【文章內容簡介】 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。 老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學后，老人們仍有 同齡伙伴、共同話題、共同樂趣。 二、 資金來源分析： 老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金； 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產； 本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了 負罪感 。 通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經筆者建議，將樓盤定名為 夕陽紅 。 三、 公寓特色設計： 項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合 適的住房。 所有路面都進行防滑處理； 所有通道、門坎都采取無障礙設計； 房型設計上，力求通風、干燥、采光、隔音、結構合理； 裝修適用合理，不奢侈豪華； 其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶 自留地 ； 高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池； 室內設計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏； 水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開； 窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外； 陽臺外設自動晾衣架，收晾衣物十分方便； 1通過樓盤的物管系 統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學等等； 1通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護士，方便老年人常見病就診，開設家庭病房，上門醫(yī)療、護理。 四：環(huán)境配套設施 利用附近的農貿市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購； 利用附近 1 1 3 3 5 6 7 77路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題； 與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人 就醫(yī)難 的問題； 與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求； 與附近的幼兒園、小學掛鉤， 解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學、方便接送的需求。 五：宣傳促銷 針對老年人特點，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略： 大力宣揚中華民族 尊老愛幼 的傳統(tǒng)美德，倡導 孝心 消費，引導子女為老人集資買房； 調查有關 尊老敬老 、為老年人排擾解難辦實事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會對 老年公寓 、 老年社區(qū) 的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本； 制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式； 從下 崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本； 創(chuàng)造 拉家常 售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分 傾聽 老人們的 嘮叨 ，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。 經縝密的策劃后，樓盤以 夕陽紅 命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設計的房子。全面的戶型設計，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習慣和內在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語： 成熟地愛一次！ 方案推出后，由于定位準確，特色突出，營銷獨特，房價便宜，功能完善，因而大受好評，創(chuàng)造了開盤兩個月銷售一空的奇跡 ，并贏得了可觀的社會效益和經濟效益。 解釋： 本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于： 應市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場。 為了了解和適應市場，我們組織 8 名業(yè)務骨干，分成東南西北四個小組，對全市的房地產開發(fā)項目進行了全方位深入細致的市場調查，歷時一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對各樓盤項目進行了分類登記，分類標識。在充分了解市場的基礎上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產市場。 經驗決策上升到科學決策。 經驗是寶貴和 必不可少的，經驗是科學的基石。尤其在知識經濟時代，單憑經驗往往導致失敗。論房地產開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅項目業(yè)己大量開發(fā)，相對過剩，到最后一再降價也賣不出去的風險很大。我們把當?shù)胤康禺a開發(fā)的經驗，與全國各地、古往今來、國內國外、各行各業(yè)項目開發(fā)成功失敗的經驗教訓相結合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學決策，經實踐證明這個決策是正確的 。 從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。 任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁撸瑒t成本越低，可能占領市場的份額越高，知名度、美譽度上升的空間也越大。本項目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒乐厥芟?，于是我們改為著眼于縱向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；?。 從先出產品后找市場上升到先找市場后出產品。 對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產品，而最可靠的辦法則是先找市場。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車， 并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。然而 產品上市后根本得不到消費者認可。我們老老實實按照科學的態(tài)度，通過深入的市場調查和分析，否定了眾多不切實際的、把握不大的、競爭對手眾多的市場需求，最后找到了 老年住宅 的市場需求，反復論證確定其可行性，才動手開發(fā)，從而保證了產品的銷售成功。 從思維方式上，以 最好的競爭方式就是避免競爭 的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。 多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設法與對手競爭。而本項目因 為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風。 打不贏就走，走不通就繞 。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產品個性特征，營造出沒有競爭對手的市場環(huán)境，使其品質、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產品相比較。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。 最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。前期成功打造的 無形資產 造成了一些浪費，不能形成更大的影響力、滲透力。 “湘藝苑”廣告策劃方案 目 錄 前言 第一節(jié) 市場分析 一 株洲市房地產市場基本狀況 二 株洲市同類住宅調查統(tǒng)計 三 消費者分析 第二節(jié) “湘藝苑”項目分析 一 項目優(yōu)勢分析 二 項目劣勢分析 三 競爭對手分析 四 項目價格策略分析 五 核心價值分析 第三節(jié) 推廣策略界定 一 目標消費群體界定 二 賣點界定 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體策略 三 廣告主題 四 要樹立的形象 五 分期廣告的整合策略 第五節(jié) 營銷活動建議 一 營銷渠道及人員促銷建設 二 營銷公關活動建議 第六節(jié) 媒體策略 一 媒體目標 二 目標受眾 三 媒介策略 四 媒介分析及選擇 五 廣告預算及分配 第七節(jié) 方案說明 前 言 任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產品的銷售，塑造、提升品牌形象。本方案在于為“湘藝苑”提供一個準確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產塑造品牌。 第一節(jié) 市場分析 一、株洲市房地產市產基本狀況 1 、 株洲市屬于四線城市，房地產市場雖不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流體系；又據(jù)東西南北交 通要塞；處中南最大服裝批發(fā)市場；有大批大型國有企業(yè)。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。所以，各大商家紛紛進入株洲。房地產更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。從 20xx 年以前的消費住房 以經濟適用房及單位福利分房為主到目前以商品房為主流住房消費，房地產業(yè)日趨成熟，房地產開發(fā)公司實力不斷上升，達到初步的產業(yè)化水平。即房地產大戰(zhàn)既將打開。株洲市內房地產開發(fā)商約 100 家，經過幾年的市場競爭，房地產項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。到 20xx 年為止 ,房地產項目投資達到 82118萬元，住房項目方面的投資達到 43628 萬元。 20xx 年當年房地產項目竣工面積為 83萬平方米，住宅竣工面積為 80萬平方米，商品房銷售面積為 40 萬平方米，商品房銷售總額為 37723 萬元。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 ,20xx年以來批準預售和銷售的總面積為 平方米 ,住房銷售均價由 20xx年初的 824元 /平方米上升至 20xx年初的 1002元 /平方米 ,升幅達 %。 現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產、保利房產等；南區(qū)有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等；北有響石嶺廣場圈等。但是由 于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。具體表現(xiàn)在以下這些方面： A 、 定位及推廣都不是很規(guī)范，抱著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設，忽視樓盤內涵的建設，導致后繼開發(fā)力不足。 B 、有的沒有服務的概念。這又表現(xiàn)在銷后服務差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設搞不上去。 C 、小區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。 3 、政府引導監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。 二、 株洲市同類住宅調查統(tǒng)計 “同類”定義為具有小 高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將株洲市河西，河東小區(qū)進行大體對比分析如下： 河西地帶。 由于河西為新開發(fā)城區(qū)，在整個大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有其獨 特的優(yōu)勢?？傮w來說，河西地段房地產都在賣自然環(huán)境。 湘銀： 核心競爭力：二十一世紀購房新概念 擁有很高的品牌效應； 其周邊環(huán)境好； 用綠色的生活時尚來吸引高級白領、外國投資者、社會成功人士，市場銷售反應良好； 其定位為社會高薪階層。 濱江一村： 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周邊環(huán)境好； 河東地帶。包括河東整個地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。 天鵝花園： 核心競爭力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁有 900畝的面積，其中 400畝水面。 區(qū)內有水生游玩系統(tǒng)。 映荷園： 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經典小區(qū) 屬未來商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢大 房屋設計理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預置房產其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預購。 慶云山莊： 核心競爭力：離塵不離城 品牌知名度高； 周邊環(huán)境綠色條件好； 擁有 98畝的綠色自然地帶； 其發(fā)展迅 速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。 湘江四季花園： 核心競爭力：山水之傍，尊貴之居，人文大家 交通便利 環(huán)境幽雅 小區(qū)為 12層左右的帶電小高層，設計時尚 為江山置業(yè)這一實力雄厚的開發(fā)商的大手筆 價格定在 1800 左右 三 消費者分析 根據(jù)《株洲房地產市場調查報告》及《株洲市鴻宇房地產市場調查報告》的結論，我們得出消費者購房心理和對住宅要求如下： 環(huán)境規(guī)劃一定要好，各種生活配套要齊全，各種活動場地、場所要足夠；在規(guī)劃時，一定要有超 前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣息，特別要注意智能化；在樓盤外立面的設計上要新穎，色調要協(xié)調，風格要跟上潮流； 92%的消費者傾向于入住全封閉式的小區(qū)； 高綠化率。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經越來越高； 小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網球場、圖書館、棋牌室等； 67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。而且以后的管理費用也相對較低。有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及 的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅； 消費者對物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務（如家政、訂購車票、托兒、托老服務等）； b、物業(yè)公司應與小區(qū)內住戶增加聯(lián)系，加強溝通。 第二節(jié) “湘藝苑”項目分析 一、 項目優(yōu)勢分析 1 環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜 ,擁有天然的巨大綠地覆蓋，高達 60%，山中成片天然古木是株洲現(xiàn)有樓盤中絕無僅有的。 2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經慶