【正文】 在眉睫！基于品牌自身既定內(nèi)在條件，對(duì)卡姿蘭品牌面臨的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)及劣勢(shì)、外面環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析。同時(shí)在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆碑，擁有一批高忠誠(chéng)度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當(dāng)仁不讓的彩妝第一品牌?？ㄗ颂m進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有8年，此前是中國(guó)資深彩妝原料供應(yīng)商，卡姿蘭奉行“消費(fèi)者買的起，經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營(yíng)理念，品牌啟動(dòng)早期通過對(duì)美寶蓮產(chǎn)品跟進(jìn)，結(jié)合針對(duì)二三線日化專賣店封閉式終端的操作模式，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。彩妝對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，在以后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)還處在市場(chǎng)教育培養(yǎng)的階段，消費(fèi)雖然對(duì)彩妝有一定認(rèn)識(shí)，但是較少掌握專業(yè)化妝技巧，在這個(gè)階段，首當(dāng)其沖的是把消費(fèi)者教育好，使她們會(huì)使用彩妝、習(xí)慣使用彩妝，這是彩妝市場(chǎng)能夠擴(kuò)大的前提。此類年輕女性一般受過較好的教育，且有一定的品牌意識(shí)，思維非?；钴S，很容易接受新事物，相對(duì)來說品牌忠誠(chéng)度較低。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動(dòng)，最大程度吸引消費(fèi)者對(duì)新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊?！袄敝饕憩F(xiàn)在新品上市前的造勢(shì)，這一點(diǎn)國(guó)際品牌操作的比較好。新品上市新品上市成功的重要性無(wú)非是兩點(diǎn)：“推與拉”。這些彩妝大牌一年內(nèi)會(huì)發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動(dòng)作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時(shí)尚感，更能刺激連帶銷售。六、產(chǎn)品策略考慮到消費(fèi)環(huán)境的不成熟和公司風(fēng)險(xiǎn)，卡姿蘭新品開發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國(guó)際品牌看齊，做到每個(gè)新品上市，能都引發(fā)一場(chǎng)銷售熱潮。同時(shí)還應(yīng)增加培訓(xùn)消費(fèi)者提高化妝技巧的手冊(cè)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用并慣用彩妝。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對(duì)中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動(dòng)進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。如廣百在去年十一做了一個(gè)買300送100贈(zèng)券的活動(dòng)，所有的參與的品牌都在贈(zèng)券，而玉蘭油在商場(chǎng)入口租了黃金位置，上書兩個(gè)大字“收券”，其實(shí)商場(chǎng)內(nèi)品牌參加的活動(dòng)都是一樣的，當(dāng)99家在贈(zèng)券的時(shí)候，其中1接收贈(zèng)券便成了焦點(diǎn)。互動(dòng)性促銷 一場(chǎng)互動(dòng)性促銷成功的要素是要充分鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中，所以在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費(fèi)者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購(gòu)買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會(huì)獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模特造型，并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)品。這樣消費(fèi)者的參與程度會(huì)大大提高，相應(yīng)廣告投放的回報(bào)率也有所保證。廣告卡姿蘭的廣告投放應(yīng)保持平面雜志的投放力度，但是形式內(nèi)容上應(yīng)有所創(chuàng)新；同時(shí)應(yīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放，在媒體的選擇上其網(wǎng)友要與卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者相疊合，如門戶網(wǎng)站的女性頻道、論壇、空間、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等。在卡姿蘭品牌介紹上不直接說明來自法國(guó)，但可以保留其靈感來源于法國(guó)藝術(shù)家，再加入非常西化的CARSLA品牌密碼：Creation,創(chuàng)造，Art,藝術(shù)，Romance浪漫，Style風(fēng)格，Life，生活，Aesthetic，審美的，Natural，自然的。我們可以推想，消費(fèi)者為什么會(huì)有時(shí)尚的需求，是為了讓自己更美麗；為什么讓自己更美麗呢，是因?yàn)橄Ｍ约焊軞g迎，受歡迎又能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信！因此，卡姿蘭完全可以在“時(shí)尚就是卡姿蘭”、在不脫離年輕、時(shí)尚的的基礎(chǔ)上提出更加符合針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心態(tài)、更加具有精神價(jià)值觀并能引起消費(fèi)者共鳴的品牌標(biāo)語(yǔ)，為卡姿蘭朝打造國(guó)際品牌的進(jìn)程邁進(jìn)一步。相信在國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)，卡姿蘭就是年輕、時(shí)尚的代名詞。卡姿蘭在彩妝行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，但如同眾多本土品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。相對(duì)于美寶蓮，卡姿蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略，在消費(fèi)者心目樹立起了物美價(jià)廉的高性價(jià)比形象，是國(guó)內(nèi)年輕女性重點(diǎn)選擇彩妝品牌。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時(shí)尚雜志、電視。二、目標(biāo)消費(fèi)者分析卡姿蘭目標(biāo)消費(fèi)者一般比較年輕，介于1625歲之間（相對(duì)其他彩妝品將目標(biāo)消費(fèi)者年齡下沉到16歲，因?yàn)?0后才是未來彩妝消費(fèi)的生力軍，我們沒有理由不仔細(xì)經(jīng)營(yíng)），中等收入的年輕女性占比較大，隨著彩妝市場(chǎng)的不為斷成熟，在校學(xué)生的占比將會(huì)加大。公司主要由產(chǎn)品研發(fā)中心、品質(zhì)控制中心、物流調(diào)控中心、色彩研究中心、營(yíng)銷中心及售后服務(wù)中心等六大部門組成。第二篇：卡姿蘭品牌營(yíng)銷策劃方案卡姿蘭品牌策劃方案08級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)劉敘0816030048一、品牌簡(jiǎn)介 卡姿蘭（Carslan）是一個(gè)享有盛譽(yù)法國(guó)彩妝品牌，代表著時(shí)尚、青春、活力的浪漫名字?？ㄗ颂m應(yīng)從上述三大網(wǎng)絡(luò)媒體各挑選一家作為深度合作伙伴，為今后線上線下活動(dòng)開始提供網(wǎng)絡(luò)支持。在上述雜志中應(yīng)挑選一個(gè)影響力較大、合作態(tài)度較好的媒體作為深度合作伙伴，借助其影響力開展更多的活動(dòng)推廣。同時(shí)在各大門戶網(wǎng)站女性論壇、空間、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)開展卡姿蘭新品試用活動(dòng)，撰寫試用感言即有機(jī)會(huì)入圍最佳感言50名，將獲得卡姿蘭贈(zèng)送的新品一套。從時(shí)尚權(quán)威的角度切入消費(fèi)者視角。借勢(shì)——推出全新品牌形象借助前期的公關(guān)炒作效果，迅速推出新代言人，公布卡姿蘭全新品牌形象及廣告語(yǔ)。造勢(shì)——引起關(guān)注卡姿蘭現(xiàn)任代言人張柏芝受“艷照門”的影響是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其與卡姿蘭的合約亦將到期，我們可以聯(lián)合各大門戶網(wǎng)站女性論壇、間空發(fā)起一場(chǎng)“你會(huì)請(qǐng)張柏芝做代言人嗎？”為主題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，由媒體來向公眾介紹卡姿蘭與張柏芝是否續(xù)約的情況，聲明由網(wǎng)友決定卡姿蘭是否繼續(xù)簽約張柏芝。新品鋪貨后，馬上聯(lián)合門戶網(wǎng)站女性論壇、化妝品點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、品牌網(wǎng)站舉行新品試用活動(dòng)，最大程度吸引消費(fèi)者對(duì)新品的注意力，為后續(xù)旺銷做好鋪墊。“拉”主要表現(xiàn)在新品上市前的造勢(shì)，這一點(diǎn)國(guó)際品牌操作的比較好。新品上市新品上市成功的重要性無(wú)非是兩點(diǎn)：“推與拉”。這些彩妝大牌一年內(nèi)會(huì)發(fā)布春夏、秋冬兩季妝容，雖然美寶蓮沒有做這樣的動(dòng)作，但是卡姿蘭作為專業(yè)彩妝品牌，亦可大膽嘗試，將一年所有新品匯集在春夏、秋冬兩季上市，不僅可以提高品牌時(shí)尚感，更能刺激連帶銷售。產(chǎn)品策略 卡姿蘭成功的另一個(gè)重要原因是產(chǎn)品跟進(jìn)策略，考慮到消費(fèi)環(huán)境的不成熟和公司風(fēng)險(xiǎn)，卡姿蘭新品開發(fā)應(yīng)繼續(xù)保持跟進(jìn)策略，但在新品上市推廣要大膽創(chuàng)新，向國(guó)際品牌看齊，做到每個(gè)新品上市，能都引發(fā)一場(chǎng)銷售熱潮。800免費(fèi)熱線開設(shè)800免費(fèi)熱線可以更加方便收集消費(fèi)者的反饋投訴，公司總部可以及時(shí)準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)問題，為公司制定品牌策略提供來自消費(fèi)者的信息。經(jīng)銷商也有需要通過網(wǎng)站獲取公司信息，可以架設(shè)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，分設(shè)三個(gè)品牌網(wǎng)站，企業(yè)網(wǎng)站主要針對(duì)的是經(jīng)銷商，發(fā)布公司的市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)信息，同時(shí)也可開設(shè)博客，為經(jīng)銷商、內(nèi)部員工對(duì)品牌發(fā)展、交流心得提供一個(gè)平臺(tái)。品牌網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)相對(duì)其他渠道具有無(wú)時(shí)間限制、互動(dòng)性強(qiáng)、空間大等優(yōu)勢(shì)，建立品牌網(wǎng)站的重要性不言而喻。針對(duì)消費(fèi)者的會(huì)員招摹除了提供積分換購(gòu)、定期的彩妝講座外，在隨后推行的線下線上活動(dòng)會(huì)員都具有優(yōu)先權(quán)；公司甚至可以為每一位會(huì)員準(zhǔn)備一份生日禮物，（操作方法是將會(huì)員生日按月劃分，公司挑選一樣易于郵寄又實(shí)用的產(chǎn)品隨賀卡一同由總部寄往各地）加深會(huì)員對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。會(huì)員制推廣從卡姿蘭的營(yíng)銷手冊(cè)上可以看出，卡姿蘭事實(shí)上在多年以前就開始提出要推行會(huì)員制，從目前的情況上來并沒有得到很好的執(zhí)行。溝通渠道建設(shè)卡姿蘭在彩妝市場(chǎng)取得成功與經(jīng)銷商的密切合作是分不開的，但隨著跟進(jìn)卡姿蘭渠道模式彩妝品牌不斷增加，卡姿蘭的經(jīng)銷商體系也受到了一定的沖擊，也正因?yàn)榇?，卡姿蘭繞過經(jīng)銷商與消費(fèi)者取得良性溝通的重要性顯得更加迫切，面這也是卡姿蘭品牌建設(shè)中重要一步。同時(shí)還應(yīng)增加培訓(xùn)消費(fèi)者提高化妝技巧的手冊(cè)，引導(dǎo)消費(fèi)者使用并慣用彩妝。顯然，這也是卡姿蘭專柜設(shè)計(jì)將來改進(jìn)的方向。專柜目前本土品牌的專柜形象基本處于美觀的層面，從FCANL、蘭蔻、絲芙蘭最新專柜我們可以看出，專柜設(shè)計(jì)的發(fā)展方向更加注重人性化和開放休閑性，而這切都是為了提高銷售額密切相關(guān)的。終端建議涉及到美容顧問、專柜、宣傳資料。進(jìn)入校園推廣的品牌一般不是針對(duì)中低端消費(fèi)者，像雅芳、玫琳凱是較早進(jìn)入校園的直牌品牌，歐鉑萊、佳麗寶也通過與瑞麗雜志一同舉辦提升女性形象為主題的推廣活動(dòng)進(jìn)入校園，這些都是我們可以借鑒的。如廣百在去年十一做了一個(gè)買300送100贈(zèng)券的活動(dòng)，所有的參與的品牌都在贈(zèng)券，而玉蘭油在商場(chǎng)入口租了黃金位置，上書兩個(gè)大字“收券”，其實(shí)商場(chǎng)內(nèi)品牌參加的活動(dòng)都是一樣的，當(dāng)99家在贈(zèng)券的時(shí)候，其中1接收贈(zèng)券便成了焦點(diǎn)。、互動(dòng)性促銷一場(chǎng)互動(dòng)性促銷成功的要素是要充分鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到活動(dòng)中，所以在活動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置都要方便消費(fèi)者參與，如“我是卡姿蘭首席化妝師”，凡購(gòu)買卡姿產(chǎn)品的顧客均可將妝容作品上傳至公司網(wǎng)站或郵寄到總部，勝出者即可機(jī)會(huì)獲得與頂尖化妝師合作為卡姿蘭模