【正文】 規(guī)的服裝服飾展示會，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場的經(jīng)營特色?！帮h一代”服飾展示會——根據(jù)“飄一代”的定位來舉行相對應(yīng)的服飾展示。“她世紀(jì)”服裝飾品展示會——更加女性化的服飾展示活動。購物就有機會親臨日韓世界杯——只要在這里購物就有機會獲得到韓國或日本親臨世界杯的機會。散發(fā)有獎賀年卡——正值春節(jié)之際，有獎賀年卡是一種非常有用的贈品。公關(guān)活動：（1）活動主題：l創(chuàng)造時尚與經(jīng)典活動時間：待定活動地點：沙區(qū)步行街、解放碑購物廣場活動目的：通過這個活動向市民展示時尚服飾的魅力，同時推出“春之聲”這個時尚服飾之都。攝影——六、各階段預(yù)算分配：根據(jù)各個階段不同的營銷目標(biāo)，三個階段的預(yù)算比例為：20%+50%+30%。第二階段：戶外廣告投放5萬元+報紙廣告投放30萬元+廣播投放4萬元+電視廣告投放10萬元+傳單投放2萬元（3）“弄海園”浪潮行動公關(guān)企劃方案張海鵬知名度大為提高，其專有的活動型和崇文型的宣傳風(fēng)格也與“銀都”的媒介型宣傳形成鮮明對比，給人留下了深刻的印象?！　≡诟黝愋畔⑾嗷ヅ懦飧蓴_的形勢下；在目標(biāo)對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對一個集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時候更為重要?！∷?、訴求對象　?、场肚鄭u電視臺》“青島新聞”、“黃金時刻”收視觀眾；《青島有線電視臺》“連續(xù)劇”的收視觀眾。）　　另外，主要媒體雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點，活動結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強的持續(xù)效果?！　、布t色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；　?、肚鄭u電視臺、有線電視臺；（電視廣告片以活動表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項目。七、計劃實施　?、粗形缡c，剪輯30秒電視廣告片；八、障礙分析　　本次活動總費用合計五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項目的費用使用：　?、措娨晱V告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費；　　備注：十、方案效果評估　　⒊活動效果評估在確定項目特征、定位時，主動進入細分市場，以突出的結(jié)合舊城改造和城市化進程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競爭非常慘烈。2：從經(jīng)驗決策上升到科學(xué)決策。案例：成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進行項目定位及整合營銷策劃。成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。老成渝公路拓寬改造的重點城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項目非常多，并且由于必須從新的角度尋求市場空白。占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計今后還將長期居于世界首位，這將對中國社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購房是最佳選擇。老年人怕孤獨，在相對集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；公寓特色設(shè)計：項目確定后，我們立即著手，針對老年人的心理和生理特點，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。房型設(shè)計上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；室內(nèi)設(shè)計處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；利用附近的農(nóng)貿(mào)市場，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購；與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。巧妙聯(lián)系社會對老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。解釋：本方案運作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實業(yè)開發(fā)有限公司的項目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗，本地塊只適宜針對城東相對不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費者認(rèn)可。多數(shù)開發(fā)商依托慣性思維，總是在品質(zhì)、價格、口岸、面積、戶型、裝修、物管、交通、環(huán)境、付款方式等方面，處心積慮、想方設(shè)法與對手競爭。避開競爭對手，正是最有效、最巧妙地戰(zhàn)勝了競爭對手。錄前言第一節(jié)消費者分析第二節(jié)競爭對手分析四目標(biāo)消費群體界定二總體策略三營銷活動建議一媒體目標(biāo)二廣告預(yù)算及分配第七節(jié)本方案在于為“湘藝苑”提供一個準(zhǔn)確的定位與廣告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。市場分析一、株洲市房地產(chǎn)市產(chǎn)基本狀況1所以，各大商家紛紛進入株洲。株洲市內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)商約100家，經(jīng)過幾年的市場競爭，房地產(chǎn)項目投資開發(fā)規(guī)模不斷擴大，開發(fā)形式全面化，多樣化。、有的沒有服務(wù)的概念。3株洲市同類住宅調(diào)查統(tǒng)計“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)。特的優(yōu)勢。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。慶云山莊：核心競爭力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費者心中形成良好的品牌。三有一部分消費者選擇小高層住宅，對于單體別墅因為涉及的資金相對較大，所以絕大多數(shù)消費者不會現(xiàn)在打算購買別墅；消費者對物業(yè)管理的要求a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強溝通。項目優(yōu)勢分析1臨近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大市場，更有眾多服裝批發(fā)市場，離目標(biāo)消費群工作地近。并有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，符合本案的定位主題。小區(qū)設(shè)計建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計以天然為主題，各種樓層合理布置。7交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有222243路?？?，但是尚無直達的公交。樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政建設(shè)差。物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。競爭對手分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競爭對手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢：（1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級醫(yī)院，購物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。（3）價格低。劣勢：（1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計不夠新穎，無法對潛在客戶產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，進而產(chǎn)生強烈的購買欲望。2）整體項目規(guī)劃在株洲尚屬首例。江山置業(yè)進入房地產(chǎn)市場較晚，在這一方面并沒有太強的品牌號召力。樓盤定位可以是“株洲文化藝術(shù)之都”，但價格應(yīng)定位是“中等偏上”。3五打品位牌，人文概念具體化。有錢不外顯，購買品位是一舉兩得的好事，“湘藝苑”正是這樣的載體。階級居住區(qū)概念是本案的核心價值之一。一，年齡：年齡大約在35到55歲，3項目本身的生活理念：（1）（3）2談藝術(shù)不要出門，會所定期藝術(shù)展覽。第四節(jié)樹立項目本身底蘊深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒有品牌內(nèi)涵相區(qū)別；3．總體策略要體現(xiàn)周到細致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。分期廣告的整合策略轉(zhuǎn)移公眾對期他樓盤的注意力。公開發(fā)售期：廣告原則給感覺開發(fā)潛在消費者。使有“自然”能使買主有超越時髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。理由：（1）“都市藝術(shù)家園”既是對“湘藝苑”從設(shè)計理念到硬件設(shè)施等綜合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達。營銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點兩線銷售渠道，“雙點”指開發(fā)商和潛在購房者，“兩線”指銷售明線和暗線。2，以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎?wù)髅⒄魑摹被顒诱骷瘶敲c樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費者的典禮，發(fā)布會。（5）新聞發(fā)布會及頒獎晚會。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏?；顒訁⑴c人員：每次活動的參與人必須目標(biāo)消費群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費群代表，后期活動時的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈送給某著名人士，策動新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費者對樓盤的定位及價值的高度認(rèn)可。1，使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。年齡：35——55歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）；有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值；事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主；3，銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術(shù)、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現(xiàn)場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次；（2）4，閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。4故建議作為長期、高容量信息投放方式。這些廣告載體對細節(jié)要求高。五、廣告預(yù)算及分配R*5%（3）表現(xiàn)制作類為計劃廣告投人總額6%。第七節(jié)3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪車上的人擠的變形兒子在迎接他。標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！項目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產(chǎn)項目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。當(dāng)時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項目風(fēng)險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設(shè)計了一套VI基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計方案，全面導(dǎo)入CIS，通過形象塑造提升項目知名度。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。2001年10月在市房交會上首次亮相，當(dāng)天登記客戶達1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規(guī)劃配套及品質(zhì)調(diào)整，擴充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調(diào)整價格體系。　　在業(yè)界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。21．1．區(qū)域市場分析71．5．項目周邊配套狀況202．2．項目形象定位313．銷售策略建議394．宣傳策略474．4廣告宣傳推廣策略語1．1．區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)發(fā)展較快。天府路為中軸線的新城市中心，根據(jù)其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負(fù)面特點，使得此帶區(qū)域向現(xiàn)代化城市規(guī)劃邁進受到一定程度的阻礙。由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內(nèi)開發(fā)了不少不同性質(zhì)的房地產(chǎn)，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。1．3．項目分析：海景中心：由2幢28層組成：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆５靥幗煌ㄖ鞲傻傈S埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；（2）劣勢分析緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴(yán)重；8．格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復(fù)式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）：一級二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入??；②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二：紫林居：由3幢連體9層組成：現(xiàn)推C—H座的3～