【正文】 吉區(qū) 廣西 湖南 湖北 江西 江蘇 廣東 遼寧 山東 安徽 1000噸以上 500— 1000噸 100— 500噸 30— 100噸 10— 30噸 10噸以下 69 紅星渠道存在問題綜述 ? 紅星的銷售層次較少，但對(duì)渠道的控制效果不佳 ? 紅星的銷售渠道相對(duì)較單一 ? 部分地區(qū)制造商的營銷活動(dòng)未同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行，兩家關(guān)系弱化 ? 控制力度不夠，經(jīng)銷商的忠誠度減弱 ? 未形成一個(gè)信息反饋處理系統(tǒng) ? 乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還處于一個(gè)低層次上 70 紅星的銷售層次較少，但對(duì)渠道的控制效果不佳 層次少，易于加大對(duì)渠道的控制力度。與中高檔價(jià)位的競(jìng)品相比，紅星參與價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力不強(qiáng)，一旦降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出。 紅星 ? 近幾年的研發(fā)投入？ ? 專門的產(chǎn)品研發(fā)部門的設(shè)立情況？ 紅星的研發(fā)投入遠(yuǎn)不如競(jìng)品 59 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 60 產(chǎn)品定價(jià)問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 價(jià)格定位 價(jià)格控制 ?奶粉定位在中低檔 ?水奶定位在中高檔 ?各店售價(jià)差異大 ?零售價(jià)格不統(tǒng)一 ?產(chǎn)品本身定位不準(zhǔn)確 ?進(jìn)店費(fèi)用不同 ?各店檔次不同 ?串貨現(xiàn)象 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?產(chǎn)品成本問題 ?營銷渠道價(jià) 格控制不嚴(yán)格 61 紅星奶粉定價(jià)分析 —— 紅星奶粉定位于中低擋 降糖 成長(zhǎng) /力多精 全脂甜 中小學(xué)生 /加鋅 嬰兒 中老年 嬰兒 全脂 全脂甜 嬰兒 /中小學(xué)生 中小學(xué)生 邦兒能 學(xué)生 AD鈣 中老年 脫脂 中老年 中老年 高鈣高鐵低脂 //脫脂 全脂即溶 /高鈣高鐵 雀 巢 伊利 完達(dá)山 三鹿 紅星 24 22 9 10 11 12 13 14 18 16 15 20 數(shù)據(jù)來源：競(jìng)品零售價(jià)比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市 中低檔 單位：元 62 紅星奶粉定價(jià)方面存在的問題 ?奶粉定價(jià)被動(dòng) 紅星奶粉系列整體定價(jià)偏低，如果推出高價(jià)位的新品，原目標(biāo)消費(fèi)群體將很難接受，導(dǎo)致紅星新品的定價(jià)很大程度上完全依賴于消費(fèi)者，變的很被動(dòng)。 2023年推出 4種新品， 2023年又推出托菲爾； 2023年推出 6種新品， 2023年以來一直在力推新品貝貝系列； 自 98年以后幾乎每年能推出新品，但相對(duì)于 競(jìng)品推新的速度較慢、力度弱； 伊利 紅星 三鹿 光明 58 伊利 年報(bào)顯示 2023年投入 1547萬元 進(jìn)行液態(tài)奶三期擴(kuò)建；以固定資產(chǎn)投資 1198萬元 合資組建伊利托菲爾嬰兒乳品有限公司；與黑龍江大慶杜爾伯特蒙古族自治縣進(jìn)行資產(chǎn)重組合作，進(jìn)行奶粉項(xiàng)目的建設(shè)，投資 進(jìn)行北京保鮮奶及保鮮酸奶的生產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)，投資 2800萬元 引進(jìn)世界一流水平的壓法和檢驗(yàn)設(shè)備。 ?三鹿溶解要求為 30g奶粉溶入 60 70度 180ml的溫開水中 。 舉例：光明水奶規(guī)格較多 純奶 ：康美包 1000ml、 500ml，利樂包 1000ml、 250ml 酸奶 ：屋型 1000g、 500g，四連杯 125g，塑杯 100g、 利樂包 190ml。 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合黏度 產(chǎn)品組合中的項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種規(guī)格 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 37 紅星產(chǎn)品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶 奶粉 冷飲 水奶 豆奶 其他 （米粉、麥片） 完達(dá)山 紅 星 伊 利 三 鹿 雀 巢 光 明 乳 制 品 的 產(chǎn) 品 寬 度 品 牌 38 紅星奶粉系列分類 加糖奶粉 全脂奶粉 嬰兒配方奶粉 中老年奶粉 功能性奶粉 中老年奶粉 雙歧中老年奶粉 邦力多 邦兒樂 邦兒能 邦兒健 嬰兒奶粉 （配方 2） 嬰兒乳珍 2段 中小學(xué)生奶粉 成長(zhǎng)奶粉 幼兒補(bǔ)鈣奶粉 邦智多 邦益多 邦維多 全脂特級(jí)加糖粉 全脂淡奶粉 特供軍需奶粉 邦健多 加鋅奶粉 AD鈣奶粉 低脂高鈣奶粉 兒童奶粉 奶 粉 媽咪奶粉 大學(xué)士奶粉 其他 注： 綠字表示第一代產(chǎn)品； 黃字表示邦系列產(chǎn)品； 白字表示其他系列 39 紅星奶粉與其他競(jìng)品相比，產(chǎn)品線較長(zhǎng) 系列 個(gè)數(shù) 品牌 加糖 \ 全脂 \ 脫脂等系列 嬰兒配方奶粉 兒童奶粉 老年奶粉 功能性奶粉 其他 合計(jì) 紅星 3 5 5 3 4 3 23 完達(dá)山 3 3 2 1 4 1 3 三鹿 2 3 3 2 2 2 14 伊利 4 1 2 1 4 12 雀巢 2 7 1 10 注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他 ?紅星奶粉產(chǎn)品線長(zhǎng)，并且不同代產(chǎn)品間有重復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者 在 認(rèn)同產(chǎn)品上模糊不清，也造成紅星產(chǎn)品自身內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象 ?同雀巢采用差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶 粉系列均衡發(fā)展，主打品牌不突出 40 紅星奶粉與競(jìng)品比較 —— 完達(dá)山品種分類明確 紅星分類模糊不清 完達(dá)山 紅星 1段配方奶粉 3段配方奶粉 2段配方奶粉 邦兒樂 邦兒健 邦益多 邦兒能 就紅星與完達(dá)山嬰兒系列奶粉分類進(jìn)行比較 41 紅星奶粉不同代產(chǎn)品定位有重復(fù) 邦維多全脂甜奶粉（邦系列） 全脂甜奶粉（老系列） 邦力多（邦系列） 中老年奶粉（老系列） 邦智多（邦系列） 中小學(xué)生奶粉（老系列） 全脂甜 中小學(xué)生用 中老年用 42 紅星水奶與競(jìng)品比較，產(chǎn)品線長(zhǎng)度顯然較短 系列品牌 滅菌奶 消毒奶 酸奶 合計(jì)紅星 4 0 3 7光明 12 8 14 34三元 6 3 10 19伊利 3 2 3 8帕馬拉特 7 0 4 11數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上資料及超市統(tǒng)計(jì) 同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對(duì)較少； 同樣距離北京較遠(yuǎn)，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。 ? 廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費(fèi)者 認(rèn)為親自 實(shí)踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。 31 液態(tài)奶 的價(jià)格及包裝分析 1126180102030 單位價(jià)位 /250ml 按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 1167181931瓶裝棒形四連杯包裝利樂磚利樂枕屋形包裝普通袋奶選擇水奶包裝統(tǒng)計(jì) ? 消費(fèi)者目前的消費(fèi)價(jià)位一般 低于 元 ； ? 消費(fèi)者選擇水奶多為 普通袋奶、屋形和利樂枕包裝 ，一次購買量多在 1000ml 以上（捆綁式包裝較受歡迎）。 30 消費(fèi)者選擇 液體奶 的品牌及消費(fèi)頻率分析 帕瑪拉特13%伊利16%雀巢3%光明20%三元35%蒙牛13%?水奶品牌統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 6 63012051015202530很少飲奶 少于250ml/天 250500ml/天 大于500ml/天?消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì) ? 北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成， 一般日消費(fèi)量在 250ml 以上者居多。 ?高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費(fèi)，中老年的消費(fèi)水平集中在中高檔，即每袋 1030元。 83% 62% 保質(zhì)期 6個(gè)月以上 要求不高 要求很高 26 購買 奶粉 時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的因素分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 消費(fèi)者最關(guān)注奶粉的品牌與質(zhì)量， 其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期。 購買行為 ?消費(fèi)者以自己 /家人消費(fèi)為主，以超市 /商場(chǎng)為主要購買地 奶粉消費(fèi) ?奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主； ?消費(fèi)者最關(guān)注 品牌與質(zhì)量 ，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期； 水奶消費(fèi) ?北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者最關(guān)注 生產(chǎn)日期和質(zhì)量 ，其次是品牌和產(chǎn)品口味； 廣告影響 23 目標(biāo)消費(fèi)者及購物地點(diǎn)分析 8500給嬰兒自己/家人使用饋贈(zèng)禮品雜貨店2%街邊冷飲攤點(diǎn)2%廠家直銷店16% 超市商場(chǎng)80%% 消費(fèi)者主要以自己 /家人消費(fèi)為主， 以超市、商場(chǎng)為主要購買地 目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析 購物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 24 奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同 嬰幼兒中小學(xué)生青壯年 中老年奶粉 水奶 市場(chǎng)調(diào)查顯示： ?水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣， ?奶粉的消費(fèi)呈兩級(jí)分化趨勢(shì)，多集中于 嬰幼兒和中老年人。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量高； ? 價(jià)格便宜； ? 國外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)者對(duì)國外奶源產(chǎn)生不信任； ? “二惡英”事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源； ? 國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，且產(chǎn)品品種有限； ? 技術(shù)及裝備水平差； ? 管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式單一； ? 小廠數(shù)量多，質(zhì)量差； ? 先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線； ? 先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量高； 21 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 22 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果綜述 ?消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場(chǎng)促銷。 數(shù)據(jù)來源： 2023年 1月市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 19 市場(chǎng)銷售的液體奶大幅度猛增， 市場(chǎng)潛力巨大 751201507802040608010012014016