【正文】 欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。本公司主管及相關(guān)策劃人員在分析“全統(tǒng)”公司以往宣傳的基礎(chǔ)上，針對本市其它地產(chǎn)公司宣傳偏重單一媒體，形勢類同的客觀情況，依據(jù)地產(chǎn)及娛樂業(yè)宣傳的特有規(guī)律，擬列旨在“重塑形象，再樹理念”，以及集公關(guān)活動(dòng)與媒介組合于一體的，以最少投入獲得最大效果的“九五 .五一弄海園全方位浪潮行動(dòng)”方案如下，不足之處，尚請不吝斧正。 在各類信息相互排斥干擾的形勢下；在目標(biāo)對象擁有充分選擇余地的前提下；在單純訴求設(shè)施、位置已很難奏效的情況下，對一個(gè)集地產(chǎn)與娛樂業(yè)于一體的綜合性企業(yè)來講，清晰有效的理念、高尚鮮明的形象比任何時(shí)候更為重要。 一九九九四 年不論是對青島地產(chǎn)業(yè)還是飲食娛樂業(yè)來說都是關(guān)鍵性的一年，處在籌建、奠基、封頂、竣工等不同階段的地產(chǎn)公司均都面臨著同一問題 回?cái)n資金，迅速出售；均都處于同一環(huán)境 市場冷淡，供大于求。 然而，如果我們再以理念形象樹立與創(chuàng)意策略的角度來分析，弄海園的宣傳則存有一定的不足。 “弄海園”浪潮行動(dòng)公關(guān)企劃方案 張海鵬 一、前言 前事不忘，后事 之師。 各階段預(yù)算分配： 根據(jù)各個(gè)階段不同的營銷目標(biāo)，三個(gè)階段的預(yù)算比例為： 20%+50%+30%。 活動(dòng)形式： l 繪畫 —— 包括漫畫、卡通等一切繪畫表現(xiàn)手法。 （ 2） 以時(shí)尚服飾和運(yùn)動(dòng)為主題的攝影、繪畫大賽及展示活動(dòng)。 l 時(shí)尚贈(zèng)品 —— 鑰匙扣、筆記本、筆、水果刀等。 l 周周動(dòng)感大獎(jiǎng) —— 以手提電腦、時(shí)尚手機(jī)、 MD、數(shù)碼相機(jī)、隨身 CD 機(jī)等對年輕人有 吸引力東西為獎(jiǎng)品。 （ 2） 有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)： 活動(dòng)名稱：“春之聲”給重慶人民拜年送大禮 活動(dòng)地點(diǎn)：“春之聲”服飾廣場 活動(dòng)對象：廣大市民 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：通過有效的物質(zhì)刺激手段，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，促進(jìn)銷售額的增長。 l “酷”裝展示 —— 分為兩個(gè)部分：一是以有特色的褲裝為 展示內(nèi)容，二是模特服飾穿著和佩帶的“酷”。 l “春之聲”品牌明星見面會(huì) —— 邀請品牌代言人舉行見面會(huì)。 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)商業(yè)步行街 活動(dòng)對 象：廣大市民 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)目的：增強(qiáng)社會(huì)公眾對“春之聲”的認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對“春之聲”的了解程度，吸引更大范圍的目標(biāo)客戶，保證在春節(jié)期間及以后有充足的客戶源，并提升“春之聲”的品牌形象。 《重慶青年報(bào)》 —— 是近來異軍突起的以青年為目標(biāo)讀者群的報(bào)刊，其發(fā)行量正在穩(wěn)步上升，頗受公眾的關(guān)注。 《重慶晨報(bào)》 —— 是比較受市民喜愛的地方生活類日報(bào)，市民對其保持很高的認(rèn)同感。 建議媒體： 《渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)》 —— 是一家更貼近廣大市民中年輕一族的生活的大眾媒體，針對香格里拉的目標(biāo)消費(fèi)群體，該媒體具有很強(qiáng)的客源拓展?jié)摿Α? 以報(bào)版的軟性訴求為主， 其他的宣傳載體，諸如：車內(nèi)彩旗、印刷品、“春之聲”品 牌的形象代言人（吉祥物）。 l 春天是年輕人的季節(jié)，同時(shí)也是購物的季節(jié) —— “春之聲服飾廣場”購物節(jié)隆重登場。利用春節(jié)的余溫，在真正運(yùn)動(dòng)休閑服飾的使用消費(fèi)旺季，利用活動(dòng)造勢，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)運(yùn)動(dòng)、休閑服飾的消費(fèi)熱點(diǎn)。 l 以促銷活動(dòng)相配合。 l 以硬性廣告為主。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對今后如“五一黃金周”的經(jīng)營效果和其后的開發(fā)及商場品牌形象影響深遠(yuǎn)。 l 一定的公關(guān)活動(dòng)。 l 口碑自覺傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門話題，自覺引發(fā)各媒體爭相報(bào)道） l 首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在沙坪壩地區(qū)內(nèi)，以及外部的一定量的軟性廣告投入。 l 購買欄目的方式（標(biāo)題 +副標(biāo)題 +信息內(nèi)容 +圖片）。 短期目標(biāo)：在建立起知名度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額的 穩(wěn)步增長。 （ 3） 持續(xù)期： 2020 年 2 月 20 日 —— 2020 年 4 月 5 日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。節(jié)假日是商家比較看好的銷售旺季，但對于服飾類商品來說，由于正處于季節(jié)交替的前夕，在春節(jié)期間零售額的增長是不被看好的，春節(jié)最大的消費(fèi)在食品或禮品方面。 短期目標(biāo)：針對“春之聲”幾近于零的知名度，在開業(yè)前迅速提升知名度，吸引更多目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。 階段性戰(zhàn)略 （ 1） 蓄勢期： 2020 年 12 月 12 日 —— 2020 年 1 月 11 日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢?？梢岳秒娨暤奶攸c(diǎn) （ 3） 以“春之聲”服飾廣場的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。 （ 2） “全方位”的媒體組合策略： l 報(bào)紙：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場覆蓋率高、容 易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，可以利用報(bào)紙的時(shí)尚專欄，對“春之聲”服飾廣場進(jìn)行較為全面的宣傳。 （ 8） 商業(yè)推廣合作：聯(lián)合各經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，在獎(jiǎng)勵(lì)性銷售活動(dòng)中聯(lián)合推動(dòng)市場的發(fā)展。 （ 6） 推廣對 象延伸：對能夠影響直接消費(fèi)者的第三人或第四人展開推廣活動(dòng)，使其在影響直接消費(fèi)者的過程中自己也變成直接消費(fèi)者。 （ 4） 主題推廣活動(dòng)：利用“春之聲”的各個(gè)主題進(jìn)行一系列的活動(dòng)。 （ 3） 公關(guān)活動(dòng)：對于知名度和美譽(yù)度的建立，有效的公關(guān)活動(dòng)是永遠(yuǎn)不可替代的方式，同時(shí)公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)將會(huì)有效的結(jié)合在一起。 營銷推廣戰(zhàn)術(shù)手段 （ 1） 廣告宣傳：塑造“春之聲”的品牌的知名度和美譽(yù)度，將它打造成重慶一流的購物廣場。 （ 2） 2020 年 1 月 12 日 —— 2020 年 2 月 19 日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。并在此基礎(chǔ)上，增強(qiáng)經(jīng)營戶的信心，推動(dòng)“春之聲”服飾廣場的市場建設(shè)，以此影響目標(biāo)消費(fèi)群體，形成市場經(jīng)營的良性循環(huán)，從而推動(dòng)“春之聲”服飾廣場的健康發(fā)展。 （ 4） 優(yōu)先提及率達(dá)到 60%以上。 （ 2） 第二階段達(dá)到 70%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 200 余個(gè)房產(chǎn)營銷策劃案例 “春之聲”服飾廣場營銷推廣及傳播策略 一、 營銷推廣的目的與目標(biāo) 目的： （ 1） 推出“購物即享受”的消費(fèi)新概念 （ 2） 使“春之聲”服飾廣場成為重慶市以“運(yùn)動(dòng)、休閑、青春、時(shí)尚”為主題商場的第一品牌。 目標(biāo)： （ 1） 開業(yè)前達(dá)到 50%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 （ 3） 第三階段達(dá)到 85%以上在目標(biāo)消費(fèi)者中的知名度。 二、 “春之聲 ”服飾廣場整體推廣策略 通過一系列的營銷推廣手段，展示“春之聲”服飾廣場的特色和獨(dú)特的定位，以喚起社會(huì)公眾的關(guān)注和目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，激發(fā)出大家的購物熱情，提高“春之聲”服飾廣場在本地區(qū)的影響力。 導(dǎo)入概念 （ 1） “春之聲”的品牌識(shí)別系統(tǒng)： （ 2） “春之聲”的品牌核心概念： （ 3） “春之聲”的品牌延伸概念： （ 4） “春之聲”的品牌個(gè)性： 青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑 （ 5） “春之聲”的推廣主題：購物即享受 營銷推廣周期 （ 1） 2020 年 12 月 12 日 —— 2020 年 1 月 11 日，開業(yè)前期的鋪墊和蓄勢。 （ 3） 2020 年 2 月 20 日 —— 2020 年 4 月 5 日，持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出“淡季不淡”的銷售氛圍。 （ 2） 新聞炒作：對“春 之聲”的獨(dú)特定位和“購物即享受”的消費(fèi)新理念進(jìn)行感性的訴說和理性的說明，利用新聞優(yōu)勢推出新聞?lì)}材。在活動(dòng)的營造方面將成為今后的一項(xiàng)重要工作 —— 只有活動(dòng)才能吸引更多的年輕人參與，才能建立起對“春之聲”品牌的忠誠度。 （ 5） “精確制導(dǎo)”推廣：對不同的目標(biāo)消費(fèi)者的不同消費(fèi)特性采取不同的營銷推廣方式。 （ 7） 購物有獎(jiǎng)刺激活動(dòng)：適度地開展以物質(zhì)刺激為手段的有獎(jiǎng)購物活動(dòng)。 三、 傳播策略 總體策略 （ 1） 階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略：根據(jù)商品銷售的規(guī)律性，對每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。 l 電視：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢而獨(dú)占鰲頭。 （ 4） 傳播的內(nèi)容與方式： l 影視：專題片、形象宣傳片 l 廣播：高頻次信息傳播 l 報(bào)紙平面：形象宣傳、商品信息告之 l 其他平面：戶外品牌廣告、宣傳單頁、導(dǎo)購手冊。這一階段主要介紹“春之聲”服飾廣場的特色定位，極力倡導(dǎo)“購物即享受”的全新消費(fèi)理念，通過推廣活動(dòng)形成“春之聲”服飾廣場的品牌形象，為開業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢擴(kuò)大“春之聲”服飾廣場的知名度。 （ 2） 沖刺期： 2020 年 1 月 12 日 —— 2020 年 2 月 19 日，本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假 日造足人氣。 短期目標(biāo)：因此本階段是聚集眼球，提升知名度的大好時(shí)機(jī)。在傳統(tǒng)的商業(yè)銷售淡季期間，作為休閑服飾類的商品卻真正進(jìn)入使用旺季，有效的推廣活動(dòng)將推動(dòng)有效的消費(fèi)行為，因此這一階段才是真正有所回報(bào)的階段。 四、 “春之聲”服飾廣場各階段傳播及廣告媒體組合 第一階段 該階段是“春之聲”服飾廣場對外開放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少計(jì)算。 l 該階段的推廣陣地側(cè)重于重慶電視 7 頻道和〈渝州服務(wù)導(dǎo)報(bào)〉〈重慶晨報(bào)〉等，以本地的地方媒體為主。 第二階段 該階段是香格里拉服飾廣場開業(yè)及經(jīng)營的高潮，是充分向廣大市民展示其魅力的階段。那么，我們在信息密度、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。 l 軟性炒作為 輔。 第三階段 由于香格里拉服飾廣場目標(biāo)消費(fèi)者的定位在青年人，而且經(jīng)營服飾以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。 l 新聞報(bào)道 +硬性廣告 +公關(guān)活動(dòng) +現(xiàn)場營業(yè)推廣，形成全方位的信息傳播。 建議媒體及宣傳方式： 保 持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。 這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣 告訴求，在公關(guān)活動(dòng)的前后適當(dāng)加強(qiáng)。 《重慶電視 7 頻道》 —— 是重慶本地區(qū)最有吸引力的電視頻道，其覆蓋率達(dá)到整個(gè)大重 慶范圍，影響人口三千多萬。 《重慶晚報(bào)》 —— 是重慶發(fā)行量最大的消遣娛樂性大眾媒體，擁有非常高的市民認(rèn)知度，并形成了相對穩(wěn)定的訂閱習(xí)慣。 五、 “春之聲”服飾廣場開業(yè)期間活動(dòng)提案 現(xiàn)場營業(yè)推廣 （ 1） 廣場大型宣傳活動(dòng)： 活動(dòng)名稱：“春之聲”服飾廣場開業(yè)展示活動(dòng)。 活動(dòng)形式： l “春之聲”冬春時(shí)裝及飾品展示會(huì) —— 常規(guī)的服裝服飾展示會(huì)，但要體現(xiàn)“春之聲”服飾廣場的經(jīng)營特色。 l “飄一代”服飾展示會(huì) —— 根據(jù)“飄一代”的定位來舉行相對應(yīng)的服飾展示。 l “她世紀(jì)”服裝飾品展示會(huì) —— 更加女性化的服飾展示活動(dòng)。 活動(dòng)形式： l 購物就有機(jī)會(huì)親臨日韓世界杯 —— 只要在這里購物就有機(jī)會(huì)獲得到韓國或日本親臨世界杯的機(jī)會(huì)。 l 散發(fā)有獎(jiǎng)賀年卡 —— 正值春節(jié)之際，有獎(jiǎng)賀年卡是一種非常有用的贈(zèng)品。 公關(guān)活動(dòng)： （ 1） 為貧困學(xué)生獻(xiàn)愛心活動(dòng) —— 分為兩個(gè)部分：一是為貧困學(xué)生提供助學(xué)金；二是為春節(jié)不能回家的貧困學(xué)生提供一定的計(jì)時(shí)工作崗位。 活動(dòng)主題： l 引領(lǐng)時(shí)代潮流、體現(xiàn)個(gè)性品味 l 抒發(fā)情感、超越夢想 l 傳達(dá)溫馨和快樂 l 創(chuàng)造時(shí)尚與經(jīng)典 活動(dòng)時(shí)間：待定 活動(dòng)地點(diǎn)：沙區(qū)步行街、 解放碑購物廣場 活動(dòng)目的：通過這個(gè)活動(dòng)向市民展示時(shí)尚服飾的魅力，同時(shí)推出“春之聲”這個(gè)時(shí)尚服飾之都。 l 攝影 —— 六、 預(yù)算： 說明：具體的資金預(yù)算