【正文】 因?yàn)橐环矫妫瑖壹哟髮Φ禺a(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控力度，拉大了部分消費(fèi)者期待降價、持幣待購的心理。另一方面市場上可供選擇的樓盤也比較多，高端市場局部過熱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有些失衡。盡管如此富力城卻能率先從樓市激戰(zhàn)中搶得先手，在短短十個月的時間竟然突破了18億的銷售額。這無疑是富力城營銷戰(zhàn)略的巨大成功，富力城成功的一個重要原因是在產(chǎn)品上，非常認(rèn)真地貫徹了富力城地產(chǎn)公司的質(zhì)量方針：以品質(zhì)提升價值，以誠信鍛造品牌，共創(chuàng)生活新空間?！　∥幕?、品牌“銷售的業(yè)績反映了營銷戰(zhàn)術(shù)的勝利，品牌的樹立才能代表企業(yè)成功”。富力人當(dāng)然明白這個道理，富力城項(xiàng)目只是富力集團(tuán)北上擴(kuò)張的第一步，要實(shí)現(xiàn)“百年老店”的宏偉藍(lán)圖，企業(yè)的品牌資源才是市場競爭的核心?！叭诵曰笔钱?dāng)今房地產(chǎn)市場品牌營銷中被廣泛使用和極力標(biāo)榜的詞匯，但是否“人性化”還得要消費(fèi)者說了算?；仡?003年富力城的推廣活動，富力城項(xiàng)目開盤伊始，便邀請了業(yè)內(nèi)人士、文化名人、地產(chǎn)大腕、園林設(shè)計者、教育專家、規(guī)劃建筑、媒體、甚至購買富力城的業(yè)主等各界人士，對項(xiàng)目進(jìn)行“品頭論足”，名曰：“富力新論壇”。并且將富力城的內(nèi)部刊物也命名為“富力新論壇”，定向贈送給他們的目標(biāo)客戶群。由此，富力城成功搭建了與社會溝通的平臺，也使富力品牌的傳播有了順暢精準(zhǔn)的渠道。開盤前舉行的歷時四個月的“戶型評比活動”中，戶型結(jié)構(gòu)、面積、園林、配套客戶說了算，最高獎項(xiàng)為價值17萬的中華轎車，在吸引了大量參與者的同時，不僅將富力城項(xiàng)目和富力城公司介紹給了北京大眾，并且通過活動積累了2000多名對富力城關(guān)注的客戶。面對被人們認(rèn)為無法抗拒的“非典”對購房的不利影響，2003年5月27日富力城舉辦“放心購房活動”，首創(chuàng)廣場購房形式。當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)50套的認(rèn)購，此銷售形式和當(dāng)月9000多萬元的銷售業(yè)績再次引起廣大媒體和百姓的關(guān)注?！胺堑洹敝笈e辦的周末消夏晚會，使富力城的“親民”活動逐漸成為北京市民消夏文化活動的一部分?！　‘?dāng)富力城的業(yè)主隨著銷售的深入不斷壯大的時候，業(yè)主“生日會”、“運(yùn)動會”便有聲有色的接踵而至，富力品牌就在一次次的推廣活動中潛移默化地植入了人們的腦海之中。北京華杰大廈推廣策劃前言關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項(xiàng)目品位若干建議如果地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。從以往地產(chǎn)市場綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場發(fā)生，所以，無論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動的，沒有細(xì)節(jié)的完美，就沒有全局的完美。衡量售樓部現(xiàn)場好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時間的長短。越愿意多停留，對項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會無疑也會更高。 賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發(fā)展商的成熟與理性，有時就體現(xiàn)在對細(xì)節(jié)的操作上。有時候，一個小小的細(xì)節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣……不經(jīng)意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個傾盡半生心血來交換的一個美好夢想。尤其是對于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對于強(qiáng)化消費(fèi)者對期房的信心起著重要作用。對于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：★創(chuàng)新——個性化★環(huán)境的細(xì)化★服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時隨處可見★豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時間一、售樓部現(xiàn)狀外包裝：整體采用銀灰色系，無其他調(diào)和色，致使視覺感受比較單一，沒有新樓盤即將開盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。售樓部:（1）售樓部內(nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識別標(biāo)識，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個售樓部，而象個類似沖洗膠卷的經(jīng)營場所。（2）售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項(xiàng)目外觀建筑模型，無說明性展板、樓書等其他銷售工具，售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。（3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無職能劃分。（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺，沒有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。（5）項(xiàng)目無宣傳推廣用語。（6）項(xiàng)目現(xiàn)場周邊無廣告牌/指示牌，讓受眾不易識別。二、包裝策略針對售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場整體包裝策略如下：針對售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺效果。售樓部內(nèi)每個辦公室門口裝置職能標(biāo)識掛牌售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫的宣傳用語及其他輔助用語，使宣傳效果達(dá)到圖文并貌。在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品。客戶接待處玻璃桌面/茶幾/前臺上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書后替換）。在墻角擺放盆栽植物在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計的姓名/職務(wù)牌。在深色會客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。1在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項(xiàng)目的指示路牌。1售樓部門口放置宣傳彩旗。1售樓部對面路墻上安裝戶外噴繪廣告。1在售樓部門口擺放充氣拱門。1如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項(xiàng)目指示牌。三、解決方案針對售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點(diǎn)是：（1）關(guān)于創(chuàng)意造夢————創(chuàng)意的關(guān)鍵廣告創(chuàng)意不僅僅是項(xiàng)目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描繪一個美好的藍(lán)圖。（2）關(guān)于廣告計劃造勢————制定廣告計劃的關(guān)鍵提煉賣點(diǎn)，令項(xiàng)目廣受關(guān)注，各類媒體強(qiáng)勢配合，廣告安排緊湊有力。凡此種種，其核心在與造勢，予人以非來不可、非看不可的印象，才稱得上是一個好房地產(chǎn)廣告。（3）關(guān)于廣告計劃的時期集中考慮近3個月內(nèi)的廣告計劃房地產(chǎn)的廣告計劃會受到自身銷售業(yè)績，競爭對手，市場形勢等諸多因素影響，長期性廣告計劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開盤期間的廣告安排更有意義。（4）關(guān)于廣告手法廣告手法需要不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場的變化非?？焖?，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見怪不怪”的讀者。無論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。（5）關(guān)于媒介創(chuàng)新整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段但在不同階段側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。*地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項(xiàng)目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開盤時期。*地產(chǎn)的銷售工具即樓書、戶型單頁、DM、售樓處的氛圍營造、樣板間的設(shè)計都是促成最終銷售有利手段。（6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過程在北京，每天都有幾十個不同類型的項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳。所以，我們認(rèn)為：第一步，一個有效廣告的前提就是讓人看見，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個項(xiàng)目，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。第二步，在看過這個廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點(diǎn)是否與目標(biāo)對象的購買心理及需求相符。第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動。房地產(chǎn)是一個注重即時銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。（7）所以，我們說：*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動，兩者缺一不可。從買家的角度來看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。*好廣告的標(biāo)準(zhǔn)視覺的注目性保證廣告引起注意。內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。提供購買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。整體上的美感/個性令受眾增加對項(xiàng)目的心理評判分。一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成項(xiàng)目品牌。（8）廣告組合廣告決非是單純的報紙廣告，樓書、DM、房展會、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報紙廣告很難達(dá)到項(xiàng)目功能述求的效果。同時，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。（9）廣告配合廣告必須與銷售緊密配合、互動，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開開發(fā)商的理解與支持，而且開發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動逐步達(dá)成銷售目標(biāo)的完成。項(xiàng)目SWOT及要點(diǎn)分析*SWOT分析S（優(yōu)勢）*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢較為明顯。*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。*大廈商務(wù)功能配套齊全。*戶型面積比較折中，購房總價較底。*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見。*室內(nèi)大開間格局，功能劃分比較靈活。*總體品質(zhì)均好，具備了成為一個熱銷樓盤的先天條件。*與其他海淀商住項(xiàng)目相比（，億城中心4元/平米/月）。*車位規(guī)劃比較合理，近300個車位基本滿足每個單元一個停車位。*W（劣勢）*產(chǎn)品外觀建筑形式無亮點(diǎn)，外立面比較大眾化。*期房項(xiàng)目，入住時間長，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購買的阻力。*售樓部現(xiàn)場布置與該有的工作進(jìn)度不協(xié)調(diào)。*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識別標(biāo)志幾乎沒有。*售樓部選址較偏，沒當(dāng)主要馬路。*大開間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。*總套數(shù)不足三百套，無法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項(xiàng)目配備獨(dú)立純住宅項(xiàng)目作為商住項(xiàng)目的配套支撐。*周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場前）已經(jīng)開工的同類型項(xiàng)目，面積高于本項(xiàng)目銷售面積（2倍左右），而且這些項(xiàng)目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識別。*基于上述這點(diǎn)，我們的廣告打出去之后，如果項(xiàng)目位置無法讓目標(biāo)對象易識別，那么，容易將他們引向周邊競爭樓盤，使原有意象購房者持幣觀望、比較心理增強(qiáng)。*產(chǎn)品更新速度在加快，競爭對手競爭能力增強(qiáng)，競爭市場壓力時時在加大。*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無公交線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場，加上周邊同步新建項(xiàng)目較多，很難出現(xiàn)搶購局面。*較之華龍大廈均價8050元/平米、億城中心均價8400元/平米，本項(xiàng)目無單體規(guī)模效應(yīng)，定價較高。*O（機(jī)會）*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺*北京市商住樓項(xiàng)目市場與需求仍在上升期。*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤項(xiàng)目出現(xiàn)斷檔*未來大規(guī)模城市建設(shè)的投入*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢必帶動本地塊的發(fā)展步伐。*強(qiáng)有力的優(yōu)勢策劃與推廣力量，會將劣勢、威脅化解至最小程度。項(xiàng)目要點(diǎn)分析區(qū)域市場認(rèn)知：位置：考量一個地產(chǎn)項(xiàng)目位置的優(yōu)勢可從以下幾個指標(biāo)來衡量①觀念位置三環(huán)邊，市中心②相鄰位置泛中關(guān)村地產(chǎn)概念③環(huán)境位置大鐘寺物流中心項(xiàng)目④情感位置⑤心理位置⑥規(guī)劃位置規(guī)劃前景看好（注：為華杰大廈項(xiàng)目之較強(qiáng)優(yōu)勢）中檔商住項(xiàng)目的特性分析中檔商住項(xiàng)目的特性①有地塊特色②一定規(guī)模的體量③商務(wù)配套齊全④性價比超值，價格追求“好而不貴”⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大⑥綠化環(huán)境優(yōu)美⑦舒適度較高本項(xiàng)目做到了哪幾點(diǎn)？①有地塊特色（√）大鐘寺物流中心②一定規(guī)模的體量（╳）層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套③商務(wù)配套齊全（√）項(xiàng)目規(guī)劃較為齊備④性價比超值，價格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場氛圍打造價格優(yōu)勢并不特別突出⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過分寬大（√）主力戶型為65100平米左右⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳）地塊周邊無規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論⑦舒適度較高（√）項(xiàng)目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。差異化分析結(jié)論：——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營特色，突出投資者投資后能快速獲得回報的感性認(rèn)識，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對項(xiàng)目的影響力是創(chuàng)造差異化一個重要的發(fā)展方向。四、項(xiàng)目客戶群分析（一）項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場特點(diǎn)海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來勢必會形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時間內(nèi)將會得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識，將在投資者的消費(fèi)意識理念中繼續(xù)延伸、壯大。（二）客戶定位：華杰大廈個體單間40—200平米的建筑面積，使其購房總價較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營模式，在本案的招商過程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個人IT工作室也是一個側(cè)重點(diǎn)。同時，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請指正）（三）客戶細(xì)分：年齡構(gòu)成目標(biāo)客戶年齡段：25—45歲之間人士針對華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購買層細(xì)分為65平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為2535歲人士100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為3040歲人士200平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為3545歲人士針對不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略。客戶構(gòu)成 ①第一目標(biāo)群——自用買家分析根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營格局。先期著重在項(xiàng)目周遍進(jìn)行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場附近，金五星市場周圍。這些地區(qū)分布著一些