【正文】 方面是同行企業(yè)中該企業(yè)的差別化特征。 業(yè)務使命的界定必須有足夠的狹窄度 ， 要想對公司的發(fā)展起到最好的引導作用，公司的戰(zhàn)略展望、業(yè)務界定和使命宣言必須具有足夠的狹窄度，從而可以具體地確定公司真正的興趣所在。 企業(yè)在確定使命時 ， 不要按照產(chǎn)品或技術來確定 ， 而應按照消費者的需要來確定 。 確定公司的長期戰(zhàn)略道路。 如何制定公司的業(yè)務使命 傳播公司的戰(zhàn)略展望 ， 用一種清晰 、激動人心 、 催人奮進的方式 。 什么是企業(yè)使命？ 企業(yè)使命確定公司當前的業(yè)務界限 企業(yè)使命在不同的公司有著不同的表述 ，而不具有一般性 企業(yè)使命的特點 企業(yè)使命應該具有高度的個體性，應該是該公司所獨有的。 第二 ， 我們應當成為什么樣的企業(yè) ？ 這一問題主要是確定企業(yè)在行業(yè)中的地位和在社會中的形象 。 （一）企業(yè)使命的確立（事業(yè)領域） P78 企業(yè)使命闡述了企業(yè)的任務是什么 ， 這些任務因何而存在 ， 以及企業(yè)所能作出的獨特貢獻 。 企業(yè)理念策劃應根據(jù)企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，結合行業(yè) 特點和企業(yè)目標，確定企業(yè)的主導理念和個性特點，據(jù)此規(guī)劃企業(yè)今后發(fā)展應提升的理念。多元性是指不同發(fā)展階段存在不同的理念，統(tǒng)一發(fā)展階段也存在不同理念。 二、影響企業(yè)理念設計的因素 P73 （ 1）企業(yè)決策者的觀念與水平 :管理理論的發(fā)展，營銷觀念的發(fā)展。 理念系統(tǒng)的基本要素包括：企業(yè)事業(yè)領域、經(jīng)營戰(zhàn)略、價值觀念、管理體制、分配原則、人事制度、人才觀念等。每一部分的設計與塑造各不相同。 第三章 MIS的設計與塑造 ? 內(nèi)容提要 : MIS— 企業(yè)理念識別系統(tǒng)是企業(yè)的精神和全體員工的共同理想，是 CIS的核心和原動力，是企業(yè)的靈魂。 CI戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行 、評估 CI戰(zhàn)略的實施情況及實施效果 CIS進行調(diào)整和修正 評佑可分為項目實施評估、階段性評估和總體評估等不同形式。 CIS效果評估的目的，就是通過 CIS實施效果信息的及時反饋，為進一步 CIS導入提供有價值的參考依據(jù)，以增強 CIS效果。通過這些活動讓員工了解實施 CIS的計劃及進展，員工與 C1S導入的關系和應具備的心理狀態(tài)，實施C1S的過程，新企業(yè)理念的意蘊，標志的象征意義， CIS的管理和具體應用，以便統(tǒng)一的對外傳播。 ，應選擇新聞廣告和雜志廣告； ，應選擇郵件廣告和直接訪問； ，以郵件廣告為主； ，應以記者發(fā)表、提供書面資料或新聞發(fā)布等為主要手段 （二） 進行對內(nèi)培訓 P66 CIS設計的內(nèi)部發(fā)布首先在于，使全體員工了解 CIS的意義以及企業(yè)實施 CIS的原因。 CIS外部發(fā)表和傳達的目的，就是向社會表明 CIS導入的主旨，表示 CIS導入的意圖及企業(yè)革新的決心，并借此加強全體員工的自覺性與信心。主要記載設計的企業(yè)標志、標準字、標準色、制服、建筑外觀以及各種基本要素組合后所形成的龐大應用系統(tǒng)與說明細則。主要包括企業(yè)的全部行為規(guī)范和行為模式，以及企業(yè)運行的全部制度及其對每位員工的具體要求等。包括企業(yè)宗旨、方針、價值觀，及其細則說明。 （ 2） CI手冊的內(nèi)容 ①理念識別。 二是為企業(yè) CIS實施作業(yè)提供工作手冊和依據(jù)。 2 . CI手冊 當 CIS設計全部完成之后，就要將所設計的內(nèi)容和操作細則以 CI手冊 (亦稱 C1S手冊 )的文本形式編制記載下來，作為全面開展工作的依據(jù)。 （ 2）根據(jù)調(diào)查結果，進行的 CIS策劃、設計和規(guī)劃，以及 CIS的設計開發(fā)與作業(yè)流程。 一個切實可行的 CI企劃案，必須真正體現(xiàn)CIS導入的主要目的，清楚地表明企業(yè)實際存在的問題及其解決的辦法。 視覺識別的統(tǒng)整，是指視覺媒體所傳遞的企業(yè)信息的整合與統(tǒng)一。因此，根據(jù)企業(yè)理念和事業(yè)領城來檢討企業(yè)內(nèi)部的結構，而改組或調(diào)整企業(yè)結構，改善或提升企業(yè)體質(zhì)，就成為 CIS導入的必要步驟或環(huán)節(jié)。 同時，還必須以企業(yè)的經(jīng)營意志和社會、市場背景為基礎，預測未來的發(fā)展趨勢，確定企業(yè)的事業(yè)領域和未來發(fā)展方向。由于企業(yè)理念是 CIS設計的靈魂，它決定著 CIS設計和導入的成敗，因而必須十分慎重。 企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查與分析，是對企業(yè)所處的外部社會整體環(huán)境的把握和分析，諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律政策環(huán)境、技術環(huán)境以及市場環(huán)境等的相關性分析，以確實了解其在企業(yè)界中的地位，并檢討、探索企業(yè)未來的發(fā)展方向和存在位置，為 CIS設計和導入提供廣泛的情報信息。由外部專業(yè)人員進行。 二、企業(yè)環(huán)境調(diào)查與分析 P58 是否全面、確實地了解企業(yè)內(nèi)外部生存環(huán)境的現(xiàn)狀和所存在的實際問題，是決定企業(yè) CIS導入的關鍵，也是 CI戰(zhàn)賂具體實施的前提。對一個企業(yè)而言，外界人士往往能對企業(yè)形象作出客觀的判斷。 （ 3）聘用外界的顧問 實施 CIS導入計劃時，企業(yè)一般應考慮聘請外來的顧問參加。 ‘ （ 2） CI執(zhí)行委員會的主要任務 （ 1） C1執(zhí)行委員會的人員構成 C1執(zhí)行委員會是隸屬于決策委員會的一個具體從事 CIS策劃、設計與導入推廣工作的專門機構。 大致包括如下幾方面： 主要由專門的策劃專家組成，他們負責企業(yè) CIS策劃和設計的全部工作。他們的基本任務是，既向CIS委員會檢討本部門的全部情況，收集 CIS策劃所需要的信息，又在全面把握 CIS設計內(nèi)容的基礎上，積極主動地在本部門實施 CIS導入計劃。 二是職能人員。 （ 2） CI決策委員會的人員組成 一是決策人員 。 三是創(chuàng)見性原則。在組建 CI委員會時，必須依照下列原則； 一是代表性原則。 （四）設置組織機構 P57 C1決策委員會是企業(yè) CIS導入的決策機構，它由 CIS導入企業(yè)的主要負責人和 C1S專家共同組成。對于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑形象，改變舊貌而重新調(diào)整經(jīng)營理念、經(jīng)營行為及經(jīng)營者的面貌，以通過 CIS導入，拯救企業(yè)，以維護企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景。 CIS導入模式。擴張性 CIS的導入是對企業(yè)革新?lián)Q面、脫胎換骨的改造。我國在改革進程中新建了不少的企業(yè)，這些企業(yè)在籌建時，同時對企業(yè)的未來形象及企業(yè)文化進行有目的的設計和策劃，包括對企業(yè)經(jīng)營思想、口號、信條、標準色、標準字、標志、吉祥物、企業(yè)形象的社會定位、戰(zhàn)略選擇、計劃實施方案、管理辦法以及應用系統(tǒng)的設計與策劃等。 (9)創(chuàng)立新企業(yè) 。 (6)導入新的市場戰(zhàn)略； (7)強化企業(yè)的宣傳、公共關系和促銷活動。 (4)轉變企業(yè)經(jīng)營方針。 (2)改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象。 （二）明確 C1S導入的動機與時機 P29 企業(yè)導入 C1S的目的和原因很多，但一般情況下都要針對企業(yè)面臨的實際需要，有針對性地設定 CIS導入目標，實施 CIS戰(zhàn)略。但如果在 CIS導入的過程中，處處以經(jīng)濟效益為準則，往往會發(fā)生意料不到的失敗。 第四層是導入文化戰(zhàn)略程序。 第三層是導入企業(yè)信息傳達系統(tǒng)。這種 CIS導入主要集中在視覺識別系統(tǒng) (VIS)方面。 第二層是對目前使用的企業(yè)標志或標準字等基本設計要素，進行大膽細致地進行革新設計，以適合新條件的需要。即不必改變企業(yè)原來的基本設計要素，而是以整合現(xiàn)狀及導入標準化系統(tǒng)為目的的 CIS開發(fā)。 ? （一）設定 CIS目標 P63 一般而言， CIS目標的設定直接影響 CIS導入計劃的制定。 一、 CIS導入的前期準備 企業(yè)導入 CIS時，首要的作業(yè)是做好前期準備工作。本章主要介紹 CI戰(zhàn)略在實施過程中的步驟以及在每一步應該做的主要工作。 BIS MIS VIS 第二章 CI戰(zhàn)略的實施程序 內(nèi)容提要： CI戰(zhàn)略的實施是一個有計劃、有組織的過程。 視覺識別系統(tǒng)是 CIS中最具傳播力和感染力的形式。 ?（三） VIS P54 VIS是指運用視覺傳達設計的方法，根據(jù)與企業(yè)經(jīng)營有關的一些宣傳媒體的要求，所設計出的系統(tǒng)的識別符號。通過這些活動，對內(nèi)激發(fā)全體員工的積極性，將目標變?yōu)楝F(xiàn)實；對外則樹立和展現(xiàn)企業(yè)魅力，使之獲得社會公眾的承認和肯定，從而達到塑造企業(yè)形象的目的。 樹立企業(yè)的 MIS不僅僅在于提出口號，關鍵在于落實。是 CIS的核心和原動力。 三部分都有各自的內(nèi)涵 ， 相互獨立又相互聯(lián)系 ，形成一個有機整體 ， 三部分連動運行 ， 形成理想的 “ CI效果 ” 。 有形形象是通過人們的感覺器官能直接感受到的與企業(yè)有關的實體，如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等；無形形象是通過人們的記憶思維等心理活動在頭腦中升華而成的形象，它更深刻、更接近企業(yè)形象中本質(zhì)的東西，如企業(yè)信譽、員工精神風貌、企業(yè)風格等。 真實形象是留給公眾的符合企業(yè)實際的形象；虛假形象則是人為構筑的、與客觀事實相悖的表象。 現(xiàn)實形象是公眾普遍認同的形象，可以通過調(diào)查得知；期望形象是企業(yè)的規(guī)劃目標和努力方向。 總體形象一般以知名度與美譽度來反映；特殊形象是針對某一類公眾所設計、塑造的形象，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務等。從國際通行慣例的角度考察，企業(yè)形象戰(zhàn)略可以簡單的理解為導入 CIS—— 導入企業(yè)識別系統(tǒng)，因為企業(yè)與企業(yè)間的形象主要是通過 CIS反映和體現(xiàn)出來的，所以，實施企業(yè)形象戰(zhàn)略的中心就是導入 CIS，雖然這種表述并不十分準確。 通過以上分析可以看出， CI、 CIS和企業(yè)形象戰(zhàn)略分別具有不同的內(nèi)涵，各國對企業(yè)形象戰(zhàn)略的評價體系也不完全一致。 第一，導致割裂企業(yè)整體形象和企業(yè)識別系統(tǒng)，以企業(yè)識別系統(tǒng)取代整體形象； 第二，割裂現(xiàn)代工業(yè)設計和企業(yè)識別設計，以企業(yè)識別設計取代現(xiàn)代工業(yè)設計； 第三，割裂名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略，以企業(yè)形象戰(zhàn)略取代名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略。另一方面，實施 CI戰(zhàn)略，除了導入 CIS外，還必須導入現(xiàn)代工業(yè)設計，并同企業(yè)識別設計結合起來，以工業(yè)產(chǎn)品設計、時空環(huán)境設計、信息流程設計的網(wǎng)絡整體構成組合，設計、開發(fā)、更新優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。 CI戰(zhàn)略 時空環(huán) 境設計 信息流 程設計 工業(yè)產(chǎn) 品設計 以可靠高效為中心的產(chǎn)品性能設計 以賞心悅目為中心的產(chǎn)品造型設計 以流通優(yōu)化為中心的產(chǎn)品包裝設計 以環(huán)境保護為中心的室外環(huán)境設計 以人機協(xié)調(diào)為中心的室內(nèi)環(huán)境設計 以氛圍激勵為中心的展示陳列設計 以色彩光影為中心的視覺傳播設計 以人際溝通為中心的心理傳播設計 以語言交流為中心的意義傳播設計 可見，導入 CIS與實施 CI戰(zhàn)略既有聯(lián)系又有區(qū)別，二者相輔相成。這種當代市場競爭的企業(yè)形象戰(zhàn)略，在歐美稱為 企業(yè)識別系統(tǒng)化戰(zhàn)略 ，簡稱CIS戰(zhàn)略；在日本則稱為 企業(yè)形象識別化戰(zhàn)略 ，簡稱新 CI戰(zhàn)略。 企業(yè)形象 的英文是 Corporate Image簡稱 CI。 ?（ 2） 新 CI（ Corporate Image） 與 CIS 有人認為，導入以企業(yè)識別標志為中心的企業(yè)識別系統(tǒng) CIS就是塑造企業(yè)形象，這是不全面的。 可見，企業(yè)識別標志重在企業(yè)及其產(chǎn)品的整體識別的統(tǒng)一性； 而企業(yè)識別系統(tǒng)重在企業(yè)及其產(chǎn)品整體識別的網(wǎng)絡組合系統(tǒng)。 企業(yè)識別系統(tǒng) 是由視覺識別系統(tǒng) 、 行為識別系統(tǒng) 、 理念識別系統(tǒng)構成 ， 以企業(yè)識別標志為中心所構成一個網(wǎng)絡系統(tǒng) 。 （ 結果又導致新的混亂 ） 企業(yè)識別標志 是由企業(yè)專用品牌的標準名稱 、 標準圖形 、 標準色彩按照標準的