【文章內容簡介】 年住宅的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產品的銷售成功。從思維方式上，以最好的競爭方式就是避免競爭的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。多數開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。而本項目因為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統的競爭套路則很難占上風。打不贏就走，走不通就繞。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的無形資產造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目錄前言第一節(jié)市場分析一株洲市房地產市場基本狀況二株洲市同類住宅調查統計三消費者分析第二節(jié)“湘藝苑”項目分析一項目優(yōu)勢分析二項目劣勢分析三競爭對手分析四項目價格策略分析五核心價值分析第三節(jié)推廣策略界定一目標消費群體界定二賣點界定第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的二總體策略三廣告主題四要樹立的形象五分期廣告的整合策略第五節(jié)營銷活動建議一營銷渠道及人員促銷建設二營銷公關活動建議第六節(jié)媒體策略一媒體目標二目標受眾三媒介策略四媒介分析及選擇五廣告預算及分配第七節(jié)方案說明前言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。在對本地市場現狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出“湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產塑造品牌。第一節(jié)市場分析一、株洲市房地產市產基本狀況株洲市屬于四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從2000年以前的消費住房以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業(yè)日趨成熟，房地產開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產業(yè)化水平。即房地產大戰(zhàn)既將打開。株洲市內房地產開發(fā)商約100家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產項目投資達到82118萬元，住房項目方面的投資達到43628萬元。2001年當年房地產項目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統計數據表明,住房銷售均價由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%?，F有品牌樓盤的基本狀況，現有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產、保利房產等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致后繼開發(fā)力不足。B、有的沒有服務的概念。這又表現在銷后服務差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。政府引導監(jiān)管不夠，銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。二、株洲市同類住宅調查統計“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F將株洲市河西，河東小區(qū)進行大體對比分析如下：河西地帶。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨特的優(yōu)勢。總體來說，河西地段房地產都在賣自然環(huán)境。湘銀：核心競爭力：二十一世紀購房新概念擁有很高的品牌效應；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好；其定位為社會高薪階層。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；河東地帶。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。天鵝花園：核心競爭力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。區(qū)內有水生游玩系統。映荷園：核心競爭力：演繹精彩生活塑造經典小區(qū)屬未來商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢大房屋設計理念突出銀座大廈：近臨中心廣場，一醫(yī)院；只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預置房產其房屋多數為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預購。慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。湘江四季花園：核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設計時尚為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆價格定在1800左右三消費者分析根據《株洲房地產市場調查報告》及《株洲市鴻宇房地產市場調查報告》的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下：環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協調，風格要跟上潮流；92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現在消費者對住宅環(huán)境的要求已經越來越高；小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等；67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數消費者不會現在打算購買別墅；消費者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）；b、物業(yè)公司應與小區(qū)內住戶增加聯系，加強溝通。第二節(jié)“湘藝苑”項目分析一、項目優(yōu)勢分析1環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達60%，山中成片天然古木是株洲現有樓盤中絕無僅有的。2地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當的人氣和居住知名度。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標消費群工作地近。3價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。房價有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價格完全具有對比優(yōu)勢。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應是本案拉動銷售的最大著力點。4物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時保安，全封閉式管理。因為株洲的安全環(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關心的大要素，更是目標消費者著重考慮的主題。5小區(qū)設計建設：小區(qū)的設計以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現代藝術廣場，藝術、休閑與自然融為一體、相得益彰。6小區(qū)配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。7偏離工業(yè)區(qū)：遠離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。二、項目劣勢分析1交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路?？浚巧袩o直達的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。2樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設差。沒有大型購物，休閑場所。缺乏相應的教育設施，醫(yī)療設施，娛樂設施。3物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4房屋設計：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復雜。三．競爭對手分析根據樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設施齊全，方便居民生活。（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數房地產開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產開發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數量龐大的外來經營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對這部分消費者有很大的吸引力，同時由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費者購房。（3）價格低。以758元——1088元每平方米的價格售房，相對株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價格優(yōu)勢相當明顯。（4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經過火車站、中心廣場、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設計不夠新穎，無法對潛在客戶產生強大的視覺沖擊力，進而產生強烈的購買欲望。（2）小區(qū)內配套服務設施不足，不能滿足眾多用戶需求。（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。湘江四季花園優(yōu)勢：1）項目資金雄厚，有資金可做必要的周轉，以應付市場變化。2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競爭項目，無論在住宅檔次、小區(qū)設計、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢。3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產保值是最好的選擇。4）本地市場樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。劣勢：1）品牌號召力：株洲房地產市場經過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰?，F在以湘銀、中房、中大、聯誼、協力為代表的房地產公司經過幾年的房地產操作，已積累了相當的經驗，已形成了房地產市場上的強勢品牌。在消費者中有著不錯的口碑。江山置業(yè)進入房地產市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決于本案品質是否擁有高品質這一因素。3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。四項目價格策略分析1樓盤定位可以是“株洲文化藝術之都”，但價格應定位是“中等偏上”。2高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。視銷售進度讓價應是本案的基本策略。3確定“高開”的基礎價格時，除考慮南區(qū)數大樓盤的售價，亦應考慮樓盤定位價。根據湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎價格基本合理。五核心價值分析1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術之都”。營造文化藝術概念。打品位牌，人文概念具體化?！跋嫠囋贰笔侵曛奘杏兴囆g修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術文化的人的部落。2“勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。4“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機大市場，家具城，水果批發(fā)大市場，眾多服裝批發(fā)市場的人氣家園。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。第三節(jié)推廣策略界定一，目標消費群界定從“湘藝苑”項目本身的定位和素質出發(fā)，結合中高檔住宅的銷售特點，界定“湘藝苑”的目標消費群及其相關特征是：1目標消費者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層。2年齡：年齡大約在35到55歲，3家庭結構已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5有強烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對較底，但喜歡附庸風雅，希望通過外在條件來追求文化品位。二，賣點界定1項目本身的生活理念：（1）家在身旁，與工作地臨近。（2）自然入室，獨一無二天然山地樹林綠地。（3）社區(qū)內寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（4）保安設施齊備，安全起居。2“文化藝術”的設計理念（1）藝術就在生活中，雕塑、園藝構筑小區(qū)。（2）談藝術不要出門，會所定期藝術展覽。（3）品位包圍生活，文化名人與我們同在。第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的1．把項目宣傳與鴻宇房產的公司形象推廣做有機結合，適當地樹立鴻宇房產公司的品牌形象；2．樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內涵相區(qū)別；3．把“湘藝苑”塑造成品質卓越的東南區(qū)第一樓盤；4．促進樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。二總體策略不要過于強調“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關懷”，而要樹立項目富有個性的文化藝術概念；與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾形成對“天然綠色”生活的認同；要通過廣告本身蘊涵的文化氣息來塑造項目的文化品位