【文章內(nèi)容簡介】 我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過深入的市場調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了老年住宅的市場需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。?從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競爭對手。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對手競爭。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風(fēng)。打不贏就走，走不通就繞。我們干脆避開競爭對手，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的無形資產(chǎn)造成了一些浪費(fèi)，不能形成更大的影響力、滲透力?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目?錄前言第一節(jié)?市場分析一?株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況二?株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三?消費(fèi)者分析第二節(jié)?“湘藝苑”項(xiàng)目分析一?項(xiàng)目優(yōu)勢分析二?項(xiàng)目劣勢分析三?競爭對手分析四?項(xiàng)目價(jià)格策略分析五?核心價(jià)值分析第三節(jié)?推廣策略界定一?目標(biāo)消費(fèi)群體界定二?賣點(diǎn)界定第四節(jié)?廣告策略一?廣告宣傳目的二?總體策略三?廣告主題四?要樹立的形象五?分期廣告的整合策略第五節(jié)?營銷活動(dòng)建議一?營銷渠道及人員促銷建設(shè)二?營銷公關(guān)活動(dòng)建議第六節(jié)?媒體策略一?媒體目標(biāo)二?目標(biāo)受眾三?媒介策略四?媒介分析及選擇五?廣告預(yù)算及分配第七節(jié)?方案說明?前?言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對本地市場現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出?“湘藝苑”項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出“湘藝苑”的原定銷售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。第一節(jié)?市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1?、?株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動(dòng)力市場。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價(jià)由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%。?現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A?、?定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。B?、有的沒有服務(wù)的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。C?、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。3?、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，?銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。二、?株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對比分析如下：?河西地帶。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)?特的優(yōu)勢。總體來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。湘銀：?核心競爭力：二十一世紀(jì)購房新概念擁有很高的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時(shí)尚來吸引高級白領(lǐng)、外國投資者、社會(huì)成功人士，市場銷售反應(yīng)良好；其定位為社會(huì)高薪階層。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；?河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。映荷園：?核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)屬未來商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢大房屋設(shè)計(jì)理念突出銀座大廈：近臨中心廣場，一醫(yī)院；只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。?慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。湘江四季花園：?核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開發(fā)商的大手筆價(jià)格定在1800左右?三?消費(fèi)者分析根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購房心理和對住宅要求如下：環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場地、場所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等；67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購買別墅；消費(fèi)者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。?第二節(jié)?“湘藝苑”項(xiàng)目分析一、?項(xiàng)目優(yōu)勢分析1?環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。2?地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。3?價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。房價(jià)有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價(jià)格完全具有對比優(yōu)勢。消費(fèi)者買房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷售的最大著力點(diǎn)。4?物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。因?yàn)橹曛薜陌踩h(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題。5?小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。6?小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動(dòng)場所、藝術(shù)長廊等。7?偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。二、?項(xiàng)目劣勢分析1?交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路?？浚巧袩o直達(dá)的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題。可以考慮與市政府合作開通幾路專線。2?樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。3?物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4?房屋設(shè)計(jì)：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。三．?競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購房。（3）價(jià)格低。以758元——1088元每平方米的價(jià)格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢相當(dāng)明顯。（4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高。湘江四季花園優(yōu)勢：1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場變化。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項(xiàng)目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。3）株洲市消費(fèi)市場樓價(jià)有上升趨勢，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇。4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。?劣勢：1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰?，F(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場上的強(qiáng)勢品牌。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號召力。2）市場承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難。?四?項(xiàng)目價(jià)格策略分析?1?樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。2?高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。3?確定“高開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價(jià)，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。?五?核心價(jià)值分析?1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化。“湘藝苑”是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。2?“勞動(dòng)者光榮”，有錢是一種價(jià)值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。4?“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。階級居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。?第三節(jié)?推廣策略界定?一，?目標(biāo)消費(fèi)群界定從“湘藝苑”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：1?目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。2?年齡：年齡大約在35到55歲，3?家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。?二?，?賣點(diǎn)界定1?項(xiàng)目本身的生活理念：（1）?家在身旁，與工作地臨近。（2）?自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。（3）?社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（4）?保安設(shè)施齊備，安全起居。2?“文化藝術(shù)”的設(shè)計(jì)理念（1）?藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。（2）?談藝術(shù)不要出門，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。（3）?品位包圍生活，文化名人與我們同在。?第四節(jié)?廣告策略一?廣告宣傳目的1．?把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．?樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．?把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4．?促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動(dòng)力。二?總體策略?不要過于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；?與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對