【正文】 企業(yè)降低開發(fā)成本，實現(xiàn)開發(fā)價格的下降，重新拉動市場需求的增長。但是，另外一方面，由于新政策對自有資金以及融資能力要求的提高，必然導致很多中小企業(yè)拿不到地，提高開發(fā)成本，最終可能導致破產。房地產企業(yè)貸款政策的改變，使得部分企業(yè)融資渠道受阻2001年6月26日，中國人民銀行發(fā)出了《關于規(guī)范住房金融業(yè)務的通知》，通知規(guī)定規(guī)定:住房開發(fā)貸款必須是具備房地產開發(fā)資質、信用等級較高的房地產開發(fā)企業(yè)；企業(yè)自有資金不得低于開發(fā)項目總投資的30%；開發(fā)項目必須具備四證；借款人申請個人住房貸款購買期房的，其所購期房必須為多層住宅主體結構封頂、高層住宅完成總投資的三分之二；借款人申請個人商業(yè)用房抵押貸款的比例不得超過60%，貸款期限最長不超過10年，所購商業(yè)用房必須是現(xiàn)房。 此項通知的結果是，全國20000多家房地產開發(fā)企業(yè)將有相當一部份資質較差的企業(yè)拿不到或不能及時拿到開發(fā)貸款；此外多層必須封頂、高層必須完成三分之二才能預售也使得房地產公司的資金來源進一步緊張。因此央行的這個通知對一批缺乏實力、信譽還沒建立起來的開發(fā)企業(yè)，因為資金遭到挫折甚至淘汰出局。二、經營風險規(guī)模風險我國目前有5萬多家房地產企業(yè)，整體格局是開發(fā)商多，開發(fā)規(guī)模小，開發(fā)商資金實力弱?，F(xiàn)在一般的房地產企業(yè)銷售額最多做到20多個億，不到全國的1%，而香港的最大企業(yè)占據的市場份額為30%50%。2001年受房地產景氣向好的吸引，有眾多企業(yè)紛紛攜巨資加盟房地產業(yè)，其中既有國內的首富們（2001年《福布斯》公布的50名首富名單中，已有17人從事房地產及建筑行業(yè)），如新希望集團預計投資房地產業(yè)金額在25億至30億元；也有香港的地產大鱷，如新世界、和黃地產、新鴻基等，李嘉誠旗下的和黃地產僅在北京東壩就投資100億元置地。隨著我國房地產業(yè)日益規(guī)范，我國房地產市場在今后一段時間將不可避免面臨一個大調整，產業(yè)集中度將會有所提高，具有資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的企業(yè)將會獲得迅速增長，而實力較弱的中小公司生存空間將越來越小，不少公司將面臨出局。財務風險負債率高，盈利能力差2002年度，從銀行方面的統(tǒng)計數據看到，房地產業(yè)貸款余額持續(xù)高速增長。一個不得不引起我們注意的問題是：一方面貸款高速度增長，一方面貸款質量嚴重下降，短貸長用，逾期貸款，導致銀行資產質量不斷惡化。這部分貸款，不良資產比率較高，處于較高的風險狀態(tài)，形成銀行資產質量不好的原因，來自房地產開發(fā)商自身缺乏實力，營運能力普遍較低，經營狀況整體處于低水平。另外從房地產類上市公司的側面看，其盈利能力也是有限的，其資產周轉狀況長期居一般水平，競爭實力不強，深萬科一直是深市房地產板塊的龍頭，已經成為住宅業(yè)內的第一品牌。％。但是縱觀全局，幾十家的房地產上市公司缺乏發(fā)展后勁，房產消費萎縮而業(yè)績下滑。營銷低迷，資金周轉緩慢，償債能力編弱，流動比率下降，從2002年度已公布的房地上市公司的中報看，其財務狀況及抵御風險的能力不容樂觀。房屋空置面積很大，沉淀營運資金量大。房地產行業(yè)建設周期長，受前幾年房地產市場低迷的影響，我國房地產市場供給相對過剩，通過統(tǒng)計資料獲悉2000年底，全國商品房屋空置面積達9000萬平方米，沉淀資金達1058億元。商業(yè)營業(yè)用房積壓嚴重。市場利率風險由于房地產開發(fā)商貸款比例一直很高，因此銀行存貸款利率的改變將直接影響房地產公司的盈利能力。不過，目前利率不斷下調，屬于利好消息。房地產行業(yè)作為資本密集型行業(yè)，利率的下調對行業(yè)效益提高的積極影響是明顯的，其積極影響體現(xiàn)在供給和需求二個方面。利率的下調有利于提高房地產行業(yè)的業(yè)績水平，但不會顯著提高行業(yè)的投資價值，行業(yè)的投資價值根本取決于行業(yè)發(fā)展趨勢和周期階段。利率下調將對2002年房地產公司的業(yè)績產生積極影響。對利率下調的預期可能會引導部分資金流入房地產板塊。三、結構性風險開發(fā)商由于盲目跟隨形式，在開發(fā)設計和市場定位上缺乏理性，因此，容易導致產生結構性風險，不能真正滿足消費者的有效需求。例如，在沿海一些大中城市，每平米價格在8000元以上的高檔豪華住宅早已供過于求，只有中、低檔住宅還有一定的發(fā)展空間，當然，現(xiàn)在豪華住宅還沒有達到積壓期，但到明年下半年，高檔住宅的價格可能會回落。如果房產地商過分追求高利潤，房價居高不下，房屋定位脫離實際，針對中低收入群體的產品較少，很可能也會造成房屋銷售速度放緩，房屋空置面積加大，市場供求失衡等情況出現(xiàn)。四、區(qū)域性風險目前我國雖然并不存在全國范圍的房地產泡沫，但區(qū)域性的房地產泡沫已經產生，產生區(qū)域性風險。這主要體現(xiàn)在: 迄今為止，我國房地產行業(yè)仍然是一個暴利行業(yè)，導致許多廠商紛紛進入該行業(yè)，整個行業(yè)缺乏有效的監(jiān)管與宏觀調控，導致該行業(yè)的無序競爭，加上地方政府不斷變動的城市規(guī)劃和一些地方性優(yōu)惠政策，又導致房地產開發(fā)的土地數量成倍上升，地產價格也呈節(jié)節(jié)攀升的上漲 勢頭，其中房地產商品正逐步向高檔住宅和寫字樓方向發(fā)展。另外，一個更為重要的因素是，居民的可支配收入增長遠遠低于房地產價格的上漲速度，他們的房地產需求正在逐漸下降 因此，在一定程度上，一些地方的房地產業(yè)發(fā)展的規(guī)模與速度，已經超過了當地居民可支配收入平均水平及平均增長速度，區(qū)域性的房地產泡沫的出現(xiàn)勢必增加房地產企業(yè)在此地區(qū)的風險。第五部分：對房地產企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略建議目前房地產市場競爭日趨白熱化，房地產開發(fā)企業(yè)必須進行創(chuàng)新，創(chuàng)新的界面是組織架構的創(chuàng)新、規(guī)劃設計的創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和戰(zhàn)略創(chuàng)新。一、組織架構的制度創(chuàng)新良好的組織架構是企業(yè)最重要的資源，它可以有效地降低交易成本、信息溝通成本，使企業(yè)家才能得到最公平、最有效率的回報，并促使企業(yè)不斷提高其核心競爭力和保持可持續(xù)發(fā)展。目前許多房地產開發(fā)企業(yè)都力圖在房地產上下游產業(yè)中綜合發(fā)展，即以控股或參股方式成立自己的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、商貿公司、銷售公司，甚至成立自己的設計所。這種戰(zhàn)略結構的形成大致基于如下動因：房地產市場上下游產業(yè)發(fā)育不完全，迫使開發(fā)企業(yè)向大而全、小而全的方向發(fā)展；開發(fā)企業(yè)內部經營管理不到位，迫于管理層某些人員的利益壓力，企業(yè)盲目成立自己的小而全的上下游行業(yè)公司，主要是“肥水不流外人田”的心理使然。房地產開發(fā)企業(yè)的小而全、大而全的組織架構，在現(xiàn)階段由于房地產咨詢和中介市場的不完善、商業(yè)信用鏈和企業(yè)社會契約意識的極度脆弱有其存在的合理性，但從長遠看，勢必產生如下弊端：對自身企業(yè)的人員的素質提出挑戰(zhàn)，企業(yè)往往在人力資源的調配使用上捉襟見肘，降低項目經營質量；由于房地產開發(fā)企業(yè)與其上下游企業(yè)形成了實質意義上的母子公司關系，加上人事、經濟利益等方面的關系因素，使房地產開發(fā)企業(yè)直接在工程工期控制、質量控制、工程預決算、物業(yè)管理等方面處于難于控制的尷尬境地，與其成立這些公司的初衷相悖。因此，這些房地產開發(fā)企業(yè)一定要在組織架構方面進行必要的創(chuàng)新，在實際運作中，可采取如下方式：采取股權轉讓的方式將控股或參股的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司等剝離出去，在項目運作中可根據需要以嚴格、科學的合同方式單獨聘用市場上的建筑施工公司、裝飾公司、物業(yè)管理公司、銷售公司進行具體操作；強化房地產公司的“市場化導向”職能，成立具有綜合協(xié)調職能的前期部（總工辦）、項目部、財務部等職能的“市場運作部”，強化公司項目整體營銷、現(xiàn)場銷售、規(guī)劃設計組織管理、項目工程工期質量管理和資金運作等，使運作更具整體性、協(xié)調性和效率性。二、規(guī)劃設計的創(chuàng)新：個性化開發(fā)當前房地產市場已從單純的數量賣方市場逐步向數量買方市場和高質量產品買方市場轉變。在買方市場的條件下，消費者對產品質量要求比較高。房地產產品質量的控制的第一個關鍵是在規(guī)劃設計階段。實踐證明，科學、實用的規(guī)劃設計控制能降低工程冗余成本的60％70％，而施工圖階段后的項目管理最多只能降低10％20％的冗余成本。另外，開發(fā)時間超過5年，開發(fā)規(guī)模超過臨界點，其邊際成本也會迅速上升，因此，在實踐中應注意： 創(chuàng)新的核心是設計出滿足市場需求的“個性化產品”，在小區(qū)文化環(huán)境的營造、環(huán)境的設計、戶型功能的滿足、提高“質量——價格——性能”綜合比等方面均應體現(xiàn)個性化的特質； 創(chuàng)新的主體應以市場需求為主，組織好規(guī)劃設計單位準確、完整地實現(xiàn)規(guī)劃設計、市場定位意圖。在規(guī)劃設計的組織管理中，應克服以下認識誤區(qū)，搞好協(xié)調配合； 1）搞小而全，開發(fā)公司欲成立自己的設計部門，自己獨立完成設計工作； 2）沒有嚴把規(guī)劃設計方案的審核關，沒有及時發(fā)現(xiàn)問題，把項目成功寄托在銷售上，認為“沒有設計不好的房子，只有不成功的營銷”； 在機構設置上，宜采取“前期部（總工辦）＋市場營銷部＋規(guī)劃設計單位”的項目公司運作形式，三方面的工作要緊密結合。三、營銷創(chuàng)新：品牌魅力 在房產嚴重同質化的今天，惟有品牌是有差異的。房地產品牌打造是通過個性化的開發(fā)、營造“價值供應鏈”及整合企業(yè)文化的集合中形成的。有了品牌，在營銷創(chuàng)新中還需把握如下內容： 樹立“整合營銷”的理念，在傳統(tǒng)4Ｐｓ營銷法則上，注重產品的4Ｃ即消費者的需要和欲求、高性能價格比的經濟成本、方便和多元化溝通的實現(xiàn)整合營銷，提高顧客的滿意度。 在規(guī)劃設計階段主要負責項目規(guī)劃設計的市場定位和確保規(guī)劃設計從顧客角度提供的最大限度的滿足。 在項目個案的策劃上要特別強調“賣點”、“個性化”的營造。 現(xiàn)場銷售服務方面要強調“專家型服務”，即：要選擇那些充分了解本項目規(guī)劃設計內涵的銷售人員擔綱（如在實踐中可挑選一些懂規(guī)劃設計、有工程背景的銷售人員作為銷售骨干）。四、管理創(chuàng)新：激發(fā)員工的敬業(yè)精神 管理就是計劃、組織、指揮、協(xié)調、監(jiān)督。房地產開發(fā)企業(yè)的管理創(chuàng)新應視企業(yè)經濟性質、發(fā)展情況、面臨問題等不同情況而異，具體實施中應注意： 正確理解“創(chuàng)新”的觀念。 創(chuàng)新不全是對企業(yè)過去已證明是行之有效的管理辦法的舍棄，而是應相機保留或推陳出新。 創(chuàng)新應主要立足于人力資源管理的創(chuàng)新。由于房地產開發(fā)企業(yè)的核心競爭力在于它有別于施工企業(yè)、設施設備供應商、金融機構等企業(yè)的“集成性”，如果沒有體現(xiàn)這種特點，沒有一支素質好、綜合能力強的人才隊伍，房地產開發(fā)企業(yè)在市場上就沒有生命力和競爭力，建筑施工企業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)就完全可以自行進行房地產開發(fā)，將其取而代之。所以，管理創(chuàng)新的重點是要建立、培養(yǎng)和使用一支集營銷策劃、投融資管理、規(guī)劃設計組織和工程管理的優(yōu)秀運作人才隊伍。 當前房地產開發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新的主要任務是： 建立一個富有彈性和行業(yè)特點的激勵機制，如：員工虛擬股權期權制、職業(yè)計劃培訓、企業(yè)文化歸屬感的培養(yǎng)等，留住人才，穩(wěn)住人才，企業(yè)才能發(fā)展。 建立一個強有力的約束機制，制定出企業(yè)自己的實施細則，對骨干崗位的人員（如預決算人員、工程管理的各專業(yè)工程師、負責提供材料的采購人員、營銷骨干等）實行嚴格的動態(tài)管理。 隨著社會化分工與協(xié)作的深化，今后房地產開發(fā)企業(yè)的職能主要體現(xiàn)在決策和投資上，而業(yè)務的全過程籌劃可能由顧問公司來完成，屆時，企業(yè)管理創(chuàng)新的重點就是決策了。五、合作與競爭的雙重互動房地產開發(fā)企業(yè)作為集房地產開發(fā)、經營、管理和服務等職能于一體的綜合性企業(yè)，其產品（土地、房屋）具有價值大、移動性差、投資風險大、質量受制因素多（受規(guī)劃設計質量、工程施工質量和銷售服務質量的影響頗大）等特點。市場競爭是殘酷的，但戰(zhàn)場上沒有永久的敵人，商場上更不會有永久的競爭對手。戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合采購、合作開發(fā)對房地產開發(fā)企業(yè)而言是經濟實惠的好事，萬科、華遠、華潤等公司已實踐過。未來的房地產巨子將在競爭與合作雙重互動中產生。附表一：2001年房地產上市公司主要指標一覽表股票代碼股票簡稱2001年度每股收益[元]2001年度凈資產收益率[%]2001年度總股本[萬股]每股經營活動凈現(xiàn)金流（元）2001年度主營業(yè)務收入[萬元]000002萬科Ａ63,445,000005世紀星源70,6,000006深振業(yè)Ａ25,202,000009深寶安Ａ95,84,000011ST深物業(yè)54,102,000014深華源A8,46,000023深天地Ａ13,22,000024招商局Ａ47,332,000029深深房Ａ101,16661,000031深寶恒Ａ46,31,000042深長城Ａ23,140,000046光彩建設24,34,000049深萬山Ａ13,4,000402金 融 街12,85,000502瓊能源15,1,000505珠江控股37,9,000511銀基發(fā)展26,40,000514ST渝開發(fā)11,3,000526旭飛實業(yè)7,16,000540世紀中天32,20,000558萊茵置業(yè)11,3,000572ST瓊金盤21,7,000573粵宏遠Ａ45,24,000592ST中 福29,7,000608陽光股份20,44,000628倍特高新