【正文】 好的品牌能滿足消費(fèi)者的精神需求 22 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的定義 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)自身的產(chǎn)品或服務(wù)決策的重要組成部分是指企業(yè)依據(jù)自身的狀況和市場(chǎng)情況來(lái)制定最合理最有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略 實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的意義有 1 能夠適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)的需求擴(kuò)大在市場(chǎng)上的占有率有利于促進(jìn)企業(yè)整體素質(zhì)的提高有利于企業(yè)在激烈的國(guó)際市場(chǎng)中占有份額 2 品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物最近幾年來(lái)一些眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)紛紛運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略并取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐漸發(fā)展壯大 3 李寧公司簡(jiǎn)介 31 李寧公司的產(chǎn) 生 李寧公司是中國(guó)領(lǐng)先的體育用品品牌企業(yè)之一它成立于 1990 年從廣東三水起步 1995年李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者 1998年建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司公司創(chuàng)辦二十年來(lái)李寧公司已經(jīng)由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝公司發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝運(yùn)動(dòng)鞋輕便運(yùn)動(dòng)器材等多種產(chǎn)品的專業(yè)化體育用品公司現(xiàn)在李寧已成為國(guó)內(nèi)外著名的體育用品品牌 32 李寧公司的發(fā)展 二十多年前李寧 100 多枚金牌和體操王子的桂冠宣布退役創(chuàng)辦了李寧體育用品公司如今李寧成為中國(guó)體育品牌主要產(chǎn)品有男子運(yùn)動(dòng)鞋男 子運(yùn)動(dòng)服女子運(yùn)動(dòng)鞋女子運(yùn)動(dòng)服羽毛球系列運(yùn)動(dòng)配件器材等 李寧主要產(chǎn)品有男子服裝女子服裝等 樂(lè)途主要產(chǎn)品有男子服裝女子服裝男鞋女鞋配件等 凱勝主要產(chǎn)品有男女羽毛球鞋男女羽毛球服裝運(yùn)動(dòng)配件器材 紅雙喜主要產(chǎn)品有網(wǎng)球舉重∕杠鈴兵乓球羽毛球 競(jìng)技館主要產(chǎn)品有羽毛球比賽用品兵乓球比賽用品籃球比賽用品網(wǎng)球比賽用品田徑比賽用品運(yùn)動(dòng)護(hù)具跆拳道用品自行車(chē)用品等多種賽事用品 4 李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)策略 41 李寧品牌的換標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略 從 1997 年開(kāi)始李寧公司根據(jù)對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求的分析認(rèn)識(shí)到在青年人中蘊(yùn)藏著巨大消費(fèi)潛力目前體育產(chǎn)品消 費(fèi)主力是 1525 歲的消費(fèi)群體從而決定將品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格從單一的大眾化塑造成時(shí)尚年輕具有個(gè)性的城市品牌這一時(shí)期的李寧公司認(rèn)為開(kāi)發(fā)決定市場(chǎng)在加大產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)投入的同時(shí)放棄了價(jià)位較低的市場(chǎng)并啟用瞿穎邵兵等作為其形象代言人體現(xiàn)其時(shí)尚年輕的內(nèi)涵以此推廣品牌的新形象在這一時(shí)期的廣告中李寧公司相繼使用把精彩留給自己我運(yùn)動(dòng)我存在和季風(fēng)新運(yùn)動(dòng)作為其廣告語(yǔ)在 2021 年李寧有一次聲勢(shì)浩大的品牌重塑運(yùn)動(dòng)在這次運(yùn)動(dòng)中李寧公司確立了全新的品牌定位即專業(yè)化時(shí)尚化東方特色和國(guó)際化廣告詞改為李寧一切皆有可能 這是李寧公司不斷積累和完善的結(jié)晶明確 了李寧品牌要成為一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌傳達(dá)體育無(wú)處不在的理念引出一切皆有可能的體育精神 就在 2021 年 6月 30 日李寧在新聞發(fā)布會(huì)上高調(diào)宣布更換新 Logo 和 Slogan新的 Logo 更抽象化運(yùn)用了人形創(chuàng)意耳熟能詳?shù)?Anything is possible 一切皆有可能也變成了英文經(jīng)典的 Logo 新的 Logo 413 新 Logo 的意義 在這次 改頭換面中李寧品牌的新標(biāo)識(shí)讓人耳目一新新標(biāo)識(shí)以更具有國(guó)際感覺(jué)的設(shè)計(jì)對(duì)原商標(biāo)的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化表述不但繼承了經(jīng)典 LN 視覺(jué)資源還抽象了李寧本人原創(chuàng)的 李寧交叉的動(dòng)作又以 人字形 來(lái)詮釋運(yùn)動(dòng)的價(jià)值觀并且采取了九零事件的營(yíng)銷(xiāo)策略可謂是成功之舉新的 Logo 的提出具有它自身的意義首先新的 Logo 進(jìn)一步強(qiáng)化李寧品牌的運(yùn)動(dòng)生活化其次它讓讓李寧走上偶像品牌之路再次它更切中運(yùn)動(dòng)本質(zhì)就是超越自我挑戰(zhàn)極限 42 李寧品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略 源于體育用于體育是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨從 1990 年創(chuàng)業(yè)起李寧公司就開(kāi)始把體育贊助營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的基本營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更積極的參與世界尤其是中國(guó)的奧運(yùn)事業(yè) 1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì) 1996 年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì) 1996 年殘疾人奧運(yùn)會(huì)2021 年悉尼奧運(yùn)會(huì) 2021 年雅典奧運(yùn)會(huì) 2021 年北京奧運(yùn) 會(huì)李寧都是中國(guó)代表團(tuán)獲獎(jiǎng)裝備的提供者在奧運(yùn)賽場(chǎng)上處處可見(jiàn)穿著李寧服裝的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在北京奧運(yùn)會(huì)上李寧出資 10 億仍然敵不過(guò)資金雄厚的阿迪達(dá)斯但通過(guò)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略特別是點(diǎn)火禮的最后亮相使李寧品牌大大勝過(guò)了阿迪達(dá)斯而成為北京奧運(yùn)會(huì)上最大的贏家而且李寧也贊助了多支國(guó)內(nèi)與國(guó)際參賽團(tuán)隊(duì)以在奧運(yùn)比賽現(xiàn)場(chǎng)上占據(jù)一席之地 在北京奧運(yùn)會(huì)上李寧贊助了中國(guó)奪金希望最大的體操射擊乒乓球和跳水四支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)它們的運(yùn)動(dòng)員都將身披李寧戰(zhàn)袍為國(guó)爭(zhēng)光這四支運(yùn)動(dòng)隊(duì)確實(shí)是名副其實(shí)的中國(guó) 夢(mèng)之隊(duì)也是歷屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)觀眾關(guān)注度最高的運(yùn)動(dòng)隊(duì)以及西班牙男 籃阿根廷男女國(guó)家籃球隊(duì)以及蘇丹坦桑尼亞田徑隊(duì)美國(guó)乒乓球隊(duì)等 李寧品牌在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后不久便交出了一份令人滿意的答卷根據(jù)公司公布的報(bào)告顯示 2021 年上半年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 30 億元人民幣同比增長(zhǎng) 60． 3％奧運(yùn)期間李寧體育在北京范圍內(nèi)店面的銷(xiāo)售額出現(xiàn)明顯增加據(jù)了解 8 月 8 日到 24日李寧國(guó)內(nèi)專賣(mài)店的銷(xiāo)售量取得了 43％的增長(zhǎng)北京奧運(yùn)李寧大大勝過(guò)了阿迪達(dá)斯而成為最受關(guān)注的品牌向世界完美地詮釋了 一切皆有可能 43 李寧品牌的國(guó)際化發(fā)展策略 所謂品牌國(guó)際化是指企業(yè)積極參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立全球性的品牌形象最大限度地節(jié)約成 本有利于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化是成就世界名牌的必然選擇但是由于不同的國(guó)家和地區(qū)在語(yǔ)言文化風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異一個(gè)品牌要真正占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)就要被消費(fèi)者接受認(rèn)可就必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者需要這就決定了品牌國(guó)際化過(guò)程也必然是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通的過(guò)程品牌國(guó)際化實(shí)際上是全球一體化與本土化的統(tǒng)一變的是形式不變的是品牌的核心價(jià)值 自 2021 年北京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)李寧品牌的在國(guó)際上的影響力大幅提升同時(shí)李寧的品牌國(guó)際化發(fā)展思路也越來(lái)越清晰這些思路可以總結(jié)為以專業(yè)打造國(guó)際化的品質(zhì)實(shí)施多品牌的策略通過(guò)多層次的體育營(yíng)銷(xiāo) 包括贊助重大賽事贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì) 開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等 來(lái)提升品牌國(guó)際形象借助東方元素及張揚(yáng)的品牌個(gè)性目前李寧公司已初步建立起國(guó)際化的品牌形象開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際化發(fā)展的新階段為此李寧公司必須要全面評(píng)估其自身的優(yōu)劣勢(shì)及要面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要明確戰(zhàn)略重心全面提升國(guó)際化的能力 李寧品牌創(chuàng)立不久就非常成功核心的原因在于李寧公司巧妙地打出一張民族牌早在 1990 年在多數(shù)中國(guó)入的心目中奧運(yùn)金牌代表了一種愛(ài)國(guó)和民族的精神李寧本人也是一位無(wú)可爭(zhēng)議的奧運(yùn)英雄穿李寧牌 勇奪奧運(yùn)金牌體現(xiàn)了一種強(qiáng)大的民族士氣應(yīng)該說(shuō)李寧本人的明星魅力及其在體育界的豐富人脈關(guān)系對(duì)李寧品牌的成長(zhǎng) 起到了不可或缺的作用但是伴隨著社會(huì)消費(fèi)的升級(jí)民族品牌 對(duì)消費(fèi)者的號(hào)召力逐漸削弱 從 1999 年開(kāi)始李寧公司就必須在一個(gè)更高的層次上建設(shè)自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力中國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始追求一種西化的生活方式提倡自由和個(gè)性的耐克就得到了這一群體的歡迎耐克成為一種身份和地位的象征盡