【正文】 ，鑫塔?水尚一期開盤，1周內勁銷180套，一舉刷新了廈門豪宅市場銷售速度。壓力之后給出的是驚喜，現(xiàn)場銷售代表釋放出當天的折扣，巧奪天工的樣板房加之優(yōu)惠的價格，讓客戶驚喜不已。 樣板房開放當天，要求認購客戶10點前必須到場，否則房號將被自動放出，因而現(xiàn)場出現(xiàn)瞬間爆滿的景象。樣板房設計方案曾數(shù)易其稿，而為了透徹演繹復式精裝豪宅的精華，還專門派人遠赴國外進行實地考察，在參考國際上眾多精彩的樣板房之后，今年2月毅然決定將快要完工的樣板房全部拆掉，重新進行設計和裝潢。 蟄伏近1年的樣板房在認購當天盛大開放，樣板房的精雕細琢和奢華感令許多客戶傾倒，挑高6米及精裝在客戶面前實際呈現(xiàn)，大幅提升了客戶的購買信心。在強勢推廣期，線上線下渠道同時發(fā)聲。展示、折扣、現(xiàn)場人氣，一個都不能少。街邊的小吃攤，人多的攤位，還會有更多的人涌進去。商場里什么樣的標簽最吸引人？當然是“SALE”。櫥窗里，搭配最美的那件衣服，當仁不讓是店里最暢銷的產(chǎn)品。除此之外，更利用活動與其他高端機構合作，拓展客戶資源，其中包括高端車行、銀行VIP、知名游學機構等，不僅提供了與客戶接觸交談的機會，同時也提升了項目的市場知名度，推動口碑傳播。從進入停車場，保安為客戶引導，門童為客戶開門親切說道“歡迎光臨”，入門后銷售代表抱著資料夾微笑著在門口等待客戶……規(guī)范化的服務流程是客戶感知的基礎點。時積極推廣該項目的各項先鋒標準，如海西戰(zhàn)略高地、CBD宏大配套、歐式貴族園景、6米挑高復式精裝空間、智能化管理系統(tǒng)、國際頂尖物管等，極力表現(xiàn)鑫塔對產(chǎn)品各項指標的細致與嚴苛。而銷售代表更是通過筆試、對練、現(xiàn)場考核等各種形式熟悉產(chǎn)品知識。因此，項目組充分依托產(chǎn)品來開展策劃和銷售培訓工作，從建筑工程到水電工程，從建筑材料到精裝產(chǎn)品，從本體規(guī)劃到園林設計，項目的方方面面無不涉及。在銷售代表的培訓中，項目組更加入了企業(yè)品牌的培訓，并將企業(yè)實力融入到說辭中。通過這樣的氛圍營造感染客戶，提升客戶對項目、開發(fā)商的認可度。從客戶進入售樓處那刻起，總是能夠不斷接觸到關于鑫塔集團的信息。因此，在項目初期，項目組便以“源自首都，CBD力作”以及“鑫塔，為超越而來”等推廣語表達出鑫塔的實力及魄力，同時為后續(xù)留下懸念。 鑒于本地市場對開發(fā)商品牌的關注度和區(qū)域的敏感度，項目組首先對企業(yè)品牌進行了一輪剖析。水尚是該開發(fā)商在福建的首個項目，如何才能使外來的開發(fā)商品牌為本地客戶所認可呢？廣泛的客戶群，品質的信任度源于開發(fā)商的品牌美譽度。 根深蒂固的觀念并非一時的講解即可改變，因此，項目組形成了名為“鑫塔?水尚大事記”的系列短信，無論是政府規(guī)劃出臺，還是全國性賽事舉辦，只要與項目相關的信息，銷售代表均會通過短信第一時間通知客戶。除此之外，項目組將海西發(fā)展態(tài)勢及國內外的CBD物業(yè)發(fā)展情況制作成展板在現(xiàn)場展示，給予客戶更為直觀的未來憧憬。綜合整理的各項資料后，項目組對區(qū)域說辭進行了梳理，并運用在客戶接待流程中。水尚正位于觀音山國際商務營運中心的北側，如何在不具備臨海資源的陌生區(qū)域建立項目的豪宅品牌影響力？抓住中央商務區(qū)的規(guī)劃與宣傳這個契機顯得尤為重要。此外，由于是新開發(fā)片區(qū)，周邊配套尚不完善。如今觀音山運營中心作為中央商務區(qū)的宣傳才剛剛起步，其未來發(fā)展?jié)摿Σ⑽吹玫綇V泛認可。 廈門觀音山地處島內東部沿海地區(qū)，在老廈門人看來只是個偏僻的小漁村。 在廈門人眼里，地段決定了樓盤的價值，海景資源更是廈門市場豪宅的標準配置。門戶價值超越海景價值 淡市之下，樓市調控趨緊，購房者愈加謹慎，而廈門豪宅市場的成型也讓客戶有了多樣選擇。作者：水尚：豪宅的另一種賣法　　此次的分享，主要集中在如何挖掘客戶機會、渠道突破、外展團隊管理等方面做了重點闡述。而像湖城大境這樣，可以完整代言城市未來，集曲江絕版地段、享受私屬資源、蘊含東方美學、尊重土地歷史、構建完善配套于一身的項目，實在彌足珍貴！　　今年的淡市環(huán)境給湖城大境帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但上半年仍實現(xiàn)了25億的銷售額。案例點評：綜合性營銷實現(xiàn)量價雙贏　　從一開始決定做湖城大境項目，就預想到這個項目對于西安乃至全國房地產(chǎn)行業(yè)的意義，各類條件都注定這里將成為行業(yè)的標桿與旗幟。 湖城大鏡的綜合營銷打法不僅考驗策劃和銷售團隊的拓展力和毅力，同時培育了當?shù)氐姆康禺a(chǎn)營銷配套市場。并總結了諸如有效派單、變相激勵等一整套大學生管理方法。 排兵布陣上，每到一處展場或新開一處巡展的外場，要先勘察周邊情況，如寫字間巡展，先查看周邊還有幾個類似的寫字間，周邊的消費場所、銀行、電信大廳、咖啡館、停車場等等，根據(jù)人員情況明確對各個地點進行詳細的時間安排和分工，定點定崗、定時、定人，并交代抽查辦法，做到合理安排。內場置業(yè)顧問每天工作在競爭、配合、學習、培訓的氛圍中，能夠時刻直接或間接的獲得業(yè)務能力提升的給養(yǎng)；但外展置業(yè)顧問往往是單兵作戰(zhàn)，因而每周要定期進行專項的問題解決和培訓、溝通，由此也形成了一套外展場工作流程和執(zhí)行標準。 廣鋪渠道的戰(zhàn)術要求通過高標準、高要求的培訓組建一支有戰(zhàn)斗力的外圍部隊。一支有戰(zhàn)斗力的外圍部隊而山西部分縣城如靈石、河津這類資源型小縣城客戶比較集中，且認高端圈層性，適合采用小眾宴請等形式，不斷挖掘老帶新，促成成交。在拓展中，項目組發(fā)現(xiàn)渭南、山西客戶完全不同于陜北客戶，主要表現(xiàn)在主觀意識較強，買東西尤其是買房子主要看自己喜好，要是自己看上，無論如何都會買，但若一開始不喜歡，無論如何都不會買。高端客戶主要集中的神木和府谷縣，酒文化比較濃厚，隔三差五就聚在一起吃飯喝酒，喝多了就住酒店，項目在兩地高端酒店開設外展場。針對陜北富豪的團購成風，湖城大境很早就啟動“陜北拓展”，拓展客戶包括陜北榆林、神木、府谷乃至山西能源行業(yè)高管及政府機構人群。對于固定會員類外展，一般通過一個月持續(xù)的客戶梳理之后會迅速撤離，提高人員效率。同期進駐全市酒店、美容沙龍、商會、寫字樓等所有高端消費場所布置物料。　　對于西安客戶，首先拉通頂級商家資源，通過聯(lián)盟、外展、巡展形式迅速布控全市各行業(yè)的商家接待處，鋪排的外展場包括高爾夫球場、影院、會所、商場、酒店、餐廳、超市等，同時輔助派單，通過商場消費有禮、上門有禮、會員優(yōu)惠、活動介入、聯(lián)盟商家等迅速獲取商家客戶資源?！　∥靼矊嵙^強的本地客戶有較為相似的消費習慣，購物常去中大國際、世紀金花，商務招待常去曲江附近的小白鯊、閱江樓以及塞納河等，他們喜歡運動休閑，所以真愛會所、藍積木也常常是他們光顧的場所。在限購限貸政策的影響下，西安本地人基本上不會用親朋的名義置業(yè)，以免后期有產(chǎn)權糾紛，親朋方面也不放心以自己名義貸款，所以很多客戶就這樣受限了。他們對自己擁有的財富非常張揚，通過炫耀獲得別人的羨慕從而產(chǎn)生成就感?！　￡儽笨蛻衄F(xiàn)在大部分已經(jīng)城市化了，對很多新鮮事物最初都會持懷疑態(tài)度，不輕意相信人，但產(chǎn)生信任后，本性就會回歸到豪爽、粗獷、不計較的狀態(tài)?！　≡诤谴缶车目蛻羧后w中，以陜北人和西安人為最核心部分。大相徑庭的陜北客與西安客　　過去的三年中，湖城大境已經(jīng)聚集了全西安最頂級的買家資源，目前的客戶主要來自于西安本地和陜北，另有一小部分來自陜西周邊及浙江、上海、深圳、北京等，廣泛的客戶本體使客戶共性的總結具有很大難度。項目在立案之初，就瞄準西安頂級資源型買家與希望享受全新生活方式的買家，歷次開盤都采用逐一約訪談判簽約的形式，蓄客認籌之后，再多輪次摸查客戶意向房源及預期價格，對房源有沖突的客戶線下疏導溝通，在保證客戶選房意向的基礎上再行開盤，所以每次開盤都能實現(xiàn)較高的解籌率，也一定程度上滿足了高端客戶渴望受尊重的心理。隨后配合細致的客戶梳理、持續(xù)的暖場活動、節(jié)點性公關造勢，仍然完成了32億銷售任務。2009年11月湖城大境第一次開盤均價就突破了15000元，帶給市場新的價格機會，當期全市市場均價不過6000元，曲江片區(qū)周邊市場均價不到10000元。即售18億。作為西北二線城市，西安并未體驗過2008年樓市的寒冬，所以對本輪調控反應相對較大，市場觀望情緒尤其嚴重，傳統(tǒng)營銷手段失靈，項目組只得另辟蹊徑，逐步在困境中突圍。作者：湖城大境：吃透客戶的渠道戰(zhàn)8月共計成交59套；9月截至9月26日累計成交54套，一舉逆轉銷售頹勢。　　至8月初，營銷組合拳開始發(fā)揮作用，項目每周上門量穩(wěn)步提升至50～60批/周。之后調低滯銷戶型的價格，調高之前故意拉低的戶型價格，持續(xù)走量。　　由于貨量選擇較多而上門客戶有限，無法迅速使客戶成交，因此，銷售團隊根據(jù)客戶潛在需求，有針