【正文】 表現(xiàn)力，它不僅能識別企業(yè)或產(chǎn)品，而且還有較強(qiáng)的告知性，給人流下深刻的印象和記憶。 復(fù)合型標(biāo)志的設(shè)計有兩種具體的方法：一是對文字進(jìn)行圖形化設(shè)計；二是圖形 +文字 （三）企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計方法 1。具象表述法：就是用形象化的方法來直接表達(dá)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)，使人們對其產(chǎn)生直接聯(lián)想的設(shè)計方法。 日本白鶴公司（清酒類） 蘋果計算機(jī)公司 2。象征會意法 借助某種具體形象或圖形來象征企業(yè)主要內(nèi)容的設(shè)計方法。這種方法往往產(chǎn)生奇特的效果，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力。如意大利曼特迪生公司的標(biāo)志（浪濤公司設(shè)計） 象征以曼特迪生為中心（中心白色箭標(biāo)），外圍有四個事業(yè)部，并以整體走向飛翔為基礎(chǔ)，塑造出新的經(jīng)營理念。 3。抽象表征法 使用抽象的圖形或造型來表現(xiàn)企業(yè)特征、性質(zhì)的設(shè)計手法。多角化經(jīng)營或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣闊的企業(yè)，通常運用這種手法來表現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的品質(zhì)、效能、精度等特征。 運用這種設(shè)計手法時，要準(zhǔn)確把握企業(yè)最重要的特征，同時因為它要求意蘊含蓄、富有情致和感染力，因而設(shè)計時必須仔細(xì)研究表達(dá)的品位和方式，防止因故弄玄虛或過分晦澀而適得其反。 日本美能達(dá)公司企業(yè)標(biāo)志 透過以光為原點的視覺器材，來提高資訊品質(zhì)，使人人都能享受并實現(xiàn)創(chuàng)造的夢想；充分體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、精度、效能和性質(zhì)。 4。文字標(biāo)識法 直接用文字或文字的變形作為企業(yè)標(biāo)志。它多數(shù)以企業(yè)名稱或字頭字母為設(shè)計基礎(chǔ)，以字體的設(shè)計或形象的設(shè)計為表現(xiàn)形式，分為漢字、拼音和英文設(shè)計等不同形式。為加強(qiáng)標(biāo)識性，人們常常在字形、組合、裝飾等方面突出變異、情致和趣味，以加強(qiáng)感官刺激強(qiáng)度。 （四）企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計要求 1。構(gòu)圖簡潔、清晰，易辨認(rèn)、易記憶 企業(yè)標(biāo)志是消費者識別企業(yè)的有效途徑，也是增強(qiáng)廣告效果的有效手段。因此，企業(yè)標(biāo)志應(yīng)務(wù)求單純醒目、簡潔明快、易于傳播、理解和記憶。一筆一劃都應(yīng)體現(xiàn)著創(chuàng)意。當(dāng)然，簡潔不等于簡單。 2。具有獨創(chuàng)性 企業(yè)標(biāo)志的首要目的就是傳達(dá)企業(yè)或產(chǎn)品的獨特性格、品質(zhì)、風(fēng)格和經(jīng)營理念，因此，設(shè)計上必須獨具匠心、別出心裁，使標(biāo)志富有個性。 3。易于傳播使用 企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用范圍廣，具有很高的傳播頻率，因此，設(shè)計時應(yīng)考慮各種媒體的特點，作適當(dāng)?shù)募夹g(shù)處理。 （ 1）大小修正 （ 2）錯覺修正 （ 3）顏色修正 （ 4）標(biāo)志限制： 審美限制；媒體限制 4。陰陽文相一致 陰文：黑底白圖 陽文：白底黑圖 三、標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計 P109 標(biāo)準(zhǔn)字： 表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌名稱的特殊而規(guī)范化的文字。 標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計包括企業(yè)名稱設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計兩個方面。 （一）企業(yè)名稱設(shè)計 企業(yè)名稱是企業(yè)廠名、商標(biāo)名和品牌名的統(tǒng)稱。企業(yè)名稱是消費者企業(yè)的第一途徑和企業(yè)信息傳達(dá)的首要通道。 1。企業(yè)名稱設(shè)計的原則 （ 1）易讀、易記、響亮的原則 %%%%%%%4字 56字 78字 8字以上% % % % （ 2）獨特性原則 （ 3）吉利原則 （ 4）語言差別原則 （ 5）時代性原則 （ 6）名稱一致原則 2。企業(yè)名稱開發(fā)的方向 （ 1）表現(xiàn)企業(yè)理念 （ 2）反映產(chǎn)品功能 （ 3）體現(xiàn)時代特色 （ 4）標(biāo)明科技含量 3。企業(yè)更名的原因 （ 1）從企業(yè)識別的視覺美學(xué)觀點看，當(dāng)企業(yè)名稱（包括企業(yè)標(biāo)志和商品名稱、商標(biāo)）不能為企業(yè)形象增輝時； （ 2）當(dāng)企業(yè)名稱無法反映企業(yè)本質(zhì)時； （ 3）當(dāng)企業(yè)名稱已阻礙企業(yè)發(fā)展時。 4。企業(yè)名稱設(shè)計的技巧 （ 1）處理好集團(tuán)公司與下屬公司名稱的關(guān)系 同一名稱；同一標(biāo)志不同名稱 （ 2）處理好兼并公司與被兼并公司名稱的關(guān)系 保留 —— 擴(kuò)充；封存 （ 3）處理好企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱的關(guān)系 （ 4）選擇可長期使用的名稱 不用特定產(chǎn)品作名稱；不用過分流行語作名稱 （ 5）使用含蓋業(yè)務(wù)活動寬的名稱 5。中國企業(yè)名稱現(xiàn)狀分析 對參與全國“馳名商標(biāo)”申報的 1300家著名企業(yè)的名稱進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國企業(yè)名稱設(shè)計存在以下 5個方面的問題： （ 1）以地名為企業(yè)名，導(dǎo)致企業(yè)事實上無名稱。 企業(yè)名稱 = 企業(yè)所在地 + 經(jīng)營內(nèi)容 （ 2）以動植物或景點為企業(yè)取名 （ 3）以數(shù)字取名 （ 4）以常用詞匯取名 （ 5）近似取名 （二）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計 P109— 114 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字體：為了強(qiáng)化企業(yè)名稱，增強(qiáng)品牌的傳達(dá)力和識別力，而經(jīng)過特殊設(shè)計和規(guī)范使用的文字或文字造型。同企業(yè)標(biāo)志一樣，標(biāo)準(zhǔn)字體也能表達(dá)豐富的內(nèi)容，因而在 VI設(shè)計時應(yīng)予以充分重視。 1。標(biāo)準(zhǔn)字的種類 P111 （ 1）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 （ 2）品牌標(biāo)準(zhǔn)字 （ 3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)字 （ 4）活動標(biāo)準(zhǔn)字 （ 5）標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字 2。標(biāo)準(zhǔn)字的作用 （ 1）傳達(dá)企業(yè)形象 通過一定的字形、字體造型或不同的書寫手法，展示不同的企業(yè)形象或企業(yè)風(fēng)格，濃縮和傳達(dá)企業(yè)理念。 高檔酒類的標(biāo)準(zhǔn)字 —— 華貴、典雅、高品位 藥品的標(biāo)準(zhǔn)字 —— 規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、工整、現(xiàn)代 化妝品類標(biāo)準(zhǔn)字 —— 飄逸、灑脫、浪漫 （ 2）強(qiáng)化視覺識別：用特別的字體表現(xiàn)企業(yè)的名稱或品牌，容易給公眾留下深刻的印象。 （ 3）加強(qiáng)寓意象征。標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，既要通過語義來表征企業(yè)及其品牌，也能通過字體、字形寓意來象征企業(yè)的風(fēng)格、品位與獨特特征。 （ 4）加強(qiáng)原則。用特定的字體、字形做企業(yè)標(biāo)志或名稱，可以加強(qiáng)企業(yè)與其他相關(guān)企業(yè)信息傳遞的差異性，強(qiáng)化企業(yè)與其他同類企業(yè)在品牌、標(biāo)識等方面的相互區(qū)別。 3。標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計方法 （ 1）選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)字體 FRIEND friend FRIEND FRIEND ●依企業(yè)標(biāo)志選擇標(biāo)準(zhǔn)字體 ●依產(chǎn)品特性選擇標(biāo)準(zhǔn)字體 由細(xì)線構(gòu)成的字體 —— 纖維制品、香水、化妝品等 圓滑、柔和的字體 —— 香皂、蛋糕、糖果、餅干等 角型字體 —— 機(jī)械類、工業(yè)制品等 ●依消費對象選擇標(biāo)準(zhǔn)字體 男性用品 —— 簡潔、剛毅、力度感 女性用品 —— 柔和、輕巧、秀麗 兒童用品 —— 生動鮮明、活潑有趣 老年用品 —— 寧靜安詳、清晰穩(wěn)重 ●依環(huán)境空間選擇標(biāo)準(zhǔn)字體 ●依工藝材料選擇標(biāo)準(zhǔn)字體 ●依文字詞義選擇標(biāo)準(zhǔn)字體 （ 2）塑造不同的字體造型 ●確定字體造型：方正、豎長、扁平、斜體等，并加輔助線 ●配置筆畫：字體的骨架、比例、黑白、空間、群體組合等，并進(jìn)行視覺修正。 ●統(tǒng)一字體： ●排列方向：為了使標(biāo)準(zhǔn)字體在各種場所都能使用，在設(shè)計過程中： 慎用斜體 、 少用連體 、 避免極端化變體字 。 ●標(biāo)準(zhǔn)字的變形設(shè)計 4。標(biāo)準(zhǔn)字體的再設(shè)計 在企業(yè)導(dǎo)入 CIS時，若標(biāo)準(zhǔn)字或字體不宜使用，就應(yīng)進(jìn)行再設(shè)計，再設(shè)計的途徑有三： （ 1）重新設(shè)計 （ 2）逐步修改 （ 3）沿用舊的標(biāo)準(zhǔn)字，但增加變化 四、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計 P114 （一）標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色： 經(jīng)過特別設(shè)計并選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色。 心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，各種顏色對人的感覺、知覺、注意力、思維的個性都會產(chǎn)生不同的影響，從而影響著企業(yè)的視覺識別，影響著公眾的社會心理認(rèn)同。因此，重視標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計也是企業(yè)視覺識別設(shè)計的重要方面。 麒麟、朝日、札幌三家日本啤酒企業(yè)的檢測結(jié)果 檢測機(jī)構(gòu) 檢測方法 檢測結(jié)果 朝日 札幌 麒麟 德國釀造研究所 質(zhì)量分析 高效、良好的發(fā)酵、味道卓越 摻有果味、略帶苦澀 味道最差 德國釀造研究所 閉目試飲 味道純正、柔和、香味濃醇 純正、柔和、略帶果實味 不是純正的啤酒、味道分離、有收縮性，味苦 消費者 味覺實驗 最好 次之 最差 人的視覺所能感知到的一切外界色彩現(xiàn)象 ,都具有明度、色相和純度三種基本性質(zhì)。 明度是指色彩明暗的程度，它不帶任何色相特征而通過黑白關(guān)系單獨呈現(xiàn)出來。 色相是人的視覺所能感覺到的色彩相貌，以紅、黃、藍(lán)為三原色。 純度是指色彩的飽程度或鮮濁程度。 在色彩的性質(zhì)中，明度是色彩的骨骼，色相是色彩的肌膚，純度是色彩的品格。 （二）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計依據(jù) P115 1。根據(jù)企業(yè)形象選擇標(biāo)準(zhǔn)色 2。依據(jù)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇標(biāo)準(zhǔn)色 3。依據(jù)成本選擇標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)色可以是單色，也可以是多色組合。 （三）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計技巧 1。要準(zhǔn)確把握顏色的感覺特征 標(biāo)準(zhǔn)色能有效地表達(dá)感情，影響著人們的情緒和心理行為，不同的顏色往往使人產(chǎn)生不同的心理感覺、印象和情緒體驗，還能引發(fā)聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等的共鳴，產(chǎn)生冷、熱、酸、甜、軟硬等感覺。因此，在標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計時，首先要了解人們對各種顏色的心理感覺特征，為標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計提供依據(jù)和參考。 不同色彩的心理感覺特征 顏色 心理感覺 聯(lián)想 紅色 熱情、喜慶、生機(jī)、興旺、豪邁、革命；焦躁、危險 火、太陽、血 黃色 溫暖、光亮、華麗、燦爛、輝煌、富貴；警告、死亡 燈光、秋天 藍(lán)色 智慧、安靜、和平、冷靜、深沉、柔和；冷淡 大海、天空 黑色 文雅、莊重、嚴(yán)肅；壓抑、悲哀 黑夜、木炭 白色 純真、潔凈、神圣、秩序；寒冷、恐怖 白雪、浮云 綠色 青春、生命、和藹、悠閑、和平 草原、樹木 紫色 高貴、威嚴(yán)；輕佻、神秘 葡萄、紫羅蘭 橙色 光亮、溫暖、力量、警覺；困難、危險 桔子、秋天 金銀色 輝煌、珍貴、華麗、高雅、活躍 黃金 灰色 平凡、謙和；中庸、失意 土墻、水泥 不同色彩的心理感覺特征 續(xù)上表 2。投合民族色彩愛好 不同的社會、環(huán)境、知識構(gòu)成，使得不同民族之間產(chǎn)生差異，從而對色彩的象征意義各不相同，每一個民族都形成自己獨特的顏色愛好。 喜歡紅色的國家 中國、韓國、印度、古巴、秘魯、美國、法國、羅馬尼亞、瑞士、丹麥、泰國、緬甸、埃及等 喜歡黃色的國家 中國、印度、巴基斯坦、韓國、英國、希臘等 喜歡藍(lán)色的國家 泰國、哥倫比亞、法國、捷克、希臘、丹麥、埃及等 不同國別的顏色差別 國別 喜歡的顏色 厭惡的顏色 日本 白色、鮮藍(lán)、淺藍(lán)、鮮黃 暗紅、暗紫、暗黃、深紅紫 德國 鮮藍(lán)、鮮黃、鮮橙、深綠 紫粉紅、深黃 美國 鮮藍(lán)、鮮紅、褐色、深藍(lán) 紫粉紅、暗紫、淺黃綠 丹麥 鮮藍(lán)、鮮紅、深藍(lán)、深橙 粉紅、淡紫、亞麻色 3。與企業(yè)風(fēng)格、理念相一致 （ 1）企業(yè)形象目標(biāo) （ 2）經(jīng)營戰(zhàn)略 （ 3）經(jīng)營理念 4。體現(xiàn)產(chǎn)品及經(jīng)營特色 5。增強(qiáng)色彩吸引力：色彩選擇、比例大小與搭配 （四）標(biāo)準(zhǔn)色的管理 P116 1。理論數(shù)值表示法 2。色彩編號表示法 3。印刷顏色表示法 五、 VIS設(shè)計整合 （ 1）命名 Pepsi colaPepsi （ 2）標(biāo)志 （ 3）色彩 六、吉祥物 P117 吉祥物是借助于適當(dāng)?shù)娜宋?、動物、植物的具體化視覺效果，塑造企業(yè)形象識別的造型符號。 吉祥物在 VIS的設(shè)計中并不是必要要素，它可有可無，但通過吉祥物的幽默、滑稽造型，往往比抽象的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字更具有視覺沖擊力。 （一）吉祥物的特征 1。說明性 2。親切感 3。吸引力 （二）吉祥物的設(shè)計及應(yīng)用 吉祥物的設(shè)計首先