營銷策劃案例匯總8-資料下載頁
2025-04-30 14:03本頁面
【正文】 多萬瓶，任務銷售收入1960萬元，%。9月底公司召開了隆重的表彰大會，除了給營銷員落實提成外，我本人也按原目標責任書所定返還了原工資扣發(fā)的風險保證金，還獲得了總獎金30%（計人民幣10500元）的獎勵。 案例： 湖南廣通油脂股份有限公司是一家以油脂為龍頭，集科工商貿于一體的股份制企業(yè)，利用當?shù)刎S富的油料資源，1995年7月起在全國油菜生產(chǎn)百強縣，湘南最大的油料生產(chǎn)基地的衡陽興建年產(chǎn)2萬噸級烹調油的油脂城，經(jīng)過兩年多的基建和設備調試，“小幫廚”油正式投產(chǎn)面市，也在省市電視臺打了不少廣告，還花了20萬在長沙市2600輛的士上做了燈箱廣告，但是不被市場和消費者接受，沒能打開銷路，其間換了三任銷售部經(jīng)理，始終不見起色。1998年全年任務是銷售小包裝100萬瓶，銷售額突破2500萬元，而到6月份時間過半只完成了12萬瓶，遠遠低于原定的35萬瓶的階段任務，由于沒有針對端陽節(jié)這個銷售旺季展開營銷活動，節(jié)日已過還有已生產(chǎn)的20多萬瓶積壓在倉庫里。 在湖南任教其間，我曾兼任湘衡制藥總廠保健品分廠總策劃，為其成功地策劃和組織過“辰星口服液”上市新聞發(fā)布會，并撰寫和策劃了多篇新聞和系列專題，在當?shù)禺a(chǎn)生了一定影響。為推動廣通公司股票上柜上市，我于1997年7月應總經(jīng)理邀約并經(jīng)市領導特批，被借調至廣通公司任宣傳策劃部長并兼任企業(yè)報《廣通導報》總編，主要從事企業(yè)形象的宣傳和策劃工作，1997年12月“廣通股票”終于上柜。1998年6月初經(jīng)公司反復比較考察，總經(jīng)理在保留我原崗位的情況下，提請我擔任經(jīng)營廠長，全權負責油脂廠小幫廚食用油的營銷拓展工作。 這是個很富有挑戰(zhàn)性的崗位，能否搞好我并沒把握，我對老總說先調查后再作答復。進入公司近一年，對內部基本情況比較了解，但我還是用一周多的時間深入市場調查，探訪了金龍魚、福臨門等知名品牌網(wǎng)點，對油脂市場的現(xiàn)狀比 較分析，對經(jīng)銷商及消費者進行走訪，與原有的銷售人員交流談話，找出并分析了內外制約因素： 一、市場和產(chǎn)品定位不準。 以金龍魚食用油為首的小包裝油已經(jīng)在全國大城市展開激烈競爭，小幫廚油作為一個新產(chǎn)品難以與其競爭抗衡。嘉里糧油是中國第一家引進小包裝食用油的企業(yè)。當時，正處在８０年代末，社會經(jīng)濟飛速發(fā)展，人民生活水平大幅度提高，對生活消費品的質量要求也在提高,在這種背景下，新加坡郭氏兄弟通過對國外市場考察，認為小包裝油在中國肯定會有巨大的市場，于１９９０年組建了南海油脂工業(yè)（赤灣）有限公司，開始了第一批小包裝食用油的生產(chǎn)，推出的第一個品牌就是金龍魚。 長期以來的廣告宣傳和市場推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽度的品牌形象，市場份額逐漸擴大。中糧集團自從1995年推出福臨門后，短短三年已成為市場老二并向金龍魚發(fā)起強有力的挑戰(zhàn)，他們在大城市已經(jīng)開始打起短兵相接的肉搏戰(zhàn)，斥巨資大打廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，其他中小企業(yè)很難再行較量。對手魯花、福臨門等的競爭，遠不足以對金龍魚構成威脅。金龍魚食用調和油在各大城市占主導壟斷地位并成為行業(yè)的龍頭，但金龍魚還未全面開發(fā)中小城鎮(zhèn)市場。雖然小幫廚油以前在省會長沙做了不少廣告，但是幾個月來仍未占一席之地，在金龍魚福臨門等的擠壓下被迫退出各大商場。經(jīng)過對前期一些消費者調查反饋，小幫廚油的質量不穩(wěn)定，有時甚至還出現(xiàn)了雜質。另外小幫廚調和油雖然由菜籽油、花生油、芝麻油調配而成，比單純的色拉油好，但是仍不合湖南人的口感。另外小包裝品種單調價格較貴，2公斤小幫廚油售價27元，而散裝油2公斤只要18元，居民覺得吃這個劃算。這也是他們不接受金龍魚等食用油的原因。小幫廚應針對湖南區(qū)域市場特別是中小城鎮(zhèn)，加強和提高產(chǎn)品質量，并力爭開發(fā)出適合當?shù)乜谖兜奶厣蛷N食用油。 二、沒有倡導綠色健康消費理念。 當時中小城鎮(zhèn)的居民和農村農民一樣，大多食用二級油，市面上到處充斥的是雜質多、油煙多、衛(wèi)生安全無保障的散裝食用油。這種油在儲存運輸過程中容易變質，產(chǎn)生對人體有害的黃曲霉素、膽固醇等成份。但已成為人們多年來的傳統(tǒng)飲食習慣，認為這種油營養(yǎng)實惠，這也是金龍油類的食用油幾年來未能打入中小城鎮(zhèn)的主要因素。 經(jīng)過調查，衡陽大部分的飯店、街邊攤點，包括80%的居民家庭以散裝油消費為主。這種消費習慣，無疑與小幫廚包裝油的銷售相背。 我們要突出宣傳小包裝油的衛(wèi)生與健康，宣傳小幫廚油“綠色食品”的優(yōu)勢，改變人們對散裝油的消費習慣。 三、缺乏爭創(chuàng)名牌的意識。 小幫廚當時不僅知名度不高,也沒有美譽度,更談不上形成品牌效應。產(chǎn)品的競爭最終將是品牌的競爭，當時企業(yè)還沒有爭創(chuàng)名牌的意識。本來我原先從事宣傳策劃工作時，就公開征集了“小幫廚”這個瑯瑯上口的名字，比金龍魚圓寶更易于讓消費者識別記住，但是小幫廚正式投產(chǎn)后沒有進行適當?shù)男麄鲝V告。本來當?shù)亟M織過廚師大賽、愛心晚會等，小幫廚完全可以借機擴大影響，但很遺憾沒有利用這樣的機會，甚至連廚師大賽組委會主動聯(lián)系要我們提供比賽用油，當時的銷售部經(jīng)理也拒絕了。當時其他食品行業(yè)開始倡導綠色食品健康消費新觀念，處在全國油料資源百強縣，小幫廚可以率先在食用油行業(yè)通過綠色食品認證，引導健康生活新觀念，借此提高知名度和美譽度，并可爭取技術監(jiān)督局和工商局等職能部門的支持，向消費者進行放心產(chǎn)品的推薦。必須爭創(chuàng)小幫廚名牌并形成品牌效應，并不斷地維護和提升。 四、內部銷售環(huán)節(jié)有問題。 公司從沒有制定過系統(tǒng)有效的營銷方案，出了問題往往頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，原組建的銷售部只有4個人，而且2人是油脂廠的生產(chǎn)工人，銷售部經(jīng)理也只不過是本市一家瀕臨倒閉的國營瓷廠的一名業(yè)務員，人員素質不高，只是送貨推銷，沒有系統(tǒng)的營銷方案，也沒組建銷售網(wǎng)絡。處于找關系推銷和等客上門的被動狀態(tài)，自然難以打開銷路。這就需要組建面向市場的小幫廚營銷中心，并加強營銷網(wǎng)絡建設。 五、沒有抓住市場時機進行營銷。 根據(jù)中國企事業(yè)單位逢年過節(jié)有發(fā)“福利品”的習慣，這是中國的特色，而正是這個特色，可利用這種集團消費對小包裝食用油進行推廣。23 / 23
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