【正文】 tment；2）、主題語：“獨立生活宣言”；（3大主張）：A）、獨立精神：自由的思想，思想的自由，是心靈的去向；B）、獨立生活：生活的獨立，獨立地生活，是個性的解放；C）、獨立建筑： 一樣的階層，同樣的夢想，我們一起成長；（系列廣告002）： 廣告語：與世界同步的居住模式北京首家獨立式公寓/Single Apartment；主題語：“獨立式公寓”來到中國：apartment（獨立式公寓），最早起源于美洲大陸，建筑形式一般是獨棟的、高品質(zhì)、自住或投資性的住宅：*我們在最具國際化的北京CBD核心區(qū)；*我們222戶的鄰居都是社會同一個階層的精英；*我們擁有同樣的空間，70㎡大小的戶型；*我們每一戶都有完備的生活設(shè)施；*我們享有充分的公共空間，保證鄰里交往與溝通；*我們享受酒店式的管理和服務(wù)?！ㄈ?、整合營銷戰(zhàn)略的計劃及預(yù)算安排：項目營銷傳播的總預(yù)算：預(yù)算費用按照目前市場投入的平均成本和本項目的實際情況，進(jìn)行測算，建議按照500萬元安排預(yù)算。20022003年度：按照整合營銷傳播組合安排的預(yù)算：A．廣告戰(zhàn)略60%：500萬元60%=300萬元；B．促銷戰(zhàn)略15%：500萬元15%=75萬元；C．關(guān)系傳播戰(zhàn)略25%：500萬元25%=125萬元。20022003年度：按照營銷時間周期安排的預(yù)算：營銷時間周期（年度內(nèi)各階段）按照市場環(huán)境及項目生產(chǎn)進(jìn)度等因素考慮確定如下：（1） 第一階段：1。5個月；（2002年8月～9月）；（2） 第二階段：2個月；（2002年9月～11月）；（3） 第三階段：1。5個月；（200年11月～12月）（4） 第四階段：2個月。（2003年1月～2003年2月）。階段及期限 費用比例 費用額（500萬元）第一期（1。5個月） 40% 200萬元第二期（2個月） 25% 125萬元第三期（1。5個月） 20% 100萬元第四期（2個月） 15% 75萬元中國房地產(chǎn)頂級策劃案例文選之六200467 【超然參賽案例一文化地產(chǎn)】 誰 是 中 國 第 一？！——中國首例蘋果文化主題社區(qū)策劃揭秘（摘要）蘋果城案名源起蘋果城位于石家莊市高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)（東區(qū)）湘江道36號，項目所在地原為百畝蘋果園，項目名原為“蘋果園小區(qū)”。其投資商河北置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司認(rèn)為項目案名“太土氣”，在進(jìn)行“策劃單位”招標(biāo)時，讓北京、石家莊兩地的十余家競標(biāo)單位重起案名。完美顧問一開始并沒有參與競標(biāo)，只是密切關(guān)注“競標(biāo)”的進(jìn)程，當(dāng)石家莊本地的策劃和廣告公司全部落馬時，完美顧問適時介入，開始與北京某策劃公司過招。第一回合未分勝負(fù)；第二回合要重起案名并設(shè)計項目LOGO，筆者當(dāng)時正在北京參加世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會中國區(qū)理事會成立大會，中午休息時與朋友去軍博看房展會。還未出展廳，公司來電，說客戶讓再想幾個案名，并由設(shè)計部設(shè)計出LOGO，第二天要給客戶演示。時間緊迫，筆者無心再看展會，迅速啟動大腦圍繞“蘋果”做文章。幾分鐘之后，“蘋果城”、“伊甸時光”、“牛頓印象”等案名脫穎而出。十多天之后，“蘋果城”和完美顧問勝出，完美顧問與河北置業(yè)成功簽約（蘋果城案名現(xiàn)已在國家工商局注冊）。項目定位：蘋果文化主題社區(qū)在蘋果城的項目營銷策劃報告中，赫然寫著如下的文字：“史蒂夫?喬布斯為蘋果電腦命名時說：‘蘋果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好東西?！谌藗冃哪恐刑O果蘊(yùn)涵了一種理想的生命狀態(tài)，而落在牛頓頭上的蘋果和伊甸園里亞當(dāng)、夏娃的蘋果，更為這種生活憑添了浪漫和神秘色彩。蘋果城以蘋果文化為基礎(chǔ)，營造充滿浪漫、自由、清新和陽光氣息的生活圈，是一座全新的蘋果文化主題社區(qū)?！弊鳛轫椖堪该脑鷦?chuàng)意點——蘋果城的緣起是百余畝蘋果園。由“蘋果園”到“蘋果城”，則實現(xiàn)了項目的“完全差異化”，這是一個質(zhì)的飛躍。蘋果城項目定位：蘋果文化主題社區(qū)縱觀整個中國房地產(chǎn)界，定位于文化主題的社區(qū)屈指可數(shù)。在房地產(chǎn)整體運作水平相對落后的石家莊市更是如數(shù)家珍（只有筆者三年前參與策劃的燕都花園——法國文化主題社區(qū)）。蘋果城的規(guī)模并不算大，而石家莊恰恰缺乏為“白領(lǐng)階層”量身定做的精品樓盤，綜合項目地緣文化、市場定位空隙和消費者需求三方面因素，將項目定位為“蘋果文化主題社區(qū)”，不僅與其他項目形成“差異化”，更具有唯一性和排它性。那么，什么是蘋果文化？蘋果文化涵蓋了與蘋果有關(guān)的一切事物，包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、時尚的——其一：富含自由、浪漫、實現(xiàn)自我的精神氣質(zhì)；其二：具有清新、自然、唯美的生活風(fēng)格；其三：向往陽光、健康、注重生命質(zhì)量和生活品位的思想追求。蘋果文化的魅力——如果花草會講話，相信蘋果城的花草會背萬有引力定律；如果磚瓦能計數(shù)，相信蘋果城的磚瓦有自己的數(shù)據(jù)庫；如果石頭懂感情，相信蘋果城的石頭會有自己的羅曼史。概念支持與對接策略“蘋果文化主題社區(qū)”這一定位在提出伊始曾受到一些人的置疑，理由很簡單——認(rèn)為是“純屬炒作概念”，而且是在炒作“蘋果”。其實，這是一個天大的誤解。其一，如果說是炒作概念的話，那么炒的是“蘋果文化”而不是“蘋果”。其二，炒作概念無可厚非，問題的關(guān)鍵在于是否為概念“對接”相應(yīng)的產(chǎn)品支持點，把無形的概念變成有形的、可感的，即落到實處?！俺醋鞲拍睢敝皇且环N策略或工具，無所謂對與錯，好與壞。問題的關(guān)鍵在于如何操作——地產(chǎn)“概念”一定要有相應(yīng)的產(chǎn)品支持點，要實現(xiàn)“概念”與“產(chǎn)品”的“無縫對接”，否則就是有名無實。蘋果城的核心概念是“蘋果文化”，并由此衍生出“蘋果生活”，二者是相互關(guān)聯(lián)、對應(yīng)的。蘋果文化六大支持系統(tǒng)建筑設(shè)計系統(tǒng)：三原色的運用、蘋果俱樂部等；單體建筑造型簡約現(xiàn)代，大面積凸顯建筑材料的本質(zhì)色彩，在立面和屋頂?shù)难b飾上，采用紅、黃、藍(lán)三原色交錯運用。紅色是愛情色，是蘋果的外衣，熱烈、奔放、予人激情；藍(lán)色是海洋色，寬容、平靜、深沉，象征宇宙的浩瀚和人性的豁達(dá)；黃色是太陽色，溫暖、明亮、照亮自己更照亮世界。色彩即是生活，在都市灰色平凡的建筑中，蘋果城的三原色讓人眼睛一亮，生活從此不再平凡。景觀設(shè)計系統(tǒng)：主題景觀和雕塑、原生蘋果樹等；例如，社區(qū)依托于與蘋果有關(guān)的神話故事或典故，建造四大主題景觀：伊甸時光—→傳奇與浪漫加州陽光—→健康與收獲牛頓印象—→思想與智慧水印長灘—→自然與快樂現(xiàn)場包裝系統(tǒng)：售樓部、樣板間、看房通道等；視覺識別應(yīng)用系統(tǒng)：空間標(biāo)識與指示系統(tǒng)等 人文故事系統(tǒng)：伊甸園、牛頓與蘋果等；整合推廣系統(tǒng)：廣告、新聞、公關(guān)促銷活動。例如，推廣主題：像蘋果一樣生活什么是蘋果生活?離開了文化的生活，人就象水泥地上游泳的魚一樣可怕，當(dāng)現(xiàn)代社會速食文化和速食愛情充斥生活時，我們的生活似乎變成了沙漠。蘋果城打破了舊有規(guī)則，用文化一點一滴滲入生活的每個角落，用蘋果的浪漫、清新、自然詮釋居住，用蘋果的傳奇故事和神話讓我們平凡的生活從此不再平凡。蘋果生活源于人們的渴望——渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望陽光、渴望不平凡浪漫：社區(qū)保留大量原生蘋果樹，春天開花，夏天結(jié)果，秋天收獲，業(yè)主可以深切地體味與自然的共生，直接感受生命的成長與收獲的快樂。陽光：陽光室的創(chuàng)造對鋼筋水泥里生活的都市人簡直是個意外的驚喜。過去建筑者習(xí)慣在客廳外面加一個陽臺，這種概念就造成了兩層空間，使人很難感覺到與自然的結(jié)合。蘋果城打破慣例做出了一個陽光室，陽光室采用全落地窗，客廳與陽光室之間也是落地窗，這樣人在客廳里便可以直接和自然接近。自然：在人們的印象中，草坪似乎是不容踐踏的。但是，我們?nèi)匀粫吹揭恍┎萜褐杏直徊瘸鰜淼穆罚鞘且驗槿藗兂返男袨樵斐傻模?。蘋果城則順應(yīng)了人類這一天性，設(shè)計師在花園里做了人字形的快捷路。一些上班族可能沒有時間在吃完晚飯，陪著老人孩子到社區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，那么他在上下班的途中也可以從中心綠地穿過，充分感受小區(qū)自然清新的環(huán)境。真正體現(xiàn)了以人為本（符合人性或人類的自然天性）的設(shè)計理念。傳奇：項目名稱與生俱來的親和力充分拉近了建筑與人的距離。想象生活在美麗的蘋果城堡里，自己也成為浪漫傳奇故事的一部分，那種美好的感覺是無法言傳的?！茝V主題：像蘋果一樣生活蘋果城的主題廣告語有兩個，一個是“像蘋果一樣生活”，一個是“生活的浪漫傳奇”。由于“像蘋果一樣生活”簡潔、易記、易于傳播——利于引起市場關(guān)注，迅速提升項目知名度。因此一期選用第一個廣告語，二期則選用第二個。其實，不管選用哪一個主題廣告語，都不會影響到項目宣傳推廣的核心訴求，甚至不會影響到廣告的訴求策略。因為我們發(fā)現(xiàn)，二者的相互關(guān)聯(lián)是如此的密切。這一點，在蘋果城的樓書、電子樓書、系列小說等宣傳道具中表現(xiàn)得非常明顯。蘋果城電子樓書（FLASH）創(chuàng)意腳本標(biāo)版：標(biāo)志加（像蘋果一樣生活）第一幕：蘋果文化的起源[場景一]伊甸園里，蘋果坐在玫瑰花枝上，不時接住從花下水龍頭里滴下的露水。[場景二]河邊圣母瑪利亞洗完澡，正在河邊拿吹風(fēng)機(jī)吹干頭發(fā)，風(fēng)勢猛烈，蘋果在花枝上搖搖欲墜，最后隨風(fēng)而逝。[場景三]伊甸園灌木叢中，亞當(dāng)與夏娃正處于激烈的戰(zhàn)爭中，互不相讓。這時，蘋果從天而降，落在夏娃頭上，夏娃手里的劍掉在地下，蘋果又彈到亞當(dāng)頭上，亞當(dāng)手里的劍立刻軟掉。無數(shù)顆心從他們頭上冒出，他們攜手走進(jìn)樹叢中，夏娃隨手在樹叢外放了一塊牌子：戀愛初級，請勿打擾！。蘋果坐在一旁拿膠布縫補(bǔ)瘡口，亞當(dāng)走回來，一腳踢開蘋果。[場景四]蘋果墜落，牛頓正在田里耕地，唱：三十畝地一頭牛，老婆孩子熱炕頭……田里有一棵蘋果樹，樹擋住了牛頓的路，牛頓想：明天砍掉！走過蘋果樹下時，蘋果穿過樹杈，砸在牛頓頭上，牛頓愣住，頓悟：萬有引力定律。搖身一變成為博士，騎著牛去教室。[場景五]路邊電線桿上，史蒂夫喬布斯正在檢修電話線路。牛頓扔掉蘋果正好落在喬布斯頭上，老喬從電線桿上掉下，蘋果連在電線上一起落下來，喬布斯靈光閃現(xiàn)：蘋果電腦。于是拿起錘子敲打蘋果，一臺電腦，兩臺，三臺，無數(shù)臺……[場景六]蘋果踉蹌著拉出幕布：蘋果文化起源！起源第二幕：蘋果生活源起藍(lán)調(diào)音樂[場景一]蘋果傷痕累累（貼滿膠布）落在地球上。馬路上，一輛公交車路過蘋果時，放了一個屁，煙霧彌漫，蘋果暈倒。一片黑暗過后，蘋果醒來，有人遞給他一個鐵夾子。夾住鼻子，繼續(xù)前行。[場景二]路過建筑工地，推土機(jī)的忽然鳴響聲象利箭刺進(jìn)了蘋果的耳朵，蘋果立刻失聰、暈倒。又有好心人遞給他兩個棉球，再看路上行人，鼻子、耳朵已進(jìn)化成閉合狀。蘋果大怒，跳上平臺，在一塊破布上咬破中指，奮筆疾書：拒絕不暢快！尋找新生命！舉牌在街上行走，后面轉(zhuǎn)瞬跟進(jìn)了一批同盟軍！[場景三]方向指示：向東！向東！天色漸走漸亮，（畫面呈現(xiàn)青翠的蘭色和綠色光暈）路標(biāo)指示：新市區(qū)！道邊果樹成林,繁花似錦（過往車輛的排汽管也插上了野菊花）蘋果跳上一棵蘋果樹，揮書：跨過新時代，開辟新生活！一陣忙碌之后，蘋果城建好了。太陽踱著方步從云層后走出，金燦燦的日光撒在蘋果城上，映射出萬道金光，太陽得意狂笑。人們排成隊，雄赳赳、氣昂昂開赴蘋果城。字幕由蘋果拉出：蘋果生活開始了?。〉谌唬禾O果的生活音樂轉(zhuǎn)為明快。[場景一]走過蘋果城的夢幻城門，一只蝴蝶從蘋果身邊飛過，蝴蝶背上是唱歌的花仙子（穿泡泡裝），蘋果把花仙子從蝴蝶身上抓下來，縱身躍上，蝴蝶極不情愿帶蘋果向前飛。飛過水廣場時，蝴蝶暈水，失去平衡，帶著蘋果一頭扎進(jìn)水里。[場景二]蘋果趁機(jī)洗了個澡。一條金魚游過，吹起一個大大的泡泡，泡泡升起，正巧飄過蘋果，載起他飛到岸上后，“啪”一聲裂開，從泡泡里掉下了憂郁天使?！?！最后字幕：我們在這個世界上，除了生活還是生活，除了特立獨行，我們還可以像蘋果一樣，讓生活充滿愛、純真、熱情，還有浪漫！標(biāo)版：生活的浪漫傳奇！如果僅僅是驚人的相似對照“蘋果社區(qū)”的案名釋義，我們會發(fā)現(xiàn)二者驚人的相似性——人類生命的原動力正是源于這顆被亞當(dāng)和夏娃偷食的禁果。因為有了那顆掉在牛頓腦袋上的蘋果，人類才邁出克服地球引力的一大步。蘋果的豐碩、圓潤和不動聲色的浪漫，正是中產(chǎn)階層和小資人群從外在品味到內(nèi)心快樂的真實表象。在CBD，蘋果已成為現(xiàn)代時尚的代名詞，只有在郊區(qū)才會被還原為一種普通的農(nóng)產(chǎn)品。所以蘋果具有排他性，僅適用于中國北京的CBD。英文案名PINGOD是中文蘋果的音譯，由PIN（個人身份識碼）和GOD（上帝）組成，是今天覺悟人群的價值觀——上帝是每一個人，每一個人都是上帝。蘋果城的英文名是APPLETOWN，激光防偽條形碼是其大型戶外廣告和車體廣告的重要組成元素。也許，“蘋果”就是如此，或者換言之，“蘋果”不過如此。不過，我們更愿意相信，這些都是巧合，并且是英雄所見略同。爭論“誰是第一，誰是原創(chuàng)”似乎已經(jīng)沒有太大的意義。但是，我個人認(rèn)為，誰也沒有必要用一些諸如“僅適用于”的字眼，這樣不僅會顯得小家子氣，更會給人以此地?zé)o銀三百兩的感覺。理性購房與全透明發(fā)售隨著房地產(chǎn)市場競爭的急劇升級，購房者越來越趨于成熟，開始進(jìn)入理性消費或“專家消費”時代，蘋果城把握趨勢，提出“真正負(fù)責(zé)的開發(fā)商倡導(dǎo)理性購房”的口號，并且在開盤期間隆重推出“準(zhǔn)現(xiàn)房全透明發(fā)售活動”，延請建筑專家、律師等專業(yè)人士在售樓現(xiàn)場為購房者提供咨詢與指導(dǎo)，其姿態(tài)之高不僅表明發(fā)展商對樓盤充滿信心，更引起廣大受眾和業(yè)內(nèi)人士的強(qiáng)烈關(guān)注。策劃價值的多重體現(xiàn)蘋果城于2003年2月28日開盤，開盤僅一周銷售業(yè)績突破60%（并且其均價超出投資商期望值200元以上，這也正是策劃價值的真正體現(xiàn)），開盤半個月一期首批推出單位售罄，開盤不到三個月，蘋果城一期全部售罄，銷售率高達(dá)100%，并且，項目每平米均價比開發(fā)商的期望值高出200元以上（五萬平米純增利潤1000多萬元，在石家莊意味著開發(fā)一個項目得到兩個項目的利潤），其熱銷之勢一如媒體所言——蘋果生活，席卷全城！2003年“非典”過后，當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體報道的“銷售業(yè)績逆市飄紅、