【正文】 種口號(hào)既是企業(yè)內(nèi)部員工所必須遵守的信條和行動(dòng)準(zhǔn)則，又是取得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)信賴和贊譽(yù)的一種語(yǔ)言概括。 四、 CI戰(zhàn)略的特征 （ 一 ） 客觀性 （ 二 ） 相對(duì)性 （ 三 ） 穩(wěn)定性 （ 四 ） 系統(tǒng)性 （ 五 ） 獨(dú)特性 （ 六 ） 發(fā)展性 （ 七 ） 群眾性 五、 CI戰(zhàn)略的作用 P22 ? （ 一 ） 可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力： 產(chǎn)品力 銷售力 形象力 （ 深層次的文化 ） ? （ 二 ） 可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力 ? （ 三 ） 可以更好的適應(yīng)消費(fèi)者需求 ? （ 四 ） 可以增強(qiáng)企業(yè)信息的傳播效果 六、 CIS的構(gòu)成 CIS作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成 ，即企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) （ Mind Identity System 簡(jiǎn)稱 MIS） 、 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng) （ Behavior Identity System 簡(jiǎn)稱 BIS） 、 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) （ Visual Identity System 簡(jiǎn)稱 VIS ） 。 （三）按企業(yè)形象的真實(shí)性，可以分為真實(shí)形象和虛假形象。 三、企業(yè)形象分類 企業(yè)形象根據(jù)不同的角度可分為四類： （一）按企業(yè)形象的內(nèi)容，分為總體形象和特殊形象。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略重在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上； CI戰(zhàn)略重在產(chǎn)品獨(dú)特性的塑造和傳播上。一方面，實(shí)施 CI戰(zhàn)略必須導(dǎo)入 CIS，以視覺、行為、理念三大識(shí)別系統(tǒng)整合成網(wǎng)絡(luò)，塑造、渲染、傳播企業(yè)形象，否則 CI戰(zhàn)略就失去了市場(chǎng)整合傳播的支撐體系和傳播網(wǎng)絡(luò)。實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略是指導(dǎo)入 CIS與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)一起抓，開發(fā)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品，塑造和傳播良好的企業(yè)識(shí)別形象，大力實(shí)施攻心制勝的形象營(yíng)銷和形象競(jìng)爭(zhēng) 。 CI與 CIS是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的：一方面， CI必須通過(guò) CIS才能貫徹到企業(yè)各方面；另一方面， CIS只有以 CI為中心，才能把視覺、行為、理念、三大系統(tǒng)整合起來(lái)。 把不同企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品 ， 從語(yǔ)義 、 圖形 、 色彩等方面區(qū)別開來(lái) 。 由此可見 ， 企業(yè)形象具有綜合認(rèn)識(shí)的特征 ， 是企業(yè)各個(gè)方面的客觀形象在人們頭腦中的綜合而留給人們的一種整體印象 。 二、企業(yè)形象的基本含義 ? 企業(yè)形象 —— 指社會(huì)公眾及企業(yè)成員對(duì)企業(yè)總體的印象和客觀評(píng)價(jià) 。 80年代以后，臺(tái)灣企業(yè)開始導(dǎo)入 CIS。阿弗拉（ Ahura）的原義就是神，馬自達(dá)（ MaZDa）的原義就是智慧。 MaZDa既是原商標(biāo)名稱松田的英語(yǔ)同音譯名，又是西亞創(chuàng)造之神阿弗拉 如美國(guó)無(wú)線電公司（ RCA）、美孚石油公司（ Mobile）、東方航空公司（ Eastern）、百事可樂公司、可口可樂公司等。 設(shè)計(jì)指導(dǎo)委員會(huì)（沃特森）識(shí)別設(shè)計(jì)委員會(huì)（諾伊斯）總顧問：保羅. 蘭德企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)中心 諾伊斯親自制定了 IBM公司設(shè)計(jì)開發(fā)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)， …… 。 第二，服務(wù)形象：推行全天候、全方位、全球性的限時(shí)維修服務(wù)。 目前，多數(shù)人的意見傾向于美國(guó)起源說(shuō)。據(jù)考證我國(guó)北宋時(shí)就已將標(biāo)志廣泛應(yīng)用于招牌、商品包裝和宣傳品。 ?2． 意大利起源說(shuō) 20世紀(jì)初，意大利青年企業(yè)家卡密羅 ?奧利維蒂（ Karmiro Olivetli）在自己的家鄉(xiāng)伊布里亞開設(shè)工廠，取名為奧利維蒂公司。 當(dāng)然企業(yè)形象引入中國(guó)的時(shí)間還比較短暫，從 80年代中期南方一些企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略，如太陽(yáng)神、衫衫西服等也僅有不到20年的時(shí)間，有許多問題有待于進(jìn)一步探討，如 CI與中國(guó)傳統(tǒng)文化、 CI與企業(yè)集團(tuán)組建、 CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)估計(jì)，企業(yè)在CI戰(zhàn)略導(dǎo)入中每投入一美元，就 可獲得 227美元的收益。CI 理 論 與 實(shí) 務(wù) —— CIS導(dǎo)入 山東大學(xué)管理學(xué)院 南志慶 TEL:6333189（鐵通） 13969053197 EMail: 導(dǎo) 言 一、學(xué)習(xí) CI理論與實(shí)務(wù)的意義 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已不單純是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。 所以， CI戰(zhàn)略被當(dāng)作提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的行之有效的戰(zhàn)略手段和法寶，被國(guó)外企業(yè)界所普遍采用。 二、本課程的結(jié)構(gòu)體系 第一章 企業(yè)形象（ ＣＩ： Corporate Image）概論 第二章 CI戰(zhàn)略的實(shí)施程序 第三章 MIS的設(shè)計(jì)與塑造 第四章 BIS的設(shè)計(jì) 第五章 VIS的設(shè)計(jì)與塑造 第六章 各國(guó) CI戰(zhàn)略的比較 、 分析與借鑒 第七章 CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化 三、參考書： 劉英驥 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 潘肖玨 《中國(guó)企業(yè)形象戰(zhàn)略》 復(fù)旦大學(xué)出版社 《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》 中國(guó)水利電力出版社 陳先紅 《 CIS教程》 中國(guó)物資出版社 第一章 企業(yè)形象（ＣＩ：Corporate Image）概論 ? 內(nèi)容提要： 本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展 、 基本含義 、 構(gòu)成 、 分類及現(xiàn)代企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略的作用 、 意義 ， 使同學(xué)們對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個(gè)基本認(rèn)識(shí) 。作為一名數(shù)學(xué)家，他非常注意公司的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，于是聘請(qǐng)專家為公司設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的標(biāo)志。 ?4． 美國(guó)起源說(shuō) 大約在 20世紀(jì)四、五十年代，美國(guó)有三家公司先后采用了 CIS設(shè)計(jì)。以當(dāng)時(shí) IBM公司董事長(zhǎng)沃特森（ Watson）主持推行的 CIS計(jì)劃作為 CI戰(zhàn)略的創(chuàng)立標(biāo)志。 第三，重新設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志：把產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)識(shí)別標(biāo)志統(tǒng)一起來(lái)，系統(tǒng)地應(yīng)用于產(chǎn)品系列、時(shí)空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)以上綱領(lǐng)， IBM公司的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志以公司簡(jiǎn)稱 IBM為專用的品牌標(biāo)準(zhǔn)名稱，以橫向矩形造型的 IBM三個(gè)字母并列組合字體圖形為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)圖形，以天藍(lán)色為專用品牌標(biāo)準(zhǔn)色。 70年代歐洲企業(yè)掀起了導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的浪潮，如菲亞特汽車公司（ Fiat）、法國(guó)航空公司（ Air France）、荷蘭殼牌石油公司（ Shell）、德國(guó)奔馳公司（ Benz）西門子電器公司等。馬自達(dá)的英語(yǔ)同音譯名。這樣把五個(gè)字母分別用大小寫組合起來(lái)。中國(guó)對(duì)外開放以后，處于對(duì)外開放前沿的廣東省的許多企業(yè)率先導(dǎo)入 CIS，如健力寶、科龍集團(tuán)、太陽(yáng)神等，隨著廣東產(chǎn)品的北伐，全國(guó)掀起了一股企業(yè)形象熱。 P3 它包含三方面的內(nèi)容： 1． 企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的統(tǒng)一 靜態(tài)實(shí)物 （ 1） 外在表現(xiàn)： 動(dòng)態(tài)言行 （ 2） 內(nèi)在素質(zhì)： 2． 企業(yè)形象是一種綜合認(rèn)識(shí)的結(jié)果 ， 是公眾對(duì)企業(yè)的一種全面評(píng)價(jià) 企業(yè)形象決非人們對(duì)某個(gè)企業(yè)個(gè)別因素的認(rèn)識(shí)結(jié)果 ， 而是一個(gè)綜合的考察結(jié)果 。 3． CIS是企業(yè)形象的綜合識(shí)別系統(tǒng) ?（ 1） CI（ Corporate Identity Sign） 與 CIS（ Corporate Identity system） 現(xiàn)在多數(shù)教材和論著都把 CI與 CIS相提并論 、 混為一談 ， 這是不對(duì)的 。 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 是由視覺識(shí)別系統(tǒng) 、 行為識(shí)別系統(tǒng) 、 理念識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成 ， 以企業(yè)識(shí)別標(biāo)志為中心所構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。 ?（ 2） 新 CI（ Corporate Image） 與 CIS 有人認(rèn)為，導(dǎo)入以企業(yè)識(shí)別標(biāo)志為中心的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) CIS就是塑造企業(yè)形象，這是不全面的。這種當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)形象戰(zhàn)略，在歐美稱為 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)化戰(zhàn)略 ，簡(jiǎn)稱CIS戰(zhàn)略；在日本則稱為 企業(yè)形象識(shí)別化戰(zhàn)略 ，簡(jiǎn)稱新 CI戰(zhàn)略。另一方面，實(shí)施 CI戰(zhàn)略，除了導(dǎo)入 CIS外，還必須導(dǎo)入現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)，并同企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，以工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、時(shí)空環(huán)境設(shè)計(jì)、信息流程設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)整體構(gòu)成組合，設(shè)計(jì)、開發(fā)、更新優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。 通過(guò)以上分析可以看出， CI、 CIS和企業(yè)形象戰(zhàn)略分別具有不同的內(nèi)涵，各國(guó)對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)體系也不完全一致。 總體形象一般以知名度與美譽(yù)度來(lái)反映；特殊形象是針對(duì)某一類公眾所設(shè)計(jì)、塑造的形象，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務(wù)等。 真實(shí)形象是留給公眾的符合企業(yè)實(shí)際的形象；虛假形象則是人為構(gòu)筑的、與客觀事實(shí)相悖的表象。 三部分都有各自的內(nèi)涵 ， 相互獨(dú)立又相互聯(lián)系 ，形成一個(gè)有機(jī)整體 ， 三部分連動(dòng)運(yùn)行 ， 形成理想的 “ CI效果 ” 。 樹立企業(yè)的 MIS不僅僅在于提出口號(hào)，關(guān)鍵在于落實(shí)。 ?（三） VIS P54 VIS是指運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法，根據(jù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的一些宣傳媒體的要求，所設(shè)計(jì)出的系統(tǒng)的識(shí)別符號(hào)。 BIS MIS VIS 第二章 CI戰(zhàn)略的實(shí)施程序 內(nèi)容提要： CI戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)有計(jì)劃、有組織的過(guò)程。 一、 CIS導(dǎo)入的前期準(zhǔn)備 企業(yè)導(dǎo)入 CIS時(shí)，首要的作業(yè)是做好前期準(zhǔn)備工作。即不必改變企業(yè)原來(lái)的基本設(shè)計(jì)要素，而是以整合現(xiàn)狀及導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)為目的的 CIS開發(fā)。這種 CIS導(dǎo)入主要集中在視覺識(shí)別系統(tǒng) (VIS)方面。 第四層是導(dǎo)入文化戰(zhàn)略程序。 （二）明確 C1S導(dǎo)入的動(dòng)機(jī)與時(shí)機(jī) P29 企業(yè)導(dǎo)入 C1S的目的和原因很多，但一般情況下都要針對(duì)企業(yè)面臨的實(shí)際需要，有針對(duì)性地設(shè)定 CIS導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施 CIS戰(zhàn)略。 (4)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針。 (9)創(chuàng)立新企業(yè) 。擴(kuò)張性 CIS的導(dǎo)入是對(duì)企業(yè)革新?lián)Q面、脫胎換骨的改造。對(duì)于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了重塑形象，改變舊貌而重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為及經(jīng)營(yíng)者的面貌，以通過(guò) CIS導(dǎo)入，拯救企業(yè)，以維護(hù)企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景。在組建 CI委員會(huì)時(shí)，必須依照下列原則； 一是代表性原則。 （ 2） CI決策委員會(huì)的人員組成 一是決策人員 。他們的基本任務(wù)是，既向CIS委員會(huì)檢討本部門的全部情況，收集 CIS策劃所需要的信息，又在全面把握 CIS設(shè)計(jì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，積極主動(dòng)地在本部門實(shí)施 CIS導(dǎo)入計(jì)劃。大致包括如下幾方面： （ 1） C1執(zhí)行委員會(huì)的人員構(gòu)成 （ 2） CI執(zhí)行委員會(huì)的主要任務(wù) （ 3）聘用外界的顧問 實(shí)施 CIS導(dǎo)入計(jì)劃時(shí)，企業(yè)一般應(yīng)考慮聘請(qǐng)外來(lái)的顧問參加。 二、企業(yè)環(huán)境調(diào)查與分析 P58 是否全面、確實(shí)地了解企業(yè)內(nèi)外部生存環(huán)境的現(xiàn)狀和所存在的實(shí)際問題，是決定企業(yè) CIS導(dǎo)入的關(guān)鍵，也是 CI戰(zhàn)賂具體實(shí)施的前提。 企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查與分析，是對(duì)企業(yè)所處的外部社會(huì)整體環(huán)境的把握和分析，諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及市場(chǎng)環(huán)境等的相關(guān)性分析，以確實(shí)了解其在企業(yè)界中的地位，并檢討、探索企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和存在位置，為 CIS設(shè)計(jì)和導(dǎo)入提供廣泛的情報(bào)信息。 同時(shí)，還必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意志和社會(huì)、市場(chǎng)背景為基礎(chǔ)，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域和未來(lái)發(fā)展方向。 視覺識(shí)別的統(tǒng)整，是指視覺媒體所傳遞的企業(yè)信息的整合與統(tǒng)一。 （ 2）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，進(jìn)行的 CIS策劃、設(shè)計(jì)和規(guī)劃，以及 CIS的設(shè)計(jì)開發(fā)與作業(yè)流程。 二是為企業(yè) CIS實(shí)施作業(yè)提供工作手冊(cè)和依據(jù)。包括企業(yè)宗旨、方針、價(jià)值觀，及其細(xì)則說(shuō)明。主要記載設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、制服、建筑外觀以及各種基本要素組合后所形成的龐大應(yīng)用系統(tǒng)與說(shuō)明細(xì)則。 ，應(yīng)選擇新聞廣告和雜志廣告； ，應(yīng)選擇郵件廣告和直接訪問； ，以郵件廣告為主； ，應(yīng)以記者發(fā)表、提供書面資料或新聞發(fā)布等為主要手段 （二） 進(jìn)行對(duì)內(nèi)培訓(xùn) P66 CIS設(shè)計(jì)的內(nèi)部發(fā)布首先在于