【正文】 吉區(qū) 廣西 湖南 湖北 江西 江蘇 廣東 遼寧 山東 安徽 1000噸以上 500— 1000噸 100— 500噸 30— 100噸 10— 30噸 10噸以下 69 紅星渠道存在問題綜述 ? 紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳 ? 紅星的銷售渠道相對較單一 ? 部分地區(qū)制造商的營銷活動未同經銷商聯(lián)合進行，兩家關系弱化 ? 控制力度不夠，經銷商的忠誠度減弱 ? 未形成一個信息反饋處理系統(tǒng) ? 乳品行業(yè)的競爭還處于一個低層次上 70 紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳 層次少，易于加大對渠道的控制力度。與中高檔價位的競品相比，紅星參與價格戰(zhàn)的實力不強，一旦降價，競爭優(yōu)勢不突出。 紅星 ? 近幾年的研發(fā)投入？ ? 專門的產品研發(fā)部門的設立情況？ 紅星的研發(fā)投入遠不如競品 59 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產品分析 IV. 產品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 60 產品定價問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 價格定位 價格控制 ?奶粉定位在中低檔 ?水奶定位在中高檔 ?各店售價差異大 ?零售價格不統(tǒng)一 ?產品本身定位不準確 ?進店費用不同 ?各店檔次不同 ?串貨現(xiàn)象 ?市場競爭激烈 ?產品成本問題 ?營銷渠道價 格控制不嚴格 61 紅星奶粉定價分析 —— 紅星奶粉定位于中低擋 降糖 成長 /力多精 全脂甜 中小學生 /加鋅 嬰兒 中老年 嬰兒 全脂 全脂甜 嬰兒 /中小學生 中小學生 邦兒能 學生 AD鈣 中老年 脫脂 中老年 中老年 高鈣高鐵低脂 //脫脂 全脂即溶 /高鈣高鐵 雀 巢 伊利 完達山 三鹿 紅星 24 22 9 10 11 12 13 14 18 16 15 20 數據來源：競品零售價比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達等超市 中低檔 單位：元 62 紅星奶粉定價方面存在的問題 ?奶粉定價被動 紅星奶粉系列整體定價偏低，如果推出高價位的新品，原目標消費群體將很難接受，導致紅星新品的定價很大程度上完全依賴于消費者，變的很被動。 2023年推出 4種新品， 2023年又推出托菲爾； 2023年推出 6種新品， 2023年以來一直在力推新品貝貝系列； 自 98年以后幾乎每年能推出新品，但相對于 競品推新的速度較慢、力度弱； 伊利 紅星 三鹿 光明 58 伊利 年報顯示 2023年投入 1547萬元 進行液態(tài)奶三期擴建；以固定資產投資 1198萬元 合資組建伊利托菲爾嬰兒乳品有限公司；與黑龍江大慶杜爾伯特蒙古族自治縣進行資產重組合作，進行奶粉項目的建設，投資 進行北京保鮮奶及保鮮酸奶的生產項目建設，投資 2800萬元 引進世界一流水平的壓法和檢驗設備。 ?三鹿溶解要求為 30g奶粉溶入 60 70度 180ml的溫開水中 。 舉例：光明水奶規(guī)格較多 純奶 ：康美包 1000ml、 500ml，利樂包 1000ml、 250ml 酸奶 ：屋型 1000g、 500g，四連杯 125g，塑杯 100g、 利樂包 190ml。 產品組合寬度 產品組合深度 產品組合長度 產品組合黏度 產品組合中的項目總數 產品線中的每一個產品有多少品種規(guī)格 各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度 37 紅星產品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶 奶粉 冷飲 水奶 豆奶 其他 （米粉、麥片） 完達山 紅 星 伊 利 三 鹿 雀 巢 光 明 乳 制 品 的 產 品 寬 度 品 牌 38 紅星奶粉系列分類 加糖奶粉 全脂奶粉 嬰兒配方奶粉 中老年奶粉 功能性奶粉 中老年奶粉 雙歧中老年奶粉 邦力多 邦兒樂 邦兒能 邦兒健 嬰兒奶粉 （配方 2） 嬰兒乳珍 2段 中小學生奶粉 成長奶粉 幼兒補鈣奶粉 邦智多 邦益多 邦維多 全脂特級加糖粉 全脂淡奶粉 特供軍需奶粉 邦健多 加鋅奶粉 AD鈣奶粉 低脂高鈣奶粉 兒童奶粉 奶 粉 媽咪奶粉 大學士奶粉 其他 注： 綠字表示第一代產品； 黃字表示邦系列產品； 白字表示其他系列 39 紅星奶粉與其他競品相比，產品線較長 系列 個數 品牌 加糖 \ 全脂 \ 脫脂等系列 嬰兒配方奶粉 兒童奶粉 老年奶粉 功能性奶粉 其他 合計 紅星 3 5 5 3 4 3 23 完達山 3 3 2 1 4 1 3 三鹿 2 3 3 2 2 2 14 伊利 4 1 2 1 4 12 雀巢 2 7 1 10 注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他 ?紅星奶粉產品線長，并且不同代產品間有重復，導致消費者 在 認同產品上模糊不清，也造成紅星產品自身內部競爭的現(xiàn)象 ?同雀巢采用差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶 粉系列均衡發(fā)展，主打品牌不突出 40 紅星奶粉與競品比較 —— 完達山品種分類明確 紅星分類模糊不清 完達山 紅星 1段配方奶粉 3段配方奶粉 2段配方奶粉 邦兒樂 邦兒健 邦益多 邦兒能 就紅星與完達山嬰兒系列奶粉分類進行比較 41 紅星奶粉不同代產品定位有重復 邦維多全脂甜奶粉（邦系列） 全脂甜奶粉（老系列） 邦力多（邦系列） 中老年奶粉（老系列） 邦智多（邦系列） 中小學生奶粉（老系列） 全脂甜 中小學生用 中老年用 42 紅星水奶與競品比較，產品線長度顯然較短 系列品牌 滅菌奶 消毒奶 酸奶 合計紅星 4 0 3 7光明 12 8 14 34三元 6 3 10 19伊利 3 2 3 8帕馬拉特 7 0 4 11數據來源：網上資料及超市統(tǒng)計 同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對較少； 同樣距離北京較遠，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。 ? 廣告對消費者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費者 認為親自 實踐是認知產品的唯一方式，消費趨于理性。 31 液態(tài)奶 的價格及包裝分析 1126180102030 單位價位 /250ml 按價格側重統(tǒng)計 數據來源：北京市場消費者問卷調查 1167181931瓶裝棒形四連杯包裝利樂磚利樂枕屋形包裝普通袋奶選擇水奶包裝統(tǒng)計 ? 消費者目前的消費價位一般 低于 元 ； ? 消費者選擇水奶多為 普通袋奶、屋形和利樂枕包裝 ，一次購買量多在 1000ml 以上（捆綁式包裝較受歡迎）。 30 消費者選擇 液體奶 的品牌及消費頻率分析 帕瑪拉特13%伊利16%雀巢3%光明20%三元35%蒙牛13%?水奶品牌統(tǒng)計 數據來源：北京市場消費者問卷調查 6 63012051015202530很少飲奶 少于250ml/天 250500ml/天 大于500ml/天?消費頻率統(tǒng)計 ? 北京地區(qū)的消費者飲奶習慣已經形成， 一般日消費量在 250ml 以上者居多。 ?高檔奶粉多數為嬰幼兒所消費，中老年的消費水平集中在中高檔，即每袋 1030元。 83% 62% 保質期 6個月以上 要求不高 要求很高 26 購買 奶粉 時消費者關注的因素分析 數據來源：北京市場消費者問卷調查 消費者最關注奶粉的品牌與質量， 其次是營養(yǎng)指標和日期。 購買行為 ?消費者以自己 /家人消費為主，以超市 /商場為主要購買地 奶粉消費 ?奶粉消費集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主； ?消費者最關注 品牌與質量 ，其次是營養(yǎng)指標和日期； 水奶消費 ?北京地區(qū)的消費者飲奶習慣已經形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費者最關注 生產日期和質量 ，其次是品牌和產品口味； 廣告影響 23 目標消費者及購物地點分析 8500給嬰兒自己/家人使用饋贈禮品雜貨店2%街邊冷飲攤點2%廠家直銷店16% 超市商場80%% 消費者主要以自己 /家人消費為主， 以超市、商場為主要購買地 目標使用者統(tǒng)計分析 購物地點統(tǒng)計分析 數據來源：北京市場消費者問卷調查 24 奶粉與液態(tài)奶的消費群體不同 嬰幼兒中小學生青壯年 中老年奶粉 水奶 市場調查顯示： ?水奶的消費群體比奶粉要廣， ?奶粉的消費呈兩級分化趨勢，多集中于 嬰幼兒和中老年人。 ? 產品質量高； ? 價格便宜； ? 國外流行的瘋牛病，讓消費者對國外奶源產生不信任； ? “二惡英”事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源； ? 國外液態(tài)奶要想進入，運輸時間長，且產品品種有限； ? 技術及裝備水平差； ? 管理經驗和營銷模式單一； ? 小廠數量多，質量差； ? 先進的技術、設備和生產線； ? 先進的管理經驗和營銷模式； ? 產品技術含量高； 21 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產品分析 IV. 產品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 22 消費者調查結果綜述 ?消費者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報紙和商場促銷。 數據來源： 2023年 1月市場監(jiān)測數據 19 市場銷售的液體奶大幅度猛增， 市場潛力巨大 751201507802040608010012014016