【正文】 因?yàn)橐环矫妫瑖?guó)家加大對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控力度，拉大了部分消費(fèi)者期待降價(jià)、持幣待購(gòu)的心理。另一方面市場(chǎng)上可供選擇的樓盤也比較多，高端市場(chǎng)局部過(guò)熱，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有些失衡。盡管如此富力城卻能率先從樓市激戰(zhàn)中搶得先手，在短短十個(gè)月的時(shí)間竟然突破了18億的銷售額。這無(wú)疑是富力城營(yíng)銷戰(zhàn)略的巨大成功，富力城成功的一個(gè)重要原因是在產(chǎn)品上，非常認(rèn)真地貫徹了富力城地產(chǎn)公司的質(zhì)量方針：以品質(zhì)提升價(jià)值，以誠(chéng)信鍛造品牌，共創(chuàng)生活新空間?！　∥幕⑵放啤颁N售的業(yè)績(jī)反映了營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的勝利，品牌的樹(shù)立才能代表企業(yè)成功”。富力人當(dāng)然明白這個(gè)道理，富力城項(xiàng)目只是富力集團(tuán)北上擴(kuò)張的第一步，要實(shí)現(xiàn)“百年老店”的宏偉藍(lán)圖，企業(yè)的品牌資源才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。“人性化”是當(dāng)今房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷中被廣泛使用和極力標(biāo)榜的詞匯，但是否“人性化”還得要消費(fèi)者說(shuō)了算?；仡?003年富力城的推廣活動(dòng)，富力城項(xiàng)目開(kāi)盤伊始，便邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)人士、文化名人、地產(chǎn)大腕、園林設(shè)計(jì)者、教育專家、規(guī)劃建筑、媒體、甚至購(gòu)買富力城的業(yè)主等各界人士，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行“品頭論足”，名曰：“富力新論壇”。并且將富力城的內(nèi)部刊物也命名為“富力新論壇”，定向贈(zèng)送給他們的目標(biāo)客戶群。由此，富力城成功搭建了與社會(huì)溝通的平臺(tái)，也使富力品牌的傳播有了順暢精準(zhǔn)的渠道。開(kāi)盤前舉行的歷時(shí)四個(gè)月的“戶型評(píng)比活動(dòng)”中，戶型結(jié)構(gòu)、面積、園林、配套客戶說(shuō)了算，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為價(jià)值17萬(wàn)的中華轎車，在吸引了大量參與者的同時(shí)，不僅將富力城項(xiàng)目和富力城公司介紹給了北京大眾，并且通過(guò)活動(dòng)積累了2000多名對(duì)富力城關(guān)注的客戶。面對(duì)被人們認(rèn)為無(wú)法抗拒的“非典”對(duì)購(gòu)房的不利影響，2003年5月27日富力城舉辦“放心購(gòu)房活動(dòng)”，首創(chuàng)廣場(chǎng)購(gòu)房形式。當(dāng)天即實(shí)現(xiàn)50套的認(rèn)購(gòu)，此銷售形式和當(dāng)月9000多萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)?cè)俅我饛V大媒體和百姓的關(guān)注。“非典”之后舉辦的周末消夏晚會(huì)，使富力城的“親民”活動(dòng)逐漸成為北京市民消夏文化活動(dòng)的一部分?！　‘?dāng)富力城的業(yè)主隨著銷售的深入不斷壯大的時(shí)候，業(yè)主“生日會(huì)”、“運(yùn)動(dòng)會(huì)”便有聲有色的接踵而至，富力品牌就在一次次的推廣活動(dòng)中潛移默化地植入了人們的腦海之中。北京華杰大廈推廣策劃前言關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項(xiàng)目品位若干建議如果地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠(chéng)所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。從以往地產(chǎn)市場(chǎng)綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生，所以，無(wú)論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過(guò)分的。事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒(méi)有細(xì)節(jié)的完美，就沒(méi)有全局的完美。衡量售樓部現(xiàn)場(chǎng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時(shí)間的長(zhǎng)短。越愿意多停留，對(duì)項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會(huì)無(wú)疑也會(huì)更高。 賣房子不象賣日常生活用品那么簡(jiǎn)單，發(fā)展商的成熟與理性，有時(shí)就體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的操作上。有時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒(méi)聽(tīng)到的問(wèn)候語(yǔ)、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常常就能決定一次購(gòu)買行為的放棄。反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂(lè)、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來(lái)的清新空氣……不經(jīng)意處無(wú)一不透露出發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來(lái)建筑我們未來(lái)的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來(lái)交換的一個(gè)美好夢(mèng)想。尤其是對(duì)于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來(lái)的生活方式與工作氣息，對(duì)于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)期房的信心起著重要作用。對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則：★創(chuàng)新——個(gè)性化★環(huán)境的細(xì)化★服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見(jiàn)★豐富售樓部?jī)?nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶停留時(shí)間一、售樓部現(xiàn)狀外包裝：整體采用銀灰色系，無(wú)其他調(diào)和色，致使視覺(jué)感受比較單一，沒(méi)有新樓盤即將開(kāi)盤應(yīng)該具有的活躍商業(yè)氣氛，給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。售樓部:（1）售樓部?jī)?nèi)部已經(jīng)裝修完畢，內(nèi)部缺少品牌識(shí)別標(biāo)識(shí)，色彩搭配較為冷感。給人的第一印象不是個(gè)售樓部，而象個(gè)類似沖洗膠卷的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。（2）售樓處內(nèi)部：目前大堂只擺放項(xiàng)目外觀建筑模型，無(wú)說(shuō)明性展板、樓書(shū)等其他銷售工具，售樓部的玻璃幕墻和室內(nèi)墻體大面積空白。（3）售樓部辦公區(qū)域內(nèi)的房間無(wú)職能劃分。（4）售樓部頂部為黑色，給人壓抑的感覺(jué)，沒(méi)有常規(guī)售樓部該有的明快、亮麗需求。（5）項(xiàng)目無(wú)宣傳推廣用語(yǔ)。（6）項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周邊無(wú)廣告牌/指示牌，讓受眾不易識(shí)別。二、包裝策略針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，現(xiàn)場(chǎng)整體包裝策略如下：針對(duì)售樓部整體銀灰色系，用暖色調(diào)調(diào)節(jié)整體視覺(jué)效果。售樓部?jī)?nèi)每個(gè)辦公室門口裝置職能標(biāo)識(shí)掛牌售樓部玻璃幕墻上裝飾電腦刻畫(huà)的宣傳用語(yǔ)及其他輔助用語(yǔ)，使宣傳效果達(dá)到圖文并貌。在售樓部室內(nèi)進(jìn)口右側(cè)的空白墻體上，制作功能性展板。其他空白墻體，根據(jù)具體尺寸制作相匹配展示牌/裝飾品?？蛻艚哟幉Ａё烂?茶幾/前臺(tái)上擺放鮮艷的花/植物（制作出樓書(shū)后替換）。在墻角擺放盆栽植物在黑色頂部放置（扎）色彩艷麗的小氣球銷售人員佩帶統(tǒng)一設(shè)計(jì)的姓名/職務(wù)牌。在深色會(huì)客沙發(fā)上，添置暖色靠墊，烘托整體親和力。1在距離售樓部向左100米處路口，“北下關(guān)工商所”標(biāo)牌邊立“華杰”項(xiàng)目的指示路牌。1售樓部門口放置宣傳彩旗。1售樓部對(duì)面路墻上安裝戶外噴繪廣告。1在售樓部門口擺放充氣拱門。1如果條件允許，在北三環(huán)的入口處立項(xiàng)目指示牌。三、解決方案針對(duì)售樓部上述現(xiàn)狀，我們前期推廣觀點(diǎn)是：（1）關(guān)于創(chuàng)意造夢(mèng)————?jiǎng)?chuàng)意的關(guān)鍵廣告創(chuàng)意不僅僅是項(xiàng)目具有什么，而是要講在這里投資能夠得到什么，享受什么，對(duì)自己的事業(yè)有什么樣的幫助與發(fā)展。一言概之，我們做的廣告應(yīng)該為買家描繪一個(gè)美好的藍(lán)圖。（2）關(guān)于廣告計(jì)劃造勢(shì)————制定廣告計(jì)劃的關(guān)鍵提煉賣點(diǎn)，令項(xiàng)目廣受關(guān)注，各類媒體強(qiáng)勢(shì)配合，廣告安排緊湊有力。凡此種種，其核心在與造勢(shì)，予人以非來(lái)不可、非看不可的印象，才稱得上是一個(gè)好房地產(chǎn)廣告。（3）關(guān)于廣告計(jì)劃的時(shí)期集中考慮近3個(gè)月內(nèi)的廣告計(jì)劃房地產(chǎn)的廣告計(jì)劃會(huì)受到自身銷售業(yè)績(jī)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)形勢(shì)等諸多因素影響，長(zhǎng)期性廣告計(jì)劃的變化較大。在此情況下，集中精力考慮如何圍繞開(kāi)盤期間的廣告安排更有意義。（4）關(guān)于廣告手法廣告手法需要不斷創(chuàng)新房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化非?？焖?，抱著僵化的原則是不可取的，只有不斷創(chuàng)新，才能創(chuàng)造性的引導(dǎo)目標(biāo)客戶，才能引導(dǎo)“見(jiàn)怪不怪”的讀者。無(wú)論策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)皆如此，只有富于創(chuàng)造性的思維方法才能獲得理想的銷售效果。（5）關(guān)于媒介創(chuàng)新整合傳播，即運(yùn)用廣告攻關(guān)，利用DM、促銷、事件行銷等各種手段但在不同階段側(cè)重點(diǎn)應(yīng)有所不同。*地產(chǎn)的地緣性客戶特征顯著，故項(xiàng)目周邊的形象推廣非常重要，尤其是開(kāi)盤時(shí)期。*地產(chǎn)的銷售工具即樓書(shū)、戶型單頁(yè)、DM、售樓處的氛圍營(yíng)造、樣板間的設(shè)計(jì)都是促成最終銷售有利手段。（6）房地產(chǎn)廣告發(fā)生作用的過(guò)程在北京，每天都有幾十個(gè)不同類型的項(xiàng)目在進(jìn)行推廣宣傳。所以，我們認(rèn)為：第一步，一個(gè)有效廣告的前提就是讓人看見(jiàn)，讓人有興趣去了解和關(guān)注這個(gè)項(xiàng)目，最起碼要引起我們目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。第二步，在看過(guò)這個(gè)廣告后要產(chǎn)生想親身了解的興趣和愿望，這依賴于廣告賣點(diǎn)是否與目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買心理及需求相符。第三步，興趣轉(zhuǎn)移為行動(dòng)。房地產(chǎn)是一個(gè)注重即時(shí)銷售，資金快速回籠的行業(yè)，廣告效果直接體現(xiàn)在售樓部的看樓人流量。（7）所以，我們說(shuō)：*形式?jīng)Q定注目率，內(nèi)容決定興趣以及是否行動(dòng)，兩者缺一不可。從買家的角度來(lái)看，房地產(chǎn)廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于是否能與目標(biāo)買家實(shí)現(xiàn)有效溝通。*好廣告的標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)的注目性保證廣告引起注意。內(nèi)容清晰易懂，確保廣告策略得到貫徹。提供購(gòu)買利益，保證廣告與銷售緊密結(jié)合。整體上的美感/個(gè)性令受眾增加對(duì)項(xiàng)目的心理評(píng)判分。一致風(fēng)格保證廣告累加效應(yīng)形成項(xiàng)目品牌。（8）廣告組合廣告決非是單純的報(bào)紙廣告，樓書(shū)、DM、房展會(huì)、戶外、POP、樣板間也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報(bào)紙廣告很難達(dá)到項(xiàng)目功能述求的效果。同時(shí)，必須根據(jù)不同銷售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷、行銷等整合傳播手段。（9）廣告配合廣告必須與銷售緊密配合、互動(dòng)，尤其在銷售配套政策、銷售配套工具、銷售事件促銷上都離不開(kāi)開(kāi)發(fā)商的理解與支持，而且開(kāi)發(fā)商不能要求任何銷售與促銷畢其功于一役，需要打系列戰(zhàn)，以緊密圍繞推廣核心的系列活動(dòng)逐步達(dá)成銷售目標(biāo)的完成。項(xiàng)目SWOT及要點(diǎn)分析*SWOT分析S（優(yōu)勢(shì)）*西北三環(huán)區(qū)扭地帶，城市核心位置，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯。*北京海淀區(qū)大鐘寺物流中心的行政規(guī)劃，保證土地升值潛力。*大廈商務(wù)功能配套齊全。*戶型面積比較折中，購(gòu)房總價(jià)較底。*梯形室外空中花園，在本區(qū)域內(nèi)較為少見(jiàn)。*室內(nèi)大開(kāi)間格局，功能劃分比較靈活。*總體品質(zhì)均好，具備了成為一個(gè)熱銷樓盤的先天條件。*與其他海淀商住項(xiàng)目相比（，億城中心4元/平米/月）。*車位規(guī)劃比較合理，近300個(gè)車位基本滿足每個(gè)單元一個(gè)停車位。*W（劣勢(shì)）*產(chǎn)品外觀建筑形式無(wú)亮點(diǎn)，外立面比較大眾化。*期房項(xiàng)目，入住時(shí)間長(zhǎng)，品質(zhì)能否最終落實(shí)都成為影響購(gòu)買的阻力。*售樓部現(xiàn)場(chǎng)布置與該有的工作進(jìn)度不協(xié)調(diào)。*銷售工具不全（目前只有建筑模型），周邊識(shí)別標(biāo)志幾乎沒(méi)有。*售樓部選址較偏，沒(méi)當(dāng)主要馬路。*大開(kāi)間格局增加入住者的入住成本（做隔斷）。*不同職能部門間的配合還需要更加和諧默契。*總套數(shù)不足三百套，無(wú)法形成富海中心那樣的單體規(guī)模效應(yīng)，該項(xiàng)目配備獨(dú)立純住宅項(xiàng)目作為商住項(xiàng)目的配套支撐。*周邊（現(xiàn)四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)前）已經(jīng)開(kāi)工的同類型項(xiàng)目，面積高于本項(xiàng)目銷售面積（2倍左右），而且這些項(xiàng)目的工地、售樓部都臨主要馬路，使得受眾比較容易識(shí)別。*基于上述這點(diǎn)，我們的廣告打出去之后，如果項(xiàng)目位置無(wú)法讓目標(biāo)對(duì)象易識(shí)別，那么，容易將他們引向周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤，使原有意象購(gòu)房者持幣觀望、比較心理增強(qiáng)。*產(chǎn)品更新速度在加快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壓力時(shí)時(shí)在加大。*并非處于交通條件成熟的顯要地段，無(wú)公交線路直達(dá)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，加上周邊同步新建項(xiàng)目較多，很難出現(xiàn)搶購(gòu)局面。*較之華龍大廈均價(jià)8050元/平米、億城中心均價(jià)8400元/平米，本項(xiàng)目無(wú)單體規(guī)模效應(yīng)，定價(jià)較高。*O（機(jī)會(huì)）*三環(huán)內(nèi)地塊稀缺*北京市商住樓項(xiàng)目市場(chǎng)與需求仍在上升期。*現(xiàn)在地塊周邊商務(wù)、物流領(lǐng)域中高檔樓盤項(xiàng)目出現(xiàn)斷檔*未來(lái)大規(guī)模城市建設(shè)的投入*周邊輻射區(qū)內(nèi)商務(wù)環(huán)境成熟，東，馬甸商圈，南，西直門交通樞紐，西，中關(guān)村高科技商圈，北，清華科技園等，勢(shì)必帶動(dòng)本地塊的發(fā)展步伐。*強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)策劃與推廣力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小程度。項(xiàng)目要點(diǎn)分析區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)知：位置：考量一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位置的優(yōu)勢(shì)可從以下幾個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量①觀念位置三環(huán)邊，市中心②相鄰位置泛中關(guān)村地產(chǎn)概念③環(huán)境位置大鐘寺物流中心項(xiàng)目④情感位置⑤心理位置⑥規(guī)劃位置規(guī)劃前景看好（注：為華杰大廈項(xiàng)目之較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)）中檔商住項(xiàng)目的特性分析中檔商住項(xiàng)目的特性①有地塊特色②一定規(guī)模的體量③商務(wù)配套齊全④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大⑥綠化環(huán)境優(yōu)美⑦舒適度較高本項(xiàng)目做到了哪幾點(diǎn)？①有地塊特色（√）大鐘寺物流中心②一定規(guī)模的體量（╳）層高總共只為13層，分戶數(shù)量不足300套③商務(wù)配套齊全（√）項(xiàng)目規(guī)劃較為齊備④性價(jià)比超值，價(jià)格追求“好而不貴”（╳）現(xiàn)場(chǎng)氛圍打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不特別突出⑤戶型適中、多樣，面積追求適宜貼身，不追求過(guò)分寬大（√）主力戶型為65100平米左右⑥綠化環(huán)境優(yōu)美（╳）地塊周邊無(wú)規(guī)模綠化，其他環(huán)境有待空中花園建成后定論⑦舒適度較高（√）項(xiàng)目布局規(guī)劃尚可，如U字型整體結(jié)構(gòu)利于透風(fēng)采光。差異化分析結(jié)論：——深度挖掘區(qū)位的經(jīng)營(yíng)特色，突出投資者投資后能快速獲得回報(bào)的感性認(rèn)識(shí)，強(qiáng)調(diào)行政規(guī)劃對(duì)項(xiàng)目的影響力是創(chuàng)造差異化一個(gè)重要的發(fā)展方向。四、項(xiàng)目客戶群分析（一）項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)市場(chǎng)特點(diǎn)海淀區(qū)是北京房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域之一。華杰大廈所處的大鐘寺地區(qū)已被海淀區(qū)政府規(guī)劃設(shè)定為“大鐘寺物流中心”，周邊區(qū)域的規(guī)劃及物業(yè)管理在將來(lái)勢(shì)必會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)有的空間格局在有限的時(shí)間內(nèi)將會(huì)得到有力的提升與改觀，而已有的物流領(lǐng)域集散地的品牌意識(shí)，將在投資者的消費(fèi)意識(shí)理念中繼續(xù)延伸、壯大。（二）客戶定位：華杰大廈個(gè)體單間40—200平米的建筑面積，使其購(gòu)房總價(jià)較低，容易吸引中、小型投資者的目光，而該地塊現(xiàn)有的物流版塊的經(jīng)營(yíng)模式，在本案的招商過(guò)程中，作為主訴求，應(yīng)加以有效利用。而作為附屬群體，審視本地域經(jīng)營(yíng)大環(huán)境氛圍，配合地緣上的泛中關(guān)村地產(chǎn)概念，外地各廠礦駐京的辦事處、科技含量高的企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)、個(gè)人IT工作室也是一個(gè)側(cè)重點(diǎn)。同時(shí)，也可以將本項(xiàng)目做為高端群體二次投資置業(yè)的選擇地。（其它在此未論及行業(yè)請(qǐng)指正）（三）客戶細(xì)分：年齡構(gòu)成目標(biāo)客戶年齡段：25—45歲之間人士針對(duì)華杰大廈戶型結(jié)構(gòu)：65平米/間約為76套；100平米/間約為200套左右，200平米/間約為10套。（共三百套左右）由此推斷，我們的主力戶型在100平米/間的戶型。根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)，將購(gòu)買層細(xì)分為65平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為2535歲人士100平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為3040歲人士200平米/間目標(biāo)客戶年齡層次為3545歲人士針對(duì)不同年齡結(jié)構(gòu)的消費(fèi)心理與特點(diǎn)，我們將做出相應(yīng)的廣告策略?？蛻魳?gòu)成 ①第一目標(biāo)群——自用買家分析根據(jù)“大鐘寺物流中心”規(guī)劃藍(lán)圖及現(xiàn)有的物流經(jīng)營(yíng)格局。先期著重在項(xiàng)目周遍進(jìn)行推廣，如四道口水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)附近，金五星市場(chǎng)周圍。這些地區(qū)分布著一些