【正文】 理論數(shù)值表示法 2。 色相是人的視覺所能感覺到的色彩相貌，以紅、黃、藍為三原色。標準字的種類 P111 （ 1）企業(yè)標準字 （ 2）品牌標準字 （ 3）產品標準字 （ 4）活動標準字 （ 5）標題標準字 2。易于傳播使用 企業(yè)標志應用范圍廣，具有很高的傳播頻率，因此，設計時應考慮各種媒體的特點，作適當?shù)募夹g處理。抽象表征法 使用抽象的圖形或造型來表現(xiàn)企業(yè)特征、性質的設計手法。 臺灣味全公司標志 三全食品標志 ? 線型標志：線是點移動的軌跡，又是面的邊界或面的交叉。所以需要在文字造型上下工夫。 一、 VIS的設計原則 ： 與一般的商標設計不同 ,VIS設計的核心和首要目的是有效傳達企業(yè)理念和企業(yè)精神。 把企業(yè)理念用格言、警句加以表達，以標語的形式為載體，廣泛張貼，以達到宣傳目的。在同一個行業(yè)中的不同公司所追求的戰(zhàn)略道路往往有著重要的區(qū)別，有時甚至截然不同，這是很常見的。它不是單一的要素構成，而是由具有具體特點、發(fā)揮不同作用的因素構成。 ②行為識別。 （二）企業(yè)結構的改組與調整 企業(yè)理念的革新和新的事業(yè)領域的確認，必然給企業(yè)的組織結構及其運行帶來新的要求。負責 CIS設計的內外推廣與開發(fā)。平面設計專家：他們主要根據(jù) CIS策劃與創(chuàng)意，將企業(yè)的理念和行為系統(tǒng)進行視覺化設計。依照識別系統(tǒng)計劃，制作新識別的設計開發(fā)綱領，為開發(fā)新識別系統(tǒng)而采取適當行動與措施。 這類人員主要是企業(yè)主管 ，他們有權決定企業(yè)的一切行為 ， CIS導入和開發(fā)有賴于他們的全力支持 。 （ 導入時機 P30） （三）確立 CIS導入模式 P27— 29 中國企業(yè)導入 CIS一般根據(jù)企業(yè)的發(fā)展狀況分別采取不同的模式，概括起來有以下３種模式： CIS導入模式 這是新建企業(yè)使用的模式。目前著名企業(yè)的 CIS導入，大都屬于這一類型。通過這些符號來刻畫企業(yè)個性、突出企業(yè)精神，從而使社會公眾和本企業(yè)員工對企業(yè)產生一致的認同感和價值觀。 （二）按企業(yè)形象的現(xiàn)實性，分為現(xiàn)實形象和期望形象。事實上，導入 CIS與實施企業(yè)形象相比內容要少。 但是，由于國內引進 CI的時間較短，且該理論界本身也在不斷發(fā)展，導致人們對 CI本身的含義、特征等有許多認識上的誤區(qū)，如把 CIS與 CI戰(zhàn)略相混淆；割裂企業(yè)形象與企業(yè)識別系統(tǒng)、割裂現(xiàn)代工業(yè)設計與企業(yè)識別設計，以企業(yè)識別設計取代現(xiàn)代工業(yè)設計；割裂名牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略等。 （ 1） IBM是公司全稱的簡化，不僅便于識別和記憶，而且同時指稱了企業(yè)及其產品，不僅注重于產品，而且植根于企業(yè)； （ 2）字體圖形模擬了電子計算機的橫式造型圖像以及 IBM公司設計開發(fā)的聯(lián)網(wǎng)技術，突出了公司的經營范圍； （ 3）飾以清新、明快、干凈的天藍色，既體現(xiàn)了公司及其產品、技術、服務的高品質和高品位，又展現(xiàn)了計算機和聯(lián)網(wǎng)技術無限廣闊的發(fā)展前景。有人認為，這是 CI的雛形 。當今世界上所有著名的大公司和名牌產品，無一不是在 CI戰(zhàn)略導入上取得卓越成就的。其中， IBM的標志設計最著名。 于是，公司重新設計了新的企業(yè)標志 ——MaZDa。 如日本新聞界每年以抽樣調查和專家評分的方式對 1000家主要企業(yè)的形象進行評定 ， 其標準是；產品質量和服務質量 、 技術開發(fā)能力 、 財務管理能力 、 職工的積極性 、 企業(yè)對社會的貢獻力 、 商品的開發(fā)能 力 、 銷售能力 、 海外活動能力 、 文化活動 、 廣告活動 、 企業(yè)家素質 、 發(fā)展?jié)摿?、 綜合經營能力 、 組織能力 、 企業(yè)精神 、 信息化程度等等 。 CI戰(zhàn)略 時空環(huán) 境設計 信息流 程設計 工業(yè)產 品設計 以可靠高效為中心的產品性能設計 以賞心悅目為中心的產品造型設計 以流通優(yōu)化為中心的產品包裝設計 以環(huán)境保護為中心的室外環(huán)境設計 以人機協(xié)調為中心的室內環(huán)境設計 以氛圍激勵為中心的展示陳列設計 以色彩光影為中心的視覺傳播設計 以人際溝通為中心的心理傳播設計 以語言交流為中心的意義傳播設計 可見，導入 CIS與實施 CI戰(zhàn)略既有聯(lián)系又有區(qū)別，二者相輔相成。 有形形象是通過人們的感覺器官能直接感受到的與企業(yè)有關的實體，如產品質量、包裝等；無形形象是通過人們的記憶思維等心理活動在頭腦中升華而成的形象，它更深刻、更接近企業(yè)形象中本質的東西，如企業(yè)信譽、員工精神風貌、企業(yè)風格等。本章主要介紹 CI戰(zhàn)略在實施過程中的步驟以及在每一步應該做的主要工作。但如果在 CIS導入的過程中，處處以經濟效益為準則，往往會發(fā)生意料不到的失敗。 CIS導入模式。主要由專門的策劃專家組成，他們負責企業(yè) CIS策劃和設計的全部工作。 對一個企業(yè)而言，外界人士往往能對企業(yè)形象作出客觀的判斷。 一個切實可行的 CI企劃案，必須真正體現(xiàn)CIS導入的主要目的，清楚地表明企業(yè)實際存在的問題及其解決的辦法。 CIS外部發(fā)表和傳達的目的，就是向社會表明 CIS導入的主旨，表示 CIS導入的意圖及企業(yè)革新的決心，并借此加強全體員工的自覺性與信心。 二、影響企業(yè)理念設計的因素 P73 （ 1）企業(yè)決策者的觀念與水平 :管理理論的發(fā)展，營銷觀念的發(fā)展。 企業(yè)在確定使命時 ， 不要按照產品或技術來確定 ， 而應按照消費者的需要來確定 。 （ 二）本田教 本田公司對于“本田教”的精髓是什么做過調查，認為其基本特征是：獨創(chuàng)性；為了自己要勤勉努力；有才干的人能盡量發(fā)揮出來；不畏懼失敗。據(jù)《香港市場》報道，世界各國的企業(yè)標志設計的發(fā)展呈現(xiàn)“感性凌駕于理性的企業(yè)標志發(fā)展趨勢” 如 Apple（蘋果）計算機，在標志設計上就表現(xiàn)出一個充滿人性和溫情的畫面：一只色彩柔和的蘋果被人吃掉一口，充分表達出“ You can own your puter”（你可擁有自己的計算機）的親切感和溫情感。該方法設計的企業(yè)標志一般具有較強的圖案性，可通過字母的變形和排列強化標識性，簡潔而富有表現(xiàn)力，但歧義性大。面在標志的設計應用上常用作背景和外框。文字標識法 直接用文字或文字的變形作為企業(yè)標志。企業(yè)名稱是消費者企業(yè)的第一途徑和企業(yè)信息傳達的首要通道。 （ 4）加強原則。依據(jù)經營戰(zhàn)略選擇標準色 3。說明性 2。投合民族色彩愛好 不同的社會、環(huán)境、知識構成，使得不同民族之間產生差異，從而對色彩的象征意義各不相同，每一個民族都形成自己獨特的顏色愛好。標準字體的再設計 在企業(yè)導入 CIS時，若標準字或字體不宜使用，就應進行再設計，再設計的途徑有三： （ 1）重新設計 （ 2）逐步修改 （ 3）沿用舊的標準字，但增加變化 四、企業(yè)標準色設計 P114 （一）標準色 企業(yè)標準色： 經過特別設計并選定的代表企業(yè)形象的特殊顏色。企業(yè)名稱設計的技巧 （ 1）處理好集團公司與下屬公司名稱的關系 同一名稱；同一標志不同名稱 （ 2）處理好兼并公司與被兼并公司名稱的關系 保留 —— 擴充；封存 （ 3）處理好企業(yè)名稱與產品名稱的關系 （ 4）選擇可長期使用的名稱 不用特定產品作名稱；不用過分流行語作名稱 （ 5）使用含蓋業(yè)務活動寬的名稱 5。一筆一劃都應體現(xiàn)著創(chuàng)意。 日本白鶴公司（清酒類） 蘋果計算機公司 2。 圖案型標志的設計，要求充分領悟事物的感性特征和運動規(guī)律，充分研究幾何圖形的點、線、面、單型、復型的形態(tài)組合及三維空間的表現(xiàn)等變化，從而設計出具有高度會意的圖案。 此外， VIS設計應注重的國際性、差異性、可操作性及成本節(jié)儉的原則，都是 VIS設計應考慮的因素。 四、概括性原則： V=Q+S+C 第四章 BIS的設計 內容提要： 在設計出企業(yè)的 MIS以后，應通過企業(yè)整體的行為識別（ BIS）來貫徹企業(yè)理念。 經營宗旨的設計就是企業(yè)自我定位。 （一）企業(yè)使命的確立（事業(yè)領域） P78 企業(yè)使命闡述了企業(yè)的任務是什么 ， 這些任務因何而存在 ， 以及企業(yè)所能作出的獨特貢獻 。 CIS效果評估的目的，就是通過 CIS實施效果信息的及時反饋，為進一步 CIS導入提供有價值的參考依據(jù)，以增強 CIS效果。 二是為企業(yè) CIS實施作業(yè)提供工作手冊和依據(jù)。 企業(yè)外部環(huán)境的調查與分析，是對企業(yè)所處的外部社會整體環(huán)境的把握和分析，諸如政治環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境、法律政策環(huán)境、技術環(huán)境以及市場環(huán)境等的相關性分析，以確實了解其在企業(yè)界中的地位，并檢討、探索企業(yè)未來的發(fā)展方向和存在位置，為 CIS設計和導入提供廣泛的情報信息。 （ 1） C1執(zhí)行委員會的人員構成 在組建 CI委員會時，必須依照下列原則； 一是代表性原則。 (4)轉變企業(yè)經營方針。即不必改變企業(yè)原來的基本設計要素，而是以整合現(xiàn)狀及導入標準化系統(tǒng)為目的的 CIS開發(fā)。 樹立企業(yè)的 MIS不僅僅在于提出口號，關鍵在于落實。 通過以上分析可以看出， CI、 CIS和企業(yè)形象戰(zhàn)略分別具有不同的內涵，各國對企業(yè)形象戰(zhàn)略的評價體系也不完全一致。 企業(yè)識別系統(tǒng) 是由視覺識別系統(tǒng) 、 行為識別系統(tǒng) 、 理念識別系統(tǒng)構成 ， 以企業(yè)識別標志為中心所構成一個網(wǎng)絡系統(tǒng) 。這樣把五個字母分別用大小寫組合起來。 第三，重新設計企業(yè)標志：把產品識別系統(tǒng)和企業(yè)識別標志統(tǒng)一起來，系統(tǒng)地應用于產品系列、時空環(huán)境、信息流程的方方面面和各個環(huán)節(jié)。 二、本課程的結構體系 第一章 企業(yè)形象（ ＣＩ： Corporate Image）概論 第二章 CI戰(zhàn)略的實施程序 第三章 MIS的設計與塑造 第四章 BIS的設計 第五章 VIS的設計與塑造 第六章 各國 CI戰(zhàn)略的比較 、 分析與借鑒 第七章 CI戰(zhàn)略與企業(yè)文化 三、參考書： 劉英驥 《現(xiàn)代企業(yè)形象塑造》 經濟管理出版社 潘肖玨 《中國企業(yè)形象戰(zhàn)略》 復旦大學出版社 《企業(yè)識別系統(tǒng) —— 市場競爭戰(zhàn)略》 中國水利電力出版社 陳先紅 《 CIS教程》 中國物資出版社 第一章 企業(yè)形象（ＣＩ：Corporate Image）概論 ? 內容提要： 本章主要介紹企業(yè)形象戰(zhàn)略的歷史發(fā)展 、 基本含義 、 構成 、 分類及現(xiàn)代企業(yè)導入 CI戰(zhàn)略的作用 、 意義 ， 使同學們對企業(yè)形象戰(zhàn)略這一理論有一個基本認識 。 當然企業(yè)形象引入中國的時間還比較短暫，從 80年代中期南方一些企業(yè)導入 CI戰(zhàn)略，如太陽神、衫衫西服等也僅有不到20年的時間，有許多問題有待于進一步探討，如 CI與中國傳統(tǒng)文化、 CI與企業(yè)集團組建、 CI與現(xiàn)代企業(yè)制度等。 第二，服務形象：推行全天候、全方位、全球性的限時維修服務。阿弗拉（ Ahura）的原義就是神，馬自達（ MaZDa）的原義就是智慧。 把不同企業(yè)及其產品同其他企業(yè)及產品 ， 從語義 、 圖形 、 色彩等方面區(qū)別開來 。名牌產品戰(zhàn)略重在優(yōu)質產品的生產和經營上； CI戰(zhàn)略重在產品獨特性的塑造和傳播上。 MIS通常用一種座右銘的口號體現(xiàn)出來，這種口號既是企業(yè)內部員工所必須遵守的信條和行動準則，又是取得社會公眾對企業(yè)信賴和贊譽的一種語言概括。因此，在 CIS目標設定時，不能僅憑“專家”的主觀臆斷或直覺，應當遵循如下四個步驟去具體地發(fā)現(xiàn)問題，確認目標： 第一層是現(xiàn)狀整合和設計標準化。 (3)變更企業(yè)名稱，擴大經營范圍，實現(xiàn)多角化經營。 （ 1） CI決策委員會的組建原則 CIS決策委員會，由特定的