【正文】 中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。 4 “家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。 2 “勞動者光榮”，有錢是一種價值，是一種能力。打品位牌，人文概念具體化。 五 核心價值分析 1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。 3 確定“高開”的基礎(chǔ)價格時，除考慮南區(qū)數(shù)大樓盤的售價，亦應(yīng)考慮樓盤定位價。 2 高開低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。 3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。 2）市場承受能力：由于株洲市消費偏低，市場上如此高檔的樓盤還未出現(xiàn)。在消費者中有著不錯的口碑。 劣勢： 1）品牌號召力：株洲房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾年的競爭，優(yōu)勝劣汰。 3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認 為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。 2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。 （ 3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。 劣勢： （ 1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。 （ 4）交通便利。 （ 3）價格低。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都緊盯天元開發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)明顯不如天元區(qū)。 三． 競爭對手分析 根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下： 慶云山莊 優(yōu)勢： （ 1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方 便居民生活。 3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。沒有大型購物，休閑場所?？梢钥紤]與市政府 合作開通幾路專線。 二、 項目劣勢分析 1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有 2 2 2 2 43 路?？浚巧袩o直達的公交。 6 小區(qū)配套設(shè)施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術(shù)長廊等。 5 小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。二十四小時保安，全封閉式管理。消費者買房不是一時沖動，而是完全比較后行為，這一點應(yīng)是本案拉動銷售的最大著力點。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。 3 價格：由于地價較底，節(jié)省了巨大成本。 2 地段：位于株洲市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng)慶云山莊多年的開發(fā) ，該地區(qū)已聚集相當?shù)娜藲夂途幼≈?。有一部分消費者選擇小 高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅； 消費者對物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）； b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高； 小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等； 67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。其新近開發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標群是中高薪階層。 映荷園： 核心競爭力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū) 屬未來商業(yè)地帶 周邊交通發(fā)展趨勢大 房屋設(shè)計理念突出 銀座大廈： 近臨中心廣場，一醫(yī)院； 只是一個連體樓、屬小高層，沒有自身小區(qū)； 周邊自然環(huán)境不是很好； 但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù)購。 天鵝花園： 核心競爭力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁有 900 畝的面積，其中 400 畝水面。 濱江一村： 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周邊環(huán)境好； 河?xùn)|地帶?？傮w來說，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境?，F(xiàn)將株洲市河西，河?xùn)|小區(qū)進行大體對比分析如下： 河西地帶。 3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷售手段不合理，收費不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法。這又表現(xiàn)在銷后服務(wù)差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開發(fā)力不足。但是由于市場不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺點。最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 ,2020 年以來批準預(yù)售和銷售的總面積為 平方米 ,住房銷售均價由 2020 年初的 824 元 /平方米上升至 2020 年初的 1002 元 /平方米 ,升幅達 %。到 2020 年為止 ,房地產(chǎn)項目投資達到 82118 萬元，住房項目方面的投資達到 43628 萬元。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開。房地產(chǎn)更是有大量外資搶入，行業(yè)的競爭日益激烈，競爭的層次不斷升級。這意味著株洲的誘人的市場和低廉的勞動力市場。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。 “湘藝苑”廣告策劃方案 目 錄 前言 第一節(jié) 市場分析 一 株洲市房地產(chǎn)市場基本狀況 二 株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計 三 消費者分析 第二節(jié) “湘藝苑”項目分析 一 項目優(yōu)勢分析 二 項目劣勢分析 三 競爭對手分析 四 項目價格策略分析 五 核心價值分析 第三節(jié) 推廣策略界定 一 目標消費群體界定 二 賣點界定 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體策略 三 廣告主題 四 要樹立的形象 五 分期廣告的整合策略 第五節(jié) 營銷活動建議 一 營銷渠道及人員促銷建設(shè) 二 營銷公關(guān)活動建議 第六節(jié) 媒體策略 一 媒體目標 二 目標受眾 三 媒介策略 四 媒介分析及選擇 五 廣告預(yù)算及分配 第七節(jié) 方案說明 前 言 任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑造、提升品牌形象。 最后，不足的是，該樓盤四周已無可開發(fā)的面積，不能繼續(xù)開發(fā)第二、三期，不能形成規(guī)模開發(fā)、成片開發(fā)，不能形成規(guī)模效益。我們干脆避開競爭對手，用獨一無二的產(chǎn)品個性特征，營造出沒有競爭對手 的市場環(huán)境，使其品質(zhì)、價格、戶型、裝修、物管等均無同類產(chǎn)品相比較。而本項目因為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風。 從思維方式上，以 最好的競爭方式就是避免競爭 的思想，用鮮明的個性特征避開競爭對手。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費者認可。 對于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場。本項目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒乐厥芟蓿谑俏覀兏臑橹塾诳v向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；? 任何項目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。我們把當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗，與全國各地、古往今來、國內(nèi)國外、各行各業(yè)項目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點加以綜合分析，從感性認識上升到理性認識，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實踐證明這個決策是正確的。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得 多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。 經(jīng)驗是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗是科學(xué)的基石。在充分了解市場的基礎(chǔ)上，對市場需求進行細分，綜合出新的市場需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個實實在在的老年房產(chǎn)市場。 解釋： 本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于： 應(yīng)市場（了解市場）、上升到培育市場、再上升到創(chuàng)造市場 。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計的房子。巧妙聯(lián)系社會對 老年公寓 、 老年社區(qū) 的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本； 制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式； 從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本； 創(chuàng)造 拉家常 售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分 傾聽 老 人們的 嘮叨 ，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。 四：環(huán)境配套設(shè)施 利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購； 利用附近 1 1 3 3 5 6 7 77 路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題； 與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人 就醫(yī)難 的問題； 與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求； 與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。 三、 公寓特色設(shè)計： 項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。 二、 資金來源分析： 老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金； 子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日 后也可成為遺產(chǎn)； 本來準備送父母支敬老院的子女，可以用入院費轉(zhuǎn)為購房款，既解決了后顧之憂，又擺脫了 負罪感 。 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。 年輕人有自己的生活和工作特點，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競爭加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。 一、 需求心理分析： 老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生 代溝 。針對這 萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅 有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。 我們針對這 130 萬老齡人口進一步細分：具備中低檔樓盤購買力者應(yīng)占 10%以上，即 13 萬人；統(tǒng)一按 老兩口 計算，則為 萬個老齡家庭。全國 60 歲以上人口超過 億人，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。 老年人看病難 的訴求觸動了筆者的靈感。必須從新的角度尋求市場空白。 怎樣能在中低價位的樓盤上做出鮮明的個性色彩，填補市場空白，切中市場特色需求，是我們面臨最大的難題。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競爭對手非常多，而且對手實力較強勁，打價格戰(zhàn)，港都花苑實業(yè)公司不僅沒把握取 勝，說不定連本錢都收不回來。 成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小 學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。 案例： 成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地 31 畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。 4：從先出產(chǎn)品后找市場上升到先找市場后出產(chǎn)品。 2：從經(jīng)驗決策上升到科學(xué)決策。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定 老年消費群體 ，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。結(jié)合舊城改造和城市化進程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。仿效此案進行項目運作，可以起到揚長避短、減少競爭壓力的作用。 應(yīng)用：本策劃案對房地產(chǎn)行業(yè)實力較弱的開發(fā)商，在不能進行規(guī)模開發(fā)時，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補整體弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌娀植績?yōu)勢來淡化整體劣勢。 備注： ⒈防雨廳修改費不在此列； ⒉ 本公司人為如果增加系列報紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費用亦應(yīng)由貴公司另行追加。 八、障礙分析 由于本次活動構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動順利進行的障礙；如果方案 通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實，并預(yù)先準備相應(yīng)補救措施，才能確保行動成功。） ⒎青島經(jīng)濟廣播電臺、青島人民廣播電臺。 另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強的持續(xù)效果。） ⒋《青島經(jīng)濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。（旨在借娛樂的時間針對所有能娛樂的家庭） ⒉《青島晚報》讀者群，（關(guān)心社會、重視信息的大眾） ⒊《青島電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾。 三、表現(xiàn)策略 如前所述，弄海園 93 年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾