【正文】 投放方式。樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。第五、廣告預(yù)算及分配（1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右?！跋嫠囋贰钡慕ㄖ娣e為S平米，均價為R元，廣告預(yù)算為S*R*5%其中，80%為計劃廣告投人，20%為機(jī)動費用。（2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。（3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。（4）SP活動及公關(guān)計劃廣告投人總額為30%。（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。第七節(jié)方案說明一、建議1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動時媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動負(fù)責(zé)人。每次活動都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時有利的報道、宣傳。2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承擔(dān)一部分費用共同來解決道路改造問題，同時必須申請開通專線公交。3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。4，價格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。二、附（廣告腳本）電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費群工作地之近。畫面1：兩老板從某市場下班回家配音：無畫面2：兩人走到門外路旁配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪配音：嘈雜聲畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑（特寫）畫面5：車上的人擠的變形配音：金屬刺耳聲，畫面6：沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的配音：輕快溫柔的聲音。兒子在迎接他。畫面7：虛化畫面，打出“湘藝苑配音：美麗的聲音讀出文字家在身旁”2，廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都一陣流暢的鋼琴聲一個女孩：“哎，聽說著名鋼琴家XX要來株洲演出耶！”一個男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！”兩個人同時嘆息開門聲，一個男人的聲音：“兩個怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?！”兩個人同時問：“你有票？”男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)啊！標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！3，報紙（戶外）廣告示例廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜畫面構(gòu)成：以小區(qū)實際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力；外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號碼！廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！“在水一方”全程策劃導(dǎo)語：　　任何一個項目能取得成功的關(guān)鍵是對市場的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對房地產(chǎn)項目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過前期縝密的市場調(diào)研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個銷售奇跡。相關(guān)鏈接：　　1.“在水一方”是重慶2001年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重慶首次提出了“5+2”生活模式；　　2．2001年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動榮獲金獎；　　3．開盤當(dāng)天創(chuàng)下299套的銷售奇跡。項目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。項目共分4期開發(fā)，30萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù)1152戶。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個網(wǎng)球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設(shè)施“翻斗樂”、800平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭。操盤精典回顧：　　宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項目的運(yùn)作，在2001年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房價僅為700元/平方米。當(dāng)時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項目風(fēng)險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。我們認(rèn)為項目操作并不在項目遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場需求。經(jīng)過周密的分析和前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。度假型物業(yè)定位出臺：　　“5+2”生活模式是指在我司提出的“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時在戶型細(xì)部設(shè)計上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽臺的設(shè)計，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味?！叭諆?nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計上特別是景觀設(shè)計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂設(shè)施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。形象策動，示范效應(yīng)：　　同產(chǎn)品促銷一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細(xì)分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設(shè)計了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計方案，全面導(dǎo)入CIS，通過形象塑造提升項目知名度。通過對國內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項目地塊前修建一個占地6畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入VI，打造全新形象。轟動造勢，求認(rèn)知，求認(rèn)同：　　2001年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項目。我們在經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，認(rèn)為如果項目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場需求是我們操作本項目的關(guān)鍵。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念?！　?001年6月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價5萬元起，月供236元起”為訴求點進(jìn)行市場試探，第一次面向市民提出“5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體引起轟動。主題促銷，引起轟動　　“在水一方”項目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應(yīng)，我們按整體策劃方案轉(zhuǎn)入第二階段的品質(zhì)宣傳階段。在報媒廣告方面，我們主要采取了軟文宣傳為主，硬廣告為輔的策略，從什么是“5+2”生活模式入手，在市民中逐漸樹立對項目的認(rèn)識，并輔以公關(guān)活動進(jìn)行推廣。2001年10月在市房交會上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達(dá)1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴(kuò)充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進(jìn)行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調(diào)整價格體系。2001年10月，“在水一方”參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動并榮獲金獎。公關(guān)活動，豐富內(nèi)涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術(shù)節(jié)”、“渝海地產(chǎn)新年音樂會”、“在水一方泛運(yùn)動會”活動，在業(yè)界引起強(qiáng)烈反響?！　≡跇I(yè)界與市民的強(qiáng)烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。后記：　　2001年11月，市場期待已久的“在水一方”如出嫁的新娘終于揭開面紗，于開盤當(dāng)天創(chuàng)下銷售299套的銷售奇跡，A組團(tuán)當(dāng)日售空，從而引起市場與媒體的廣泛關(guān)注，并帶動進(jìn)一步的銷售熱潮。2001年12月8日，C組團(tuán)開盤，我們及時調(diào)整價格策略，在價格相對A、B組團(tuán)有所提高的情況下，當(dāng)天迅速成交86套，場面火爆。2002年3月，在市春交會上，A、B、C組團(tuán)已全部售罄?！短旌踊▓@》整體策劃報告書前言121．1．區(qū)域市場分析21．2．定向市場分析41．3．項目分析51．4．競爭對手資料分析71．5．項目周邊配套狀況15152．項目市場定位202．1市場定位202．2．項目形象定位222．3．目標(biāo)客戶定位242．4．目標(biāo)市場細(xì)分282．5．目標(biāo)客戶313．銷售策略建議323．1．市場氣氛培養(yǎng)323．2．促銷手段建議343．3．付款方式建議394．宣傳策略404．414．434．3廣告創(chuàng)意及訴求474．4廣告宣傳推廣策略484．媒介的組合策略49結(jié)束語51前言……….敝司成立專項小組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)，根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項目的優(yōu)點加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司盡快完成項目的銷售目標(biāo)。1．1．區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進(jìn)受到一定程度的阻礙。1．2．定向市場分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。員村，作為新城市中心的一部分，在規(guī)劃發(fā)展或房地產(chǎn)發(fā)展都有其特殊的一面，正如該區(qū)域樓盤的價格與一路之隔的對面區(qū)域相差甚遠(yuǎn)，原因不明而喻。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，位于天河區(qū)政府門前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。1．3．項目分析：海景中心：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2（復(fù)式）4228～7289元/m2，均價6255元/m2：一級一類裝修（高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門）⑴優(yōu)勢分析本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮?。臨近珠江新城，可盡享區(qū)內(nèi)的成熟配套。地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；項目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等；戶型可供選擇多；有停車場，物業(yè)收費合理。（2）劣勢分析珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時日。近期周邊物業(yè)市場銷售情況不活躍。競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為人知。由于項目檔次和周邊物業(yè)無區(qū)隔，其銷售對象競爭激烈。項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。外來人員多，治安問題多，影響買家心理；7．緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8．缺乏商業(yè)氣氛，社區(qū)配套不成熟；9．周邊樓盤較多，競爭激烈，影響銷售；10．無小區(qū)花園，缺乏生活大自然氣氛。11．三房單元無主人套房，成為其主要抗拒點1．4．競爭對手資料分析對手一：僑穎苑：由3幢12層及一幢9層組成：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層：新天河、新市民、新文化格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）：一級二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住；②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二：紫林居：由3幢連體9層組成：現(xiàn)推C—H座的3～