【正文】 ，競爭能力弱。 3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。在確定項目特征、定位時，主動進入 細分市場 ，以突出的 、鮮明的個性特征取勝。 六、媒體選擇 ⒈紅色中型帶把娛樂用氣球： 2 萬個（印有企業(yè)標志或娛樂項目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）； ⒉紅色印有弄海園標志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約 300 套； ⒊扎有紅色綢帶的弄海園小型面包車：四 五 輛； ⒋沿海景線公共車站防雨廳廣告牌； ⒌青島晚報：通欄兩次； ⒍青島電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。 二、傳播目標 ●營造鮮明、獨特、良好的企業(yè)形象，溝通大眾情感； ●樹立準確、有效、超凡的訴求理念 ，實現(xiàn)占位意圖。綜觀一九九三年弄海園總體廣告宣傳的實施狀況，從波及面上來看，應當說效果頗為明顯，短短的時間里獨特而又強有力的宣傳攻勢，已使得弄海園 知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象。 公關活動： （ 1） 為貧困學生獻愛心活動 —— 分為兩個部分：一是為貧困學生提供助學金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學生提供一定的計時工作崗位。 l “飄一代”服飾展示會 —— 根據(jù)“飄一代”的定位來舉行相對應的服飾展示。 《重慶電視 7 頻道》 —— 是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達到整個大重 慶范圍，影響人口三千多萬。 第三階段 由于香格里拉服飾廣場目標消費者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運動、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應該是消費的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。 l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視 7 頻道和〈渝州服務導報〉〈重慶晨報〉等，以本地的地方媒體為主。 短期目標：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時機。 l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨占鰲頭。在活動的營造方面將成為今后的一項重要工作 —— 只有活動才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。 二、 “春之聲 ”服飾廣場整體推廣策略 通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨特的定位，以喚起社會公眾的關注和目標消費者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區(qū)的影響力。 （ 2） 第二階段達到 70%以上在目標消費者中的知名度。 營銷推廣戰(zhàn)術手段 （ 1） 廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽度，將它打造成重慶一流的購物廣場。 （ 8） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎勵性銷售活動中聯(lián)合推動市場的發(fā)展。 短期目標：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標消費者的關注。 l 購買欄目的方式（標題 +副標題 +信息內(nèi)容 +圖片）。 l 以硬性廣告為主。 以報版的軟性訴求為主， 其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品 牌的形象代言人（吉祥物）。 活動地點：沙區(qū)商業(yè)步行街 活動對 象：廣大市民 活動時間：待定 活動目的：增強社會公眾對“春之聲”的認識，強化目標客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。 l 周周動感大獎 —— 以手提電腦、時尚手機、 MD、數(shù)碼相機、隨身 CD 機等對年輕人有 吸引力東西為獎品。 各階段預算分配： 根據(jù)各個階段不同的營銷目標，三個階段的預算比例為： 20%+50%+30%。 在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要。） ⒋《青島經(jīng)濟廣播電臺》《青島人民廣播電臺》的聽眾，（白天能乘專車進行郊游的高消費家庭。 備注： ⒈防雨廳修改費不在此列； ⒉ 本公司人為如果增加系列報紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動效果將更為理想，發(fā)布費用亦應由貴公司另行追加。作者獨辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定 老年消費群體 ，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢有：樓盤地處東門，土地價格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小 學、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場就在附近，生活方便。必須從新的角度尋求市場空白。針對這 萬戶基數(shù)，開發(fā)全成都有絕無僅 有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。 老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。巧妙聯(lián)系社會對 老年公寓 、 老年社區(qū) 的輿論期盼呼吁 ，利用新聞擴大本樓盤的知名度和美譽度，既提高效率，又降低成本； 制定相對較低的價格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費方式； 從下崗職工中招聘一批中年婦女擔任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對降低了用工成本； 創(chuàng)造 拉家常 售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分 傾聽 老 人們的 嘮叨 ，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。 經(jīng)驗是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗是科學的基石。本項目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒乐厥芟蓿谑俏覀兏臑橹塾诳v向一體化，實際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)模化，變成了特定客戶群全部相對需求的規(guī)?；?。而本項目因為開發(fā)商實力和地塊的限制，按傳統(tǒng)的競爭套路則很難占上風。在對本地市場現(xiàn)狀進行了深入細致的了解和研究分析的前提下，找出 “湘藝苑”項目的資源問題與機會，以達到或超出“湘藝苑”的原定銷售計劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品牌。到 2020 年為止 ,房地產(chǎn)項目投資達到 82118 萬元，住房項目方面的投資達到 43628 萬元。這又表現(xiàn)在銷后服務差勁 ,物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務而是受氣，造成開發(fā)商與業(yè)主的對立，小區(qū)的基本建設搞不上去。 濱江一村： 小區(qū)面積大； 鄰近湘江； 周邊環(huán)境好； 河東地帶。幾乎所有的消費者認為高綠化率是十分必要的，由此看來，現(xiàn)在消費者對住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來越高； 小區(qū)及其周圍的配套設施的基本要求為學校、幼兒園、菜市場、超市、醫(yī)院、籃球場、網(wǎng)球場、圖書館、棋牌室等； 67%的消費者選擇多層住宅，因為多層住宅的價格相對高層住宅便宜。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。 6 小區(qū)配套設施齊全，有游泳池、高檔會所、銀行、超市、停車場、幼兒園、親子樂園、運動場所、藝術長廊等。 3 物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。 （ 4）交通便利。 3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認 為手頭資金用于購買不動產(chǎn)保值是最好的選擇。 3）競爭因素：由于近年來許多開發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的潮流，盲目開發(fā)，低價銷售，造成價格波動及銷售困難。打品位牌，人文概念具體化。 2 年齡：年齡大約在 35 到 55 歲， 3 家庭結(jié)構(gòu)已進入中年期，人口簡單，居住空間之娛樂性與休閑性較大。 （ 2） 談藝術不要出門，會所定期藝術展覽。形成對“湘藝苑”的期待心理。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。 （ 4）“都市藝術家園”更進一步核心化了項目訴求，有利于訴求的目標性。 2， 人員培訓與管理：建設一支高效、 優(yōu)質(zhì)的售樓隊伍，售樓人員隊伍的思想意識必須是前衛(wèi)的、開放的、務實的 ，在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們必須能體現(xiàn)項目的定位，有修養(yǎng)、有風度、有氣質(zhì)。 活動內(nèi)容 （ 1） 典禮，發(fā)布會。通過藝術展以聯(lián)絡客戶和藝術家，明星的關 系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。 第六節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標 1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度； 3， 力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應。 4， 銷售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現(xiàn)形式作出 調(diào)整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。能將信息更形象、生動地傳達至目標消費者。 4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。其中， 80%為計劃廣告投人， 20%為機動費用。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 畫面 7： 虛化畫面，打出“湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁” 2，廣 播廣告文字腳本示例 廣告主題：“湘藝苑”是藝術之都 一陣流暢的鋼琴聲 一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家 XX 要來株洲演出耶！” 一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！” 兩個人同時嘆息 開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷　? 兩個人同時問：“你有票？” 男人笑著說：“當然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術??！ 標準廣告語：“湘藝苑”都市的藝術家園！ 3，報紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅 恬靜 畫面構(gòu)成：以小區(qū)實際的茂林為主體畫面，畫面應簡潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！ 廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！ “在水一方”全程策劃 導語： 任何一個項目能取得成功的關鍵是對市場的深度和廣度的準確把握，對房地產(chǎn)項目的操作更是如此。我們認為項目操作并不在項目遠近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導和挖掘市場需求。 轟動造勢，求認知，求認同： 2020 年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項目準備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項目。 公關活動，豐富內(nèi)涵： “在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術節(jié)”、“渝海地產(chǎn)總面積 平方公里，人口 萬人。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進受到一定程度的阻礙。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等 63 條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。 在業(yè)界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“ 5+2”生活模式，塑造 項目全新理念。 度假型物業(yè)定位出臺： “ 5+2”生活模式是指 在我司提出的“ 5＋ 2”生活模式得到認可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的 “ 5＋ 2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。 相關鏈接： 1.“在水一方”是重慶 2020 年最出風頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“ 5+2”生活模式； 2． 2020 年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動榮獲金獎； 3．開盤當天創(chuàng)下 299 套的銷售奇跡。 5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額 6%。故建議作為長期、高容量信息投放方式。時間應是開盤前后一個月，時段是在晚8 點左右。閱讀率高，讀者層次廣泛。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟基礎，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 2， 活動安排： A,大型藝術雕塑落戶小區(qū)儀式； B,書畫藝術家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動會； D,明星才藝表演會。（ 3）設立征名征文點，發(fā)放意見卡。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表 現(xiàn)藝術性。藝術又體現(xiàn)了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。