【導(dǎo)讀】商場(chǎng)的第一品牌。開(kāi)業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)戶的信心，推動(dòng)“春。之聲”服飾廣場(chǎng)的市場(chǎng)建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，從而推動(dòng)“春之聲”服飾廣場(chǎng)的健康發(fā)展。2020年12月12日——2020年1月11日，開(kāi)業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì)。使其在影響直接消費(fèi)者的過(guò)程中自己也變成直接消費(fèi)者。特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專(zhuān)欄，對(duì)“春之聲”服飾廣場(chǎng)進(jìn)行較為全面的宣傳。以“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場(chǎng)的特色定位，極力倡導(dǎo)“購(gòu)物即享受”。利用節(jié)假日造足人氣。最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。和其后的開(kāi)發(fā)及商場(chǎng)品牌形象影響深遠(yuǎn)。采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開(kāi)業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，l以促銷(xiāo)活動(dòng)相配合。

　　

【正文】 四、媒體分析及選擇 平面媒體 （ 1）《瀟湘晨報(bào)》，《株洲日?qǐng)?bào)》《株洲晚報(bào)》是株洲影響較大的報(bào)紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時(shí)，《株洲日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)專(zhuān)刊可相應(yīng)投放，該專(zhuān)刊對(duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。 （ 2）《湖南日?qǐng)?bào)》《三湘都市報(bào)》《株洲日?qǐng)?bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 電視媒體 湖 南經(jīng)視，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們?cè)谥曛薜貐^(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議贊助湖南經(jīng)視某一專(zhuān)題欄目，在株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時(shí)間應(yīng)是開(kāi)盤(pán)前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚8 點(diǎn)左右。 戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動(dòng)工到封盤(pán)在施工外圍樹(shù)立 3D 效果圖，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車(chē)大市場(chǎng)樹(shù)立大型戶外廣告牌。車(chē)體廣告選擇 28 路，1 路， 2 路。另外，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。同 時(shí)，南大門(mén)和中心廣場(chǎng)地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。 4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對(duì)性差，但成本底。故建議作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。 樓書(shū)， DM 手冊(cè)，企業(yè)形象畫(huà)冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。 這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。 第 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷(xiāo)售額的 5%左右?！跋嫠囋贰钡慕ㄖ娣e為 S 平米，均價(jià)為 R 元，廣告預(yù)算為 S * R*5% 。其中， 80%為計(jì)劃廣告投人， 20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 （ 2）媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人 總額 60%，包括報(bào)紙 50%，電視 30%，戶外 10%，廣播 5%，車(chē)體 5%。 （ 3）表現(xiàn)制作類(lèi)為計(jì)劃廣告投人總額 6%。 （ 4） SP 活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為 30%。 （ 5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額 4%。 第七節(jié) 方案說(shuō)明 一、建議 1，在進(jìn)行促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。 2，至于交通及道路建設(shè)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商必須說(shuō)服政府，與政府合作，由政府出面，開(kāi)發(fā)商承擔(dān)一部分費(fèi) 用共同來(lái)解決道路改造問(wèn)題，同時(shí)必須申請(qǐng)開(kāi)通專(zhuān)線公交。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商一定要有看的見(jiàn)手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 4，價(jià)格是一種隨市場(chǎng)變化的東西，“高開(kāi)低走”只是一種預(yù)見(jiàn)性想法，價(jià)格應(yīng)該視開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售環(huán)境來(lái)定，遇高走高，遇低走低。 5，“暗線銷(xiāo)售”十分重要，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟的情況下，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的“商品化房”還是不多見(jiàn)。所以必須全面建設(shè)暗線銷(xiāo)售通路。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出“湘藝 苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。 畫(huà)面 1：兩老板從某市場(chǎng)下班回家 配音：無(wú) 畫(huà)面 2：兩人走到門(mén)外路旁 配音：公眾場(chǎng)合喧囂、嘈雜聲 畫(huà)面 3：公交車(chē)開(kāi)過(guò)來(lái)，車(chē)擁擠不堪 配音：嘈雜聲 畫(huà)面 4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫(xiě)） 畫(huà)面 5： 車(chē)上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫(huà)面 6： 沒(méi)有上車(chē)的人出現(xiàn)在“湘藝苑” 小區(qū)門(mén)口，美麗的妻子和可愛(ài)的 配音：輕快溫柔的聲音。 兒子在迎接他。 畫(huà)面 7： 虛化畫(huà)面，打出“湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁” 2，廣 播廣告文字腳本示例 廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 一個(gè)女孩：“哎，聽(tīng)說(shuō)著名鋼琴家 XX 要來(lái)株洲演出耶！” 一個(gè)男孩：“是啊，聽(tīng)說(shuō)票很難買(mǎi)到，我真想去看看！” 兩個(gè)人同時(shí)嘆息 開(kāi)門(mén)聲，一個(gè)男人的聲音：“兩個(gè)怎么了，不開(kāi)心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！” 兩個(gè)人同時(shí)問(wèn)：“你有票？” 男人笑著說(shuō)：“當(dāng)然啦，我剛買(mǎi)了“湘藝苑”的房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)??！ 標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！ 3，報(bào)紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅 恬靜 畫(huà)面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫(huà)面，畫(huà)面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！ 廣告語(yǔ)：湘藝苑，沒(méi)有“開(kāi)封”的自然之綠！ “在水一方”全程策劃 導(dǎo)語(yǔ)： 任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過(guò)前期縝密的市場(chǎng)調(diào)研， 從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找空白點(diǎn)，首次在重慶提出“ 5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個(gè)銷(xiāo)售奇跡。 相關(guān)鏈接： 1.“在水一方”是重慶 2020 年最出風(fēng)頭的樓盤(pán)之一，在重慶首次提出了“ 5+2”生活模式； 2． 2020 年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)； 3．開(kāi)盤(pán)當(dāng)天創(chuàng)下 299 套的銷(xiāo)售奇跡。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介： “在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開(kāi)發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地 6 萬(wàn)多平方米，建筑面積 8萬(wàn)多方，容積率 ，綠地率 43%， 座擁占地 700 多畝的寶圣湖。項(xiàng)目共分 4期開(kāi)發(fā)， 30 萬(wàn)方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù) 1152 戶。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)、 1200 平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂(lè)設(shè)施“翻斗樂(lè)”、 800平方米的商業(yè)街以及會(huì)所和湖岸碼頭。 操盤(pán)精典回顧： 宏佳公司是在九九年開(kāi)發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作，在 2020 年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房?jī)r(jià)僅為 700 元 /平方米。當(dāng)時(shí)在決策層面對(duì)項(xiàng)目地塊有三種不同意見(jiàn)：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大；二、做，但要等到 五年后才能啟動(dòng)：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)還為時(shí)過(guò)早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“ 5+2”生活模式作為項(xiàng)目操作主題。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測(cè)市場(chǎng)是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求。經(jīng)過(guò)周密的分析和前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“ 5+2”生活模式在重慶尚屬空白點(diǎn)，而本地塊的各項(xiàng)條件與“ 5+2”生活模式很吻合。 度假型物業(yè)定位出臺(tái)： “ 5+2”生活模式是指 在我司提出的“ 5＋ 2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的 “ 5＋ 2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對(duì)主力戶型，同時(shí)在戶型細(xì)部設(shè)計(jì)上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過(guò)度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。 “日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生： 圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂(lè)設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè)具有魔力的世界。 形象策動(dòng)，示范效應(yīng)： 同產(chǎn)品促銷(xiāo)一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置， 2020 年 3 月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢(mèng)家園”更名為“在水一方”，并專(zhuān)門(mén)為之設(shè)計(jì)了一套 VI 基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入 CIS，通過(guò)形象塑 造提升項(xiàng)目知名度。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)大盤(pán)的考察，我們還提議在本項(xiàng)目地塊前修建一個(gè)占地 6 畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入 VI，打造全新形象。 轟動(dòng)造勢(shì)，求認(rèn)知，求認(rèn)同： 2020 年在經(jīng)開(kāi)大道通車(chē)之前，在常人看來(lái)，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。我們?cè)诮?jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研后，認(rèn)為如果項(xiàng)目作為普通住宅在該地段推出，劣勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求是我們操作本項(xiàng)目的關(guān)鍵。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“ 5+2”生活模式，塑造 項(xiàng)目全新理念。 2020 年 6 月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價(jià)、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價(jià) 5 萬(wàn)元起，月供 236 元起”為訴求點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)試探，第一次面向市民提出“ 5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動(dòng)。 主題促銷(xiāo)，引起轟動(dòng) “在水一方”項(xiàng)目形象創(chuàng)立以后，通過(guò)前期在報(bào)媒廣告上試探而得到的轟動(dòng)效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在報(bào)媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“ 5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹(shù)立對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，并輔以公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行推廣。 2020 年 10 月在市房交會(huì)上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達(dá) 1200 多人，成為此次展會(huì)最受歡迎樓盤(pán)之一，并且，在此次展會(huì)上，我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項(xiàng)目“軟性”附加值，在展會(huì)上以 1350 元 /平方米的均價(jià)進(jìn)行試探，受到市場(chǎng)追捧，因此我們大膽調(diào)整價(jià)格體系。 2020 年 10 月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)并榮獲金獎(jiǎng)。 公關(guān)活動(dòng)，豐富內(nèi)涵： “在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽(yáng)紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)新年音樂(lè)會(huì)”、“在水一方泛運(yùn)動(dòng)會(huì)”活動(dòng)，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。 在業(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬(wàn)豪酒店組織召開(kāi)了“在水一方項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃”新聞發(fā)布會(huì)，又一次為“在水一方”項(xiàng)目營(yíng)造了新聞熱點(diǎn)。 后記： 2020 年 11 月，市場(chǎng)期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開(kāi)面紗，于開(kāi)盤(pán)當(dāng)天創(chuàng)下銷(xiāo)售 299 套的銷(xiāo)售奇跡， A 組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場(chǎng)與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動(dòng)進(jìn)一步的銷(xiāo)售熱潮。 2020 年 12 月 8 日， C 組團(tuán)開(kāi)盤(pán)，我們及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，在價(jià)格相對(duì) A、 B 組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86 套，場(chǎng)面火爆。 2020 年 3 月，在市春交會(huì)上， A、 B、 C 組團(tuán)已全部售罄。 《天河花園》整體策劃報(bào)告書(shū) 前 言 1 2 1． 1．區(qū)域市場(chǎng)分析 2 1． 2．定向市場(chǎng)分析 4 1． 3．項(xiàng)目分析 5 1． 4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析 7 1． 5．項(xiàng)目周邊配套狀況 15 15 2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位 20 2． 1 市場(chǎng)定位 20 2． 2．項(xiàng)目形象定位 22 2． 3．目標(biāo)客戶定位 24 2． 4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 28 2． 5．目標(biāo)客戶 31 3．銷(xiāo)售策略建議 32 3． 1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 32 3． 2．促銷(xiāo)手段建議 34 3． 3．付款方式建議 39 4．宣傳策略 40 4． 41 4． 43 4． 3 廣告創(chuàng)意及訴求 47 4． 4 廣告宣傳推廣策略 48 4． 媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語(yǔ) 51 前 言 ??? .敝司成立專(zhuān)項(xiàng)小組，以專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和區(qū)域市場(chǎng)的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專(zhuān)業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售目標(biāo)。 1． 1．區(qū)域市場(chǎng)分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e 平方公里，人口 萬(wàn)人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等 63 條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車(chē)東站和地鐵號(hào)線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過(guò) 22 所大專(zhuān)院校， 34 間科研院所， 15所中學(xué)、 1 所職中、 61 所小學(xué)、 95 所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓 集中地。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。 隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點(diǎn)，東移重心將會(huì)沿著中山大道沿線發(fā)展起來(lái)，而黃埔大道沿線則因?yàn)楣S、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點(diǎn)，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙