【文章內(nèi)容簡介】 ，才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者，這小眾 消費(fèi)者便是已對 ESPRIT有所了解的大眾中的一部分，他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士。 開業(yè)初期的廣告宣傳，主要是傳播 ESPRIT的知名度，讓人們知道這個(gè)國際品牌?；?ESPRIT的價(jià)位等原因，消費(fèi)者不會看到廣告馬上購買，他們往往去專賣店觀看、了解、衡量產(chǎn)品的價(jià)位、款式，及其與品牌知名度的對應(yīng)關(guān)系。人們在購買貴重的服裝等物品時(shí)，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將 ESPRIT這個(gè)國際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、多款式表現(xiàn)出來，使有錢的人以擁有它為榮耀，使暫時(shí)沒有錢的人向往它，渴望得到它。 利用媒 介的廣告宣傳，準(zhǔn)確地塑造 ESPRIT的高尚形象，使盡可能多的人知道、了解這個(gè)國際品牌，是 ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)初期廣告宣傳的基本目的。 D廣告方式及媒介選擇 ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)之時(shí)，便是這個(gè)品牌進(jìn)入濟(jì)南市場的開始。此時(shí)的廣告，需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌，這方面應(yīng)以選擇報(bào)紙媒介為主。在報(bào)紙上可以詳細(xì)說明，報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，也便于傳播專賣店開業(yè)的信息。在大家對這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內(nèi)的廣告宣傳，應(yīng) 以報(bào)紙為主。 在開業(yè)前后，可在齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、泉城周報(bào)、山東廣播影視報(bào) (后面兩種電視報(bào)也可選擇其中之一 )上，作平面廣告，宣布 ESPRIT濟(jì)南專賣店的開業(yè)，多方面介紹這個(gè)品牌。開業(yè)之前，做一次 ESPRIT的全面介紹性廣告，版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定；開業(yè)之后，所刊報(bào)紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面，通欄廣告即可。其后，可在濟(jì)南時(shí)報(bào) (或齊魯晚報(bào) )刊登系列性的小文章，介紹這個(gè)品牌的服飾的方方面面；在這類小文章中，要將知識性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好，表面上是知識介紹，暗地里傳播一點(diǎn)兒與ESPRIT有關(guān)的信息 。這種系列小文章，對消費(fèi)者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報(bào)紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來，此時(shí)不要在其他的報(bào)紙上刊登。在這家報(bào)紙上全部刊登完之后，再選擇其它報(bào)紙，保證在某一報(bào)紙媒介上的完整性。 上述幾家報(bào)紙，除了齊魯晚報(bào)廣告價(jià)格稍高一些，其余幾家報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元；因此，開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個(gè)階段，以刊登系列小文章為主。待專賣店有自己特別的促銷活動時(shí)， 可開展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役，但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面，應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性 和高品味，來吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者。 E廣告內(nèi)容及廣告創(chuàng)意 以下廣告標(biāo)題，可選擇其一用在報(bào)紙廣告上： 在世界各地，提起加利福尼亞，人們就會想到金門大橋、好萊塢、沙灘和 ESPRIT 體味休閑，享受、加利福尼亞的陽光” 讓“加利福尼亞的陽光”照到濟(jì)南 以下廣告內(nèi)容，是用于報(bào)紙廣告標(biāo)題下面的廣告文案： ESPRIT是遍布五大洲三十多個(gè)國家的國際著名的服裝品牌，其總部設(shè)在美國加利福尼亞州舊金山市。在舊金山及德國杜塞爾多夫，都設(shè)有服裝設(shè)計(jì)中心，廣招全球各地的 設(shè)計(jì)專才，設(shè)計(jì)表現(xiàn) ESPRIT風(fēng)格的服飾；每季要推出符合國際時(shí)尚的上千種服裝款式，經(jīng)由香港的設(shè)計(jì)家根據(jù)亞洲消費(fèi)者的喜好加以選擇，推出最適合你的款式和色彩。 ESPRIT香港地區(qū)負(fù)責(zé)人，系著名影星林青霞的丈夫邢李源先生。 在這個(gè)女人需要柔美，男人需要輕松的年代，休閑裝大行其道。但是，并非所有的休閑裝都是國際名牌。 ESPRIT休閑裝出自美國加利福尼亞，設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)出充滿陽光的加州色彩，突出休閑裝給人的無拘無柬的感受，使你如同在加州的沙灘上享受陽光。 ESPRIT主要是符合國際時(shí)尚的高檔休閑系統(tǒng)，有專為優(yōu)雅女 性和現(xiàn)代男士設(shè)計(jì)的休閑裝，也有運(yùn)動類、牛仔類、童裝、鞋襪及飾件等系列休閑產(chǎn)品。塑造自我形象，體驗(yàn)悠閑生活，享受“加州陽光”，請你來 ESPRIT專賣店。 現(xiàn)在，你可以和美國人、歐洲人、香港人、上海人一同享受“加州陽光”。馳名世界的 ESPRIT，在北美有 120家專賣店，在歐洲有 380家，在香港有 33家。 ESPRIT自 1992年進(jìn)入中國市場，首先在上海設(shè)立第一家專賣店?，F(xiàn)在，經(jīng) ESPRIT集團(tuán)確定， ESPRIT濟(jì)南專賣店正式開業(yè)。如今，你也有機(jī)會加入 ESPRIT消費(fèi)者的行列，與世界時(shí)尚同步。把最好的品牌， 給最成功的你，你便可以體會到美國加州充滿陽光的活力，和無拘無柬的感受。 (ESPRIT現(xiàn)在大陸有 50家專賣店，分布于許多城市；此處只提及上海，是為了使?jié)先烁械胶蜕虾Ｍ?，和中國最富著裝時(shí)尚性的地區(qū)同步，滿足大家的自尊心。 ) 根據(jù)以上標(biāo)題和文案設(shè)計(jì)廣告時(shí)，如果配用 ESPRIT的時(shí)裝圖片，務(wù)必要注意圖片的清晰程度，及在報(bào)紙上印出的效果。如果圖片模糊，會使消費(fèi)者對這個(gè)品牌本身產(chǎn)生誤解和懷疑。也可配用手繪時(shí)裝畫，依靠時(shí)裝畫的規(guī)矩、細(xì)致，表現(xiàn) ESPRIT的多種款式和浪漫情調(diào)。 F系列文章 (用于報(bào) 刊發(fā)表，借知識性傳播 ESPRIT品牌知名度 ) 休閑裝的起源 休閑裝起源于美國，最早首推布制的牛仔裝、襯衣和茄克。休閑裝最早的用途，是利用其耐用、舒適、易整理的特點(diǎn)，作為工作服使用。二次大戰(zhàn)之后，經(jīng)美國娛樂界明星大肆推廣，休閑服逐漸成為歐美人所接受的服裝。六十年代的嬉皮士，崇尚回歸自然，衣服以簡單舒適為追求，休閑服理所當(dāng)然成為那時(shí)的服 裝主流。從七十年代初，休閑服開始成為世界時(shí)裝界的一個(gè)重要部分，并在九十年代形成不可阻擋的潮流，強(qiáng)烈影響著人們的穿著風(fēng)尚。 ESPRIT是源自美國的休閑裝品 牌，以自然素凈的風(fēng)貌展示于人，給人無拘無柬的自由感受，目前在中國內(nèi)陸的主要大城市，均設(shè)有專賣店。勢不可擋的休閑潮流，將會使很多人開始青睞休閑裝。 休閑裝的發(fā)展 目前廣為流行的休閑裝，在造型上往往呈現(xiàn)一種中性狀態(tài)，男女均可穿用；在規(guī)格上屬寬松型，胖瘦都可兼容，因此適應(yīng)性較廣泛，這也是休閑裝能迅速流行的一個(gè)重要因素。過去對休閑裝的認(rèn)識和理解，停留在休息、娛樂和旅游時(shí)的穿著上，認(rèn)為休閑服就是休息消遣時(shí)穿的服裝。現(xiàn)在人們則認(rèn)為，休閑服可以讓身體盡量放松，讓心情得以調(diào)節(jié)，因此不僅是休息時(shí)可以 穿，上下班以及正式的禮儀、外交場合都可以穿。穿著場合的增加，穿著時(shí)間的延伸，使休閑服象滾雪球一般包容了其它分類服裝，形成了一種綜合性的休閑裝概念。世界著名的 ESPRIT休閑系列，就包括男女休閑裝、運(yùn)動休閑裝、牛仔休閑裝、童裝；鞋襪、飾品等綜合內(nèi)容。對休閑裝的新認(rèn)識，將使休閑裝作為服裝潮流的主宰，經(jīng)久不衰。 名牌的分類 就服裝而言，名牌不僅意味著它的知名度，也意味著可靠的質(zhì)量，時(shí)尚的款式，同時(shí)也是身份的象征。 就名牌分類來講，有設(shè)計(jì)師名牌，如 YSL代表圣洛朗，還有皮爾卡丹牌，夏奈爾 牌等。有名人品牌，借名人的知名度創(chuàng)立名牌，如李寧牌運(yùn)動裝，曉慶牌時(shí)裝。有商品性名牌，借商店的知名度創(chuàng)立名牌，如培羅蒙西服，紅都服裝。再有的便是公司名牌，即品牌本身并不借助名設(shè)計(jì)師或名人，自己創(chuàng)立名牌，如國際知名的 ESPRIT，這個(gè)美國名牌借用法文 ESPRIT為品牌名稱，意思是年輕活潑、富有朝氣，其服裝注重給人無拘無束的感覺。眾多類型的名牌，組成了名牌大家庭，吸引著成功人士的眼光。 休閑潮流 “閑”是“忙”的反義詞，忙碌的時(shí)候才渴望休閑。面對工作生活的快節(jié)奏，身處都市的擁擠和喧鬧，人們 自由支配的時(shí)間和無拘無束的空間極其有限，人們期望心情的放松和節(jié)奏的調(diào)節(jié)，讓身體去掉束縛，讓肌膚得到呼吸。同時(shí)，人們又不可能在穿著打扮上花去太多時(shí)間和精力。于是，穿著舒適、款式簡潔、自由大方、隨意自然的休閑服便應(yīng)運(yùn)而生。 給女人一份柔美，給男人一份放松，這便是休閑服的追求。如來自美國的 ESPRIT休閑系列，強(qiáng)調(diào)“ ESPRIT”概念在乎心態(tài)而非年齡”，吸引著對時(shí)尚敏感的好動活躍的人士。它的消費(fèi)對象成熟而活躍，有品味而不落俗套，勤奮而不拘謹(jǐn)。也許，這是對所有喜好休閑裝的人士的精神寫照。 XX大廈推廣策劃 前 言 關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項(xiàng)目品位若干建議 如果地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。 從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有 90%甚至更多的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場發(fā)生 ，所以，無論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。 事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動的，沒有細(xì)節(jié)的完美，就沒有全局的完美。 衡量售樓部現(xiàn)場好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時(shí)間的長短。 越愿意多停留，對項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會無疑也會更高。 賣 房子不象賣日常生活用品那么簡單，發(fā)展商的成熟與理性，有時(shí)就體現(xiàn)在對細(xì)節(jié)的操作上。有時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié) —— 售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓??，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。 反之，如果是那樣的細(xì)節(jié) —— 插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣??不經(jīng)意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間 ，能不令人憧憬嗎？ 房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來交換的一個(gè)美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強(qiáng)化消費(fèi)者對期房的信心起著重要作用。 對于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則： ★ 創(chuàng)新 —— 個(gè)性化 ★ 環(huán)境的細(xì)化 ★ 服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見 ★ 豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時(shí)間 一、售樓部現(xiàn)狀 外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調(diào)和色，致使視覺感受比較單一， 沒有新樓盤即將開盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。 售樓部 : （ 1）售樓部內(nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識別標(biāo)識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。 （ 2） 售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項(xiàng)目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具， 售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。 （ 3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無職能劃分。 （ 4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。 （ 5）項(xiàng)目無宣傳 推廣用語。 （ 6）項(xiàng)目現(xiàn)場周邊無廣告牌 /指示牌，讓受眾不易識別。 二、包裝策略 針對售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場整體包裝策略如下： 針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺效果。 售樓部內(nèi)每個(gè)辦公室門口裝置職能標(biāo)識掛牌 售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達(dá)到圖文并貌。 在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。 其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌 /裝飾品。 客戶接待處玻璃桌面 /茶幾 /前臺上擺放鮮艷的花 /植物（制作出樓書后替換）。 在墻角擺 放盆栽植物 。 在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球 。 銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計(jì)的姓名 /職務(wù)牌。 在深色會客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。 1在距離售樓部向左 100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項(xiàng)目的指示路牌。 1售樓部門口放置宣傳彩旗。 1售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。 1 在售樓部門口擺放充氣拱門。 1如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項(xiàng)目指示牌。 三、解決方案 針對售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點(diǎn)是： （ 1）關(guān)于創(chuàng)意 造夢 ———— 創(chuàng)意的關(guān)鍵 廣 告創(chuàng)意不僅僅是項(xiàng)目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。 一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖。 （ 2）關(guān)于廣告計(jì)劃 造勢 ———— 制定廣告計(jì)劃的關(guān)鍵 提煉賣點(diǎn)，令項(xiàng)目廣受關(guān)注，各類媒體強(qiáng)勢配合，廣告安排緊湊有力。 凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。 （ 3）關(guān)于廣告計(jì)劃的時(shí)期 集中考慮近 3個(gè)月內(nèi)的廣告計(jì)劃 房地產(chǎn)的廣告計(jì)劃會受到自身銷售業(yè)績，競爭對手，市場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計(jì)劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。 （ 4）關(guān)于廣告手法 廣告手法需要不斷創(chuàng)新 房地產(chǎn)市場的變化非常快速，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見怪不怪”的讀者。 無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。 （ 5）關(guān)于媒介創(chuàng)新 整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用 DM、促銷、事件行銷等各種手段 。但在不同階段側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。 *地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項(xiàng)目周邊的形象推廣非常重要，尤其