【正文】 ......................................................................................................................................第三章 小米手機(jī)市場(chǎng)分析和選擇.............................................................................................................................................................................................................................................第四章 小米手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略................................................................................................................................................................：差異化戰(zhàn)略.....................................................................第五章 小米手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................III目錄結(jié)束語(yǔ).....................................................................................................................參考文獻(xiàn).................................................................................................................致謝.........................................................................................................................IV引言引言作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)每天都在快速地向前發(fā)展著，這個(gè)趨勢(shì)甚至在全球市場(chǎng)都有不同衰退的大背景下也未放慢腳步。作為國(guó)內(nèi)被寄予希望的小米手機(jī)，該如何走出一條適合自己的企業(yè)發(fā)展道路，能不能帶領(lǐng)中國(guó)智能手機(jī)走出困境，本文將通過(guò)分析小米手機(jī)的現(xiàn)狀，并給出相應(yīng)的解決方案。星巴克CEO霍華德?舒爾茨說(shuō)過(guò)：“要建立一個(gè)影響深遠(yuǎn)的偉大品牌，首先得有一個(gè)有吸引力的產(chǎn)品”。并基于以上研究，對(duì)小米手機(jī)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，并提出了可行的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。正是由于海爾價(jià)值觀的與時(shí)俱進(jìn),使得海爾品牌獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)期支持,并擁有很高的信譽(yù)度和美譽(yù)度。而到了上世紀(jì)90年代中期,海爾抓住了質(zhì)量的本質(zhì),即永遠(yuǎn)要滿足用戶的需求,永遠(yuǎn)使用戶滿意。因?yàn)閺纳a(chǎn)線下來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量再好,也不是完整的質(zhì)量,要把產(chǎn)品的質(zhì)量延伸到用戶的家里去。海爾文化是隨著市場(chǎng)的變化不斷改變的:海爾創(chuàng)業(yè)初期,提出一個(gè)價(jià)值觀就是“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”?！逗柸恕穲?bào)通過(guò)對(duì)“范萍”事件的討論,首先改變了公司上下對(duì)責(zé)任的觀念,然后推行、實(shí)施80/20法則,配合全面質(zhì)量管理,保證了海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量,這就為把海爾打造成一個(gè)代表高質(zhì)量的品牌奠定了基礎(chǔ)。海爾企業(yè)文化的核心價(jià)值觀是創(chuàng)新,僅僅在觀念上提倡創(chuàng)新并不難,很多企業(yè)都號(hào)稱(chēng)自己的企業(yè)精神也是創(chuàng)新,但如何把企業(yè)文化中觀念層次的價(jià)值觀與管理制度統(tǒng)籌考慮才是落實(shí)創(chuàng)新理念的根本?？傊?只有重視服務(wù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的作用,品牌才能具有持久的生命力。通過(guò)該模式其他企業(yè)可以領(lǐng)悟到,優(yōu)秀的服務(wù)其內(nèi)涵應(yīng)該是通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù),不斷滿足用戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)方面一個(gè)又一個(gè)新的期望,使消費(fèi)者在得到物質(zhì)享受的同時(shí),還能得到精神上的滿足。三即三個(gè)控制:服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬(wàn)分之一以內(nèi)。海爾“一二三四模式”的內(nèi)容是:一即一個(gè)結(jié)果:服務(wù)圓滿。并通過(guò)具體措施使開(kāi)發(fā)、制造、售前、售中、售后和回訪六個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。其目標(biāo)是“高標(biāo)準(zhǔn),精細(xì)化,零缺陷”。服務(wù)是留住現(xiàn)有顧客,保持其品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵武器。即使是一個(gè)純粹的制造型企業(yè),它的經(jīng)營(yíng)能否成功也與它能否提供令人滿意的服務(wù)有著密切的聯(lián)系。二、海爾品牌營(yíng)銷(xiāo)的借鑒。在中央和地方媒體上常年堅(jiān)持不斷的廣告宣傳,這其中幾乎全是企業(yè)品牌形象宣傳和產(chǎn)品介紹,對(duì)于價(jià)格則從沒(méi)“重視”過(guò)。海爾的定價(jià)策略還依托于其強(qiáng)大的品牌影響力,這點(diǎn)在大中城市尤為明顯。海爾并不只是口頭說(shuō)說(shuō)而已,更重要的是,它能始終如一地堅(jiān)持下來(lái)。此時(shí),服務(wù)成為決定企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗與否的關(guān)鍵因素。海爾把服務(wù)做到盡善盡美的程度。海爾的價(jià)格策略從來(lái)都不是單純的賣(mài)產(chǎn)品策略,而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略。3)脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū):低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率,但買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)。這是因?yàn)榻祪r(jià)會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn),它包括:1)企業(yè)形象誤區(qū):消費(fèi)者對(duì)品牌形象預(yù)期的下降。3)真正的問(wèn)題所在是價(jià)值,而不是價(jià)格。(2)海爾產(chǎn)品定價(jià)的原則:1)產(chǎn)品價(jià)格即消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品價(jià)值。即將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高,以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。海爾產(chǎn)品定價(jià)的目的是樹(shù)立和維護(hù)海爾的品牌和品質(zhì)形象。4)公益公關(guān):2001年,海爾向青島市殘疾兒童醫(yī)療康復(fù)基金會(huì)捐贈(zèng)海爾愛(ài)心基金,并設(shè)立海爾愛(ài)心病房,體現(xiàn)了海爾對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的關(guān)注。3)文化公關(guān):海爾投資3000萬(wàn)元制作了212集動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》。另外還舉行“海爾冷柜夏令營(yíng)”活動(dòng),對(duì)青少年進(jìn)行愛(ài)國(guó)主義教育。海爾在品牌公關(guān)上的具體做法:1)教育公關(guān):海爾贊助青島市兒童藝術(shù)劇團(tuán),興建海爾希望小學(xué),為兒童教育事業(yè)作出貢獻(xiàn)。品牌公關(guān)可分為兩類(lèi):一類(lèi)是贊助公關(guān),按所贊助對(duì)象的性質(zhì)可分為教育公關(guān)、文化公關(guān)、體育公關(guān)、公益公關(guān)和慈善公關(guān)等。(2)海爾的品牌公關(guān)。在此基礎(chǔ)上,公司將主要產(chǎn)品型號(hào)根據(jù)其主要功能制作出產(chǎn)品“功能廣告”片,對(duì)“共性”的認(rèn)識(shí)作個(gè)性的說(shuō)明,供不同需求的消費(fèi)者選擇。比如,電視廣告在海爾集團(tuán)總形象篇下,相繼完成“服務(wù)篇”、“技術(shù)篇”等具體詮釋,深化、豐富集團(tuán)形象“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的內(nèi)涵,避免空洞。4)海爾結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分,把廣告細(xì)分為:企業(yè)形象廣告、品牌形象廣告和產(chǎn)品性能廣告等若干類(lèi)別。3)海爾多年來(lái)的廣告策略注重樹(shù)立其品牌形象。廣告語(yǔ)“海爾,中國(guó)造”這句話傳遞的信息就在于,海爾要讓全世界的人都知道,中國(guó)的家電產(chǎn)品中有一個(gè)叫“海爾”的名牌,它會(huì)像“德國(guó)造”、“日本造”的產(chǎn)品一樣,以質(zhì)量、技術(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),并立足于世界,改變中國(guó)產(chǎn)品的低劣形象。海爾品牌廣告的廣告語(yǔ):1)“海爾,中國(guó)造”的廣告語(yǔ)樸實(shí)真摯、擲地有聲、鏗鏘有力,是海爾向世界的宣戰(zhàn),顯示出海爾征服國(guó)際市場(chǎng)的決心和信心,是海爾向世界名牌挺進(jìn)的關(guān)鍵一步。廣告是品牌傳播的主要方式之一,它通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、戶外展示和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒向消費(fèi)者或受眾傳播品牌信息,訴說(shuō)品牌情感,在建立品牌認(rèn)知、培養(yǎng)品牌動(dòng)機(jī)和轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度上發(fā)揮著重要作用。海爾的專(zhuān)賣(mài)店一般開(kāi)在社區(qū)、郊區(qū)和居民小區(qū)等比較“邊緣”的地帶,避免了與海爾另一大營(yíng)銷(xiāo)體系———綜合商場(chǎng)、大型百貨“重復(fù)建設(shè)”,發(fā)生“商圈”沖突。專(zhuān)賣(mài)店由被選定的經(jīng)銷(xiāo)商自己投資改造,這其中利用的實(shí)際上就是海爾的品牌價(jià)值。專(zhuān)賣(mài)店采用統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的布置、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量,防止了假冒偽劣產(chǎn)品,保證了產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí),避免了偽劣產(chǎn)品造成的沖擊。海爾設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店的主要目的是通過(guò)全面展示產(chǎn)品,提升品牌形象,提高海爾品牌的知名度和信譽(yù)度,同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。海爾在全國(guó)共設(shè)有48個(gè)工貿(mào)公司,實(shí)行逐級(jí)控制,終端的銷(xiāo)售信息當(dāng)天就可反饋到總部。在三級(jí)市場(chǎng)(縣)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。海爾直供分銷(xiāo)制的具體做法是根據(jù)自身產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn),進(jìn)行通路整合,在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市(省會(huì)和中心城市)設(shè)有海爾工貿(mào)公司。(1)采取直供分銷(xiāo)制,自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景,發(fā)展到一定規(guī)模后,能在同類(lèi)產(chǎn)品中位居前三名。總之,海爾的品牌延伸戰(zhàn)略一直堅(jiān)持著三個(gè)原則:一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。如廠家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、創(chuàng)新快、活力足、服務(wù)優(yōu)等,直接或間接提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感和美譽(yù)度。6)構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。副品牌往往概括了產(chǎn)品特征,貼近目標(biāo)市場(chǎng)的審美觀念,能造就新的刺激、樹(shù)立新的概念、創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)促銷(xiāo)作用比較明顯。主品牌形象在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和延伸發(fā)展中往往不便作大的變動(dòng),副品牌則可隨時(shí)間、地點(diǎn)和產(chǎn)品的特征不同而作出相應(yīng)的變動(dòng),為統(tǒng)一的主品牌不斷推出新產(chǎn)品留下了空間和余地。比如“神童”巧妙蘊(yùn)涵了“海爾神童”洗衣機(jī)的電腦控制、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。3)凸顯商品個(gè)性和特色。、電視機(jī)叫探路者、美容加濕器叫小夢(mèng)露,消費(fèi)者對(duì)其一目了然。企業(yè)品牌就像人的姓名一樣,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。而選擇副品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,能有效引導(dǎo)消費(fèi)者突破原有消費(fèi)定式,接受和認(rèn)可新產(chǎn)品,并將對(duì)主品牌的信賴、忠誠(chéng)迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來(lái)。當(dāng)海爾從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品向信息家電產(chǎn)品發(fā)展時(shí),統(tǒng)一品牌的局限性就會(huì)隨之凸顯出來(lái)。海爾采取副品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)有:1)避免統(tǒng)一品牌的局限,利于產(chǎn)品延伸。海爾通過(guò)其品種延伸,滿足了顧客對(duì)某一產(chǎn)品在規(guī)格、檔次、品位、功能上的不同需求。在洗衣機(jī)上,海爾推出了“海爾神童”、“海爾小小神童”、“海爾同心洗”等品種。在冰箱上,海爾推出了“海爾小王子”、“海爾雙王子”、“海爾大王子”、“海爾帥王子”、“海爾金王子”等品種。品類(lèi)延伸通常不另外引入副品牌,而把品類(lèi)名作為副品牌與主品牌的復(fù)合。線延伸通常伴有副品牌的命名,即用副品牌表示線上不同的品種。品牌延伸就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上,多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。如果品牌名和企業(yè)名不同,是無(wú)法達(dá)到這種效果的。比如,海爾砸冰箱的事件是一種企業(yè)行為,但是帶給消費(fèi)者的印象不僅是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視,更直接提升了海爾品牌的美譽(yù)度。在海爾企業(yè),冰箱、空調(diào)、彩電、電腦和手機(jī)等等,所有的產(chǎn)品都使用海爾的品牌,形成一個(gè)蔚為壯觀的品牌大家族。單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)的多種產(chǎn)品使用同一品牌的戰(zhàn)略,一種品牌成功后,又延伸到其他產(chǎn)品上,使用該成功產(chǎn)品的同一品牌。從家電的長(zhǎng)線產(chǎn)品考慮,海爾將各類(lèi)別家電產(chǎn)品統(tǒng)一以Haier總商標(biāo)統(tǒng)籌,叫做產(chǎn)品總商標(biāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)。?？怂梗逃龣C(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)[M]．中信出版社2005：，17