【正文】 棟17層歐式洋房組成，部分單位的梯戶比也高達一梯四戶，而且無江景資源。產(chǎn)品面積集中在90～145平方米，其中主力戶型為95平方米和120平方米三房單位，另搭配少量二房和四房單位，產(chǎn)品類型單一，難以滿足傳統(tǒng)潮汕大家族群居的居住需求。在外立面上，星河城二期延續(xù)了一期的歐式外立面和排布方式，這造成很多客戶將一期的印象和認知加載在二期產(chǎn)品系列中。項目團隊在接手星河城二期項目后進行市調(diào)發(fā)現(xiàn)：揭陽市場的購買主力——45～60歲富有而傳統(tǒng)的揭陽人對星河城二期的抗性巨大，難以逾越。于是，重新挖掘項目價值、迅速確立新的客戶群體、改變當前市場認知、建立新的形象，成為項目前期營銷工作的重點?！靶陆谊柸恕睆漠a(chǎn)品角度出發(fā)，并結(jié)合市場調(diào)研與客戶訪談，項目團隊鎖定了目標客戶——一群有剛性婚房置業(yè)需求的“新揭陽人”，他們收入中等且少積蓄，所以樂于接受小戶型和低首期、低月供；他們年輕有活力，注重時尚與體驗；他們大多受過一定的教育，追求有文化底蘊的事物；同時，他們深受潮汕文化傳統(tǒng)影響，好面子、拼搏向上，向往有檔次、高品質(zhì)生活，這也正好和項目二期的特點相契合。從二期實際成交客戶年齡結(jié)構(gòu)可以看出，前期客戶定位精準，主力客戶年齡趨年輕化，將近8成客戶集中在20～40歲之間。改變從案名開始新的目標客群確定之后，接下來就是改變項目的市場認知、拔高項目形象，并使宣傳推廣契合客戶氣質(zhì)屬性。要在短期內(nèi)針對新的目標群體，進行投其所好的廣告定位，同時刺激更多的投資購買，項目團隊決定先從案名入手，最終確立項目推廣案名為“香檳公館”。香檳，是活力、浪漫的元素，是成功的象征，是喜慶歡樂、祝福的必備，是上流圈層的標識，這正契合了項目主力客戶——年輕、活力而富有追求與激情的“新揭陽人”的氣質(zhì)屬性。同時，項目歐式風格外立面，大氣、典雅，具備成為“公館”的氣勢與尊貴；現(xiàn)代的公館，它并不追求大，而追求緊湊、精致，正好符合了項目小三房產(chǎn)品特點；更重要的是公館生活、高品位的居住空間與身份象征，正是時尚、有追求且好面子的“新揭陽人”所追求的生活。香檳公館涵義的傳遞，為星河城二期鍛造了佳話與美麗圖景。1月中旬，前期宣傳推廣大面積鋪開。項目團隊每周都會對上門客戶進行歸類登記，了解每一名上門客戶的職業(yè)、置業(yè)需求、來源、認知渠道、對項目的置業(yè)驅(qū)動因素等等，力求更精確地找到客戶群體，靈活調(diào)整推廣渠道和活動策略。星河城二期成交客戶主要來自榕城市區(qū)，逾兩成是來自汕頭、廣州、深圳的投資客戶。項目在宣傳推廣上摒棄揭陽人普遍采用的大紅大紫的傳統(tǒng)宣傳畫面，而是采用時尚、創(chuàng)新、大膽的具有沖擊力的畫面和視覺效果，確保在短期內(nèi)吸引年輕客戶群體注意力，獲得市場的價值認同，為未來的價值提升與宣傳推廣提供拓展空間。三線城市年輕客群的活動營銷經(jīng)過一段時間歸類總結(jié)后，發(fā)現(xiàn)在揭陽這種三線城市，傳統(tǒng)線上推廣的報廣、短信、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告效果遠遜于廣州、深圳等一線城市，相反地，采用一些低成本線下互動性推廣活動和贈送禮品旺場造勢，更有利于吸引客戶上門，拔高客戶心理預期。而且揭陽這種三線城市居民之間的空間距離與心理距離相對更近，使得口碑傳播成為有效的推廣渠道。進入2月份后，項目團隊有計劃、持續(xù)性地每周舉行暖場活動，小活動不斷，大活動適時引爆，增強市場熱度。項目一系列的營銷動作圍繞著年輕群體來進行。例如在小區(qū)園林里融合現(xiàn)代時尚元素和浪漫景觀小品。針對主力客戶即年輕的“新揭陽人”，項目在情人節(jié)周舉辦“情人節(jié)——讓我們相約香檳公館”主題活動，凡在售樓部“心語心愿墻”寫下心愿祝語都可獲贈紅玫瑰一支，凡情人節(jié)周選定房子的都可獲贈2999（愛九九九）元筑家基金和德芙心型巧克力，真正做到“購房有優(yōu)惠，愛情不打折”。情人節(jié)當天舉行的蛋糕DIY就吸引了將近40對情侶上門參加活動，并增加了在場客戶逗留時間，進一步刺激了客戶購買欲望，僅當天上門就達到100批次，意向客戶62個，是平時的4倍有余。后期還舉行了“品茶品香檳”等主題活動，也達到了很好的效果。開盤時間一推再推然而，由于當?shù)卣?月份連續(xù)兩次出臺樓市細則，對于樓盤的推廣和開盤都提出諸多限制，市場觀望情緒濃厚，二級市場成交慘淡，三級市場出現(xiàn)大量拋盤現(xiàn)象。3月15日后揭陽樓市成交可以用慘淡來形容，即使是當?shù)胤康禺a(chǎn)龍頭企業(yè)旗下樓盤，在3月中旬開盤也才成交十幾套，創(chuàng)下其歷史新低。這對于即將開盤的香檳公館來說，無疑是一個致命的打擊。香檳公館在農(nóng)歷春節(jié)前確定3月13日開盤，但由于政策因素，推廣從3月開始全部停滯，開盤時間也一推再推。由于之前已經(jīng)釋放了開盤時間，如果開盤一拖再拖，很可能會使前期登記儲備的大量誠意客戶流失掉，而3月結(jié)束進入4月份，將面臨揭陽樓市傳統(tǒng)的銷售淡季，對項目將造成很大影響。開盤還要等到什么時候？項目組開始了艱難地思考與選擇。首先，項目有一個整體目標，就是上半年實現(xiàn)銷售一個億，按期安全回籠現(xiàn)金是開發(fā)商的核心利益，這個必須要保證；其次，3月暫時中斷推廣所帶來的負面影響尚可以通過其他手段補救，而眼睜睜地看著客戶不斷流失的同時又難以預知未來政策變化的困境，帶來的負面影響將難以衡量，必須盡快突破。權(quán)衡利弊，項目組認為開盤時間不宜再延。經(jīng)過與開發(fā)商多次長時間的坦誠溝通，雙方最終達成共識，于3月26號晚上開盤，但前提是不違背任何當?shù)卣南嚓P(guān)限制，這就意味著在開盤前無法進行任何線上推廣，注定了項目組需要在開盤當天付出更多的努力。兩小時體現(xiàn)銷售力市場成交的慘淡與開盤時間的不確定等，給項目團隊帶來無形的壓力。沒有線上推廣，新客銳減，就只能磨練銷售力！銷售經(jīng)理言傳身教，帶著銷售人員圍在沙盤前重新梳理項目價值點與優(yōu)劣勢，確保每一名銷售人員都能完整熟練的表達出項目的價值賣點，提高銷售信息量，并寓教于樂的舉行模擬角色“扮演客戶購房”游戲等，學會換位思考，了解客戶需求。開盤前一周，項目銷售團隊每天盤客至晚上10點，反復進行預銷控。策劃團隊和銷售團隊一起一個個梳理房號，了解客戶價格預期與對項目的敏感度，分類出A、B、C、D四類客戶，并針對不同客戶置業(yè)需求來采取應對策略，爭取每一批客戶。為了促進開盤能夠快速均勻出貨，項目團隊根據(jù)登記客戶的誠意房號，對價格表的各條梯腿價和樓層差進行調(diào)整。95平方米小三房憑借高實用率，低總價低首付低月供優(yōu)勢成為最暢銷戶型。臨近開盤，銷售人員開始有節(jié)奏地通知客戶開盤信息。3月26日下午5點，客戶開始陸續(xù)進場，晚上7點準時開盤，現(xiàn)場氣氛與賣壓異?；鸨?，短短兩個小時內(nèi)勁銷175套。案例點評：突破地域差異毋需奇招潮汕地區(qū)是一個極具個性的客群區(qū)域，居住習慣、語言障礙、狹隘的地域認同感都形成了天然的“營銷壁壘”，起初開發(fā)商也會質(zhì)疑在成熟地區(qū)的營銷理念在揭陽可能沒效果。因此在整個星河城二期的營銷過程中，不出意外地遇到傳統(tǒng)的兩大難題：1.一期的負面影響巨大。星河城一期的負面影響令二期從一“誕生”就面對極大的困難，因為對淡市的理解不同，發(fā)展商不愿意進行線上投入，使得營銷的精確制導成為惟一選擇；2.推售節(jié)點一推再推。香檳公館在推售中也遇到很多問題，開盤時間一改再改，政策頻出，客戶質(zhì)疑的聲音越來越大，銷售代表的心理也產(chǎn)生了微妙的變化。當?shù)厝撕苌俳?jīng)歷過淡市，當?shù)衼砼R，一下子亂了陣腳。起初項目組也會緊張，畢竟是來自不同市場背景。冷靜之后，項目組發(fā)現(xiàn)沒有那么悲觀，堅持從客戶出發(fā)是放之四海的惟一真理，經(jīng)過大量的客戶訪談，精準定位“揭陽實用率最高的濱江小戶”，緊抓“80后”揭陽人，在一個以45～60歲為購房主力的三四線封閉城市，的確是一次大膽的嘗試。事實證明，定位和形象上的轉(zhuǎn)變是成功的。當銷售因節(jié)點一推再推而發(fā)生變化時，項目經(jīng)理在這其中的作用非常關(guān)鍵，穩(wěn)定銷售心態(tài)，做出相應的應對口徑，將負面影響降到了最低。應該說，本項目從推廣到推售，均無什么“奇招”。但無論“先旺丁、再旺財”，“賣價值不賣概念”、還是“精準的價格策略”，都驗證了在淡市中，苦練基本功，才是熱銷的關(guān)鍵，是營銷可以突破地域差異的根本法則。 整理分享