【正文】 擺脫了 負(fù)罪感 。 四：環(huán)境配套設(shè)施 利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)； 利用附近 1 1 3 3 5 6 7 77 路公交車(chē)，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問(wèn)題； 與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人 就醫(yī)難 的問(wèn)題； 與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂(lè)的需求； 與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。響亮提出是專(zhuān)門(mén)為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子 。在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場(chǎng)需求，然后通過(guò)宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場(chǎng)。論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開(kāi)發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口，開(kāi)發(fā)中低檔住宅。 9 任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)?；a(chǎn)。 對(duì)于任何開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場(chǎng)。 從思 維方式上，以 最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng) 的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們干脆避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品個(gè)性特征，營(yíng)造出沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)環(huán)境，使其品質(zhì)、價(jià)格、戶(hù)型、裝修、物管等均無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品相比較。 “湘藝苑”廣告策劃方案 目 錄 前言 第一節(jié) 市場(chǎng)分析 一 株洲市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況 二 株洲市同類(lèi)住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì) 三 消費(fèi)者分析 第二節(jié) “湘藝苑”項(xiàng)目分析 一 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 二 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 三 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 四 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析 五 核心價(jià)值分析 第三節(jié) 推廣策略界定 一 目標(biāo)消費(fèi)群體界定 二 賣(mài)點(diǎn)界定 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 二 總體策略 三 廣告主題 四 要樹(shù)立的形象 五 分期廣告的整合策略 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議 一 營(yíng)銷(xiāo)渠道及人員促銷(xiāo)建設(shè) 二 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)建議 第六節(jié) 媒體策略 一 媒體目標(biāo) 二 目標(biāo)受眾 三 媒介策略 四 媒介分析及選擇 五 廣告預(yù)算及分配 第七節(jié) 方案說(shuō)明 前 言 任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售，塑造、提升品牌形象。這意味著株洲的誘人的市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)既將打開(kāi)。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 ,2020年以來(lái)批準(zhǔn)預(yù)售和銷(xiāo)售的總面積為 平方米 ,住房銷(xiāo)售均價(jià)由 2020 年初的 824 元 /平方米上升至 2020 年初的 1002元 /平方米 ,升幅達(dá) %。忽視樓盤(pán)品牌的建設(shè)，忽視樓盤(pán)內(nèi)涵的建設(shè)，導(dǎo)致后繼開(kāi)發(fā)力不足。 3 、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠， 銷(xiāo)售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù)不合理，還有的不合法?？傮w來(lái)說(shuō)，河西地段房地產(chǎn)都在賣(mài)自然環(huán)境。 天鵝花園： 核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美 屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣： 擁有 900 畝的面積，其中 400畝水面。其新近開(kāi)發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階層。有一部分消費(fèi)者選擇小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)現(xiàn)在打算購(gòu)買(mǎi)別墅； 消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求 a、提供保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù)（如家政、訂購(gòu)車(chē)票、托兒、托老服務(wù)等）； b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶(hù)增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。 3 價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。消費(fèi)者買(mǎi)房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng)是本案拉動(dòng)銷(xiāo)售 的最大著力點(diǎn)。 11 5 小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布置。 二、 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 1 交通：顯然交通是本案最大的瓶頸，雖有 2 2 2 2 43路?？?，但是尚無(wú)直達(dá)的公交。沒(méi)有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。 三． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 根據(jù)樓盤(pán)的位置和樓盤(pán)的定位， 我們把慶云山莊和湘江四季花園作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下： 慶云山莊 優(yōu)勢(shì)： （ 1）地處蘆凇區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近株洲繁華商業(yè)區(qū)，無(wú)工業(yè)廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方便居民生活。 （ 3）價(jià)格低。 劣勢(shì)： （ 1）小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無(wú)法對(duì)潛在客戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。 2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在株洲尚屬首例。 劣勢(shì)： 1）品牌號(hào)召力：株洲房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。 2）市場(chǎng)承受能力：由于株洲市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤(pán)還未出現(xiàn)。 2 高開(kāi)低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤(pán)銷(xiāo)售力。 五 核心價(jià)值分析 1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術(shù)之都”。 2 “勞動(dòng)者光榮”，有錢(qián)是一種價(jià)值，是一種能力。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之一。 5 有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜歡附庸風(fēng)雅，希望通過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。 （ 4） 保安設(shè)施齊備，安全起居。 第四節(jié) 廣告策略 一 廣告宣傳目的 1． 把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)貥?shù)立鴻宇房產(chǎn)公司的品牌形象； 2． 樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤(pán)沒(méi)有品牌內(nèi)涵相區(qū)別； 3． 把“湘藝苑”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤(pán)； 4． 促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售，為其成為“株洲十佳樓盤(pán)”提供動(dòng)力 。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)炒作。 公開(kāi)發(fā)售期：廣告原則 給感覺(jué) 以活動(dòng)與廣 告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。 公開(kāi)發(fā)售中期：廣告原則 給實(shí)體 通過(guò)對(duì)“湘藝苑”項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商“為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專(zhuān)業(yè)、超前的操作程序，給予公眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版印象，形成物超所值的感覺(jué)。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，正是藝術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿(mǎn)足感。 （ 2）“都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一詞的空洞無(wú)物的“人文”概念炒作，與“湘藝苑”的形象定位十分契合。電視、報(bào)紙、廣播、戶(hù)外、車(chē)體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前衛(wèi)，不落俗 套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。暗線銷(xiāo)售是指從現(xiàn)代體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中裂變出來(lái)的一種銷(xiāo)售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。以充分體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶(hù)的信任與好評(píng)。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。（ 3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放意見(jiàn)卡。地點(diǎn)：典禮在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布及晚會(huì)在國(guó)賓大酒店。 2， 活動(dòng)安排： A,大型藝術(shù)雕塑落戶(hù)小區(qū)儀式； B,書(shū)畫(huà)藝術(shù)家的展覽； C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì)； D,明星才藝表演會(huì)。 2， 活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)株洲市的院士某人，株洲市市長(zhǎng)，株洲籍的國(guó)內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明星。 年齡： 35—— 55 歲左右 主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或希望有高的文化品位）； 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值； 事業(yè)有成，希望獲得別人的稱(chēng)贊，有種事業(yè)有成的豪情； 工作環(huán)境相對(duì)嘈雜，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園生活。 2， 引導(dǎo)試銷(xiāo)期 （ 1） 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤(pán)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日期及作前期形象宣傳； （ 2） 邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍繞“湘藝苑”的定位 —— “自然、藝術(shù)、享受”來(lái)作重點(diǎn)的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳； （ 3） 針對(duì)既有的目標(biāo)客戶(hù)和潛在客戶(hù)寄發(fā) DM 廣告。閱讀率高，讀者層次廣泛。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。時(shí)間應(yīng)是開(kāi)盤(pán)前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚 8 點(diǎn)左右。另外，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，建議使用“氣艇”這種新 型的媒體。故建議作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。 第 五、廣告預(yù)算及分配 （ 1）廣告總額應(yīng)是總銷(xiāo)售額的 5%左右。 （ 3）表現(xiàn)制作類(lèi)為計(jì)劃廣告投人總額 6%。每次活動(dòng)都要有媒介負(fù)責(zé)人，能夠保證相關(guān)信息的及時(shí)有利的報(bào)道、宣傳。 5，“暗線銷(xiāo)售”十分重要，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟的情況下，從操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的“商品化房”還是不多見(jiàn)。 公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑 （特寫(xiě)） 畫(huà)面 5： 車(chē)上的人擠的變形 配音：金屬刺耳聲， 畫(huà)面 6： 沒(méi)有上車(chē)的人出現(xiàn)在“湘藝苑” 小區(qū)門(mén)口，美麗的妻子和可愛(ài)的 配音：輕快溫柔的聲音。 相關(guān)鏈接： 1.“在水一方”是重慶 2020年最出風(fēng)頭的樓盤(pán)之一，在重 慶首次提出了“ 5+2”生活模式； 2． 2020 年參加“重慶市十佳人居精典住宅小區(qū)”評(píng)選活動(dòng)榮獲金獎(jiǎng)； 3．開(kāi)盤(pán)當(dāng)天創(chuàng)下 299 套的銷(xiāo)售奇跡。 15 操盤(pán)精典回顧： 宏佳公司是在九九年開(kāi)發(fā)商拿地之初就介入了本項(xiàng)目的運(yùn)作，在 2020 年“在水一方”推出之前，該地區(qū)的平均房?jī)r(jià)僅為 700元 /平方米。 度假型物業(yè)定位出臺(tái)： “ 5+2”生活模式是指 在我司提出的“ 5＋ 2”生活模式得到認(rèn)可后，我司便又發(fā)現(xiàn)，單純的“ 5＋ 2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標(biāo)客戶(hù)層面拓寬。經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，以及仔細(xì)分析項(xiàng)目地塊特征、地塊所處地理位置， 2020 年 3 月，我們提議本項(xiàng)目由“格林夢(mèng)家園”更名為“在水一方”，并專(zhuān)門(mén)為之設(shè)計(jì)了一套 VI 基礎(chǔ)和應(yīng)用設(shè)計(jì)方案，全面導(dǎo)入 CIS，通過(guò)形象塑造提升項(xiàng)目知名度。在項(xiàng)目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“ 5+2”生活模式，塑造項(xiàng)目全新理念。 轟動(dòng) 造勢(shì)，求認(rèn)知，求認(rèn)同： 2020 年在經(jīng)開(kāi)大道通車(chē)之前，在常人看來(lái)，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項(xiàng)目準(zhǔn)備前期就有許多業(yè)內(nèi)人士并不看好該項(xiàng)目。 “日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生： 圍繞度假物業(yè)思路，我司認(rèn)為要成為一個(gè)真正的度假物業(yè)，必然要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上特別是景觀設(shè)計(jì)上要更加具有針對(duì)性，為此我們以瑞士風(fēng)景名勝日內(nèi)瓦為喙頭，提出了“日內(nèi)瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強(qiáng)對(duì)社區(qū)沿寶圣湖岸的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)親水性，設(shè)立了湖濱公園、碼頭，并增設(shè)了諸多湖上游樂(lè)設(shè)施，使項(xiàng)目旅游概念更足，對(duì)外界而言，在水一水真正成為一個(gè) 具有魔力的世界。我們認(rèn)為項(xiàng)目操作并不在項(xiàng)目 遠(yuǎn)近，也不是人為地猜測(cè)市場(chǎng)是否有需求潛力，而是要思考可以在這塊地上建什么產(chǎn)品，能否引導(dǎo)和挖掘市場(chǎng)需求。項(xiàng)目共分 4 期開(kāi)發(fā)， 30 萬(wàn)方，主要為多層及小高層住宅，規(guī)劃戶(hù)數(shù) 1152 戶(hù)。 畫(huà)面 7： 虛化畫(huà)面，打出“湘藝苑 配音：美麗的聲音讀出文字 家在身旁 ” 2，廣播廣告文字腳本示例 廣告主題：“湘藝苑”是藝術(shù)之都 一陣流暢的鋼琴聲 一個(gè)女孩：“哎，聽(tīng)說(shuō)著名鋼琴家 XX 要來(lái)株洲演出耶！” 一個(gè)男孩：“是啊，聽(tīng)說(shuō)票很難買(mǎi)到，我真想去看看！” 兩個(gè)人同時(shí)嘆息 開(kāi)門(mén)聲，一個(gè)男人的聲音：“兩個(gè)怎么了，不開(kāi)心嗎？走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！” 兩個(gè)人同時(shí)問(wèn)：“你有票？” 男人笑著說(shuō)：“當(dāng)然啦，我剛買(mǎi)了“湘藝苑”的房子，演奏會(huì)就在湘藝苑舉行，我是在家享受藝術(shù)啊！ 標(biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：“湘藝苑”都市的藝術(shù)家園！ 3，報(bào)紙（戶(hù)外）廣告示例 廣告主題：體現(xiàn)“湘藝苑”的天然古木之多和 環(huán)境的優(yōu)雅恬靜 畫(huà)面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫(huà)面，畫(huà)面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力； 外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！ 廣告語(yǔ)：湘藝苑，沒(méi)有“開(kāi)封”的自然之綠！ “在水一方”全程策劃 導(dǎo)語(yǔ)： 任何一個(gè)項(xiàng)目能取得成功的關(guān)鍵是對(duì)市場(chǎng)的深度和廣度的準(zhǔn)確把握，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的操作更是如此。 二、附（廣告腳本） 電視廣告文字腳本示例 廣告主題：家在身旁， 突出“湘藝苑”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。 3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商一定要有看的見(jiàn)手段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。 （ 5）禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額 4%。其中， 80%為計(jì)劃廣告投人， 20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 14 這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。 4 、廣播媒體 株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。建議從動(dòng)工到封盤(pán)在施工外圍樹(shù)立 3D 效果圖，開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車(chē)大市場(chǎng)樹(shù)立大型戶(hù)外廣告牌。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，《株洲日?qǐng)?bào)》的房地產(chǎn)專(zhuān)刊可相應(yīng)投放，該專(zhuān)刊對(duì)于潛在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。 4， 銷(xiāo)售沖刺期 （ 1） 根據(jù)前期銷(xiāo)售情況及客戶(hù)反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及 表現(xiàn)形式作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶(hù)； （ 2） 媒體新聞炒作，作銷(xiāo)售輔助。 1， 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目，株洲電視臺(tái)新聞綜 合頻道的《晚間報(bào)道》為地區(qū)收視率最高的節(jié)目； 2， 閱讀以《株洲日?qǐng)?bào)》、《株洲晚報(bào)》和《瀟湘晨報(bào)》為主； 3， 收聽(tīng)廣播以在坐車(chē)（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車(chē)時(shí)，多為消磨時(shí)間，被動(dòng)收聽(tīng)。 第六節(jié) 媒體策略 一、 媒體目標(biāo) 1， 在公眾心目中樹(shù)立樓盤(pán)的品牌形象； 2， 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度； 3， 力求“湘藝苑”銷(xiāo)售順利，并能引起銷(xiāo)售高潮； 4， 使小區(qū)形成良好的口碑效應(yīng)。 三、贈(zèng)房活動(dòng) 1， 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤(pán)及發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。通過(guò)藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶(hù)和藝術(shù) 家，明星的關(guān)系，以客戶(hù)的自我品質(zhì)有由外到內(nèi)的升華。