【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 眾多的市場(chǎng)需求，最后找到了老年住宅的市場(chǎng)需求，反復(fù)論證確定其可行性，才動(dòng)手開發(fā)，從而保證了產(chǎn)品的銷售成功。從思維方式上，以最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價(jià)格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。而本項(xiàng)目因?yàn)殚_發(fā)商實(shí)力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)套路則很難占上風(fēng)。打不贏就走，走不通就繞。我們干脆避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營造出沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的無形資產(chǎn)造成了一些浪費(fèi)，不能形成更大的影響力、滲透力?！跋嫠囋贰睆V告策劃方案目錄前言第一節(jié)市場(chǎng)分析一株洲市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況二株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三消費(fèi)者分析第二節(jié)“湘藝苑”項(xiàng)目分析一項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析二項(xiàng)目劣勢(shì)分析三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四項(xiàng)目價(jià)格策略分析五核心價(jià)值分析第三節(jié)推廣策略界定一目標(biāo)消費(fèi)群體界定二賣點(diǎn)界定第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的二總體策略三廣告主題四要樹立的形象五分期廣告的整合策略第五節(jié)營銷活動(dòng)建議一營銷渠道及人員促銷建設(shè)二營銷公關(guān)活動(dòng)建議第六節(jié)媒體策略一媒體目標(biāo)二目標(biāo)受眾三媒介策略四媒介分析及選擇五廣告預(yù)算及分配第七節(jié)方案說明前言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì)致的了解和研究分析的前提下，找出“湘藝苑”項(xiàng)目的資源問題與機(jī)會(huì)，以達(dá)到或超出“湘藝苑”的原定銷售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。第一節(jié)市場(chǎng)分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況株洲市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場(chǎng)；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。所以，各大商家紛紛進(jìn)入株洲。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。從2000年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開發(fā)公司實(shí)力不斷上升，達(dá)到初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到2001年為止,房地產(chǎn)項(xiàng)目投資達(dá)到82118萬元，住房項(xiàng)目方面的投資達(dá)到43628萬元。2001年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬平方米，住宅竣工面積為80萬平方米，商品房銷售面積為40萬平方米，商品房銷售總額為37723萬元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,住房銷售均價(jià)由2001年初的824元/平方米上升至2002年初的1002元/平方米,%?，F(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、保利房產(chǎn)等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場(chǎng)圈等。但是由于市場(chǎng)不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點(diǎn)。具體表現(xiàn)在以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。B、有的沒有服務(wù)的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。C、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。二、株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行大體對(duì)比分析如下：河西地帶。由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。湘銀：核心競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購房新概念擁有很高的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時(shí)尚來吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國投資者、社會(huì)成功人士，市場(chǎng)銷售反應(yīng)良好；其定位為社會(huì)高薪階層。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。天鵝花園：核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：擁有900畝的面積，其中400畝水面。區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。映荷園：核心競(jìng)爭(zhēng)力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)屬未來商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢(shì)大房屋設(shè)計(jì)理念突出銀座大廈：近臨中心廣場(chǎng)，一醫(yī)院；只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。慶云山莊：核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。湘江四季花園：核心競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開發(fā)商的大手筆價(jià)格定在1800左右三消費(fèi)者分析根據(jù)《株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》及《株洲市鴻宇房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購房心理和對(duì)住宅要求如下：環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、場(chǎng)所要足夠；在規(guī)劃時(shí)，一定要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié)調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流；92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高；小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館、棋牌室等；67%的消費(fèi)者選擇多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住宅便宜。而且以后的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購買別墅；消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。第二節(jié)“湘藝苑”項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)分析1環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達(dá)60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。2地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā)，該地區(qū)已聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈?。臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，更有眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。3價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。房價(jià)有回旋余地。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價(jià)格完全具有對(duì)比優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者買房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷售的最大著力點(diǎn)。4物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。因?yàn)橹曛薜陌踩h(huán)境及以前某樓盤的事故的原因，所以安全是株洲市民關(guān)心的大要素，更是目標(biāo)消費(fèi)者著重考慮的主題。5小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。6小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車場(chǎng)、幼兒園、親子樂園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長廊等。7偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。二、項(xiàng)目劣勢(shì)分析1交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路停靠，但是尚無直達(dá)的公交。道路條件差，而交通又是考慮買房的很大要素，如何解決交通問題是我們面臨的主要問題?？梢钥紤]與市政府合作開通幾路專線。2樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。沒有大型購物，休閑場(chǎng)所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè)施，娛樂設(shè)施。3物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4房屋設(shè)計(jì)：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次不一，面向復(fù)雜。三．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢(shì)：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。（2）屬于株洲市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺地，聚集了數(shù)量龐大的外來經(jīng)營戶（尤以廣東、福建人士居多），加上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對(duì)這部分消費(fèi)者有很大的吸引力，同時(shí)由于臨近株洲縣，也有利于吸引株洲縣收入高的消費(fèi)者購房。（3）價(jià)格低。以758元——1088元每平方米的價(jià)格售房，相對(duì)株洲地區(qū)其他同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。（4）交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過火車站、中心廣場(chǎng)、一醫(yī)院等繁華地段，方便購物及就醫(yī)。劣勢(shì)：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無法對(duì)潛在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。（2）小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。（3）低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的成功人士入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高。湘江四季花園優(yōu)勢(shì)：1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場(chǎng)變化。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。相比其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，無論在住宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金等，都處于明顯優(yōu)勢(shì)。3）株洲市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購買不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選擇。4）本地市場(chǎng)樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少，真正意義上的山水概念樓盤更是絕無僅有。劣勢(shì)：1）品牌號(hào)召力：株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過幾年的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。現(xiàn)在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過幾年的房地產(chǎn)操作，已積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，已形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較晚，在這一方面并沒有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力。2）市場(chǎng)承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當(dāng)關(guān)鍵的問題，這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。3）競(jìng)爭(zhēng)因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難。四項(xiàng)目價(jià)格策略分析1樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。2高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。3確定“高開”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦應(yīng)考慮樓盤定位價(jià)。根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價(jià)，以及對(duì)手和自身的優(yōu)劣勢(shì)，本小區(qū)1300元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。五核心價(jià)值分析1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。營造文化藝術(shù)概念。打品位牌，人文概念具體化。“湘藝苑”是株洲市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。2“勞動(dòng)者光榮”，有錢是一種價(jià)值，是一種能力。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。4“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁，“湘藝苑”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場(chǎng)，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，眾多服裝批發(fā)市場(chǎng)的人氣家園。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。第三節(jié)推廣策略界定一，目標(biāo)消費(fèi)群界定從“湘藝苑”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)出發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特點(diǎn)，界定“湘藝苑”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是：1目標(biāo)消費(fèi)者：蘆凇區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層。2年齡：年齡大約在35到55歲，3家庭結(jié)構(gòu)已進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。4對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過外在條件來追求文化品位。二，賣點(diǎn)界定1項(xiàng)目本身的生活理念：（1）家在身旁，與工作地臨近。（2）自然入室，獨(dú)一無二天然山地樹林綠地。（3）社區(qū)內(nèi)寧靜安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。（4）保安設(shè)施齊備，安全起居。2“文化藝術(shù)”的設(shè)計(jì)理念（1）藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。（2）談藝術(shù)不要出門，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。（3）品位包圍生活，文化名人與我們同在。第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的1．把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥淞Ⅷ櫽罘慨a(chǎn)公司的品牌形象；2．樹立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4．促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動(dòng)力。二總體策略不要過于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾形成對(duì)“天然綠色”生活的認(rèn)同；要通過廣告本身蘊(yùn)涵的