【正文】 業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)結(jié)合起來，以工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、時(shí)空環(huán)境設(shè)計(jì)、信息流程設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)整體構(gòu)成組合，設(shè)計(jì)、開發(fā)、更新優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。 所以，誤把 CIS與 CI戰(zhàn)略相提并論、混為一談，無論在認(rèn)識(shí)上還是在操作中，弊端甚多，后果嚴(yán)重。 第一，導(dǎo)致割裂企業(yè)整體形象和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)取代整體形象； 第二，割裂現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)和企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)，以企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)取代現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)； 第三，割裂名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略，以企業(yè)形象戰(zhàn)略取代名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略。名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略重在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)上； CI戰(zhàn)略重在產(chǎn)品獨(dú)特性的塑造和傳播上。 通過以上分析可以看出， CI、 CIS和企業(yè)形象戰(zhàn)略分別具有不同的內(nèi)涵，各國(guó)對(duì)企業(yè)形象戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)體系也不完全一致。但是，企業(yè)形象戰(zhàn)略作為企業(yè)國(guó)際化的通用戰(zhàn)略和共同命題，它也有國(guó)際通用化的定義。從國(guó)際通行慣例的角度考察，企業(yè)形象戰(zhàn)略可以簡(jiǎn)單的理解為導(dǎo)入 CIS—— 導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，因?yàn)槠髽I(yè)與企業(yè)間的形象主要是通過 CIS反映和體現(xiàn)出來的，所以，實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略的中心就是導(dǎo)入 CIS，雖然這種表述并不十分準(zhǔn)確。 三、企業(yè)形象分類 企業(yè)形象根據(jù)不同的角度可分為四類： （一）按企業(yè)形象的內(nèi)容，分為總體形象和特殊形象。 總體形象一般以知名度與美譽(yù)度來反映；特殊形象是針對(duì)某一類公眾所設(shè)計(jì)、塑造的形象，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務(wù)等。 （二）按企業(yè)形象的現(xiàn)實(shí)性，分為現(xiàn)實(shí)形象和期望形象。 現(xiàn)實(shí)形象是公眾普遍認(rèn)同的形象，可以通過調(diào)查得知；期望形象是企業(yè)的規(guī)劃目標(biāo)和努力方向。 （三）按企業(yè)形象的真實(shí)性，可以分為真實(shí)形象和虛假形象。 真實(shí)形象是留給公眾的符合企業(yè)實(shí)際的形象；虛假形象則是人為構(gòu)筑的、與客觀事實(shí)相悖的表象。 （四）按企業(yè)形象的可視性，可以分為有形形象和無形形象。 有形形象是通過人們的感覺器官能直接感受到的與企業(yè)有關(guān)的實(shí)體，如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等；無形形象是通過人們的記憶思維等心理活動(dòng)在頭腦中升華而成的形象，它更深刻、更接近企業(yè)形象中本質(zhì)的東西，如企業(yè)信譽(yù)、員工精神風(fēng)貌、企業(yè)風(fēng)格等。 四、 CI戰(zhàn)略的特征 （ 一 ） 客觀性 （ 二 ） 相對(duì)性 （ 三 ） 穩(wěn)定性 （ 四 ） 系統(tǒng)性 （ 五 ） 獨(dú)特性 （ 六 ） 發(fā)展性 （ 七 ） 群眾性 五、 CI戰(zhàn)略的作用 P22 ? （ 一 ） 可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力： 產(chǎn)品力 銷售力 形象力 （ 深層次的文化 ） ? （ 二 ） 可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力 ? （ 三 ） 可以更好的適應(yīng)消費(fèi)者需求 ? （ 四 ） 可以增強(qiáng)企業(yè)信息的傳播效果 六、 CIS的構(gòu)成 CIS作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)由三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成 ，即企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng) （ Mind Identity System 簡(jiǎn)稱 MIS） 、 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng) （ Behavior Identity System 簡(jiǎn)稱 BIS） 、 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng) （ Visual Identity System 簡(jiǎn)稱 VIS ） 。 三部分都有各自的內(nèi)涵 ， 相互獨(dú)立又相互聯(lián)系 ，形成一個(gè)有機(jī)整體 ， 三部分連動(dòng)運(yùn)行 ， 形成理想的 “ CI效果 ” 。 P18— 19 其組成內(nèi)容圖如下： 理念識(shí)別系統(tǒng) 經(jīng)營(yíng)理念 價(jià)值觀 精神標(biāo)語 企業(yè)風(fēng)格 經(jīng)營(yíng)策略 管理原則 …… 視覺識(shí)別系統(tǒng) 基本要素 企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)形象圖案等 應(yīng)用要素 環(huán)境空間、辦公用品、標(biāo)準(zhǔn)工作服、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告與媒體傳播、交通工具、包裝設(shè)計(jì)等 行為識(shí)別系統(tǒng) 對(duì)內(nèi)識(shí)別 教育訓(xùn)練、研究開發(fā)、作業(yè)合理化、福利制度、公害對(duì)策、禮儀規(guī)范、環(huán)境規(guī)劃等 對(duì)外識(shí)別 市場(chǎng)調(diào)查、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、促銷活動(dòng)、信息交流、代理商對(duì)策等 ?（一） MIS P54 是指企業(yè)的精神和全體員工的共同理想，是企業(yè)所追求的目標(biāo)和境界，是內(nèi)部統(tǒng)一兼具外部特征的企業(yè)主導(dǎo)思想和觀念。是 CIS的核心和原動(dòng)力。 MIS通常用一種座右銘的口號(hào)體現(xiàn)出來，這種口號(hào)既是企業(yè)內(nèi)部員工所必須遵守的信條和行動(dòng)準(zhǔn)則，又是取得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)信賴和贊譽(yù)的一種語言概括。 樹立企業(yè)的 MIS不僅僅在于提出口號(hào)，關(guān)鍵在于落實(shí)。 ?（二） BIS P54 BIS是指在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)下形成的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，對(duì)內(nèi)激發(fā)全體員工的積極性，將目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；對(duì)外則樹立和展現(xiàn)企業(yè)魅力，使之獲得社會(huì)公眾的承認(rèn)和肯定，從而達(dá)到塑造企業(yè)形象的目的。 無論對(duì)內(nèi)、對(duì)外，在企業(yè)中，管理者的行為識(shí)別主要表現(xiàn)在：風(fēng)度與儀表、交際與禮儀、談判藝術(shù)、公關(guān)常識(shí)等方面；員工的行為識(shí)別主要表現(xiàn)在：考勤、作業(yè)精神、行為舉止、電話禮儀、個(gè)人衛(wèi)生、合作精神等方面。 ?（三） VIS P54 VIS是指運(yùn)用視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的方法，根據(jù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的一些宣傳媒體的要求，所設(shè)計(jì)出的系統(tǒng)的識(shí)別符號(hào)。通過這些符號(hào)來刻畫企業(yè)個(gè)性、突出企業(yè)精神，從而使社會(huì)公眾和本企業(yè)員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。 視覺識(shí)別系統(tǒng)是 CIS中最具傳播力和感染力的形式。 就 MIS、 BIS、 VIS三者來看， MIS是本質(zhì)和核心， BIS是 MIS的行為表現(xiàn)， VIS是 MIS的靜態(tài)展示。 BIS MIS VIS 第二章 CI戰(zhàn)略的實(shí)施程序 內(nèi)容提要： CI戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)有計(jì)劃、有組織的過程。在這一過程中既要講究科學(xué)性、規(guī)范性和統(tǒng)一性，又要結(jié)合各自企業(yè)的實(shí)際。本章主要介紹 CI戰(zhàn)略在實(shí)施過程中的步驟以及在每一步應(yīng)該做的主要工作。 企業(yè)導(dǎo)入 CI戰(zhàn)略一般要經(jīng)過以下幾個(gè)階段。 一、 CIS導(dǎo)入的前期準(zhǔn)備 企業(yè)導(dǎo)入 CIS時(shí)，首要的作業(yè)是做好前期準(zhǔn)備工作。這既包括 CIS目標(biāo)的設(shè)定和明確CIS導(dǎo)入的動(dòng)機(jī)，又包括設(shè)置相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)以保障 CIS導(dǎo)入的順利實(shí)施。 ? （一）設(shè)定 CIS目標(biāo) P63 一般而言， CIS目標(biāo)的設(shè)定直接影響 CIS導(dǎo)入計(jì)劃的制定。因此，在 CIS目標(biāo)設(shè)定時(shí)，不能僅憑“專家”的主觀臆斷或直覺，應(yīng)當(dāng)遵循如下四個(gè)步驟去具體地發(fā)現(xiàn)問題，確認(rèn)目標(biāo)： 第一層是現(xiàn)狀整合和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化。即不必改變企業(yè)原來的基本設(shè)計(jì)要素，而是以整合現(xiàn)狀及導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)為目的的 CIS開發(fā)。這是一種充分利用企業(yè)現(xiàn)狀的 CIS導(dǎo)入的方法，因而也是設(shè)定 CIS目標(biāo) 的捷徑。 第二層是對(duì)目前使用的企業(yè)標(biāo)志或標(biāo)準(zhǔn)字等基本設(shè)計(jì)要素，進(jìn)行大膽細(xì)致地進(jìn)行革新設(shè)計(jì)，以適合新條件的需要。同時(shí)，必須在視覺識(shí)別應(yīng)用要素的開發(fā)中做到系統(tǒng)、規(guī)范、科學(xué)和富有沖擊力。這種 CIS導(dǎo)入主要集中在視覺識(shí)別系統(tǒng) (VIS)方面。目前著名企業(yè)的 CIS導(dǎo)入，大都屬于這一類型。 第三層是導(dǎo)入企業(yè)信息傳達(dá)系統(tǒng)。在這一階段， CIS導(dǎo)入的主旨是從企業(yè)的全局出發(fā)，有組織地創(chuàng)造出企業(yè)適應(yīng)高度發(fā)達(dá)的信息時(shí)代的“企業(yè)信息價(jià)值”。 第四層是導(dǎo)入文化戰(zhàn)略程序。通常情況下，企業(yè)視其為經(jīng)濟(jì)組織，并以這種觀念為標(biāo)準(zhǔn)來思考和評(píng)價(jià)自己的行動(dòng)，這十分自然。但如果在 CIS導(dǎo)入的過程中，處處以經(jīng)濟(jì)效益為準(zhǔn)則，往往會(huì)發(fā)生意料不到的失敗。因此就應(yīng)當(dāng)將企業(yè)視為一種文化組織，為企業(yè)設(shè)定產(chǎn)生更高層次文化的目標(biāo)，亦即應(yīng)當(dāng)從“經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)”走向“文化市場(chǎng)”。 （二）明確 C1S導(dǎo)入的動(dòng)機(jī)與時(shí)機(jī) P29 企業(yè)導(dǎo)入 C1S的目的和原因很多，但一般情況下都要針對(duì)企業(yè)面臨的實(shí)際需要，有針對(duì)性地設(shè)定 CIS導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施 CIS戰(zhàn)略。根據(jù)眾多的成功范例，企業(yè)導(dǎo)入 CIS的動(dòng)機(jī)大致有如下幾個(gè)方面： (1)改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)不振的現(xiàn)狀，振奮企業(yè)精神。 (2)改變陳舊、落后的企業(yè)形象，樹立嶄新的企業(yè)形象。 (3)變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)。 (4)轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針。 (5)順應(yīng)“國(guó)際化”的趨勢(shì)。 (6)導(dǎo)入新的市場(chǎng)戰(zhàn)略； (7)強(qiáng)化企業(yè)的宣傳、公共關(guān)系和促銷活動(dòng)。 (8)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的改組 、 整頓 ， 提高管理效率 。 (9)創(chuàng)立新企業(yè) 。 （ 導(dǎo)入時(shí)機(jī) P30） （三）確立 CIS導(dǎo)入模式 P27— 29 中國(guó)企業(yè)導(dǎo)入 CIS一般根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r分別采取不同的模式，概括起來有以下３種模式： CIS導(dǎo)入模式 這是新建企業(yè)使用的模式。我國(guó)在改革進(jìn)程中新建了不少的企業(yè)，這些企業(yè)在籌建時(shí)，同時(shí)對(duì)企業(yè)的未來形象及企業(yè)文化進(jìn)行有目的的設(shè)計(jì)和策劃，包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、口號(hào)、信條、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)志、吉祥物、企業(yè)形象的社會(huì)定位、戰(zhàn)略選擇、計(jì)劃實(shí)施方案、管理辦法以及應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與策劃等。 CIS導(dǎo)入模式 擴(kuò)張性 CIS導(dǎo)入模式，是企業(yè)在成長(zhǎng)過程中為了實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，把企業(yè)帶進(jìn)新的高一級(jí)的發(fā)展階段而導(dǎo)入 CIS的模式。擴(kuò)張性 CIS的導(dǎo)入是對(duì)企業(yè)革新?lián)Q面、脫胎換骨的改造。這時(shí)的企業(yè)形象策劃應(yīng)該立足于企業(yè)的原有基礎(chǔ)而著眼于新的發(fā)展層次和境界，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行完全創(chuàng)新性的策劃。 CIS導(dǎo)入模式。 拯救性 CIS導(dǎo)入模式亦稱醫(yī)療性 CIS導(dǎo)入模式。對(duì)于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來說，為了重塑形象，改變舊貌而重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)行為及經(jīng)營(yíng)者的面貌，以通過 CIS導(dǎo)入，拯救企業(yè)，以維護(hù)企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展前景。 對(duì)于我國(guó)國(guó)有企業(yè)而言，由于體制和機(jī)制的轉(zhuǎn)換，其中許多企業(yè)都面臨著生存危機(jī)、面貌陳舊的問題，它們既需要實(shí)現(xiàn)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的經(jīng)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)換，也需要對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)形象進(jìn)行醫(yī)療性的改換。 （四）設(shè)置組織機(jī)構(gòu) P57 C1決策委員會(huì)是企業(yè) CIS導(dǎo)入的決策機(jī)構(gòu)，它由 CIS導(dǎo)入企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人和 C1S專家共同組成。 （ 1） CI決策委員會(huì)的組建原則 CIS決策委員會(huì)，由特定的個(gè)人或單位來?yè)?dān)任。在組建 CI委員會(huì)時(shí)，必須依照下列原則； 一是代表性原則。 二是權(quán)威性原則。 三是創(chuàng)見性原則。 四是協(xié)調(diào)性原則。 （ 2） CI決策委員會(huì)的人員組成 一是決策人員 。 這類人員主要是企業(yè)主管 ，他們有權(quán)決定企業(yè)的一切行為 ， CIS導(dǎo)入和開發(fā)有賴于他們的全力支持 。 二是職能人員。這類人員大多是企業(yè)各主要職能部門的負(fù)責(zé)人。他們的基本任務(wù)是，既向CIS委員會(huì)檢討本部門的全部情況，收集 CIS策劃所需要的信息，又在全面把握 CIS設(shè)計(jì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，積極主動(dòng)地在本部門實(shí)施 CIS導(dǎo)入計(jì)劃。 三是策劃人員。主要由專門的策劃專家組成，他們負(fù)責(zé)企業(yè) CIS策劃和設(shè)計(jì)的全部工作。 （ 3） CI決策委員會(huì)的職能與任務(wù) P57 C1決策委員會(huì)的作業(yè)內(nèi)容和基本任務(wù)涵蓋、貫穿 CIS導(dǎo)入過程的始終。大致包括如下幾方面： 確認(rèn) CIS系統(tǒng)，對(duì) CIS導(dǎo)入的方針和計(jì)劃等加以立案，并確定 CIS導(dǎo)入的時(shí)間與日程。 根據(jù) CIS導(dǎo)入的方針和內(nèi)容，策劃、協(xié)調(diào)前期調(diào)查，管理調(diào)查作業(yè)的進(jìn)行，并開展企業(yè)內(nèi)部員工教育活動(dòng)。 依據(jù)調(diào)查結(jié)果設(shè)定 CIS概念，確定 CIS導(dǎo)入的價(jià)值取向。 按照上級(jí)主管部門審批的 CIS概念和計(jì)劃，制作配合理念表征和識(shí)別系統(tǒng)的具體企劃案。 依照識(shí)別系統(tǒng)計(jì)劃，制作新識(shí)別的設(shè)計(jì)開發(fā)綱領(lǐng)，為開發(fā)新識(shí)別系統(tǒng)而采取適當(dāng)行動(dòng)與措施。 審議 CIS設(shè)計(jì)表征的內(nèi)容，審定 CIS設(shè)計(jì)的各種方案。 對(duì)企業(yè)內(nèi)外發(fā)表 CIS開發(fā)的結(jié)果。 反饋 CIS導(dǎo)入信息，確認(rèn)日后的活動(dòng)計(jì)劃和管理結(jié)構(gòu)。 不斷總結(jié) CIS實(shí)施中出現(xiàn)的新問題，為進(jìn)一步的 CIS導(dǎo)入開發(fā)行動(dòng)作好準(zhǔn)備。 C1執(zhí)行委員會(huì)是隸屬于決策委員會(huì)的一個(gè)具體從事 CIS策劃、設(shè)計(jì)與導(dǎo)入推廣工作的專門機(jī)構(gòu)。專司 C1S導(dǎo)入的具體工作。 （ 1） C1執(zhí)行委員會(huì)的人員構(gòu)成 策劃專家：他們主要負(fù)責(zé) CIS設(shè)計(jì)過程中的整體創(chuàng)意與策劃。 市場(chǎng)調(diào)研人員：他們根據(jù)策劃專家的創(chuàng)意要求，組織實(shí)施具體的市場(chǎng)調(diào)查、資料搜集及分析預(yù)測(cè)，為 CIS策劃提供決策依據(jù)。