【正文】 CI 理 論 與 實(shí) 務(wù) —— CIS導(dǎo)入 山東大學(xué)管理學(xué)院 南志慶 TEL:6333189（鐵通） 13969053197 EMail: 導(dǎo) 言 一、學(xué)習(xí) CI理論與實(shí)務(wù)的意義 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已不單純是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)施CI戰(zhàn)略，建立鮮明的企業(yè)形象，是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)有力的手段。當(dāng)今世界上所有著名的大公司和名牌產(chǎn)品，無(wú)一不是在 CI戰(zhàn)略導(dǎo)入上取得卓越成就的。據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)估計(jì)，企業(yè)在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入中每投入一美元，就 可獲得 227美元的收益。 所以， CI戰(zhàn)略被當(dāng)作提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的行之有效的戰(zhàn)略手段和法寶，被國(guó)外企業(yè)界所普遍采用。如何有效地拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)每一個(gè)企業(yè)亟待解決的課題，而 CI戰(zhàn)略導(dǎo)人的成功與否，又直接影響到市場(chǎng)拓展的成效。因此，對(duì) CI戰(zhàn)略的歷史發(fā)展進(jìn)行探討和研究，弄清其基本內(nèi)涵和操作機(jī)制，對(duì)于建立有中國(guó)特色的CI戰(zhàn)略，提高企業(yè)參與國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。 當(dāng)然企業(yè)形象引入中國(guó)的時(shí)間還比較短暫，從 80年代中期南方一些企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略，如太陽(yáng)神、衫衫西服等也僅有不到20年的時(shí)間，有許多問(wèn)題有待于進(jìn)一步探討，如 CI與中國(guó)傳統(tǒng)文化、 CI與企業(yè)集團(tuán)組建、 CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。 二、本課程的結(jié)構(gòu)體系 第一章 企業(yè)形象（ ＣＩ： Corporate Image）概論 第二章 CI戰(zhàn)略的實(shí)施程序 第三章 MIS的設(shè)計(jì)與塑造 第四章 BIS的設(shè)計(jì) 第五章 VIS的設(shè)計(jì)與塑造 第六章 各國(guó) CI戰(zhàn)略的比較 、 分析與借鑒 第七章 CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化 三、參考書： 劉英驥 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 潘肖玨 《中國(guó)企業(yè)形象戰(zhàn)略》 復(fù)旦大學(xué)出版社 《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》 中國(guó)水利電力出版社 陳先紅 《 CIS教程》 中國(guó)物資出版社 第一章 企業(yè)形象（ＣＩ：Corporate Image）概論 ? 內(nèi)容提要： 本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展 、 基本含義 、 構(gòu)成 、 分類及現(xiàn)代企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略的作用 、 意義 ， 使同學(xué)們對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個(gè)基本認(rèn)識(shí) 。 一、 CI戰(zhàn)略的歷史淵源 CI戰(zhàn)略作為一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和技巧運(yùn)用于企業(yè) ， 最初起源于何時(shí)何地 ， 目前有不同的看法 。 主要有如下幾種觀點(diǎn)： ? 1． 德國(guó)起源說(shuō) 20世紀(jì)初 ， 德國(guó)建筑設(shè)計(jì)師彼德 ?貝漢斯 （ Peter Berhens） 首先為 AEG電器公司生產(chǎn)的系列化電器產(chǎn)品設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的標(biāo)志 ， 成為 CI戰(zhàn)略中視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用的典范 。 ?2． 意大利起源說(shuō) 20世紀(jì)初，意大利青年企業(yè)家卡密羅 ?奧利維蒂（ Karmiro Olivetli）在自己的家鄉(xiāng)伊布里亞開(kāi)設(shè)工廠，取名為奧利維蒂公司。作為一名數(shù)學(xué)家，他非常注意公司的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，于是聘請(qǐng)專家為公司設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的標(biāo)志。有人認(rèn)為，這是 CI的雛形 。 ?3． 中國(guó)起源說(shuō) 中國(guó)在歷史上就有應(yīng)用形象識(shí)別系統(tǒng)的例證。據(jù)考證我國(guó)北宋時(shí)就已將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品。 ?4． 美國(guó)起源說(shuō) 大約在 20世紀(jì)四、五十年代，美國(guó)有三家公司先后采用了 CIS設(shè)計(jì)。首先是美國(guó)的 CBS公司，為威廉 ?哥頓（ Wilian Golden）所創(chuàng)；其次是 IBM公司，為保羅 ?蘭德（ Paul Rand）所創(chuàng)；第三是西屋電器公司（ Westing house）由威斯頓 ?浩所創(chuàng)。其中， IBM的標(biāo)志設(shè)計(jì)最著名。 目前，多數(shù)人的意見(jiàn)傾向于美國(guó)起源說(shuō)。以當(dāng)時(shí) IBM公司董事長(zhǎng)沃特森（ Watson）主持推行的 CIS計(jì)劃作為 CI戰(zhàn)略的創(chuàng)立標(biāo)志。 美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（ International Business Machines corporation）率先設(shè)計(jì)導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。 第一，產(chǎn)品形象：集中全公司的人力、物力、財(cái)力設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新一代計(jì)算機(jī)的硬件系統(tǒng)。 第二，服務(wù)形象：推行全天候、全方位、全球性的限時(shí)維修服務(wù)。 第三，重新設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志：把產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)識(shí)別標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)，系統(tǒng)地應(yīng)用于產(chǎn)品系列、時(shí)空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個(gè)環(huán)節(jié)。表現(xiàn)在 （ 1）從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特運(yùn)行實(shí)態(tài)、行為方式、發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，設(shè)計(jì)了以優(yōu)異性、時(shí)代性、科技性為主題的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)； （ 2）以 IBM意味著服務(wù)為主題的行為識(shí)別系統(tǒng)； （ 3）以設(shè)計(jì)領(lǐng)先、創(chuàng)造名牌為主題的理念識(shí)別系統(tǒng)。 第四，為保證上述任務(wù)的實(shí)現(xiàn)， IBM公司作了充分的組織保證。 設(shè)計(jì)指導(dǎo)委員會(huì)（沃特森）識(shí)別設(shè)計(jì)委員會(huì)（諾伊斯）總顧問(wèn)：保羅. 蘭德企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)中心 諾伊斯親自制定了 IBM公司設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)， …… 。根據(jù)以上綱領(lǐng)， IBM公司的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志以公司簡(jiǎn)稱 IBM為專用的品牌標(biāo)準(zhǔn)名稱，以橫向矩形造型的 IBM三個(gè)字母并列組合字體圖形為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)圖形，以天藍(lán)色為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)色。 （ 1） IBM是公司全稱的簡(jiǎn)化，不僅便于識(shí)別和記憶，而且同時(shí)指稱了企業(yè)及其產(chǎn)品，不僅注重于產(chǎn)品，而且植根于企業(yè)； （ 2）字體圖形模擬了電子計(jì)算機(jī)的橫式造型圖像以及 IBM公司設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突出了公司的經(jīng)營(yíng)范圍； （ 3）飾以清新、明快、干凈的天藍(lán)色，既體現(xiàn)了公司及其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的高品質(zhì)和高品位，又展現(xiàn)了計(jì)算機(jī)和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無(wú)限廣闊的發(fā)展前景。 60年代以后，美國(guó)企業(yè)紛紛效仿 IBM公司，導(dǎo)入以企業(yè)識(shí)別標(biāo)志為中心的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。如美國(guó)無(wú)線電公司（ RCA）、美孚石油公司（ Mobile）、東方航空公司（ Eastern）、百事可樂(lè)公司、可口可樂(lè)公司等。 70年代歐洲企業(yè)掀起了導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的浪潮，如菲亞特汽車公司（ Fiat）、法國(guó)航空公司（ Air France）、荷蘭殼牌石油公司（ Shell）、德國(guó)奔馳公司（ Benz）西門子電器公司等。 70年代中后期，日本企業(yè)開(kāi)始導(dǎo)入 CI，開(kāi)先河的是馬自達(dá)公司，馬自達(dá)公司原為東洋工業(yè)公司，長(zhǎng)期沿用以創(chuàng)始人松田重次郎命名的松田牌商標(biāo)，商標(biāo)是一個(gè)圓環(huán)，中間為松田英語(yǔ)譯名的字首字母 M， M的兩個(gè)邊線延伸，與圓環(huán)相接，常常使人誤識(shí)為 hn,影響產(chǎn)品銷售。 于是，公司重新設(shè)計(jì)了新的企業(yè)標(biāo)志 ——MaZDa。 MaZDa既是原商標(biāo)名稱松田的英語(yǔ)同音譯名，又是西亞創(chuàng)造之神阿弗拉 馬自達(dá)的英語(yǔ)同音譯名。阿弗拉 馬自達(dá)在西亞眾神中至高無(wú)上，代表著智慧、理性、和諧。阿弗拉（ Ahura）的原義就是神，馬自達(dá)（ MaZDa）的原義就是智慧。這樣把五個(gè)字母分別用大小寫組合起來(lái)。中間的 “ Z” 上下兩條橫線與中間的撇之間斷開(kāi)，體現(xiàn)企業(yè)作為市場(chǎng)與客戶的聯(lián)系中介。 此后，三洋電器公司、松下公司等也先后導(dǎo)入 CIS。 80年代以后，臺(tái)灣企業(yè)開(kāi)始導(dǎo)入 CIS。中國(guó)對(duì)外開(kāi)放以后，處于對(duì)外開(kāi)放前沿的廣東省的許多企業(yè)率先導(dǎo)入 CIS，如健力寶、科龍集團(tuán)、太陽(yáng)神等，隨著廣東產(chǎn)品的北伐，全國(guó)掀起了一股企業(yè)形象熱。 但是，由于國(guó)內(nèi)引進(jìn) CI的時(shí)間較短，且該理論界本身也在不斷發(fā)展，導(dǎo)致人們對(duì) CI本身的含義、特征等有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，如把 CIS與 CI戰(zhàn)略相混淆；割裂企業(yè)形象與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、割裂現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)與企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)，以企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)取代現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)；割裂名牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略等。所以有必要對(duì)CIS、 CI等的含義作出說(shuō)明。 二、企業(yè)形象的基本含義 ? 企業(yè)形象 —— 指社會(huì)公眾及企業(yè)成員對(duì)企業(yè)總體的印象和客觀評(píng)價(jià) 。 P3 它包含三方面的內(nèi)容： 1． 企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的統(tǒng)一 靜態(tài)實(shí)物 （ 1） 外在表現(xiàn)： 動(dòng)態(tài)言行 （ 2） 內(nèi)在素質(zhì)： 2． 企業(yè)形象是一種綜合認(rèn)識(shí)的結(jié)果 ， 是公眾對(duì)企業(yè)的一種全面評(píng)價(jià) 企業(yè)形象決非人們對(duì)某個(gè)企業(yè)個(gè)別因素的認(rèn)識(shí)結(jié)果 ， 而是一個(gè)綜合的考察結(jié)果 。 如產(chǎn)品形象 、 員工形象 、 服務(wù)形象 、 企業(yè)文化形象 、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方式等 。 如日本新聞界每年以抽樣調(diào)查和專家評(píng)分的方式對(duì) 1000家主要企業(yè)的形象進(jìn)行評(píng)定 ， 其標(biāo)準(zhǔn)是；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量 、 技術(shù)開(kāi)發(fā)能力 、 財(cái)務(wù)管理能力 、 職工的積極性 、 企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)力 、 商品的開(kāi)發(fā)能 力 、 銷售能力 、 海外活動(dòng)能力 、 文化活動(dòng) 、 廣告活動(dòng) 、 企業(yè)家素質(zhì) 、 發(fā)展?jié)摿?、 綜合經(jīng)營(yíng)能力 、 組織能力 、 企業(yè)精神 、 信息化程度等等 。 由此可見(jiàn) ， 企業(yè)形象具有綜合認(rèn)識(shí)的特征 ， 是企業(yè)各個(gè)方面的客觀形象在人們頭腦中的綜合而留給人們的一種整體印象 。 3． CIS是企業(yè)形象的綜合識(shí)別系統(tǒng) ?（ 1） CI（ Corporate Identity Sign） 與 CIS（ Corporate Identity system） 現(xiàn)在多數(shù)教材和論著都把 CI與 CIS相提并論 、 混為一談 ， 這是不對(duì)的 。 如果一樣何必有兩種提法呢 ？ CIS作為一個(gè)英語(yǔ)簡(jiǎn)稱有兩種含義： ① 企業(yè)識(shí)別標(biāo)志 Corporate Identity Sign ② 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) Corporate Identity System 因?yàn)橛袃蓚€(gè) CIS難以辨認(rèn) ， 所以人們往往把前者簡(jiǎn)稱為 CI。 （ 結(jié)果又導(dǎo)致新的混亂 ） 企業(yè)識(shí)別標(biāo)志 是由企業(yè)專用品牌的標(biāo)準(zhǔn)名稱 、 標(biāo)準(zhǔn)圖形 、 標(biāo)準(zhǔn)色彩按照標(biāo)準(zhǔn)的組合所構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)整體 。 把不同企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品 ， 從語(yǔ)義 、 圖形 、 色彩等方面區(qū)別開(kāi)來(lái) 。 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 是由視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 、 行為識(shí)別系統(tǒng) 、 理念識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成 ， 以企業(yè)識(shí)別標(biāo)志為中心所構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。 它從視覺(jué) 、 行為 、 理念三大系統(tǒng)把不同企業(yè)和產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái) 。 可見(jiàn)，企業(yè)識(shí)別標(biāo)志重在企業(yè)及其產(chǎn)品的整體識(shí)別的統(tǒng)一性； 而企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)重在企業(yè)及其產(chǎn)品整體識(shí)別的網(wǎng)絡(luò)組合系統(tǒng)。 CI與 CIS是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的：一方面， CI必須通過(guò) CIS才能貫徹到企業(yè)各方面；另一方面， CIS只有以 CI為中心，才能把視覺(jué)、行為、理念、三大系統(tǒng)整合起來(lái)。 ?（ 2） 新 CI（ Corporate Image） 與 CIS 有人認(rèn)為，導(dǎo)入以企業(yè)識(shí)別標(biāo)志為中心的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) CIS就是塑造企業(yè)形象，這是不全面的。事實(shí)上，導(dǎo)入 CIS與實(shí)施企業(yè)形象相比內(nèi)容要少。 企業(yè)形象 的英文是 Corporate Image簡(jiǎn)稱 CI。實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略是指導(dǎo)入 CIS與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)一起抓，開(kāi)發(fā)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品，塑造和傳播良好的企業(yè)識(shí)別形象，大力實(shí)施攻心制勝的形象營(yíng)銷和形象競(jìng)爭(zhēng) 。這種當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)形象戰(zhàn)略，在歐美稱為 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)化戰(zhàn)略 ，簡(jiǎn)稱CIS戰(zhàn)略；在日本則稱為 企業(yè)形象識(shí)別化戰(zhàn)略 ，簡(jiǎn)稱新 CI戰(zhàn)略。傳入中國(guó)后稱為 企業(yè)形象戰(zhàn)略 。 CI戰(zhàn)略 時(shí)空環(huán) 境設(shè)計(jì) 信息流 程設(shè)計(jì) 工業(yè)產(chǎn) 品設(shè)計(jì) 以可靠高效為中心的產(chǎn)品性能設(shè)計(jì) 以賞心悅目為中心的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì) 以流通優(yōu)化為中心的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 以環(huán)境保護(hù)為中心的室外環(huán)境設(shè)計(jì) 以人機(jī)協(xié)調(diào)為中心的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì) 以氛圍激勵(lì)為中心的展示陳列設(shè)計(jì) 以色彩光影為中心的視覺(jué)傳播設(shè)計(jì) 以人際溝通為中心的心理傳播設(shè)計(jì) 以語(yǔ)言交流為中心的意義傳播設(shè)計(jì) 可見(jiàn)，導(dǎo)入 CIS與實(shí)施 CI戰(zhàn)略既有聯(lián)系又有區(qū)別，二者相輔相成。一方面，實(shí)施 CI戰(zhàn)略必須導(dǎo)入 CIS，以視覺(jué)、行為、理念三大識(shí)別系統(tǒng)整合成網(wǎng)絡(luò)，塑造、渲染、傳播企業(yè)形象，否則 CI戰(zhàn)略就失去了市場(chǎng)整合傳播的支撐體系和傳播網(wǎng)絡(luò)。另一方面，實(shí)施 CI戰(zhàn)略，除了導(dǎo)入 CIS外，還必須導(dǎo)入現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)，并同企