北大mba課件推薦企業(yè)營銷戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-03-12 11:21本頁面
【正文】 如何讓廣告媒體發(fā)布有效 考慮： 目標受眾的媒體接觸習(xí)慣 耕耘模型 狩獵模型 六：銷售促進 進行貿(mào)易 SP 目的：進貨回款、開發(fā)增銷、服務(wù)形象。 直接促銷中的組合方法 支持因素法： 強調(diào)人員 強調(diào)廣告 工業(yè)品 耐用品 非耐用品 客戶決策階段法 目標顧客 認知 興趣 評估 獲得 試用 中斷 采納 重復(fù) 顧客決策階段法： 1. 廣告、公關(guān)：創(chuàng)造認知和興趣； 2. 人員推銷：有助于顧客評價和獲?。? 3. 銷售促進：試用和重復(fù)購買。 銷售促進： 特別溝通方法、特別獎惠提供。 人員推銷： 高成本、低聲譽、緊張氛圍、顧客化導(dǎo)向、反饋與針對性、交易實際。 B、 價格展示導(dǎo)向：價格與購買量 成正比 。 B、 通路形象展示 、 氛圍 。 C：包裝設(shè)計：形狀、色彩 。 （ 2）、產(chǎn)品的顯示因素促銷 產(chǎn)生對顧客的吸引 ， 包括： A：附屬物性：顏色 、 氣味 、 質(zhì)感 。 產(chǎn)品中的間接促銷設(shè)計 （ 1）、顧客容易感知產(chǎn)品功能特征 A：適應(yīng)性：吻合消費者生活方式目標 B：相對優(yōu)越性：明顯超過競品和服務(wù)效能。 價格：價格的展示 、 心理功能 。 促銷的目的：說服購買、實現(xiàn)購買。 促銷競爭和促銷工具創(chuàng)新 一、什么是促銷？ 促銷：就是通過溝通讓目標消費 者購 買你的產(chǎn)品，提升銷量。 理解各種促銷形式之間的區(qū)別 與操作的差異 。 缺口 B 策略：細化營銷維持 缺口 C 策略：基于市場增長程度，銷售網(wǎng)點擴張 缺口 D 策略：提升競爭力，選擇性網(wǎng)點擴張 2 、產(chǎn)品缺口 3 、形象缺口（家電制造專家） 4 、競爭缺口（沒有使用的競爭手段） 5 、推廣行動缺口 營銷戰(zhàn)略 財務(wù)目標 和戰(zhàn)略 人力資源 目標戰(zhàn)略 營銷 組織構(gòu)建 具體實施目標和職能戰(zhàn)略 １、 五年（十年）內(nèi)的營銷活動財務(wù)目標預(yù)算規(guī)劃； ２、 五年（十年）的營銷人力資源需求規(guī)劃； ３、 五年（十年）的營銷組織設(shè)計，市場區(qū)隔 職位層次、授權(quán)體系 １、 五年（十年）營銷戰(zhàn)略實施綱要 某產(chǎn)品市場 今年 明年 第三年 第四年 第五年 ………… 產(chǎn)品戰(zhàn)略 ………… 價格戰(zhàn)略 ………… 渠道戰(zhàn)略 ………… 廣告戰(zhàn)略 ………… 促銷戰(zhàn)略 ………… 其 他 ………… 年度營銷組合策略實施方案 新產(chǎn)品上市實施方案 營業(yè)推廣方案 銷售預(yù)算方案 促銷溝通與品牌建設(shè) 主講：陳文軍 營銷要解決三個問題 ? 產(chǎn)品的商業(yè)化； ? 產(chǎn)品顧客送達； ? 做顧客的思想工作 價格； 廣告； 公關(guān)； 銷售促進； 人員銷售。 差異化、專業(yè)優(yōu)勢的核心競爭力營造。 前期策略評估：問題點和原因。 本公司 八、 前期業(yè)績評估。（ 1 ）、競爭壓力模型 （ 2 ）、確立主要競爭壓力來源，確立目標競爭者。 確立ＳＢＵ市場戰(zhàn)略導(dǎo)向（ SWOT 分析） 弱 中 強 公 司 能 力 市場維持戰(zhàn)略 市場發(fā)展戰(zhàn)略 市場退卻戰(zhàn)略 謹慎進入市場 選擇性增長 全力奮斗 有限擴充式撤退 選擇性擴充 保持優(yōu)勢 減少損失 全面收獲 有限收獲 高 市 場 中 引 低 力 ＳＢＵ的市場戰(zhàn)略定位 一、 發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略１、 尋找市場原動力 ： 市場細分和差異化市場營銷戰(zhàn)略（ 1 ） 、如何市場細分？（ 2 ） 、細分市場的規(guī)模、趨勢如何？（ 3 ） 、細分市場的顧客購買行為特點分析。 競爭能力提升 適應(yīng)型組織變成學(xué)習(xí)型組織 通過 “學(xué)習(xí)定位 ”和 “促進因素 ”達到： （ 1）、組織知識獲得 （ 2）、組織知識共享 （ 3）、組織知識利用。 （３）、尋找持續(xù)競爭優(yōu)勢； 創(chuàng)造不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢，條件： A、 企業(yè)歷史路經(jīng)資源和能力； B、 無數(shù)小決策； C、 社會性質(zhì)復(fù)雜的資源和能力。 ＳＢＵ行業(yè)營銷成功的關(guān)鍵因素 成本、價格優(yōu)勢； 差異化、專業(yè)優(yōu)勢； 創(chuàng)新速度、市場領(lǐng)先優(yōu)勢； 營銷溝通優(yōu)勢。（差異化） （ 3）、營銷技能（營業(yè)推廣、營銷培訓(xùn) 等 ） （ 4）、營銷人員素質(zhì)。 企業(yè)資源 營銷能力 (recourse ) 企業(yè)環(huán)境
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