【正文】 理論數(shù)值表示法 2。 色相是人的視覺所能感覺到的色彩相貌，以紅、黃、藍(lán)為三原色。標(biāo)準(zhǔn)字的種類 P111 （ 1）企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 （ 2）品牌標(biāo)準(zhǔn)字 （ 3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)字 （ 4）活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字 （ 5）標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字 2。易于傳播使用 企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用范圍廣，具有很高的傳播頻率，因此，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮各種媒體的特點(diǎn)，作適當(dāng)?shù)募夹g(shù)處理。抽象表征法 使用抽象的圖形或造型來表現(xiàn)企業(yè)特征、性質(zhì)的設(shè)計(jì)手法。 臺(tái)灣味全公司標(biāo)志 三全食品標(biāo)志 ? 線型標(biāo)志：線是點(diǎn)移動(dòng)的軌跡，又是面的邊界或面的交叉。所以需要在文字造型上下工夫。 一、 VIS的設(shè)計(jì)原則 ： 與一般的商標(biāo)設(shè)計(jì)不同 ,VIS設(shè)計(jì)的核心和首要目的是有效傳達(dá)企業(yè)理念和企業(yè)精神。 把企業(yè)理念用格言、警句加以表達(dá)，以標(biāo)語(yǔ)的形式為載體，廣泛張貼，以達(dá)到宣傳目的。在同一個(gè)行業(yè)中的不同公司所追求的戰(zhàn)略道路往往有著重要的區(qū)別，有時(shí)甚至截然不同，這是很常見的。它不是單一的要素構(gòu)成，而是由具有具體特點(diǎn)、發(fā)揮不同作用的因素構(gòu)成。 ②行為識(shí)別。 （二）企業(yè)結(jié)構(gòu)的改組與調(diào)整 企業(yè)理念的革新和新的事業(yè)領(lǐng)域的確認(rèn)，必然給企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行帶來新的要求。負(fù)責(zé) CIS設(shè)計(jì)的內(nèi)外推廣與開發(fā)。平面設(shè)計(jì)專家：他們主要根據(jù) CIS策劃與創(chuàng)意，將企業(yè)的理念和行為系統(tǒng)進(jìn)行視覺化設(shè)計(jì)。依照識(shí)別系統(tǒng)計(jì)劃，制作新識(shí)別的設(shè)計(jì)開發(fā)綱領(lǐng)，為開發(fā)新識(shí)別系統(tǒng)而采取適當(dāng)行動(dòng)與措施。 這類人員主要是企業(yè)主管 ，他們有權(quán)決定企業(yè)的一切行為 ， CIS導(dǎo)入和開發(fā)有賴于他們的全力支持 。 （ 導(dǎo)入時(shí)機(jī) P30） （三）確立 CIS導(dǎo)入模式 P27— 29 中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入 CIS一般根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分別采取不同的模式，概括起來有以下３種模式： CIS導(dǎo)入模式 這是新建企業(yè)使用的模式。目前著名企業(yè)的 CIS導(dǎo)入，大都屬于這一類型。通過這些符號(hào)來刻畫企業(yè)個(gè)性、突出企業(yè)精神，從而使社會(huì)公眾和本企業(yè)員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。 （二）按企業(yè)形象的現(xiàn)實(shí)性，分為現(xiàn)實(shí)形象和期望形象。事實(shí)上，導(dǎo)入 CIS與實(shí)施企業(yè)形象相比內(nèi)容要少。 但是，由于國(guó)內(nèi)引進(jìn) CI的時(shí)間較短，且該理論界本身也在不斷發(fā)展，導(dǎo)致人們對(duì) CI本身的含義、特征等有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，如把 CIS與 CI戰(zhàn)略相混淆；割裂企業(yè)形象與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)、割裂現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)與企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)，以企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)取代現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)；割裂名牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略等。 （ 1） IBM是公司全稱的簡(jiǎn)化，不僅便于識(shí)別和記憶，而且同時(shí)指稱了企業(yè)及其產(chǎn)品，不僅注重于產(chǎn)品，而且植根于企業(yè)； （ 2）字體圖形模擬了電子計(jì)算機(jī)的橫式造型圖像以及 IBM公司設(shè)計(jì)開發(fā)的聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突出了公司的經(jīng)營(yíng)范圍； （ 3）飾以清新、明快、干凈的天藍(lán)色，既體現(xiàn)了公司及其產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的高品質(zhì)和高品位，又展現(xiàn)了計(jì)算機(jī)和聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無限廣闊的發(fā)展前景。有人認(rèn)為，這是 CI的雛形 。當(dāng)今世界上所有著名的大公司和名牌產(chǎn)品，無一不是在 CI戰(zhàn)略導(dǎo)入上取得卓越成就的。其中， IBM的標(biāo)志設(shè)計(jì)最著名。 于是，公司重新設(shè)計(jì)了新的企業(yè)標(biāo)志 ——MaZDa。 如日本新聞界每年以抽樣調(diào)查和專家評(píng)分的方式對(duì) 1000家主要企業(yè)的形象進(jìn)行評(píng)定 ， 其標(biāo)準(zhǔn)是；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量 、 技術(shù)開發(fā)能力 、 財(cái)務(wù)管理能力 、 職工的積極性 、 企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)力 、 商品的開發(fā)能 力 、 銷售能力 、 海外活動(dòng)能力 、 文化活動(dòng) 、 廣告活動(dòng) 、 企業(yè)家素質(zhì) 、 發(fā)展?jié)摿?、 綜合經(jīng)營(yíng)能力 、 組織能力 、 企業(yè)精神 、 信息化程度等等 。 CI戰(zhàn)略 時(shí)空環(huán) 境設(shè)計(jì) 信息流 程設(shè)計(jì) 工業(yè)產(chǎn) 品設(shè)計(jì) 以可靠高效為中心的產(chǎn)品性能設(shè)計(jì) 以賞心悅目為中心的產(chǎn)品造型設(shè)計(jì) 以流通優(yōu)化為中心的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 以環(huán)境保護(hù)為中心的室外環(huán)境設(shè)計(jì) 以人機(jī)協(xié)調(diào)為中心的室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì) 以氛圍激勵(lì)為中心的展示陳列設(shè)計(jì) 以色彩光影為中心的視覺傳播設(shè)計(jì) 以人際溝通為中心的心理傳播設(shè)計(jì) 以語(yǔ)言交流為中心的意義傳播設(shè)計(jì) 可見，導(dǎo)入 CIS與實(shí)施 CI戰(zhàn)略既有聯(lián)系又有區(qū)別，二者相輔相成。 有形形象是通過人們的感覺器官能直接感受到的與企業(yè)有關(guān)的實(shí)體，如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等；無形形象是通過人們的記憶思維等心理活動(dòng)在頭腦中升華而成的形象，它更深刻、更接近企業(yè)形象中本質(zhì)的東西，如企業(yè)信譽(yù)、員工精神風(fēng)貌、企業(yè)風(fēng)格等。本章主要介紹 CI戰(zhàn)略在實(shí)施過程中的步驟以及在每一步應(yīng)該做的主要工作。但如果在 CIS導(dǎo)入的過程中，處處以經(jīng)濟(jì)效益為準(zhǔn)則，往往會(huì)發(fā)生意料不到的失敗。 CIS導(dǎo)入模式。主要由專門的策劃專家組成，他們負(fù)責(zé)企業(yè) CIS策劃和設(shè)計(jì)的全部工作。 對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，外界人士往往能對(duì)企業(yè)形象作出客觀的判斷。 一個(gè)切實(shí)可行的 CI企劃案，必須真正體現(xiàn)CIS導(dǎo)入的主要目的，清楚地表明企業(yè)實(shí)際存在的問題及其解決的辦法。 CIS外部發(fā)表和傳達(dá)的目的，就是向社會(huì)表明 CIS導(dǎo)入的主旨，表示 CIS導(dǎo)入的意圖及企業(yè)革新的決心，并借此加強(qiáng)全體員工的自覺性與信心。 二、影響企業(yè)理念設(shè)計(jì)的因素 P73 （ 1）企業(yè)決策者的觀念與水平 :管理理論的發(fā)展，營(yíng)銷觀念的發(fā)展。 企業(yè)在確定使命時(shí) ， 不要按照產(chǎn)品或技術(shù)來確定 ， 而應(yīng)按照消費(fèi)者的需要來確定 。 （ 二）本田教 本田公司對(duì)于“本田教”的精髓是什么做過調(diào)查，認(rèn)為其基本特征是：獨(dú)創(chuàng)性；為了自己要勤勉努力；有才干的人能盡量發(fā)揮出來；不畏懼失敗。據(jù)《香港市場(chǎng)》報(bào)道，世界各國(guó)的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)“感性凌駕于理性的企業(yè)標(biāo)志發(fā)展趨勢(shì)” 如 Apple（蘋果）計(jì)算機(jī)，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上就表現(xiàn)出一個(gè)充滿人性和溫情的畫面：一只色彩柔和的蘋果被人吃掉一口，充分表達(dá)出“ You can own your puter”（你可擁有自己的計(jì)算機(jī)）的親切感和溫情感。該方法設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志一般具有較強(qiáng)的圖案性，可通過字母的變形和排列強(qiáng)化標(biāo)識(shí)性，簡(jiǎn)潔而富有表現(xiàn)力，但歧義性大。面在標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)用上常用作背景和外框。文字標(biāo)識(shí)法 直接用文字或文字的變形作為企業(yè)標(biāo)志。企業(yè)名稱是消費(fèi)者企業(yè)的第一途徑和企業(yè)信息傳達(dá)的首要通道。 （ 4）加強(qiáng)原則。依據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇標(biāo)準(zhǔn)色 3。說明性 2。投合民族色彩愛好 不同的社會(huì)、環(huán)境、知識(shí)構(gòu)成，使得不同民族之間產(chǎn)生差異，從而對(duì)色彩的象征意義各不相同，每一個(gè)民族都形成自己獨(dú)特的顏色愛好。標(biāo)準(zhǔn)字體的再設(shè)計(jì) 在企業(yè)導(dǎo)入 CIS時(shí)，若標(biāo)準(zhǔn)字或字體不宜使用，就應(yīng)進(jìn)行再設(shè)計(jì)，再設(shè)計(jì)的途徑有三： （ 1）重新設(shè)計(jì) （ 2）逐步修改 （ 3）沿用舊的標(biāo)準(zhǔn)字，但增加變化 四、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì) P114 （一）標(biāo)準(zhǔn)色 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色： 經(jīng)過特別設(shè)計(jì)并選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色。企業(yè)名稱設(shè)計(jì)的技巧 （ 1）處理好集團(tuán)公司與下屬公司名稱的關(guān)系 同一名稱；同一標(biāo)志不同名稱 （ 2）處理好兼并公司與被兼并公司名稱的關(guān)系 保留 —— 擴(kuò)充；封存 （ 3）處理好企業(yè)名稱與產(chǎn)品名稱的關(guān)系 （ 4）選擇可長(zhǎng)期使用的名稱 不用特定產(chǎn)品作名稱；不用過分流行語(yǔ)作名稱 （ 5）使用含蓋業(yè)務(wù)活動(dòng)寬的名稱 5。一筆一劃都應(yīng)體現(xiàn)著創(chuàng)意。 日本白鶴公司（清酒類） 蘋果計(jì)算機(jī)公司 2。 圖案型標(biāo)志的設(shè)計(jì)，要求充分領(lǐng)悟事物的感性特征和運(yùn)動(dòng)規(guī)律，充分研究幾何圖形的點(diǎn)、線、面、單型、復(fù)型的形態(tài)組合及三維空間的表現(xiàn)等變化，從而設(shè)計(jì)出具有高度會(huì)意的圖案。 此外， VIS設(shè)計(jì)應(yīng)注重的國(guó)際性、差異性、可操作性及成本節(jié)儉的原則，都是 VIS設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素。 四、概括性原則： V=Q+S+C 第四章 BIS的設(shè)計(jì) 內(nèi)容提要： 在設(shè)計(jì)出企業(yè)的 MIS以后，應(yīng)通過企業(yè)整體的行為識(shí)別（ BIS）來貫徹企業(yè)理念。 經(jīng)營(yíng)宗旨的設(shè)計(jì)就是企業(yè)自我定位。 （一）企業(yè)使命的確立（事業(yè)領(lǐng)域） P78 企業(yè)使命闡述了企業(yè)的任務(wù)是什么 ， 這些任務(wù)因何而存在 ， 以及企業(yè)所能作出的獨(dú)特貢獻(xiàn) 。 CIS效果評(píng)估的目的，就是通過 CIS實(shí)施效果信息的及時(shí)反饋，為進(jìn)一步 CIS導(dǎo)入提供有價(jià)值的參考依據(jù)，以增強(qiáng) CIS效果。 二是為企業(yè) CIS實(shí)施作業(yè)提供工作手冊(cè)和依據(jù)。 企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查與分析，是對(duì)企業(yè)所處的外部社會(huì)整體環(huán)境的把握和分析，諸如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及市場(chǎng)環(huán)境等的相關(guān)性分析，以確實(shí)了解其在企業(yè)界中的地位，并檢討、探索企業(yè)未來的發(fā)展方向和存在位置，為 CIS設(shè)計(jì)和導(dǎo)入提供廣泛的情報(bào)信息。 （ 1） C1執(zhí)行委員會(huì)的人員構(gòu)成 在組建 CI委員會(huì)時(shí)，必須依照下列原則； 一是代表性原則。 (4)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針。即不必改變企業(yè)原來的基本設(shè)計(jì)要素，而是以整合現(xiàn)狀及導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)為目的的 CIS開發(fā)。 樹立企業(yè)的 MIS不僅僅在于提出口號(hào)，關(guān)鍵在于落實(shí)。 通過以上分析可以看出， CI、 CIS和企業(yè)形象戰(zhàn)略分別具有不同的內(nèi)涵，各國(guó)對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)體系也不完全一致。 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 是由視覺識(shí)別系統(tǒng) 、 行為識(shí)別系統(tǒng) 、 理念識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成 ， 以企業(yè)識(shí)別標(biāo)志為中心所構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 。這樣把五個(gè)字母分別用大小寫組合起來。 第三，重新設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志：把產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)識(shí)別標(biāo)志統(tǒng)一起來，系統(tǒng)地應(yīng)用于產(chǎn)品系列、時(shí)空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個(gè)環(huán)節(jié)。 二、本課程的結(jié)構(gòu)體系 第一章 企業(yè)形象（ ＣＩ： Corporate Image）概論 第二章 CI戰(zhàn)略的實(shí)施程序 第三章 MIS的設(shè)計(jì)與塑造 第四章 BIS的設(shè)計(jì) 第五章 VIS的設(shè)計(jì)與塑造 第六章 各國(guó) CI戰(zhàn)略的比較 、 分析與借鑒 第七章 CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化 三、參考書： 劉英驥 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 潘肖玨 《中國(guó)企業(yè)形象戰(zhàn)略》 復(fù)旦大學(xué)出版社 《企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》 中國(guó)水利電力出版社 陳先紅 《 CIS教程》 中國(guó)物資出版社 第一章 企業(yè)形象（ＣＩ：Corporate Image）概論 ? 內(nèi)容提要： 本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展 、 基本含義 、 構(gòu)成 、 分類及現(xiàn)代企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略的作用 、 意義 ， 使同學(xué)們對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個(gè)基本認(rèn)識(shí) 。 當(dāng)然企業(yè)形象引入中國(guó)的時(shí)間還比較短暫，從 80年代中期南方一些企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略，如太陽(yáng)神、衫衫西服等也僅有不到20年的時(shí)間，有許多問題有待于進(jìn)一步探討，如 CI與中國(guó)傳統(tǒng)文化、 CI與企業(yè)集團(tuán)組建、 CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。 第二，服務(wù)形象：推行全天候、全方位、全球性的限時(shí)維修服務(wù)。阿弗拉（ Ahura）的原義就是神，馬自達(dá)（ MaZDa）的原義就是智慧。 把不同企業(yè)及其產(chǎn)品同其他企業(yè)及產(chǎn)品 ， 從語(yǔ)義 、 圖形 、 色彩等方面區(qū)別開來 。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略重在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上； CI戰(zhàn)略重在產(chǎn)品獨(dú)特性的塑造和傳播上。 MIS通常用一種座右銘的口號(hào)體現(xiàn)出來，這種口號(hào)既是企業(yè)內(nèi)部員工所必須遵守的信條和行動(dòng)準(zhǔn)則，又是取得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)信賴和贊譽(yù)的一種語(yǔ)言概括。因此，在 CIS目標(biāo)設(shè)定時(shí)，不能僅憑“專家”的主觀臆斷或直覺，應(yīng)當(dāng)遵循如下四個(gè)步驟去具體地發(fā)現(xiàn)問題，確認(rèn)目標(biāo)： 第一層是現(xiàn)狀整合和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化。 (3)變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)。 （ 1） CI決策委員會(huì)的組建原則 CIS決策委員會(huì)，由特定的