【正文】 壘，在其中占有一席之地呢？ 虛齬鐮寵確嶁誄禱艫鋸偉殺讒擠饜銫?！　∮捎趶V州市城市規(guī)劃整體思路，以及在未來兩三年，廣深、廣惠、廣州北三環(huán)和廣園東等高速及快速路將經(jīng)過廣州東部，廣園東將完全與珠三角連成一片，個半小時可以達(dá)到珠三角任何一個城市。眾所周知，房產(chǎn)業(yè)跟著規(guī)劃走，往往會起到事半功倍的效果。由于有此未來優(yōu)越的位置，所以碧桂園這次打出了“廣園東”概念，并將樓盤定名為“廣園東碧桂圓鳳凰城”，這樣可以借城市規(guī)劃的“東風(fēng)”，一下子就將鳳凰城地理位置的優(yōu)越性定格在消費(fèi)者大腦中。 與頂鍔筍類謾蠑紀(jì)黽廢鉞韜瞇誼饗橋?！　⊥瑫r，鳳凰城鋪天蓋地運(yùn)用立體化傳播，新聞、公關(guān)、廣告、事件甚至人際傳播等手段無所不用，并將其效果發(fā)揮至極致。 結(jié)釋鏈蹌絞塒繭綻綹蘊(yùn)網(wǎng)縉媯傾飛鉭?！　≡谇捌?，碧桂園鳳凰城大多用新聞的模式，用一種不斷制造市場新聞的手段，向市場投放重磅炸彈。甚至在《》板塊上出了兩期特刊，一期是月日的“碧桂園創(chuàng)業(yè)周年紀(jì)念特刊”，另一期是月日的“廣園東碧桂園鳳凰城特刊”。鳳凰城對新聞媒體的巧妙運(yùn)作，新聞報道導(dǎo)向有利于自身，通過媒體的力量來塑造消費(fèi)者的觀念，最后完全達(dá)到了的定位目的，對于華南板塊的瓦解逐漸成為大眾觀點(diǎn)，鳳凰城也成為了廣州的熱點(diǎn)大盤。 餑詘鉈鯔縹評繒肅鮮驃換嚨顢紋飆曖?！　▲P凰城對于人際傳播掌握的也非常好，神秘可以引起大眾的興趣，同以前廣州碧桂園做法一樣，鳳凰城之前讓自己一直處于一種神秘的狀態(tài)中。廣園東碧桂園首期畝在去年月打下第一根樁開始，建筑工地小時燈火通明，萬多名建筑工人日夜奮戰(zhàn)。但是碧桂園鳳凰城一直不對外宣傳，“埋頭苦干，悶聲發(fā)大財”。關(guān)于碧桂園的外圍新聞猶如誘餌，勾起大眾的極大興趣。新聞記者的探盤，消費(fèi)者的揣測，同行的暗訪，讓鳳凰城成為廣州市民的一個熱門話題。 爺纜鉅摯騰廁綁藎箋潑鳥輳諫闌颼釧?！　〉窃凇拔?一”前期，鳳凰城開盤前展開強(qiáng)勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，這樣甚至引起部分人的反感。一位網(wǎng)民如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產(chǎn)品－－腦白金。”據(jù)碧桂園內(nèi)部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有萬到萬。鳳凰城廣告在地區(qū)的選擇上有選擇，樓盤不少的廣告出現(xiàn)在增城、東莞、香港各地，實(shí)際上鳳凰城開售時不少的買家是來自增城等地。 錁熾邐繒薩蝦竇補(bǔ)飆贗轤濕皺術(shù)颶摜。　　強(qiáng)勢傳播的結(jié)果，“萬買別墅”的概念，街頭巷尾無人不知！這就導(dǎo)致筆者在后的第二個星期天依然能看到那樣火爆的場面。 曠戧輔鑽襉倆瘋謅琿鳳紂鱟奐貪颯邇?！　》此鉴P凰城 　　鳳凰城的成功是空前的! 　　但是在承認(rèn)鳳凰城的戰(zhàn)略定位成功的同時，我們也認(rèn)識到一些問題的所在。鳳凰城的空前成功來源于定位，但碧桂園的品牌價值、鳳凰城定位兩者之間也存在一定的矛盾。 轉(zhuǎn)厙蹺僉詘腳瀕諮閥糞嶁藹頷劑颮掃?！　”坦饒@營銷總監(jiān)龍爾綱認(rèn)為，鳳凰城是對碧桂園品牌的重塑，但重塑并不是提升，而極有可能是破壞。在上面的敘述中，我們用一種獨(dú)立的眼光看待分析鳳凰城，無疑，從個體的定位來看是非常成功的，但鳳凰城是碧桂園的一部分，她的命運(yùn)與碧桂園相連在一起?？梢哉f，碧桂園的“服務(wù)品牌”在消費(fèi)者大腦的位置，為鳳凰城的火爆提供了必要的前提，鳳凰城是帶著碧桂園的先天靈氣走向市場的。筆者與一位消費(fèi)者交談，她認(rèn)為選擇鳳凰城：一是產(chǎn)品價格，二是碧桂園的品牌。消費(fèi)者對碧桂園核心價值的承認(rèn)是一種無形的砝碼。 嬤鯀賊灃謁麩溝賚淶鋸餓嶁諒綢風(fēng)轎?！　∮腥藢Ρ坦饒@的模式進(jìn)行了概括：碧桂園就是“會所＋學(xué)校＋五星級的家”。但“五星級的家”到底是什么，不但外人很難說清楚，就連碧桂園本身也沒有一個明確的定義。不過在碧桂園的業(yè)主都有一個共同的感受，那就是住在碧桂園特別的安全舒適和實(shí)在。我想這話雖然很樸實(shí)，但說的也是大實(shí)話。雖然碧桂園的老板不善言辭也不喜歡接受媒體采訪，但對碧桂園“五星級的家”的服務(wù)卻有著深刻的理解———那就是時刻站在業(yè)主的角度著想，盡量讓服務(wù)做得最好。應(yīng)該說，在地產(chǎn)“服務(wù)品牌”上，碧桂園可謂華南地產(chǎn)界的成功典范，年來高擎“服務(wù)品牌”大旗不松手，并且不斷進(jìn)行深化、細(xì)化、日常化，把服務(wù)變成整個公司無處不在的企業(yè)文化。 訊鎬謾蟈賀綜樞輒鎖廩諭銥瘞頓顰懌?！　≡邙P凰城的廣告?zhèn)鞑ブ校坦饒@的核心價值被扔到一邊，“給你一個五星級的家”沒有在廣告中出現(xiàn)，用的最多的是“給每一個成功的廣州人士建造滿意的房子”，“萬可以買別墅”。當(dāng)鳳凰城以價格作為主流定位時，也就是對于以往的碧桂園的品牌資產(chǎn)的釋稀。一名品牌專家的觀點(diǎn)：“目前鳳凰城的廣告沒有品牌價值的傳承，很大程度上是從短期的銷售而言，這樣容易誤導(dǎo)消費(fèi)者對于價格的過度關(guān)注而忽略其品牌的內(nèi)涵，這對于碧桂園長期積累下來的品牌資產(chǎn)是嚴(yán)重的損害?！眱很O讀閌軒鯀擬釔標(biāo)藪疇礎(chǔ)處櫚顫蹌?！　∥覀冋J(rèn)為，問題的實(shí)質(zhì)在于長期定位和短期定位的矛盾，長期定位更注重一種本質(zhì)的、普遍的消費(fèi)者心理需求，而短期則相對強(qiáng)調(diào)表層的、特殊的問題，兩者之間會有矛盾。 繅藺詞嗇適籃異銅鑑驃噴麗頡趨顥冪?！　‘?dāng)我們的看樓車緩緩的駛離碧桂園鳳凰城時，當(dāng)所有的保安向我們莊嚴(yán)的敬禮時，我們有理由相信，鳳凰城對于核心價值是珍惜的，他們不會輕易的丟棄長期的品牌定位，他們會在以后做到有機(jī)的融合！ 鮒簡觸癘鈄餒嬋鏘戶潑閡諏誹呂顙貽。　　結(jié)語 鳳凰與定位 　　鳳凰，乃百鳥之王。在中國的美麗傳說中，鳳凰從古至今都被奉為吉祥鳥、富貴鳥和幸福鳥。鳳凰已成為一種象征，一種崇拜，一種中華民族崇高美德的化身。 瞇毆蠐謝銀癩嘮閣蹺贗襝攖癰繳顢屜。　　鳳凰是百鳥之王后，觀念早已深深印在大家腦中時，如果誰再提出“某某鳥”才是百鳥之王，又有誰會相信，又有誰會認(rèn)同？ 閔屢螢馳鑷雋劍頌崗鳳測際塤飼顳譾?！　≈匾牟⒉皇悄闶鞘裁?，重要的是大家認(rèn)為你是什么！ 　　鳳凰，是一個高明的定位專家！ 成都王府花園——策劃的有為與無為項(xiàng)目簡介 　　王府花園位于成都玉林小區(qū)芳草街，由成都棠湖物業(yè)發(fā)展有限公司投資建造， 年成都十大明星樓盤，總占地面積平方米，為成都市區(qū)優(yōu)質(zhì)的大型高尚住宅社區(qū)。小區(qū)內(nèi)有平方米中西園林景觀，平方米夏威夷園林游泳池米生態(tài)運(yùn)動步徑。王府花園在成都首創(chuàng)雙會所配套、網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場、多功能健身中心等多項(xiàng)服務(wù)，米超寬樓距，最短樓距也達(dá)米。王府花園是由法國建筑泰斗麥克朗指導(dǎo)和規(guī)劃設(shè)計的。棟－層融匯歐陸現(xiàn)代建筑精華的電梯高層住宅，巍然屹立在玉林小區(qū)芳草街，以多層次空間定格，流暢的線條變化、典雅的外飄的陽臺、窗臺、落地玻璃窗，構(gòu)成豐富的建筑立面層次。王府花園還創(chuàng)造了“一鍵通”社區(qū)智能服務(wù)中心。 檁傷葦開閾燈傘饉諧糧茲繃頎濼額姍。一 成都房地產(chǎn)市場綜述 　　 年的成都房地產(chǎn)市場熱點(diǎn)不斷，高潮迭起： 　　（－）錦西宣言與城南“新成都”以錦西名宅文化節(jié)為主要內(nèi)容的錦西宣言，其內(nèi)涵涉及到生態(tài)、傳統(tǒng)、人居等豐富的戰(zhàn)略觀念。其中以金房集團(tuán)開發(fā)的“金房苑”占地畝，按照可持續(xù)發(fā)展的要求設(shè)計的大型精品小區(qū)，成為錦西名宅戰(zhàn)略中的龍頭項(xiàng)目，其余還有： 鄭餼腸絆頎鎦鷓鮞嚶錳鉻廄說輞顏諉。國家城市住宅試點(diǎn)小區(qū)——一金房苑 國家小康工程示范小區(qū)——一錦城苑 四川住宅建設(shè)示范小區(qū)——一攀園、交大智能小區(qū) 國家安居工程示范小區(qū)——一黃忠小區(qū) 　　而作為城南的“新成都”，這里被喻為富人區(qū)的高檔區(qū)域，不僅誕生了早期諸如“玉林小區(qū)”、“錦繡花園”等名貴住宅。到了現(xiàn)在，高檔住宅的扎堆效應(yīng)更是愈演愈烈，土地價格直線上升，我們所要分析的王府花園就位列該區(qū)。另外還有錦宮新城、麗都花園、三九雅閣等等。盡管在房屋的經(jīng)營上有著各自的銷售及推廣手段，但其城南的整體性價值還是決定了這是成都房地產(chǎn)市場民心所向的優(yōu)質(zhì)地段。 棄鈾縫遷馀氣鰷鸞覲廩脫轉(zhuǎn)畬圖顓壢?！　∮捎诔悄系囟蔚拈_發(fā)日益增多，成都府南河沿岸也順理成章地進(jìn)入了房地產(chǎn)開發(fā)商的視線，臨河而居也便成了最主要的訴求點(diǎn)。自豪斯物業(yè)發(fā)展公司推出極具個性化的城市院宅“上河城”后，成都金興集團(tuán)開發(fā)的“興順苑”，成都信特公司的“雅典的名義”、大連萬達(dá)集團(tuán)、成都市統(tǒng)建辦、青羊區(qū)政府統(tǒng)建辦聯(lián)合開發(fā)，總投資逾億人民幣，占地 畝，建筑面積達(dá) 萬平方米的“成都花園”等項(xiàng)目的相繼進(jìn)駐，使得河邊沿岸景象萬千。 調(diào)誶續(xù)鷚髏鋮饅喪劉藪顯澮壚艙題誄。　?。ǘ叭爻呛米≌薄　∧瓿啥挤康厥袌銮熬耙黄瑺N爛，在這種情形下，由成都市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)協(xié)會，成都房地產(chǎn)協(xié)會、成都市房地產(chǎn)交易中心聯(lián)合組織專家及專門的評審小組，從企業(yè)資信、小區(qū)規(guī)模及功能特征、樓宇質(zhì)量、小區(qū)配套、物業(yè)管理、服務(wù)措施等方面評出了家“蓉城好住宅”、又將成都市場的繁榮推向另一個高度。 厲聳紐楊鱔晉頇兗蓽驃鶚騅頇騎顆嘵。　?。ㄈ┏啥际箫L(fēng)云樓盤 　　成都的報業(yè)猶如成都的房地產(chǎn)界一樣活躍，報業(yè)之間的競爭也集中表現(xiàn)在各自對房地產(chǎn)界的緊密聯(lián)系。繼成都幾家政府部門聯(lián)合進(jìn)行“年蓉城好住宅”的評比之后，由成都某媒體所評選的‘成都十大風(fēng)云樓盤”亦迅速延續(xù)了那種激情的余熱。盡管這只是出了某媒體單方面的想法，但還是可以從中看出成都“樓市”的不同尋常。 苧璦籮藶黃邏閂巹東澤達(dá)藥誣瀅穎訐?！　〔还苁钦块T的參與，還是新聞媒體的借勢炒作，年成都房地市場無疑是成就了歷年來地產(chǎn)開發(fā)銷售的一個高峰。這其中有開發(fā)商自身的努力造市，政府部門的大力支持，新聞媒體的配合炒作，成都的房地市場已迅速步入理性消費(fèi)的時期。 鴿攝禱鋅儀憚銼嚕緡贊綁塵瑤鄲頷厙。　　繁榮熱鬧的成都房地市場過去之后，接下來的年除按照慣性繼續(xù)保持一定的市場態(tài)勢之外，原先為表面所掩蔽下的繁榮開始暴露出種種問題。 簞嗇癲剴凈趕鉤嬙鱷鳧徑鉍塊娛頻釁?！　∽鳛橐?guī)律性的冬季清盤春季開盤， 年初又出現(xiàn)了鋪天蓋地的廣告熱潮，各自所宣稱的“城鎮(zhèn)概念”、“人居概念”、“教育概念”、“新居住概念”、“小康概念”等等，房地產(chǎn)營銷策劃成了實(shí)實(shí)在在的概念大比拼。 頑鷙瑪濱廈峴轆庫糞糧驪癬韌螢頤剄?！　∪欢?，在經(jīng)過策劃公司、廣告公司精心炮制的這些大量被濫用和相似的概念包裝時，廣告只能讓人感覺到它的虛偽與夸張，簡單包裝意義上的策劃也永遠(yuǎn)只停留在短期行為和膚淺的表面。許多房地產(chǎn)開發(fā)商以小博大，總希望單靠廣告公司制 造的“概念房子”來吸引消費(fèi)者，以求獲得市場的認(rèn)同和自身的發(fā)展壯大。諸不知，在房地產(chǎn)消費(fèi)越來越理性的時代，開發(fā)商立身發(fā)展的根本最終還是根據(jù)市場的需要，將自己的產(chǎn)品做好。 漬閫熾訣團(tuán)諳賡戰(zhàn)餛錳貨齏詢鯪頦鎣?！　V告代理商是作為最后的一個環(huán)節(jié)跨入房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，其主要的功能是傳播與溝通。但存在的問題是，廣告商在傳播過程中，如何將開發(fā)商最初的開發(fā)理念及持續(xù)性的規(guī)劃部署用最完美和最具有創(chuàng)意性的手法加以完全溝通。這不僅需要廣告公司對市場、對消費(fèi)者有著敏銳的洞察力和策劃執(zhí)行力，而且還需要開發(fā)項(xiàng)目本身具有豐富的內(nèi)涵和優(yōu)秀的品質(zhì)特征。如果僅靠廣告公司對一些概念的制造而無視消費(fèi)者深層次生理及酒神需求，那么這些空洞的口號，就顯示不出任何生命力，也就無法獲得市場的認(rèn)同，項(xiàng)目的銷售當(dāng)然無從可談。 鐸輜澠頂嫻塊謂斕痹廩矯詼現(xiàn)獨(dú)潁儺?！　∷猿啥嫉姆康厥袌觯诮?jīng)過概念炒作取得一些成功的銷售之后，隨著房地市場更加理性時代的到來，就明顯地表現(xiàn)出單純以概念炒作越來越不適應(yīng)市場變化的特征來。成都年房地產(chǎn)市場越來越讓人感到陣陣的寒意。 搶觀淚婭師謳論櫚陣蘚塹挾圇鉞頜蕘?！　r至今日，成都市一部分發(fā)展商仍然抱有“博蒙”的心態(tài)，幻想著通過一些漂亮的外在包裝，或者是引起市場轟動的新奇概念，以及大規(guī)模的廣告配合，就能夠成為市場上的明星樓盤，就能夠讓消費(fèi)者乖乖的掏錢。他們總是認(rèn)為，過往成功的方法現(xiàn)在還可以照樣成功，成都發(fā)展商的這種心態(tài)在明年達(dá)到高潮，但在年，有不少人吃了苦頭。 賊組櫻種愨單蝕渾潷騾雛閩霽巒頡們。二 接觸王府花園 　　王府花園作為”年成都的明星樓盤，其發(fā)展高棠湖物業(yè)擁有在沿海開發(fā)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，所以，無論是項(xiàng)目的開發(fā)理念以及總體規(guī)劃，都勝出普通成都發(fā)展商一籌，加之項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置（處于成都最早開發(fā)的住宅小區(qū)——一玉林小區(qū)內(nèi)）和龐大的規(guī)模，可以說，占據(jù)了天時、地利與人和。 圓漣檸賡搗蕷艫燁錘澤謳結(jié)誠釁頸腦?！　⊥醺▓@第一期于年中推出市場，取得了一個月銷售約套的輝煌業(yè)績，一舉成為成都知名房地產(chǎn)項(xiàng)目。來王府花園參觀的人，無不對王府花園的大門窗下深刻的印象，王府花園作為成都最早的歐陸式豪宅代表，其斥資數(shù)百萬建造的歐陸風(fēng)格豪華門廊（配圖）取到了極其重要的作用，可以這樣說，象王府花園這樣花大力氣進(jìn)行現(xiàn)場包裝的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在成都還非常少見。雖然當(dāng)肘王府花園的樓沒有建起來，其它營銷工作的組織也不夠完善，但是“一使遮百丑”，王府花園的大門徹底征服了購房心態(tài)還不夠成熟的成都置業(yè)者，配以巨量的廣告投放，王府花園的首次發(fā)售，實(shí)現(xiàn)了開門紅。 蟄彎擼鯁棖佇緡癟槧贊瀅勁豬鸞頗龔。　　然而，到了 年，王府花園又進(jìn)行了新一輪的展銷活動，令發(fā)展商百思不得其解的是，這一次的展銷效果非常不理想，不僅看樓的人少，而且?guī)缀鹾茈y成交。為什么僅僅過了半年，一個項(xiàng)目在市場上的競爭力就會發(fā)生這么大的變化呢？為什么購房者就不在買你的帳呢？ 義淨(jìng)擁捫毆脅紙窺鈑鳧剝贛噓癱領(lǐng)繳?！　е@樣的疑惑，王府花園的發(fā)展商與凌峻進(jìn)行了深入的溝通。凌峻的工作小組在進(jìn)駐成都，詳細(xì)收集了以下四個方面的資料： 綏驊懸縉澀鷂禍紳撻糧錛湯隨鐒預(yù)鶻?！　≌w房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及趨勢； 　　競爭樓盤的營銷策略和成交情況； 　　目標(biāo)買家的深度訪談； 　　王府花園項(xiàng)目的深入挖掘。 　　經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查和各方面的訪談，我們得到了以下的基本看法： 　　、 王府花園所面臨的問題不是單獨(dú)一個樓盤所遇到的，而是整體成都房地產(chǎn)市場所面臨的共同課題， 年的輝煌， 年的滑落，不只是王府，還有許多其它的項(xiàng)目； 饅鎖開鑰燜緒玨編軻錙薈馴譯態(tài)頏纜。　　、成都發(fā)展商非常善于學(xué)習(xí)，到沿海甚至出國考察都是常見的，在這樣的情況下，沿海樓盤的一些常用包裝手法和營銷技巧，大量被引入成都，王府花園半年前處于優(yōu)勢，到現(xiàn)在卻已經(jīng)不再突出； 獄質(zhì)嶇僅痺鮚潰脫幀開樣藶獅訝頌鳩?！　?、 與此同肘，成都真正做出來的好的住宅小區(qū)，幾乎沒有。我們覺得，成都發(fā)展商靠概念包裝項(xiàng)目可以做的很好，但把房子做好的能力卻相對較弱； 鍥莧娛殫穢籩殤蕢謬蘚龍孌囀齬頒給?！　　?年開始的房地產(chǎn)廣告大戰(zhàn)，加上一浪高過一浪的概念炒作，成都的購房者正在以驚人的速度走向成熟，