【正文】 特集團(tuán)渠道； ?配合：天工會(huì)會(huì)員招募； 56 品牌導(dǎo)入期 起勢(shì)蓄客期 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 持銷(xiāo)期 4 5 6 7 8 9 10 11 13年 12 1 2 3 14年 說(shuō) “天工” 說(shuō) “ 項(xiàng)目精神主張 /氣質(zhì) ” 說(shuō) “ 社區(qū)生活 ” 說(shuō) “ 社區(qū) +產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) ” “ 天工 品牌主張 /氣質(zhì) ” 70 70 67 ?方式：線(xiàn)下推廣小活動(dòng)； ?對(duì)象：項(xiàng)目周邊區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)（建材城、洪城大市場(chǎng)）小老板 +周邊已有樓盤(pán)小區(qū)業(yè)主 +學(xué)校、醫(yī)院等事業(yè)單位機(jī)關(guān)人員； ?內(nèi)容：羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球等比賽 ||小型餐會(huì)； ?實(shí)施：世聯(lián)地產(chǎn)渠道挖掘； ?作用：深度挖掘周邊客戶(hù)資源； 另：在豐泰花園酒店設(shè)立咨詢(xún)登記處 品牌導(dǎo)入期 起勢(shì)蓄客期 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 持銷(xiāo)期 4 5 6 7 8 9 10 11 13年 12 1 2 3 14年 說(shuō) “天工” 說(shuō) “ 項(xiàng)目精神主張 /氣質(zhì) ” 說(shuō) “ 社區(qū)生活 ” 說(shuō) “ 社區(qū) +產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) ” 71 71 8 ?方式：開(kāi)放日的小型西餐 /紅酒品嘗活動(dòng)； ?對(duì)象：天工會(huì)會(huì)員 ||登記客戶(hù) ||世聯(lián)渠道客戶(hù) | ?注意：保持現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的有序及活動(dòng)的高度傳播性，現(xiàn)場(chǎng)可登記會(huì)員招募及客戶(hù)需求登記； ?實(shí)施：世聯(lián)地產(chǎn)策劃人員 ||世聯(lián)銷(xiāo)售人員 ||天工項(xiàng)目組； 品牌導(dǎo)入期 起勢(shì)蓄客期 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 持銷(xiāo)期 4 5 6 7 8 9 10 11 13年 12 1 2 3 14年 說(shuō) “ 豐泰 ” 說(shuō) “ 項(xiàng)目精神主張 /氣質(zhì) ” 說(shuō) “ 社區(qū)生活 ” 說(shuō) “ 社區(qū) +產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) ” 72 72 “ 項(xiàng)目精神主張 /氣質(zhì) ” 73 73 “ 項(xiàng)目精神主張 /氣質(zhì) ” 74 74 售樓處前廣場(chǎng)是項(xiàng)目的象征，是匯聚人流的招牌應(yīng)極居昭示性，利用藝術(shù)鋪裝展示格調(diào)。 立勢(shì) 2：建立大盤(pán)氣勢(shì) “ 項(xiàng)目精神主張 /氣質(zhì) ” 65 65 —— 6米高形象墻造勢(shì) “ 項(xiàng)目精神主張 /氣質(zhì) ” 66 立勢(shì) 3：建立 “ 城界 ” “城界界定 ” ——兩 根大型廣告光柱，作為項(xiàng)目永久性的城界標(biāo)志，并能發(fā)布信息。 周邊項(xiàng)目，特別是朝陽(yáng)新城均有較大放量，建議本項(xiàng)目通過(guò) “品質(zhì) 制勝 ” 、 “ 持續(xù)高品質(zhì) ” 成為片區(qū)的標(biāo)桿性項(xiàng)目。 積分計(jì)劃：天工會(huì)會(huì)員積分計(jì)劃是天工會(huì)為會(huì)員度身定制的一套積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，通常以半年或一年為積分實(shí)施期，會(huì)員可通過(guò)多種方式獲取積分，積分累積至相應(yīng)額度，即可按規(guī)則兌付豐盛的現(xiàn)金、實(shí)物、精神等多重獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)級(jí)別的會(huì)員均享有逐級(jí)遞增的會(huì)員權(quán)益，盡享尊貴會(huì)員生活。 作為四特天工開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目，在安排推售之前我們需要回答 —— 如何從 ‘四特’ 品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)？ 48 泰華 天驕?zhǔn)兰遥?21萬(wàn) m2，容積率 ，寶安首席生態(tài)社區(qū) 泰華明珠： 6萬(wàn) m2 ，容積率 ，寶安第一高樓 冠城世家： 19萬(wàn) m2，容積率 ，寶安地王 產(chǎn)品差異 檔次差異 自然價(jià)差 老帶新 企業(yè)品牌利用 品牌增值 母品牌 子品牌 A 子品牌 D 子品牌 C 子品牌 B 隱性互助 隱性互助 隱形互助 隱形互助 “ 惠澤模式” 母品牌 子品牌 A 子品牌 C 子品牌 D 子品牌 B 顯性互助 顯性互助 顯性互助 顯性互助 “ 系統(tǒng)互動(dòng)模式” 華僑城 天鵝堡二期 1區(qū) ： m2 ，容積率 ，小高層 波托菲諾： 108萬(wàn) m2，平均容積率 ，意大利小鎮(zhèn) 錦繡花園： 30萬(wàn) m2，平均容積率 ，世界的錦繡花園 天鵝堡二期 3區(qū) ：多層 天鵝堡二期 2 區(qū) ： 11萬(wàn) m2 ，容積率 ，高層 產(chǎn)品同質(zhì) 檔次相當(dāng) “ 粘客” 田忌賽馬 集體博弈 深圳華僑城案例 深圳泰華案例 一般地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)路徑是“惠澤模式”，本項(xiàng)目在氣質(zhì)屬性上面臨一些沖突，需尋求四特天工品牌本身的可延續(xù)點(diǎn) 49 資料來(lái)源：世聯(lián)模型 『客觀(guān)性』 主動(dòng)式 被動(dòng)式 『主觀(guān)性』 3 1 4 2 產(chǎn)品 服務(wù) 人文 環(huán)境 新進(jìn)者 品牌 社會(huì)資源 自然資源 區(qū)域價(jià)值 ?人文是領(lǐng)導(dǎo)者品牌的特征 ——萬(wàn)科屬此例，其萬(wàn)科青山湖項(xiàng)目通過(guò)品牌牽引促成順利銷(xiāo)售； ?產(chǎn)品創(chuàng)新及高品質(zhì)打造是新進(jìn)入者的常用策略，本項(xiàng)目產(chǎn)品戶(hù)型及概念上的創(chuàng)新性足以引領(lǐng)市場(chǎng)、但高品質(zhì)園林在初期難以展示到位； 我們選取“創(chuàng)新高品質(zhì)產(chǎn)品”作為本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的基本點(diǎn)，作為四特天工品牌發(fā)展的可延續(xù)內(nèi)容 本案 延續(xù)四特品牌主張： 市場(chǎng)新品牌進(jìn)駐新區(qū)域的兩種營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)： 高調(diào)亮相方式（適用于市場(chǎng)有一定認(rèn)知但還不被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)熟悉的品牌）； 軟性說(shuō)教方式（適用于認(rèn)知度相對(duì)較低的品牌）； 四特作為酒類(lèi)產(chǎn)品的引領(lǐng)性品牌，確立了一定的市場(chǎng)認(rèn)知，高調(diào)亮相是可考慮的方式。 朝陽(yáng)新城目前區(qū)域建設(shè)停滯，交通、配套等基礎(chǔ)設(shè)施跟進(jìn)緩慢，雖眾多品牌開(kāi)發(fā)商入駐，但客戶(hù)置業(yè)認(rèn)可較差 ?朝陽(yáng)新城規(guī)劃商貿(mào) 、 住宅 、 休閑設(shè)施完善 ， 目前土地出讓主要以住宅為主 ， 商貿(mào) 、 休閑文化等配套用地暫無(wú)出讓?zhuān)? ?區(qū)域雖 09年開(kāi)始大規(guī)模出讓土地 ， 但目前基礎(chǔ)設(shè)施幵未大規(guī)模建設(shè) ， 主要市政建設(shè)集中在路網(wǎng)改造方面； ?區(qū)域內(nèi)安置房基本建設(shè)完畢 ，但因配套較差 ， 暫無(wú)入住 。 7月 25日，南昌市有關(guān)部門(mén)發(fā)布象湖隧道工程環(huán)境影響評(píng)價(jià)公示 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指 朝陽(yáng)新城 象湖隧道工程總投資約 10億元，是九洲大街的延伸工程，西起子羽路，東至迎賓大道，路線(xiàn)全長(zhǎng)約 ，其中暗埋段長(zhǎng)度約為 1725米，東西兩端接線(xiàn)分別長(zhǎng)約 600米和 350米。 作為南昌南板塊的 “ 門(mén)戶(hù) ” 項(xiàng)目，我們?nèi)绾未_定自己的市場(chǎng)位置 ？ 39 本項(xiàng)目 VS天使 作為南昌南大門(mén)的 “ 門(mén)戶(hù) ” 項(xiàng)目，我們?nèi)绾未_定自己的市場(chǎng)位置 ？ 朝陽(yáng)新城 象湖新城 位臵解析： 、象湖新城以北：南昌老城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平風(fēng)向標(biāo)； 、井岡山大道匯集之處，從南進(jìn)入南昌城區(qū)的第一站，代表城市形象； 基本指標(biāo)： ?總建筑面積： ； ?住宅建筑面積： 11萬(wàn)平米； ?商業(yè)、辦公面積： ?容積率： 大盤(pán)的意義： ?大盤(pán)容易建立氣勢(shì)； ?可以自行解決配套問(wèn)題； ?利于社區(qū)感的營(yíng)造； ?容易形成對(duì)客戶(hù)的引領(lǐng)與影響； 指標(biāo)解析： 中低密度大盤(pán) 住宅樓 沿街兩層商鋪 物管與社區(qū)用房 集中四層商業(yè) 商務(wù)樓 （兩層商業(yè)） 底層配套托兒所 31 規(guī)劃解析： 大尺度、高品質(zhì)園林將成為本項(xiàng)目的亮點(diǎn) ?中心園林與各組團(tuán)內(nèi)部的小園林以臺(tái)階、水景以及帶有旋梯的特色構(gòu)筑物有機(jī)結(jié)合，最大化構(gòu)筑動(dòng)感景觀(guān) ?東側(cè)以自然樹(shù)木為軟景區(qū)，屏蔽不良景觀(guān)； ?西側(cè)綠化長(zhǎng)廊有效遮擋廣深高速的污染； ?運(yùn)動(dòng)休閑公園，彌補(bǔ)小區(qū)內(nèi)運(yùn)動(dòng)空間的不足，與小區(qū)周邊的商鋪一起形成了小區(qū)的外圍景觀(guān)； 90平方以下 90120平方以下 140平方以上純首層 米架空 120140平方以下首層局部架空 140平方以上純首層 90120平方以下首層局部架空 120140平方以下首層局部架空 90120平方以下 戶(hù)型解析： 滿(mǎn)足各種居家需求面積段 大面積單位有利于拔高項(xiàng)目形象 住宅總戶(hù)數(shù) 908戶(hù) (住宅房型戶(hù)型有 86㎡ 的緊湊兩房、 98㎡ 140㎡ 經(jīng)濟(jì)與舒適的三房、170218㎡ 的豪華四房與尊貴五房 ) 33 戶(hù)型解析：主力產(chǎn)品為 90120㎡三房，進(jìn)入市場(chǎng)主流面積段，競(jìng)爭(zhēng)壓力大 【 高層住宅市場(chǎng) 】 三房主力面積區(qū)間在100130㎡ 34 配套解析： 主力客戶(hù)對(duì)交通、配套要求較高，配套必須讓客戶(hù)看得到 城區(qū)客戶(hù) 泛區(qū)域 南昌市泛公務(wù)員（公務(wù)員 /醫(yī)生 /教師 /其它事業(yè)單位等 ) 外來(lái)南昌工作的中高層管理人員，小企業(yè)主和生意人 西湖區(qū)等區(qū)域原住民 迎賓大道、井岡山大道引導(dǎo)的渴望住入城里的縣城客戶(hù)（南昌縣蓮塘鎮(zhèn)為主） 引導(dǎo)的其它區(qū)域及 周邊相臨區(qū)域高級(jí)白領(lǐng)、生意人 外地投資客戶(hù) 青云譜區(qū)本地居民和小生意人，建材市場(chǎng)、洪城大市場(chǎng)生意店老板 。 ?時(shí)尚我創(chuàng)，潮流我享的青春時(shí)尚之城 。 ?時(shí)尚青年呼朋引伴，聚眾狂歡，戀人情侶情感交流的首選之地 。以一定的限定空間規(guī)模、合理的功能設(shè)施配臵、同時(shí)又以開(kāi)放的街區(qū)與既有城市有機(jī)結(jié)合，形成城市功能單元 25 25 ?新都市主義是對(duì) “ 繁華的、喧鬧的、擁擠的、不適合居住 ” 的傳統(tǒng)集中都市的反思也是對(duì) “ 荒無(wú)人煙的 ”“ 入住率奇低的 ”“ 孤單的 ” 郊區(qū)化的反對(duì)，而主張一種鄰里和社區(qū)和諧可持續(xù)發(fā)展的活力社區(qū) 理念： ?結(jié)合現(xiàn)代生活的各種要素，重構(gòu)一個(gè)被人們所鐘愛(ài)的、具有地方特色和文化氣息的緊湊性鄰里社區(qū)，取代缺乏吸引力的 “ 郊區(qū)模式 ” ； 基本組織元素： ?鄰里 —— 緊湊的、功能混合的、適宜步行的鄰里； ?分區(qū) —— 位臵和特征適宜的分區(qū)； ?走廊 —— 將自然環(huán)境與人造社區(qū)結(jié)合成一個(gè)可持續(xù)的整體德、功能化和藝術(shù)化的走廊。 [簡(jiǎn)介 ]： “新都市主義” (New Urbanism) 。 青云譜板塊成為城市中端客戶(hù)被動(dòng)置業(yè)轉(zhuǎn)移的第一輻射圈層， 延續(xù) “ 城市 ” 氣質(zhì)是較為有價(jià)值的選擇。 產(chǎn)品特征 ?品質(zhì)感較強(qiáng)，以小高層和高層為主，少量的多層 /洋房 /別墅； ?主力面積： 2房 8095，三房 110145為主；雙拼在 220300，獨(dú)棟在 260350 ?價(jià)格：高層 650012023；