【正文】 資料，吸取同類問題的經(jīng)驗和教訓，以尋求激發(fā)靈感，產(chǎn)生創(chuàng)意。注意事項：信息儲備多多益善 尋求答案不要基于求成 出現(xiàn)靈感千萬要記錄 靈感一般多是用在作家、藝術家、科學家的創(chuàng)造活動中，在營銷策劃中，一般是指找到別人沒有想到過、使用過的甚至是空前絕后的想法或電子。 就是改變思維出發(fā)點或原點，試試從不同方向、不同角度、不同理解、不同標準進行思考，大大提高產(chǎn)生新的獨有的創(chuàng)意的幾率。，放松自己在醞釀期要對所要解決的問題進行周密的、多角度的、反復的思考。把思維的火花逐個分析，思維在探索，尋找解決問題的思路。在豁朗期策劃人員對策劃的問題有了全面思考和審視，暫時放下進行別的活動以圖受到刺激，創(chuàng)意產(chǎn)生，尋求眼前一亮豁然開朗的感覺。注意事項：要詳細記錄取舍的理由 改進源創(chuàng)意產(chǎn)生新創(chuàng)意 驗證期對所提出的創(chuàng)意與方案進行驗證和袖珍更完善，使之趨于合理可行。有直接驗證如小范圍的嘗試（產(chǎn)品試銷）和間接驗證兩種。注意事項：盡可能形成創(chuàng)意鏈，乘勝追擊，挖掘靈感推論要盡可能周密（注意技術資金方面的支持），還要注意專家對方案的影響（德爾菲法、加權平均法）三、獲取靈感的步驟與方法靈感是什么？創(chuàng)造就是從無到有的產(chǎn)生、發(fā)明。中國的《辭?！酚涊d，靈是與鬼神祭祀等有關的概念，戰(zhàn)國時稱巫師為“靈”。而“感”是心理活動的一種稱謂。因此，靈感往往描述的是思維活動中突然地、沒有預計地產(chǎn)生出來的好主意、創(chuàng)造性想法。這樣，靈感產(chǎn)生時，往往給人神秘、空靈、超脫，精神上愉悅的感覺。v 《辭海》對靈感進行注釋，文藝、科學活動中因思想高度集中、情緒高漲而突然表現(xiàn)出來的創(chuàng)造力。在作者豐富實踐的基礎上進行醞釀思考的緊張階段，由于受到有關事物的啟發(fā)，促使創(chuàng)造活動中所探索的重要環(huán)節(jié)得到明確的解決，一般稱為活動靈感。v 魏特亞輪胎董事長改進輪胎故事會：柯南v獲取靈感的步驟⑴.收集、查驗現(xiàn)存信息與資料巧婦難為無米之炊，信息是靈感的搖籃 ⑵.增添新的思想要進行創(chuàng)造性思維，就要根據(jù)已有的信息、資料，運用策劃人員的知識和經(jīng)驗，進行重新組合，產(chǎn)生新的認識。⑶盡可能找到獨家信息策劃人員的靈感就是新的、獨特的解決問題的方法。如果采用舊有的信息，能夠重新組合，進行新的分析和認識，對于靈感的產(chǎn)生是有好處。如果采用了別人不知道的信息，產(chǎn)生新的想法和靈感就容易多了。⑷聯(lián)想人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？——聯(lián)想廣告 聯(lián)想是一種經(jīng)驗引起對另外一種經(jīng)驗的想象，用一種知識引起對另外一種知識的回憶，或者是以一種特定經(jīng)驗，知識去推測另外可能存在的事物或事物屬性及表現(xiàn)的一種認識方法四、獲取靈感形成創(chuàng)意的方法突破思維框架，打破思維定式尋求創(chuàng)意與靈感的方法： 通過列舉某事物當前存在的缺點，并將克服其缺點，作為期望目標，提出如何克服這些缺點，從而改進事物發(fā)現(xiàn)營銷問題的方法。列舉缺點——分析原因——尋找措施——形成創(chuàng)意 應用：5－10人 1－2小時內(nèi)討論 宜小不宜大 根據(jù)當前和未來生產(chǎn)生活需要，列舉有關事物的希望點，并將如何滿足這些希望，形成改進原來事物或創(chuàng)造新事物的創(chuàng)意的過程。列舉希望點—分析希望點—尋找措施—形成創(chuàng)意 將事物的屬性分解為不同的部分或方面，并全部列舉出來，然后以某一部分或方面屬性為置換內(nèi)容，并提出對該問題的創(chuàng)新構思。任何事物，無論某種技術原理、設備、工藝、產(chǎn)品，還是組織形式都存在其屬性。列舉屬性—提出問題—屬性置換—形成創(chuàng)意 應用：What、Why、Who、Where、When、Which How、How Much 針對對象，提出問題，解決要解決的問題。奧斯本設問法也叫做檢核表法，就是通過專門列表提問的方法，強制性地對自己已經(jīng)熟悉的事物設定問題，然后再逐一檢查核對，看是否找到了有價值的問題。如果找到了有價值的問題，就找到了一個策劃的新起點。奧斯本檢核表上海市和田路小學在對小學生進行創(chuàng)造性教育實踐中，制訂了適合兒童記憶的“和田12法”，可以用在策劃人員的激發(fā)創(chuàng)意上。⑴加一加 ⑵減一減 ⑶擴一擴 ⑷縮一縮 ⑸搬一搬 ⑹代一代 ⑺學一學 ⑻變一變 ⑼改一改 ⑽聯(lián)一聯(lián) ⑾反一反 ⑿定一定第五篇：營銷策劃案例分析這是最后兩節(jié)課老師講的案例，只是不知道怎么考。案例分析首先弄明白：方案給誰看？主題？目標？每一部分說明了什么內(nèi)容？一、石湖山水、英倫別墅策劃是給推廣公司看的，所有的推廣活動要以次為核心。房產(chǎn)項目推廣的主題核心：英倫別墅、石湖山水。方案主題：山水文章、英倫語境。目標市場：海歸及本地商人。商業(yè)區(qū)推廣主題：慢文化。二、KATA手表品牌歷史跑題，成了產(chǎn)品歷史。SWOT分析市場分析缺乏：（1）消費者分析；（2）主要競爭對象的市場份額及銷售量；（3）自身產(chǎn)品的銷量、份額情況；（4）消費者對自身和對競爭對手的感受。市場占有率應前置到市場分析中。消費者分析中“消費者認知”應為第一位。三、普洱茶營銷策劃方案市場分析中不應夸大事實，而宣傳時可以適當夸大功能。策劃目標卻是，而方案中必須有一個明確的策劃目標。品牌規(guī)劃實施中，“細分市場”和“目標市場”沒有來源，這兩塊須在前面的市場分析中有調(diào)查和分析。促銷活動應因城市而異。銷售網(wǎng)點策略應說明在哪個城市、原因、方面、策略。四、點點卡市場概況不全。之前推廣活動不力的原因不清。SWOT分析，只列出優(yōu)點，未列出缺點。推廣之前首先提高自己的信譽度。產(chǎn)品觀念——以為只要產(chǎn)品好就會被市場接受。這種思想觀念不對。五、廣州優(yōu)勝賓館內(nèi)部分析中服務員素質(zhì)分析不好。外部分析相比其他賓館的經(jīng)營、營銷優(yōu)勢在哪里？市場定位描述不能用宣傳性的句子。應用簡明、流暢的文字。文案中不應提問，是給人看的陳述。應以現(xiàn)有的資源為基礎進行策劃，不應要求這兒改、那兒加?！巴啤焙汀袄钡牟呗允鞘裁床呗?，應明確。六、精勝貝里花都網(wǎng)站過多的介紹自己網(wǎng)站的內(nèi)容七、市場調(diào)查中缺少調(diào)查細節(jié)描述——時間、方式、樣本選擇方式等。市場分析中得出自己的結論（應突出）。背景部分夸大了產(chǎn)品的市場范圍。八、綠韻有機食品市場推廣策劃案4C分析——理解應準確。（顧客、成本、便利、溝通）。九、中國移動行銷整合方案市場分析好，但是過去的（10年前的）市場環(huán)境不能套用到現(xiàn)在；消費者行為分析不足。方案中不能用問句做標題，例：“我們在哪里”，任何部分都需用肯定的標題，該標題還是下面內(nèi)容的簡寫，便于一目了然。SWOT分析是廈門移動的自我定位，但是定位不清，與后面采取的相應行動計劃不一致，此處定位為“高品質(zhì)”，而后面的行動計劃依據(jù)的是“龐大的顧客基礎”。“中國移動省計劃”與前后聯(lián)系不緊密，方案中只要前后聯(lián)系不緊密的都可省去。計劃中兩部分“消費者的不同需求”與“據(jù)消費者不同需求而提供不同業(yè)務產(chǎn)品”不充分。“三、我們將往哪里去及對品牌未來的思考？”這兒兩個錯誤，一是不該用問句；二是該方案本來做的是廈門這一個城市，卻放大到整個中移動的品牌，做大了，致使后面的內(nèi)容與標題不一致。省計劃宗旨是“根據(jù)不同的消費需求，制定不同業(yè)務”，但后面的“三、我們將往哪里去及對品牌未來的思考？”卻又不是與省計劃銜接?！捌放贫ㄎ弧焙汀笆∮媱潯眱蓚€主題混亂。十、關于餐飲渠道的開發(fā)——可口可樂該方案只包括兩部分：可口可樂在市場上表現(xiàn)出來的渠道通路，展示通道。玻璃瓶項目從頭至尾的過程。十一、康師傅干拌面推廣策劃案（天津頂益青島行銷2003夏季推廣說明）該說明是做給各執(zhí)行部門看的。（產(chǎn)品策略是給生產(chǎn)部門看的，價格策略是給銷售看的，區(qū)域策略是給區(qū)域負責人及執(zhí)行部門看的。）市場分析中缺少“干拌面（是什么）”及方便面整體分類。競爭分析缺相應說明——河南、山東兩省的說明、基礎情況等。銷售分析、競爭分析、區(qū)域分析、通路分析、口味分析等分析說的是魯豫兩省的情況，而前面市場分析則是全國分析，結構不同，邏輯不暢。營銷策略中涉及兩點，而后面的分析則是4P組合。方案中“產(chǎn)品策略”和“價格策略”不是策略，而是“方案”。十二、番茄桶醬市場營銷策劃——屯河股份學院派作風，做研究用，不能用作可執(zhí)行方案。研究背景：產(chǎn)生、市場、國內(nèi)外銷售態(tài)勢——方案中不全研究方法：第一段是，后面的跑題。名詞解釋：應放在“背景”里。一個營銷方案中是需要根據(jù)現(xiàn)有情況來提出方法、建議的。“番茄制品行業(yè)特征”也是“背景”。“生產(chǎn)銷售”層未針對屯河公司，針對的是全國，針對性不強，后面亦然，重點不突出?！敖Y論建議”層開始說的仍然是全國，未針對重點——屯河公司。而且，“結論建議”指出的應該是缺點及改進建議，優(yōu)點不必說。7一個營銷方案應該：針對性強；重點突出；有一個明確的目標。而此方案這三點做的都不好，未針對屯河公司，沒有突出產(chǎn)品、渠道……十三、華美蘆薈市場營銷策劃案出發(fā)點有問題，蘆薈味功能型產(chǎn)品，不是大眾主流產(chǎn)品，卻放在大眾產(chǎn)品里分析。“確定目標市場和產(chǎn)品定位”缺乏依據(jù)。合作方式：可以采用代銷的方式，每周或一個月結算一次。①要用肯定語氣，寫明操作方式。②若有不確定性內(nèi)容，應放到分析當中。