【導(dǎo)讀】商場的第一品牌。開業(yè)前達(dá)到50%以上在目標(biāo)消費者中的知名度。優(yōu)先提及率達(dá)到60%以上。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營戶的信心，推動“春。之聲”服飾廣場的市場建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動“春之聲”服飾廣場的健康發(fā)展。2020年12月12日——2020年1月11日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。使其在影響直接消費者的過程中自己也變成直接消費者。特點，可以利用報紙的時尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進(jìn)行較為全面的宣傳。以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導(dǎo)“購物即享受”。利用節(jié)假日造足人氣。最大的消費在食品或禮品方面。和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠(yuǎn)。采用高調(diào)形式，以形成轟動效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動力，l以促銷活動相配合。

　　

【正文】 四、媒體分析及選擇 平面媒體 （ 1）《瀟湘晨報》，《株洲日報》《株洲晚報》是株洲影響較大的報紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時，《株洲日報》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。 （ 2）《湖南日報》《三湘都市報》《株洲日報》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 電視媒體 湖 南經(jīng)視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動地傳達(dá)至目標(biāo)消費者。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時間應(yīng)是開盤前后一個月，時段是在晚8 點左右。 戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動工到封盤在施工外圍樹立 3D 效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇 28 路，1 路， 2 路。另外，在開盤當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。同 時，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。 4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。 樓書， DM 手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。 這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。 第 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右?！跋嫠囋贰钡慕ㄖ娣e為 S 平米，均價為 R 元，廣告預(yù)算為 S * R*5% 。其中， 80%為計劃廣告投人， 20%為機(jī)動費用。 （ 2）媒體費用為計劃廣告投人 總額 60%，包括報紙 50%，電視 30%，戶外 10%，廣播 5%，車體 5%。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額 6%。 （ 4） SP 活動及公關(guān)計劃廣告投人總額為 30%。 （ 5）禮品制作為計劃廣告投人總額 4%。 第七節(jié) 方案說明 一、建議 1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動時媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動負(fù)責(zé)人。每次活動都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時有利的報道、宣傳。 2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費 用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。 5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁，突出“湘藝 苑”距目標(biāo)消費群工作地之近。 畫面 1：兩老板從某市場下班回家 配音：無 畫面 2：兩人走到門外路旁 配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲 畫面 3：公交車開過來，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲 畫面 4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫） 畫面 5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫面 6： 沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑” 小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快溫柔的聲音。 兒子在迎接他。 畫面 7： 虛化畫面，打出“湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁” 2，廣 播廣告文字腳本示例 廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家 XX 要來株洲演出耶！” 一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！” 兩個人同時嘆息 開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷　? 兩個人同時問：“你有票？” 男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)啊！ 標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！ 3，報紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅 恬靜 畫面構(gòu)成：以小區(qū)實際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！ 廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！ “在水一方”全程策劃 導(dǎo)語： 任何一個項目能取得成功的關(guān)鍵是對市場的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對房地產(chǎn)項目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過前期縝密的市場調(diào)研， 從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“ 5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個銷售奇跡。 相關(guān)鏈接： 1.“在水一方”是重慶 2020 年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“ 5+2”生活模式； 2． 2020 年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動榮獲金獎； 3．開盤當(dāng)天創(chuàng)下 299 套的銷售奇跡。 項目簡介： “在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地 6 萬多平方米，建筑面積 8萬多方，容積率 ，綠地率 43%， 座擁占地 700 多畝的寶圣湖。項目共分 4期開發(fā)， 30 萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù) 1152 戶。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個網(wǎng)球場、 1200 平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設(shè)施“翻斗樂”、 800平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭。 操盤精典回顧： 宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項目的運作，在 2020 年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房價僅為 700 元 /平方米。當(dāng)時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項目風(fēng)險太大；二、做，但要等到 五年后才能啟動：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“ 5+2”生活模式作為項目操作主題。我們認(rèn)為項目操作并不在項目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場需求。經(jīng)過周密的分析和前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“ 5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“ 5+2”生活模式很吻合。 度假型物業(yè)定位出臺： “ 5+2”生活模式是指 在我司提出的“ 5＋ 2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的 “ 5＋ 2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細(xì)部設(shè)計上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽臺的設(shè)計，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。 “日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生： 圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計上特別是景觀設(shè)計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂設(shè)施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。 形象策動，示范效應(yīng)： 同產(chǎn)品促銷一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細(xì)分析項目地塊特征、地塊所處地理位置， 2020 年 3 月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設(shè)計了一套 VI 基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計方案，全面導(dǎo)入 CIS，通過形象塑 造提升項目知名度。通過對國內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地 6 畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入 VI，打造全新形象。 轟動造勢，求認(rèn)知，求認(rèn)同： 2020 年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項目。我們在經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，認(rèn)為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場需求是我們操作本項目的關(guān)鍵。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“ 5+2”生活模式，塑造 項目全新理念。 2020 年 6 月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價 5 萬元起，月供 236 元起”為訴求點進(jìn)行市場試探，第一次面向市民提出“ 5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動。 主題促銷，引起轟動 “在水一方”項目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“ 5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認(rèn)識，并輔以公關(guān)活動進(jìn)行推廣。 2020 年 10 月在市房交會上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達(dá) 1200 多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項目“軟性”附加值，在展會上以 1350 元 /平方米的均價進(jìn)行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調(diào)整價格體系。 2020 年 10 月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動并榮獲金獎。 公關(guān)活動，豐富內(nèi)涵： “在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)新年音樂會”、“在水一方泛運動會”活動，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響。 在業(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。 后記： 2020 年 11 月，市場期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當(dāng)天創(chuàng)下銷售 299 套的銷售奇跡， A 組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動進(jìn)一步的銷售熱潮。 2020 年 12 月 8 日， C 組團(tuán)開盤，我們及時調(diào)整價格策略，在價格相對 A、 B 組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86 套，場面火爆。 2020 年 3 月，在市春交會上， A、 B、 C 組團(tuán)已全部售罄。 《天河花園》整體策劃報告書 前 言 1 2 1． 1．區(qū)域市場分析 2 1． 2．定向市場分析 4 1． 3．項目分析 5 1． 4．競爭對手資料分析 7 1． 5．項目周邊配套狀況 15 15 2．項目市場定位 20 2． 1 市場定位 20 2． 2．項目形象定位 22 2． 3．目標(biāo)客戶定位 24 2． 4．目標(biāo)市場細(xì)分 28 2． 5．目標(biāo)客戶 31 3．銷售策略建議 32 3． 1．市場氣氛培養(yǎng) 32 3． 2．促銷手段建議 34 3． 3．付款方式建議 39 4．宣傳策略 40 4． 41 4． 43 4． 3 廣告創(chuàng)意及訴求 47 4． 4 廣告宣傳推廣策略 48 4． 媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語 51 前 言 ??? .敝司成立專項小組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項目的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項目的銷售目標(biāo)。 1． 1．區(qū)域市場分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e 平方公里，人口 萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等 63 條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過 22 所大專院校， 34 間科研院所， 15所中學(xué)、 1 所職中、 61 所小學(xué)、 95 所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。 由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓 集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。 隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙