【正文】 隨市場風(fēng)向?qū)⑿蜗蟛呗哉{(diào)整為“城中唯一灣區(qū)豪邸”，走創(chuàng)新豪宅之路，使項(xiàng)目形象定位傳播更清晰。劉衛(wèi)濤之后通過CALL客組持續(xù)CALL客約訪，利用專場會員活動、電影包場等形式吸引客戶上門咨詢。蒲麗娜 袁志剛 郭書茵鑫塔?水尚項(xiàng)目盡管地處沿海，但并非一線海景資源，僅部分高樓層可觀賞海景。話題營銷深耕圈層沒有不可打破的定位常規(guī)　　若從產(chǎn)品角度出來，根據(jù)市場調(diào)研對應(yīng)的客戶群體，金威酈都的主力客戶將是以本地及周邊工薪階層為主。首次開盤的誠意客戶量與推貨量達(dá)到4:1，二次開盤則高達(dá)6:1，為我們兩次成功推售提供了堅(jiān)實(shí)的客戶支撐。理想與現(xiàn)實(shí)是矛盾的，我們對核心城區(qū)潛在客戶深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，發(fā)展商期望的售價與核心城區(qū)價差不大，不足以拉動核心城區(qū)客戶到本項(xiàng)目購房。星河城雖然坐落在榕城區(qū)臨江南路，卻不但沒占得江景資源，甚至還背對“法院”，犯了“宮前廟后”孤煞之地的風(fēng)水禁忌，這在濱江高檔休閑區(qū)的樓盤競爭中處于很大劣勢。市場成交的慘淡與開盤時間的不確定等，給項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)帶來無形的壓力。星河城一期的負(fù)面影響令二期從一“誕生”就面對極大的困難，因?yàn)閷Φ械睦斫獠煌?，發(fā)展商不愿意進(jìn)行線上投入，使得營銷的精確制導(dǎo)成為惟一選擇；起初項(xiàng)目組也會緊張，畢竟是來自不同市場背景。兩小時體現(xiàn)銷售力3月15日后揭陽樓市成交可以用慘淡來形容，即使是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)龍頭企業(yè)旗下樓盤，在3月中旬開盤也才成交十幾套，創(chuàng)下其歷史新低。進(jìn)入2月份后，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)有計(jì)劃、持續(xù)性地每周舉行暖場活動，小活動不斷，大活動適時引爆，增強(qiáng)市場熱度。香檳，是活力、浪漫的元素，是成功的象征，是喜慶歡樂、祝福的必備，是上流圈層的標(biāo)識，這正契合了項(xiàng)目主力客戶——年輕、活力而富有追求與激情的“新揭陽人”的氣質(zhì)屬性。案例點(diǎn)評：產(chǎn)品錯位與營銷對味　　金威酈都項(xiàng)目，是限高造就的2梯6戶高密度、低舒適度的中等戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品與當(dāng)?shù)馗叨丝蛻翦e位。為促進(jìn)開盤能夠均勻快速出貨，以實(shí)現(xiàn)較高銷售率，策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)誠意客戶敏感點(diǎn)，在開發(fā)商既定的實(shí)現(xiàn)均價情況下，對價格表的各條腿價和樓層差進(jìn)行重新調(diào)整，使得價格表成為最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的有力工具。產(chǎn)品面積集中在80160㎡，其中主力戶型為100120㎡的三房，另搭配有少量兩房和四房，產(chǎn)品類型較為單一。 廈門豪宅以海景資源為優(yōu)質(zhì)地段的標(biāo)配，萬科湖心島位于廈門惟一淡水湖，獨(dú)有三面環(huán)湖資源；國貿(mào)天琴灣踞守五緣灣內(nèi)灣，坐擁一線灣景資源更近享濕地公園；中鐵元灣同樣地處五緣灣，既收納海景更可賞灣景。在這極具質(zhì)感的樣板房背后，凝聚了項(xiàng)目組和鑫塔集團(tuán)無處不在的考究心思?！劭壅娴暮苷T人。 通過扎實(shí)做功課，充分挖掘項(xiàng)目價值，并將其滲透到項(xiàng)目品牌形象的宣傳中。現(xiàn)場互動屏內(nèi)鑫塔集團(tuán)的簡介更可讓客戶隨機(jī)閱讀。鑫塔集團(tuán)，源自北京，擁有雄厚的實(shí)力，從事房地產(chǎn)開發(fā)僅一年，其企業(yè)品牌在廈門市場仍未廣為人知。從整個廈門城市東移，到觀音山的東部核心地位，從海西的經(jīng)濟(jì)龍頭地位，到觀音山“海西門戶”的地理位置，從觀音山寫字樓的發(fā)展，到目前周邊房屋租金的飆升，內(nèi)容層層遞進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。雖言不能盡，從銷售結(jié)果的角度來講，湖城大境既面向金字塔頂端的客戶群體，又實(shí)現(xiàn)了規(guī)模快銷的速度，這樣看似不可能的量價兼得，更證明了項(xiàng)目本身及營銷的傳世價值。他們對區(qū)位、板塊、沙盤宣講等方面的要求甚至比內(nèi)場置業(yè)顧問還要高。而陜北客戶雖然更喜歡炫耀但同時也很真誠，朋友聚會喜歡去一些休閑娛樂場所打牌、喝酒、唱歌等?！　∵M(jìn)入2010年，市場形勢嚴(yán)峻，項(xiàng)目推廣形象由虛轉(zhuǎn)實(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)西安極度稀缺的水域資源曲江池、曲江唐式建筑主題、新東方立面元素和中式園林水景規(guī)劃，以及涵蓋小高層、高層、別墅的復(fù)合物業(yè)類型。9月成交均價更接近7000元，價格實(shí)現(xiàn)了區(qū)域領(lǐng)跑，并且在本土成功定義“灣區(qū)豪宅”概念，為下階段進(jìn)一步提升項(xiàng)目檔次，進(jìn)行產(chǎn)品溢價確立了良好的根基。活動舉行前后，天邑灣通過戶外廣告、報紙報道、短信、現(xiàn)場宣導(dǎo)等方式共同圍繞“灣區(qū)豪宅版塊”進(jìn)行宣傳，占盡主動性與話語權(quán)，成為本次活動的最大贏家?！　〈枮椤懊倒屣L(fēng)暴”行動為期三天，聘請大學(xué)生派發(fā)“玫瑰花+《低碳生活手冊》+免費(fèi)游泳券”，派發(fā)資料共計(jì)2萬份，出動人數(shù)50人，直接覆蓋萬江全區(qū)、高埗、莞城中心、南城中心等地所有街鋪。而且萬龍片區(qū)周邊舊居民區(qū)、廠房林立，城市環(huán)境較差。而在2009年，東莞萬江區(qū)商品房均價才僅為5000元?！　√煲貫硴碛型昝赖臇|南亞園林與雙泳池展示區(qū)，過去泳池只是擺設(shè)。論壇第一次公開提出“灣區(qū)豪宅版塊”，以借勢傳統(tǒng)的東莞“黃旗豪宅版塊”，展現(xiàn)未來雙雄并舉的房地產(chǎn)區(qū)域發(fā)展趨勢?！　≈?月初，營銷組合拳開始發(fā)揮作用，項(xiàng)目每周上門量穩(wěn)步提升至50～60批/周。即售18億。在限購限貸政策的影響下，西安本地人基本上不會用親朋的名義置業(yè)，以免后期有產(chǎn)權(quán)糾紛，親朋方面也不放心以自己名義貸款，所以很多客戶就這樣受限了。并總結(jié)了諸如有效派單、變相激勵等一整套大學(xué)生管理方法。而像湖城大境這樣，可以完整代言城市未來，集曲江絕版地段、享受私屬資源、蘊(yùn)含東方美學(xué)、尊重土地歷史、構(gòu)建完善配套于一身的項(xiàng)目，實(shí)在彌足珍貴！　　今年的淡市環(huán)境給湖城大境帶來前所未有的挑戰(zhàn)，但上半年仍實(shí)現(xiàn)了25億的銷售額。水尚正位于觀音山國際商務(wù)營運(yùn)中心的北側(cè)，如何在不具備臨海資源的陌生區(qū)域建立項(xiàng)目的豪宅品牌影響力？抓住中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃與宣傳這個契機(jī)顯得尤為重要。從客戶進(jìn)入售樓處那刻起，總是能夠不斷接觸到關(guān)于鑫塔集團(tuán)的信息。櫥窗里，搭配最美的那件衣服，當(dāng)仁不讓是店里最暢銷的產(chǎn)品。壓力之后給出的是驚喜，現(xiàn)場銷售代表釋放出當(dāng)天的折扣，巧奪天工的樣板房加之優(yōu)惠的價格，讓客戶驚喜不已?！　「鶕?jù)對客戶來源調(diào)查后，通過大量夾報、派單、短信等低成本的營銷渠道深入挖掘客戶群。”以此對客戶心理打底，在一定程度上緩解了因臨時改變開盤時間而導(dǎo)致的客戶不滿，也避免了客戶量不足的局面。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在接手星河城二期項(xiàng)目后進(jìn)行市調(diào)發(fā)現(xiàn)：揭陽市場的購買主力——45～60歲富有而傳統(tǒng)的揭陽人對星河城二期的抗性巨大，難以逾越。首先，項(xiàng)目有一個整體目標(biāo)，就是上半年實(shí)現(xiàn)銷售一個億，按期安全回籠現(xiàn)金是開發(fā)商的核心利益，這個必須要保證；其次，3月暫時中斷推廣所帶來的負(fù)面影響尚可以通過其他手段補(bǔ)救，而眼睜睜地看著客戶不斷流失的同時又難以預(yù)知未來政策變化的困境，帶來的負(fù)面影響將難以衡量，必須盡快突破。潮汕地區(qū)是一個極具個性的客群區(qū)域，居住習(xí)慣、語言障礙、狹隘的地域認(rèn)同感都形成了天然的“營銷壁壘”，起初開發(fā)商也會質(zhì)疑在成熟地區(qū)的營銷理念在揭陽可能沒效果。臨近開盤，銷售人員開始有節(jié)奏地通知客戶開盤信息。由于之前已經(jīng)釋放了開盤時間，如果開盤一拖再拖，很可能會使前期登記儲備的大量誠意客戶流失掉，而3月結(jié)束進(jìn)入4月份，將面臨揭陽樓市傳統(tǒng)的銷售淡季，對項(xiàng)目將造成很大影響。1月中旬，前期宣傳推廣大面積鋪開。項(xiàng)目最終大獲全勝！　　金威酈都的最終成交客戶，65%以上是本地中高端客戶群體，30%是工薪階層，5%是被核心城區(qū)價格驅(qū)趕的客戶。當(dāng)天我們還向所有到場客戶舉辦了一級資質(zhì)物管公司簽約儀式，穿插老客戶抽獎環(huán)節(jié)，增加在場客戶逗留時間，進(jìn)一步刺激目標(biāo)客戶的購房欲望，拔高客戶心理預(yù)期。在此后的營銷過程中，項(xiàng)目堅(jiān)持賣點(diǎn)灌輸，大到區(qū)域價值，小到園林里的一棵樹種價值，都是時刻宣傳的賣點(diǎn)。材料展示區(qū)的設(shè)置極具科研的嚴(yán)謹(jǐn)性，項(xiàng)目組選擇最能提升客戶感知的材料，拿著卷尺量每個模型的大小和場地的尺寸，提出展柜的規(guī)格建議，并對每一個說明牌的文字進(jìn)行反復(fù)雕，力圖達(dá)到最佳視覺效果，盡可能還原產(chǎn)品本身的高端品質(zhì)。從進(jìn)入停車場，保安為客戶引導(dǎo)，門童為客戶開門親切說道“歡迎光臨”，入門后銷售代表抱著資料夾微笑著在門口等待客戶……規(guī)范化的服務(wù)流程是客戶感知的基礎(chǔ)點(diǎn)。因此，在項(xiàng)目初期，項(xiàng)目組便以“源自首都，CBD力作”以及“鑫塔，為超越而來”等推廣語表達(dá)出鑫塔的實(shí)力及魄力，同時為后續(xù)留下懸念。 根深蒂固的觀念并非一時的講解即可改變，因此，項(xiàng)目組形成了名為“鑫塔?水尚大事記”的系列短信，無論是政府規(guī)劃出臺，還是全國性賽事舉辦，只要與項(xiàng)目相關(guān)的信息，銷售代表均會通過短信第一時間通知客戶。此外，由于是新開發(fā)片區(qū)，周邊配套尚不完善。 湖城大鏡的綜合營銷打法不僅考驗(yàn)策劃和銷售團(tuán)隊(duì)的拓展力和毅力，同時培育了當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)營銷配套市場。 排兵布陣上，每到一處展場或新開一處巡展的外場，要先勘察周邊情況，如寫字間巡展，先查看周邊還有幾個類似的寫字間，周邊的消費(fèi)場所、銀行、電信大廳、咖啡館、停車場等等，根據(jù)人員情況明確對各個