【導(dǎo)讀】東方銀座案例分析。陽光·經(jīng)典--經(jīng)典·?？?。國際風(fēng)情街項(xiàng)目調(diào)研規(guī)劃書。草橋居住區(qū)西區(qū)上市前整體營銷策劃方案市場篇。天驁?bào)w育商城招商?！按褐暋狈棌V場營銷推廣及傳播策略。恒富花園市場報(bào)告提案。奔達(dá)項(xiàng)目投資營銷及定位分析報(bào)告。湖景花園企劃提案。蓬萊苑整體策劃方案。江信商城商鋪銷售方案概要。江南家園2020年推廣總計(jì)劃。鄭州健達(dá)世紀(jì)花園策劃案。國際企業(yè)中心一期項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃書。國際企業(yè)中心南區(qū)及東區(qū)方案設(shè)計(jì)任務(wù)書。安徽宣城敬亭香榭·山景別墅策劃報(bào)告。上海市單身公寓市場調(diào)查報(bào)告?！霸谒环健比滩邉潯Ｆ监l(xiāng)市國際汽車交易展示中心銷售方案(預(yù)熱期). [原創(chuàng)]德意大廈·精品多功能樓盤形象策劃。一份完整的廣告策劃案。上城旅游宣傳冊設(shè)計(jì)制作方案。ESPRIT濟(jì)南專賣店開業(yè)形象策劃案。最具說服力的可行性研究報(bào)告。無錫太湖金色水岸營銷方案。住宅試住促銷案例。星河灣二、三期品牌推廣策劃。集體婚慶大典促銷案。香榭麗促銷演出活動(dòng)方案。通過一系列的營銷推廣手段，展示“

　　

【正文】 位，有修養(yǎng)、有風(fēng)度、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指必須熟練懂得房屋交易的合法合理程序，業(yè)務(wù)必須準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評。嚴(yán)禁有任何損害樓盤形象的舉止言行。 二 營銷公關(guān)活動(dòng)建議 一、“湘藝苑”奠基典禮暨“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng) 策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān)注 。借典禮邀請政界名人 ，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參與。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民特別是目標(biāo)消費(fèi)者的 深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購買率。 活動(dòng)內(nèi)容 （ 1） 典禮，發(fā)布會(huì)。（ 2）藝術(shù)家做秀。（ 3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見卡。（ 4）“我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅⒄魑摹被顒?dòng)揭曉。 13 （ 5）新聞發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。 活動(dòng)實(shí)施：時(shí)間：樓盤開工期間及樓盤預(yù)售期間。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場、發(fā)布及晚會(huì)在國賓大酒店。 二、系列藝術(shù)展覽活動(dòng) 1， 策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對樓盤的定位的最大支撐。通過藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù) 家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。在客戶中樹立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速收盤做好前奏。 2， 活動(dòng)安排： A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式； B,書畫藝術(shù)家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)； D,明星才藝表演會(huì)。 3， 活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人必須目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè)主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。 三、贈(zèng)房活動(dòng) 1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商提供一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng) 新聞，便于樓盤的軟文炒作，以形成目標(biāo)消費(fèi)者對樓盤的定位及價(jià)值的高度認(rèn)可。 2， 活動(dòng)實(shí)施：在公開發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo)向。 第六節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標(biāo) 1， 在公眾心目中樹立樓盤的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 3， 力求“湘藝苑”銷售順利，并能引起銷售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。 二、 目標(biāo)受眾 小區(qū)附近的蘆凇區(qū)服裝市場業(yè) 主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù)的白領(lǐng)或政府部門人士。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 媒體接觸習(xí)慣 —— 有固有的收視、閱讀習(xí)慣。 1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目，株洲電視臺(tái)新聞綜 合頻道的《晚間報(bào)道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《株洲日報(bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主； 3， 收聽廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽。 三、媒介策略 1， 銷售準(zhǔn)備期 所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn)備。 2， 引導(dǎo)試銷期 （ 1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購的日期及作前期形象宣傳； （ 2） 邀請報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“湘藝苑”的定位 —— “自然、藝術(shù)、享受”來作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （ 3） 針對既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā) DM 廣告。 3， 公開強(qiáng)銷期 （ 1） 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、 DM 廣告、促銷活動(dòng)和現(xiàn)場廣告，來形成強(qiáng)烈的宣傳攻勢，增加與目標(biāo)客戶的接觸頻次； （ 2） 在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷售情況，以形成一種新聞熱點(diǎn)； （ 3） 適當(dāng)使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性； （ 4） 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競爭對手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。 4， 銷售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及 表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷售輔助。 四、媒體分析及選擇 平面媒體 （ 1）《瀟湘晨報(bào)》，《株洲日報(bào)》《株洲晚報(bào)》是株洲影響較大的報(bào)紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的主要平面媒體。同時(shí)，《株洲日報(bào)》的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該專刊對于潛在購房者來說閱讀率很高。 （ 2）《湖南日報(bào)》《三湘都市報(bào)》《株洲日報(bào)》的商業(yè)廣告氣息比較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。 電視媒體 湖南經(jīng)視，株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。建議贊助湖南經(jīng)視某一專題欄目，在株洲電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。時(shí)間應(yīng)是開盤前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚 8 點(diǎn)左右。 戶外媒體 戶外媒體在株洲的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影響。建議從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹立 3D 效果圖，開盤前一個(gè)月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。車體廣告選擇 28 路， 1 路， 2 路。另外，在開盤當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新 型的媒體。同時(shí)，南大門和中心廣場地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。 4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對性差，但成本底。故建議作為長期、高容量信息投放方式。 樓書， DM 手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報(bào)，樣品屋，接待中心。 14 這些廣告載體對細(xì)節(jié)要求高。建議信息內(nèi)容要準(zhǔn)確道位。 第 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷售額的 5%左右?！跋嫠囋贰钡慕ㄖ娣e為 S 平米，均價(jià)為 R元，廣告預(yù)算為 S * R*5% 。其中， 80%為計(jì)劃廣告投人， 20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 （ 2）媒體費(fèi)用為 計(jì)劃廣告投人總額 60%，包括報(bào)紙 50%，電視 30%，戶外 10%，廣播 5%，車體 5%。 （ 3）表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額 6%。 （ 4） SP 活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為 30%。 （ 5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額 4%。 第七節(jié) 方案說明 一、建議 1，在進(jìn)行促銷、公關(guān)活動(dòng)時(shí)媒體投放必須相互照應(yīng)，以確保每次活動(dòng)都能達(dá)到相關(guān)目的，人員協(xié)調(diào)必須準(zhǔn)確，要設(shè)立活動(dòng)負(fù)責(zé)人。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。 2，至于交通及道路建設(shè)問題，開發(fā)商必須說服政府，與政府合作，由政府出面，開發(fā)商承 擔(dān)一部分費(fèi)用共同來解決道路改造問題，同時(shí)必須申請開通專線公交。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 4，價(jià)格是一種隨市場變化的東西，“高開低走”只是一種預(yù)見性想法，價(jià)格應(yīng)該視開盤后銷售環(huán)境來定，遇高走高，遇低走低。 5，“暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。所以必須全面建設(shè)暗線銷售通路。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁， 突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。 畫面 1：兩老板從某市場下班回家 配音：無 畫面 2：兩人走到門外路旁 配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲 畫面 3：公交車開過來，車擁擠不堪 配音：嘈雜聲 畫面 4：兩人中一人要不顧一切的擠上 配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫） 畫面 5： 車上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫面 6： 沒有上車的人出現(xiàn)在“湘藝苑” 小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的 配音：輕快溫柔的聲音。 兒子在迎接他。 畫面 7： 虛化畫面，打出“湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁 ” 2，廣播廣告文字腳本示例 廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 一個(gè)女孩：“哎，聽說著名鋼琴家 XX 要來株洲演出耶！” 一個(gè)男孩：“是啊，聽說票很難買到，我真想去看看！” 兩個(gè)人同時(shí)嘆息 開門聲，一個(gè)男人的聲音：“兩個(gè)怎么了，不開心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！” 兩個(gè)人同時(shí)問：“你有票？” 男人笑著說：“當(dāng)然啦，我剛買了“湘藝苑”的房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)啊！ 標(biāo)準(zhǔn)廣告語：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！ 3，報(bào)紙（戶外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和 環(huán)境的優(yōu)雅恬靜 畫面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！ 廣告語：湘藝苑，沒有“開封”的自然之綠！ “在水一方”全程策劃 導(dǎo)語： 任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功的關(guān)鍵是對市場的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此。由宏佳公司代理的“在水一方”就是經(jīng)過前期縝密的市場調(diào)研，從激烈的市場競爭中尋找空白點(diǎn)，首次在重慶提出“ 5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個(gè)銷售奇跡。 相關(guān)鏈接： 1.“在水一方”是重慶 2020年最出風(fēng)頭的樓盤之一，在重 慶首次提出了“ 5+2”生活模式； 2． 2020 年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)； 3．開盤當(dāng)天創(chuàng)下 299 套的銷售奇跡。 項(xiàng)目簡介： “在水一方”是由重慶渝海實(shí)業(yè)總公司開發(fā)的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項(xiàng)目占地 6 萬多平方米，建筑面積 8 萬多方，容積率 ，綠地率 43%，座擁占地 700多畝的寶圣湖。項(xiàng)目共分 4 期開發(fā)， 30 萬方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶數(shù) 1152 戶。小區(qū)內(nèi)規(guī)劃有兩個(gè)網(wǎng)球場、 1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設(shè)施“ 翻斗樂”、 800平方米的商業(yè)街以及會(huì)所和湖岸碼頭。 15 操盤精典回顧： 宏佳公司是在九九年開發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作，在 2020 年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房價(jià)僅為 700元 /平方米。當(dāng)時(shí)在決策層面對項(xiàng)目地塊有三種不同意見：一、不能做：認(rèn)為位置偏遠(yuǎn)，交通不便，重慶消費(fèi)需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)太大；二、做，但要等到五年后才能啟動(dòng)：認(rèn)為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導(dǎo)至少要等五年，現(xiàn)在開發(fā)還為時(shí)過早；三、做！宏佳公司認(rèn)為可以引入“ 5+2”生活模式作為項(xiàng)目操作主題。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目 遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測市場是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場需求。經(jīng)過周密的分析和前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)“ 5+2”生活模式在重慶尚屬空白點(diǎn)，而本地塊的各項(xiàng)條件與“ 5+2”生活模式很吻合。 度假型物業(yè)定位出臺(tái)： “ 5+2”生活模式是指 在我司提出的“ 5＋ 2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“ 5＋ 2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶層面拓寬。為此在產(chǎn)品策劃上必須要舍棄傳統(tǒng)項(xiàng)目以二室和三室為主力戶型的定位，而將主力產(chǎn)品戶型定 位為一室一廳戶型為絕對主力戶型，同時(shí)在戶型細(xì)部設(shè)計(jì)上，考慮到業(yè)主的度假性質(zhì)，故引入了大陽臺(tái)的設(shè)計(jì)，增加戶外空間，使室內(nèi)和室外空間能更好的過度和銜接，產(chǎn)品更加原汁原味。 “日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生： 圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個(gè) 具有魔力的世界。 形象策動(dòng)，示范效應(yīng)： 同產(chǎn)品促銷一樣，我們認(rèn)為房地產(chǎn)營銷也靠品牌，靠形象，靠到位的推廣，而塑造品牌的目的是提升形象。經(jīng)過周密的市場調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置， 2020 年 3 月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設(shè)計(jì)了一套 VI 基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入 CIS，通過形象塑造提升項(xiàng)目知名度。通過對國內(nèi)大盤的考察，我們還提議在本項(xiàng)目地塊前修建一個(gè)占地 6 畝的“意境區(qū)”，并在“意境區(qū)”內(nèi)作特色規(guī)劃，從每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，全面導(dǎo)入 VI，打造全新形象。 轟動(dòng) 造勢，求認(rèn)知，求認(rèn)同： 2020 年在經(jīng)開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。我們在經(jīng)過周密的市場調(diào)研后，認(rèn)為如果項(xiàng)目作為普通住宅在該地段推出，劣勢是顯而易見的，怎樣引導(dǎo)和挖掘市場需求是我們操作本項(xiàng)目的關(guān)鍵。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“ 5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。 2020 年 6 月，在水一方第一期試探性廣告面市，廣告以“低總價(jià)、低月供、優(yōu)美的湖景”“總價(jià) 5萬元起，月供 236元起”為訴求點(diǎn)進(jìn)行市場試探，第一次面向市民提出 “ 5+2”生活模式，在業(yè)界和媒體