【正文】 ?產(chǎn)品本身定位不準(zhǔn)確 ?進(jìn)店費用不同 ?各店檔次不同 ?串貨現(xiàn)象 ?市場競爭激烈 ?產(chǎn)品成本問題 ?營銷渠道價 格控制不嚴(yán)格 61 XX奶粉定價分析 ——XX奶粉定位于中低擋 降糖 成長 /力多精 全脂甜 中小學(xué)生 /加鋅 嬰兒 中老年 嬰兒 全脂 全脂甜 嬰兒 /中小學(xué)生 中小學(xué)生 邦兒能 學(xué)生 AD鈣 中老年 脫脂 中老年 中老年 高鈣高鐵低脂 //脫脂 全脂即溶 /高鈣高鐵 雀 巢 伊利 完達(dá)山 三鹿 XX 24 22 9 10 11 12 13 14 18 16 15 20 數(shù)據(jù)來源：競品零售價比較分析 ——北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市 中低檔 單位：元 62 XX奶粉定價方面存在的問題 ?奶粉定價被動 XX奶粉系列整體定價偏低，如果推出高價位的新品，原目標(biāo)消費群體將很難接受，導(dǎo)致 XX新品的定價很大程度上完全依賴于消費者，變的很被動。 2022年推出 4種新品， 2022年又推出托菲爾； 2022年推出 6種新品， 2022年以來一直在力推新品貝貝系列； 自 98年以后幾乎每年能推出新品，但相對于 競品推新的速度較慢、力度弱； 伊利 XX 三鹿 光明 58 伊利 年報顯示 2022年投入 1547萬元 進(jìn)行液態(tài)奶三期擴(kuò)建；以固定資產(chǎn)投資 1198萬元 合資組建伊利托菲爾嬰兒乳品有限公司；與黑龍江大慶杜爾伯特蒙古族自治縣進(jìn)行資產(chǎn)重組合作，進(jìn)行奶粉項目的建設(shè)，投資 進(jìn)行北京保鮮奶及保鮮酸奶的生產(chǎn)項目建設(shè)，投資 2800萬元 引進(jìn)世界一流水平的壓法和檢驗設(shè)備。 ?三鹿溶解要求為 30g奶粉溶入 60 70度 180ml的溫開水中 。 舉例：光明水奶規(guī)格較多 純奶 ：康美包 1000ml、 500ml，利樂包 1000ml、 250ml 酸奶 ：屋型 1000g、 500g，四連杯 125g，塑杯 100g、 利樂包 190ml。 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合長度 產(chǎn)品組合黏度 產(chǎn)品組合中的項目總數(shù) 產(chǎn)品線中的每一個產(chǎn)品有多少品種規(guī)格 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 37 XX產(chǎn)品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶 奶粉 冷飲 水奶 豆奶 其他 （米粉、麥片） 完達(dá)山 紅 星 伊 利 三 鹿 雀 巢 光 明 乳 制 品 的 產(chǎn) 品 寬 度 品 牌 38 XX奶粉系列分類 加糖奶粉 全脂奶粉 嬰兒配方奶粉 中老年奶粉 功能性奶粉 中老年奶粉 雙歧中老年奶粉 邦力多 邦兒樂 邦兒能 邦兒健 嬰兒奶粉 （配方 2） 嬰兒乳珍 2段 中小學(xué)生奶粉 成長奶粉 幼兒補鈣奶粉 邦智多 邦益多 邦維多 全脂特級加糖粉 全脂淡奶粉 特供軍需奶粉 邦健多 加鋅奶粉 AD鈣奶粉 低脂高鈣奶粉 兒童奶粉 奶 粉 媽咪奶粉 大學(xué)士奶粉 其他 注： 綠字表示第一代產(chǎn)品； 黃字表示邦系列產(chǎn)品； 白字表示其他系列 39 XX奶粉與其他競品相比，產(chǎn)品線較長 系列 個數(shù) 品牌 加糖 \ 全脂 \ 脫脂等系列 嬰兒配方奶粉 兒童奶粉 老年奶粉 功能性奶粉 其他 合計 紅星 3 5 5 3 4 3 23 完達(dá)山 3 3 2 1 4 1 3 三鹿 2 3 3 2 2 2 14 伊利 4 1 2 1 4 12 雀巢 2 7 1 10 注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他 ?XX奶粉產(chǎn)品線長，并且不同代產(chǎn)品間有重復(fù)，導(dǎo)致消費者 在 認(rèn)同產(chǎn)品上模糊不清，也造成 XX產(chǎn)品自身內(nèi)部競爭的現(xiàn)象 ?同雀巢采用差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比， XX各奶 粉系列均衡發(fā)展，主打品牌不突出 40 XX奶粉與競品比較 ——完達(dá)山品種分類明確 XX分類模糊不清 完達(dá)山 XX 1段配方奶粉 3段配方奶粉 2段配方奶粉 邦兒樂 邦兒健 邦益多 邦兒能 就 XX與完達(dá)山嬰兒系列奶粉分類進(jìn)行比較 41 XX奶粉不同代產(chǎn)品定位有重復(fù) 邦維多全脂甜奶粉（邦系列） 全脂甜奶粉（老系列） 邦力多（邦系列） 中老年奶粉（老系列） 邦智多（邦系列） 中小學(xué)生奶粉（老系列） 全脂甜 中小學(xué)生用 中老年用 42 XX水奶與競品比較，產(chǎn)品線長度顯然較短 系列品牌 滅菌奶 消毒奶 酸奶 合計紅星 4 0 3 7光明 12 8 14 34三元 6 3 10 19伊利 3 2 3 8帕馬拉特 7 0 4 11數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上資料及超市統(tǒng)計 同光明、三元相比， XX水奶品種和規(guī)格相對較少； 同樣距離北京較遠(yuǎn)，伊利有袋裝水奶，但 XX沒有。 ? 廣告對消費者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費者 認(rèn)為親自 實踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費趨于理性。 31 液態(tài)奶 的價格及包裝分析 1126180102030 單位價位 /250ml 按價格側(cè)重統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調(diào)查 1167181931瓶裝棒形四連杯包裝利樂磚利樂枕屋形包裝普通袋奶選擇水奶包裝統(tǒng)計 ? 消費者目前的消費價位一般 低于 元 ； ? 消費者選擇水奶多為 普通袋奶、屋形和利樂枕包裝 ，一次購買量多在 1000ml 以上（捆綁式包裝較受歡迎）。 30 消費者選擇 液體奶 的品牌及消費頻率分析 帕瑪拉特13%伊利16%雀巢3%光明20%三元35%蒙牛13%?水奶品牌統(tǒng)計 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調(diào)查 6 63012051015202530很少飲奶 少于250ml/天 250500ml/天 大于500ml/天?消費頻率統(tǒng)計 ? 北京地區(qū)的消費者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成， 一般日消費量在 250ml 以上者居多。 ?高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費，中老年的消費水平集中在中高檔，即每袋 1030元。 83% 62% 保質(zhì)期 6個月以上 要求不高 要求很高 26 購買 奶粉 時消費者關(guān)注的因素分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調(diào)查 消費者最關(guān)注奶粉的品牌與質(zhì)量， 其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期。 購買行為 ?消費者以自己 /家人消費為主，以超市 /商場為主要購買地 奶粉消費 ?奶粉消費集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主； ?消費者最關(guān)注 品牌與質(zhì)量 ，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期； 水奶消費 ?北京地區(qū)的消費者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費者最關(guān)注 生產(chǎn)日期和質(zhì)量 ，其次是品牌和產(chǎn)品口味； 廣告影響 23 目標(biāo)消費者及購物地點分析 8500給嬰兒自己/家人使用饋贈禮品雜貨店2%街邊冷飲攤點2%廠家直銷店16% 超市商場80%% 消費者主要以自己 /家人消費為主， 以超市、商場為主要購買地 目標(biāo)使用者統(tǒng)計分析 購物地點統(tǒng)計分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調(diào)查 24 奶粉與液態(tài)奶的消費群體不同 嬰幼兒中小學(xué)生青壯年 中老年奶粉 水奶 市場調(diào)查顯示： ?水奶的消費群體比奶粉要廣， ?奶粉的消費呈兩級分化趨勢，多集中于 嬰幼兒和中老年人。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量高； ? 價格便宜； ? 國外流行的瘋牛病，讓消費者對國外奶源產(chǎn)生不信任； ? “ 二惡英 ” 事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源； ? 國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運輸時間長，且產(chǎn)品品種有限； ? 技術(shù)及裝備水平差； ? 管理經(jīng)驗和營銷模式單一； ? 小廠數(shù)量多，質(zhì)量差； ? 先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線； ? 先進(jìn)的管理經(jīng)驗和營銷模式； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量高； 21 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 22 消費者調(diào)查結(jié)果綜述 ?消費者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報紙和商場促銷。 數(shù)據(jù)來源： 2022年 1月市場監(jiān)測數(shù)據(jù) 19 市場銷售的液體奶大幅度猛增， 市場潛力巨大 75120150780204060801001201401601996 1997 1998 1999 2022總增長 189 % 年平均增長率 % 年產(chǎn)量 (萬噸 ) 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 中國企業(yè)應(yīng)大打液態(tài)奶市場 ? 中消協(xié)對國內(nèi) 28家企業(yè)生產(chǎn)的 29種牌號的滅菌純牛奶進(jìn)行了比較試驗，排出前五名分別是 : 伊利、 XX、蒙牛、三元、太陽寶 ； ? 隨著競爭格局發(fā)生變化，人們的消費開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移； ? 液態(tài)奶消費占人均消費奶量的 2/3，而我國現(xiàn)在連 30%也未達(dá)到，這個空白主要由產(chǎn)業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。 ? 預(yù)