【正文】 京奧林匹克中心 ， 北京奧委會執(zhí)行副主席王偉和阿迪達斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字 。 51 阿迪達斯開拓中國市場 中國本土化贊助運動 為了讓其中華區(qū)市場發(fā)展能夠擁有堅實的本土傳播推廣資源 ， 阿迪達斯 在中華區(qū)機構(gòu)成立之時即提前與中國足協(xié)接觸 。在他的倡導下 ， 阿迪達斯 成為第一個向優(yōu)秀運動員免費贈送運動鞋的公司 ， 第一家與運動隊簽定長期提供球鞋 、球襪合同的公司 ， 使人們在許多世界級的比賽中看到優(yōu)秀運動員們腳上穿著 阿迪達斯 新推出的產(chǎn)品 。 49 ? 每個系列有它自己的定位 ， 阿迪達斯運動表現(xiàn)系列 ， 其形成時間最早 ， 它定位為專業(yè)性強 、 競技性高 ， 走高端路線系列； ? 以三葉草為標志的運動經(jīng)典系列形成于運動表現(xiàn)系列之后 ，經(jīng)典系列是選擇阿迪達斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍本 ， 在對其面料和款式進行略微修改之后重新發(fā)布的 ， 以其深具內(nèi)涵和限量版的特色奪得阿迪達斯品牌迷的追捧； ? 運動時尚系列定位為簡潔 、 時尚 、 完美 ， 走中高端路線 ，這也是阿迪達斯進入中國市場放低姿態(tài) ， 主動親近消費者的決策 。 。 具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營經(jīng)驗 ， 具有能夠引領世界主流消費觀念的強大市場駕馭能力 ， 并配以超強的開發(fā)設計能力和齊全的產(chǎn)品線 ，足以讓國內(nèi)企業(yè)難以望其項背 ， 所以 ， 這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂 ， 其地位難以撼動 。 46 所存在的劣勢 ? 耐克誠邀體育各界最頂尖選手的加盟 ， 把這些項目的相關(guān)產(chǎn)品做到了趨于最好 ， 但是 ， 耐克的全面也就突顯出了它沒有重點 ， 而這也恰恰阻礙了它向完美方向繼續(xù)的發(fā)展 。 45 在競爭中所體現(xiàn)出的優(yōu)勢 ? 耐克根據(jù)不同階層，不同性質(zhì)的消費者著手開始了幾乎涵蓋了所有運動項目的相關(guān)運動產(chǎn)品的 VI設計，并且?guī)缀踅咏昝馈? 消費者 ? 隨著社會觀念的變化，耐克的顧客群也在發(fā)生著變化。 44 供應商 ? 目前耐克的原料來源于發(fā)展中國家，組裝生產(chǎn)業(yè)務也主要集中在勞動力較為低廉的東亞、東南亞地區(qū)，這使耐克的生產(chǎn)成本降低，因此在價格上能有更強的競爭力。 ? 耐克的產(chǎn)品也趨于多元化，對于不同的顧客群體，能夠開發(fā)不同的產(chǎn)品，滿足了不同人群的消費需求。 NIKE在中國的創(chuàng)意廣告 43 企業(yè)自身 ? 耐克公司較早進入運動鞋生產(chǎn)領域，占領了一定的市場先機，為其發(fā)展奠定了基礎。在中國 ， 耐克個性化 、 創(chuàng)造力 、 動感 、 活力以及休閑等基本價值正是最受歡迎的文化體驗 。耐克在中國消費者心中是最酷的品牌 。 在安踏的分銷商體系中 ， 大多數(shù)分銷商都是由安踏一手培養(yǎng)起來的 ， 他們與安踏一道 ， 從弱到強 ， 做強安踏的同時 ， 也壯大了自身的經(jīng)營規(guī)模 ，他們具有很高的忠誠度 ， 能夠最大的發(fā)揮單渠道的威力 ，也能夠?qū)蔡て放频臓I運策略快速貫穿到每一個安踏專賣店 ， 這也是安踏引以為傲的地方 。 當年 ， 陳埭鎮(zhèn)是國內(nèi)運動鞋的重要生產(chǎn)基地 ， 分布著大大小小幾千家運動鞋廠和相關(guān)配套企業(yè) ， 安踏則是其中毫不起眼的一家 。 安踏廣告永不止步篇 40 經(jīng)營特點：敢拼敢贏 安踏公司 1991年誕生于福建晉江陳埭鎮(zhèn) 。 無論是不菲數(shù)字的運動巨星代言 ， 還是體育賽事贊助的爭奪 ，安踏在營銷投入上開始發(fā)力 ， 氣勢絲毫不讓李寧 。 38 競爭者分析 ? 國內(nèi)最主要的競爭對手 —— 安踏 ? 國際競爭者 —— 耐克，阿迪達斯 39 安踏品牌分析 安踏的品牌個性是專注 、 務實 、 不斷超越 。 50% 47%24% 25%26% 28%0%20%40%60%80%100%120%運動服裝 運動鞋功利型 健康型 娛樂型消費者從事體育活動訴求點 52%42% 46%19%30% 24%29% 28% 30%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動鞋消費者體育訴求 48%40%53%23%30%18%29% 30% 29%0%20%40%60%80%100%120%忠誠用戶 非忠誠用戶 潛在用戶功利型 健康型 娛樂型運動服裝消費者體育需求 ?成功感、榮譽感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點 ?挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進步，希望能夠做得更好 ?獲得異性青睞 ?是實現(xiàn)目標的過程和手段 37 產(chǎn)品分析 ? 李寧產(chǎn)品定位的重點是籃球 、 跑步 、 足球 、 網(wǎng)球 ，健身五項運動 ， 其中籃球跑步最重要 。 45% 50%29%31%26%19%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上50% 47%26% 31%24% 22%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上體育用品主力消費人群構(gòu)成 45%37%30%35%25% 27%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品非忠誠用戶 人群構(gòu)成 李寧產(chǎn)品潛在用戶 人群構(gòu)成 40% 36%30% 35%30% 29%0%20%40%60%80%100%120%運動鞋 運動服裝1 4 2 4 歲 2 4 3 4 歲 34 歲以上李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成 34 消費者忠誠度 年輕消費者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價格是他們目前選擇 李寧品牌的主要原因。 根據(jù)公告 ， 李寧體育通過 244名經(jīng)銷商經(jīng)營5301間門店 ， 同時李寧體育在北京 、 上海及 13個省份擁有 375間直營店 ， 門店數(shù)總計為 5676間 ， 分銷網(wǎng)絡是國內(nèi)運動服飾企業(yè)中最廣的 。 柳比西奇 、 NBA明星奧尼爾等國際體育明星 ， 贊助阿根廷國家男 、 女籃球隊 、 蘇丹國家田徑隊以及美國國家乒乓球隊等 ， 非?？粗?CCTV5的傳播渠道 。 30 （ 2） 李寧采用 “ 耐克式 ” 市場策略 運動服飾企業(yè)的市場推廣策略一般沿襲的是耐克模式 ， 主要是通過贊助體育賽事 、 體育代表隊以及用體育明星代言進行品牌推廣 ， 李寧體育即是如此 。 ” 李寧體育在市場定位差異化方面依然走的是 專業(yè)運動品牌路線 ， 從 2023年下半年開始 ， 李寧體育將自己品牌推廣的軸心由中低端轉(zhuǎn)向高端專業(yè)體育用品市場 ， 與長期盤踞在高端體育用品市場的耐克和阿迪達斯正面對決 。 李寧作為中國國內(nèi)體育用品的領導品牌 ， 向市場推出 “ 專為中國人設計 ”的專業(yè)運動產(chǎn)品 ， 不但說明了中國體育用品市場的不斷擴大和消費者的日漸成熟 ， 更意味著國內(nèi)的體育用品在技術(shù)研發(fā)上有了新的突破 ， 從技術(shù)和市場開發(fā)上具備了和國際品牌在專業(yè)領域一爭高下的實力 。 ” 基于此 ， 1989年 4月 ， 李寧牌商標正式注冊后就一直致力于體育用品的開發(fā)和生產(chǎn) ， 也一直倡導以運動為核心的生活方式 ， 讓崇尚運動成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容 。 李寧公司把 “ 崇尚運動 ” 作為的核心價值觀 ， 之所以如此 ， 并不只是因為李寧公司是生產(chǎn)體育用品的公司 ,更重要一點 ， 北京李寧體育用品有限公司的人力資源總監(jiān)是這樣概括李寧公司的價值觀的： “ 我們的使命是致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造 ， 讓運動改變我們的生活 ， 喚起民族自信 ， 昂然立足世界 。 26 企業(yè)文化 企業(yè)文化 ， 又稱組織文化 ， 是一個組織由其價值觀 、信念 、 儀式 、 符號 、 處事方式等組成的其特有的文化形象 。 ? 2023年凱勝被 李寧公司 以 收購 ，成為李寧公司羽毛球戰(zhàn)略中的重要組成部分，新的凱勝羽毛球拍將以更加親民的價格更加卓越的性能為眾多羽毛球愛好者服務。 25 凱勝 ? 凱勝是國內(nèi)頗具規(guī)模的生產(chǎn)制造與營銷一體的 羽毛球 體育用品企業(yè)。 ? 樂途 (LOTTO)商標中的兩個重疊的菱形代表了高科技的研發(fā)和創(chuàng)新的設計理念，體現(xiàn)了樂途品牌發(fā)展初期對足球和網(wǎng)球運動的熱衷，以及對體育運動天生的喜好。 ? 2023年李寧公司斥資 ，為紅雙喜的再次發(fā)展注入了活力?！?紅雙喜 ”品牌誕生于 1959年，為慶祝國慶十周年及容國團奪得第一個世界冠軍而得名。 ? “新動”品牌強調(diào)定位為“中低端”，其產(chǎn)品均價也比李寧同類品牌產(chǎn)品低 20%40%左右。這個子品牌以滿足普通消費者的基本運動需求為特征，并不需要較強的時尚、科技、功能性等特點，定位為“ 中低端 ”。 ? 艾高的法文含意是 “ 飛鷹 ” ， 也就是美國精神的標志 ， 直至現(xiàn)在 ，每件艾高產(chǎn)品上都有一個雄鷹展翅的刺繡徽章 。1992年來到亞洲并進入日本市場，1998年入駐中國。 21 艾高 ? 1853年由美國人 Hutchinson在法國創(chuàng)立。 ? 樂途： 2023年李寧公司收購意大利品牌 LOTTO在中國大陸 20年品牌代理權(quán) 。 ? 新動： 2023年 11月第一個子品牌 ZDO誕生 。 20 旗下品牌 ? 李寧：主品牌 ? 李寧 LNG： 2023年 1月李寧推出全新 LNG運動時尚系列 。 ? 2023年 7月 1日 ， 李寧公司開展品牌重塑