【正文】 種口號既是企業(yè)內(nèi)部員工所必須遵守的信條和行動準則，又是取得社會公眾對企業(yè)信賴和贊譽的一種語言概括。 四、 CI戰(zhàn)略的特征 （ 一 ） 客觀性 （ 二 ） 相對性 （ 三 ） 穩(wěn)定性 （ 四 ） 系統(tǒng)性 （ 五 ） 獨特性 （ 六 ） 發(fā)展性 （ 七 ） 群眾性 五、 CI戰(zhàn)略的作用 P22 ? （ 一 ） 可以提高企業(yè)競爭力： 產(chǎn)品力 銷售力 形象力 （ 深層次的文化 ） ? （ 二 ） 可以增強企業(yè)凝聚力 ? （ 三 ） 可以更好的適應消費者需求 ? （ 四 ） 可以增強企業(yè)信息的傳播效果 六、 CIS的構(gòu)成 CIS作為企業(yè)識別系統(tǒng)由三個子系統(tǒng)構(gòu)成 ，即企業(yè)理念識別系統(tǒng) （ Mind Identity System 簡稱 MIS） 、 企業(yè)行為識別系統(tǒng) （ Behavior Identity System 簡稱 BIS） 、 企業(yè)視覺識別系統(tǒng) （ Visual Identity System 簡稱 VIS ） 。 （三）按企業(yè)形象的真實性，可以分為真實形象和虛假形象。 三、企業(yè)形象分類 企業(yè)形象根據(jù)不同的角度可分為四類： （一）按企業(yè)形象的內(nèi)容，分為總體形象和特殊形象。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略重在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營上； CI戰(zhàn)略重在產(chǎn)品獨特性的塑造和傳播上。一方面，實施 CI戰(zhàn)略必須導入 CIS，以視覺、行為、理念三大識別系統(tǒng)整合成網(wǎng)絡(luò)，塑造、渲染、傳播企業(yè)形象，否則 CI戰(zhàn)略就失去了市場整合傳播的支撐體系和傳播網(wǎng)絡(luò)。實施企業(yè)形象戰(zhàn)略是指導入 CIS與現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計一起抓，開發(fā)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的名牌產(chǎn)品，塑造和傳播良好的企業(yè)識別形象，大力實施攻心制勝的形象營銷和形象競爭 。 CI與 CIS是相互聯(lián)系又相互區(qū)別的：一方面， CI必須通過 CIS才能貫徹到企業(yè)各方面；另一方面， CIS只有以 CI為中心，才能把視覺、行為、理念、三大系統(tǒng)整合起來。 把不同企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品 ， 從語義 、 圖形 、 色彩等方面區(qū)別開來 。 由此可見 ， 企業(yè)形象具有綜合認識的特征 ， 是企業(yè)各個方面的客觀形象在人們頭腦中的綜合而留給人們的一種整體印象 。 二、企業(yè)形象的基本含義 ? 企業(yè)形象 —— 指社會公眾及企業(yè)成員對企業(yè)總體的印象和客觀評價 。 80年代以后，臺灣企業(yè)開始導入 CIS。阿弗拉（ Ahura）的原義就是神，馬自達（ MaZDa）的原義就是智慧。 MaZDa既是原商標名稱松田的英語同音譯名，又是西亞創(chuàng)造之神阿弗拉 如美國無線電公司（ RCA）、美孚石油公司（ Mobile）、東方航空公司（ Eastern）、百事可樂公司、可口可樂公司等。 設(shè)計指導委員會（沃特森）識別設(shè)計委員會（諾伊斯）總顧問：保羅. 蘭德企業(yè)識別設(shè)計中心 諾伊斯親自制定了 IBM公司設(shè)計開發(fā)企業(yè)識別系統(tǒng)的指導性綱領(lǐng)， …… 。 第二，服務形象：推行全天候、全方位、全球性的限時維修服務。 目前，多數(shù)人的意見傾向于美國起源說。據(jù)考證我國北宋時就已將標志廣泛應用于招牌、商品包裝和宣傳品。 ?2． 意大利起源說 20世紀初，意大利青年企業(yè)家卡密羅 ?奧利維蒂（ Karmiro Olivetli）在自己的家鄉(xiāng)伊布里亞開設(shè)工廠，取名為奧利維蒂公司。 當然企業(yè)形象引入中國的時間還比較短暫，從 80年代中期南方一些企業(yè)導入 CI戰(zhàn)略，如太陽神、衫衫西服等也僅有不到20年的時間，有許多問題有待于進一步探討，如 CI與中國傳統(tǒng)文化、 CI與企業(yè)集團組建、 CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會估計，企業(yè)在CI戰(zhàn)略導入中每投入一美元，就 可獲得 227美元的收益。CI 理 論 與 實 務 —— CIS導入 山東大學管理學院 南志慶 TEL:6333189（鐵通） 13969053197 EMail: 導 言 一、學習 CI理論與實務的意義 ? 現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不單純是產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，更重要的是企業(yè)形象的競爭。 所以， CI戰(zhàn)略被當作提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的行之有效的戰(zhàn)略手段和法寶，被國外企業(yè)界所普遍采用。 二、本課程的結(jié)構(gòu)體系 第一章 企業(yè)形象（ ＣＩ： Corporate Image）概論 第二章 CI戰(zhàn)略的實施程序 第三章 MIS的設(shè)計與塑造 第四章 BIS的設(shè)計 第五章 VIS的設(shè)計與塑造 第六章 各國 CI戰(zhàn)略的比較 、 分析與借鑒 第七章 CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化 三、參考書： 劉英驥 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 經(jīng)濟管理出版社 潘肖玨 《中國企業(yè)形象戰(zhàn)略》 復旦大學出版社 《企業(yè)識別系統(tǒng) —— 市場競爭戰(zhàn)略》 中國水利電力出版社 陳先紅 《 CIS教程》 中國物資出版社 第一章 企業(yè)形象（ＣＩ：Corporate Image）概論 ? 內(nèi)容提要： 本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展 、 基本含義 、 構(gòu)成 、 分類及現(xiàn)代企業(yè)導入 CI戰(zhàn)略的作用 、 意義 ， 使同學們對企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個基本認識 。作為一名數(shù)學家，他非常注意公司的標識設(shè)計，于是聘請專家為公司設(shè)計了統(tǒng)一的標志。 ?4． 美國起源說 大約在 20世紀四、五十年代，美國有三家公司先后采用了 CIS設(shè)計。以當時 IBM公司董事長沃特森（ Watson）主持推行的 CIS計劃作為 CI戰(zhàn)略的創(chuàng)立標志。 第三，重新設(shè)計企業(yè)標志：把產(chǎn)品識別系統(tǒng)和企業(yè)識別標志統(tǒng)一起來，系統(tǒng)地應用于產(chǎn)品系列、時空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個環(huán)節(jié)。根據(jù)以上綱領(lǐng)， IBM公司的企業(yè)識別標志以公司簡稱 IBM為專用的品牌標準名稱，以橫向矩形造型的 IBM三個字母并列組合字體圖形為專用品牌標準圖形，以天藍色為專用品牌標準色。 70年代歐洲企業(yè)掀起了導入企業(yè)識別系統(tǒng)的浪潮，如菲亞特汽車公司（ Fiat）、法國航空公司（ Air France）、荷蘭殼牌石油公司（ Shell）、德國奔馳公司（ Benz）西門子電器公司等。馬自達的英語同音譯名。這樣把五個字母分別用大小寫組合起來。中國對外開放以后，處于對外開放前沿的廣東省的許多企業(yè)率先導入 CIS，如健力寶、科龍集團、太陽神等，隨著廣東產(chǎn)品的北伐，全國掀起了一股企業(yè)形象熱。 P3 它包含三方面的內(nèi)容： 1． 企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在表現(xiàn)的統(tǒng)一 靜態(tài)實物 （ 1） 外在表現(xiàn)： 動態(tài)言行 （ 2） 內(nèi)在素質(zhì)： 2． 企業(yè)形象是一種綜合認識的結(jié)果 ， 是公眾對企業(yè)的一種全面評價 企業(yè)形象決非人們對某個企業(yè)個別因素的認識結(jié)果 ， 而是一個綜合的考察結(jié)果 。 3． CIS是企業(yè)形象的綜合識別系統(tǒng) ?（ 1） CI（ Corporate Identity Sign） 與 CIS（ Corporate Identity system） 現(xiàn)在多數(shù)教材和論著都把 CI與 CIS相提并論 、 混為一談 ， 這是不對的 。 企業(yè)識別系統(tǒng) 是由視覺識別系統(tǒng) 、 行為識別系統(tǒng) 、 理念識別系統(tǒng)構(gòu)成 ， 以企業(yè)識別標志為中心所構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。 ?（ 2） 新 CI（ Corporate Image） 與 CIS 有人認為，導入以企業(yè)識別標志為中心的企業(yè)識別系統(tǒng) CIS就是塑造企業(yè)形象，這是不全面的。這種當代市場競爭的企業(yè)形象戰(zhàn)略，在歐美稱為 企業(yè)識別系統(tǒng)化戰(zhàn)略 ，簡稱CIS戰(zhàn)略；在日本則稱為 企業(yè)形象識別化戰(zhàn)略 ，簡稱新 CI戰(zhàn)略。另一方面，實施 CI戰(zhàn)略，除了導入 CIS外，還必須導入現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計，并同企業(yè)識別設(shè)計結(jié)合起來，以工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、時空環(huán)境設(shè)計、信息流程設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)整體構(gòu)成組合，設(shè)計、開發(fā)、更新優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。 通過以上分析可以看出， CI、 CIS和企業(yè)形象戰(zhàn)略分別具有不同的內(nèi)涵，各國對企業(yè)形象戰(zhàn)略的評價體系也不完全一致。 總體形象一般以知名度與美譽度來反映；特殊形象是針對某一類公眾所設(shè)計、塑造的形象，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務等。 真實形象是留給公眾的符合企業(yè)實際的形象；虛假形象則是人為構(gòu)筑的、與客觀事實相悖的表象。 三部分都有各自的內(nèi)涵 ， 相互獨立又相互聯(lián)系 ，形成一個有機整體 ， 三部分連動運行 ， 形成理想的 “ CI效果 ” 。 樹立企業(yè)的 MIS不僅僅在于提出口號，關(guān)鍵在于落實。 ?（三） VIS P54 VIS是指運用視覺傳達設(shè)計的方法，根據(jù)與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的一些宣傳媒體的要求，所設(shè)計出的系統(tǒng)的識別符號。 BIS MIS VIS 第二章 CI戰(zhàn)略的實施程序 內(nèi)容提要： CI戰(zhàn)略的實施是一個有計劃、有組織的過程。 一、 CIS導入的前期準備 企業(yè)導入 CIS時，首要的作業(yè)是做好前期準備工作。即不必改變企業(yè)原來的基本設(shè)計要素，而是以整合現(xiàn)狀及導入標準化系統(tǒng)為目的的 CIS開發(fā)。這種 CIS導入主要集中在視覺識別系統(tǒng) (VIS)方面。 第四層是導入文化戰(zhàn)略程序。 （二）明確 C1S導入的動機與時機 P29 企業(yè)導入 C1S的目的和原因很多，但一般情況下都要針對企業(yè)面臨的實際需要，有針對性地設(shè)定 CIS導入目標，實施 CIS戰(zhàn)略。 (4)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營方針。 (9)創(chuàng)立新企業(yè) 。擴張性 CIS的導入是對企業(yè)革新?lián)Q面、脫胎換骨的改造。對于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑形象，改變舊貌而重新調(diào)整經(jīng)營理念、經(jīng)營行為及經(jīng)營者的面貌，以通過 CIS導入，拯救企業(yè)，以維護企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景。在組建 CI委員會時，必須依照下列原則； 一是代表性原則。 （ 2） CI決策委員會的人員組成 一是決策人員 。他們的基本任務是，既向CIS委員會檢討本部門的全部情況，收集 CIS策劃所需要的信息，又在全面把握 CIS設(shè)計內(nèi)容的基礎(chǔ)上，積極主動地在本部門實施 CIS導入計劃。大致包括如下幾方面： （ 1） C1執(zhí)行委員會的人員構(gòu)成 （ 2） CI執(zhí)行委員會的主要任務 （ 3）聘用外界的顧問 實施 CIS導入計劃時，企業(yè)一般應考慮聘請外來的顧問參加。 二、企業(yè)環(huán)境調(diào)查與分析 P58 是否全面、確實地了解企業(yè)內(nèi)外部生存環(huán)境的現(xiàn)狀和所存在的實際問題，是決定企業(yè) CIS導入的關(guān)鍵，也是 CI戰(zhàn)賂具體實施的前提。 企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查與分析，是對企業(yè)所處的外部社會整體環(huán)境的把握和分析，諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及市場環(huán)境等的相關(guān)性分析，以確實了解其在企業(yè)界中的地位，并檢討、探索企業(yè)未來的發(fā)展方向和存在位置，為 CIS設(shè)計和導入提供廣泛的情報信息。 同時，還必須以企業(yè)的經(jīng)營意志和社會、市場背景為基礎(chǔ)，預測未來的發(fā)展趨勢，確定企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域和未來發(fā)展方向。 視覺識別的統(tǒng)整，是指視覺媒體所傳遞的企業(yè)信息的整合與統(tǒng)一。 （ 2）根據(jù)調(diào)查結(jié)果，進行的 CIS策劃、設(shè)計和規(guī)劃，以及 CIS的設(shè)計開發(fā)與作業(yè)流程。 二是為企業(yè) CIS實施作業(yè)提供工作手冊和依據(jù)。包括企業(yè)宗旨、方針、價值觀，及其細則說明。主要記載設(shè)計的企業(yè)標志、標準字、標準色、制服、建筑外觀以及各種基本要素組合后所形成的龐大應用系統(tǒng)與說明細則。 ，應選擇新聞廣告和雜志廣告； ，應選擇郵件廣告和直接訪問； ，以郵件廣告為主； ，應以記者發(fā)表、提供書面資料或新聞發(fā)布等為主要手段 （二） 進行對內(nèi)培訓 P66 CIS設(shè)計的內(nèi)部發(fā)布首先在于