【正文】 15 % % 2 0 .6 % 廣告創(chuàng)意 10 % 2 8 . 7 % % 畫面吸引人 5 % % % ? 消費(fèi)者普遍認(rèn)為乳品廣告應(yīng)該突出的方面是 產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象； ? 不同年齡段的消費(fèi)群體關(guān)注廣告的不同側(cè)面 中老年 ——理性的消費(fèi)群體，較看重產(chǎn)品質(zhì)量； 中小學(xué)生 ——最易受廣告影響的消費(fèi)群體，較看重廣告畫面； 青壯年 ——較理性，但也關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象和廣告創(chuàng)意； 按各年齡階段分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 34 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 35 產(chǎn)品問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品面窄 ?產(chǎn)品線長 ?深度不夠 ?產(chǎn)品線有黏度 ?產(chǎn)品定位不清 ?新品研發(fā)規(guī)劃 產(chǎn)品包裝 ?品牌標(biāo)識(shí)不醒目 ?沒有英文對照 ?容易漲袋 ?產(chǎn)品定位不清 ?包裝技術(shù) ?生產(chǎn)技術(shù) ?研發(fā)投入 ?溶解度差 ?添加元素的含量、加工 ?保質(zhì)期僅僅為一年 ?企業(yè)產(chǎn)品部門 的管理問題 ?企業(yè)內(nèi)部溝通 不充分 ?企業(yè)對技術(shù)研發(fā) 的投入不夠 ?消費(fèi)者意見 反饋不充分 ?技術(shù)研發(fā) ?產(chǎn)品部門 36 產(chǎn)品組合分析 ——寬度、長度、深度、黏度 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 。 44 奶粉競品的主打產(chǎn)品 雀巢 ?全脂即溶 ?全脂甜 ?高鈣無糖 ?全脂 ?嬰幼兒 123段 ?中老年奶粉 ?助長奶粉 伊利 完達(dá)山 三鹿 XX ？ 45 嬰兒系列奶粉 ——成分指標(biāo)基本類似 18 18 54 10蛋白質(zhì)脂肪 酸類碳水化合物生物素完達(dá)山紅星30504507008 945 552253605 6375246800721930500530牛黃酸鈣 鐵維生素磷 鋅 鈉 鉀 氯 銅完達(dá)山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達(dá)山 2段配方奶粉 VS XX2段嬰兒奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 46 兒童系列奶粉 ——XX富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質(zhì)含量略微低 15181418635553014蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分磷蛋白三鹿紅星05007009008 952 5040050010 5 8 307535500500低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂牛黃酸 卵磷脂三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿助長奶粉 VS 邦智多奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 47 中老年系列奶粉 ——XX含 ?胡蘿卜素，高磷高鈣， 但 低聚果糖含量相對低 2318101657 5853蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分三鹿紅星850500900150010 1042 5022570010 9 6 4 0750 低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂B胡蘿卜素三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 48 功能系列奶粉（ AD鈣奶粉） ——維生素 AD含量最 高限均低于競品 17 17151857 5753蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分完達(dá)山紅星800 800400 400鈣 磷完達(dá)山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達(dá)山 AD鈣奶粉 VS AD鈣奶粉 單位 :國際單位 30002500600400維生素A 維生素D完達(dá)山紅星注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 49 全脂甜系列奶粉 ——雀巢含大豆磷脂， XX含糖 量相對高 22 20 20503 蛋白質(zhì)脂肪乳糖蔗糖水分礦物質(zhì)雀巢紅星單位 :克 雀巢全脂甜奶粉 VS XX全脂甜奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 50 ?“邦健多”為脫脂，但是脂肪含量為單位奶粉 10g，而雀巢、完達(dá)山等競品只為 1g左右 ?“ 邦力多”為低脂，而含脂量為單位奶粉 16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于 10g；完達(dá)山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉 11g 脂肪含量偏高，通常對人體內(nèi)代謝不利 XX奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競品對比強(qiáng)烈 51 ?雀巢溶解要求為 225ml溫開水 (無溫度限制 )中 。 三元 1998年投資 。 63 XX水奶定價(jià)分析 ——XX水奶定位于中高擋 開味奶 /補(bǔ)鈣酸奶 純牛奶 醇濃香型 /邦健多奶 學(xué)生奶 純牛奶 酸奶 果味 /純牛奶 純牛奶 純牛奶 果味奶 /特濃純牛奶 特品牛奶 果味奶 /純牛奶 高鈣牛奶 高鈣奶 脫脂 /部分脫脂 帕瑪拉特 三元 光明 夏進(jìn) 子母 1 中高檔 單位： 元 /250ml XX 數(shù)據(jù)來源：競品零售價(jià)比較分析 ——北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市 64 XX水奶定價(jià)方面的存在的問題 ?價(jià)格 +品牌 =購買行為， XX水奶步入中高檔市場， 要想改變消費(fèi)者的購買行為，吸引消費(fèi)者，必須由XX中高檔的價(jià)值來體現(xiàn)。目標(biāo)顧客經(jīng)常會(huì)從他們忽視的或者放棄的渠道中購物。 未形成統(tǒng)一組合 廠家同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營銷活動(dòng)，即使經(jīng)銷商有利可圖，也使自己同經(jīng)銷商的關(guān)系拉近一步，為控制自身的營銷渠道打下基礎(chǔ)。 1000箱 10002022箱 5000箱以上 每箱返利 元 每箱返利 元 每箱返利 元 返 利 拿貨一個(gè)月后根據(jù)經(jīng)銷商價(jià)格控制、銷量、有無串貨等情況綜合評(píng)估后返利 做渠道過程中，對于中間環(huán)節(jié)的激勵(lì)措施至關(guān)重要，而 XX未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤相對較大的某家競爭對手一邊。 缺乏交流 銷售公司由此得來的市場信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 XX 76 各辦事處好的經(jīng)驗(yàn) XX與完達(dá)山的差距在于做市場。 ? 不要去搶別人的市場，因?yàn)檫@種方式的代價(jià)太大，要去做自己的特色。 ? 要帶隊(duì)伍，培養(yǎng)出一支能獨(dú)擋一面的營銷主力軍。 78 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問題綜述 ? 沒有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? XX廣告效果不明顯 ? 同競爭對手相比，促銷活動(dòng)方式及效果仍有潛力可挖 80 沒有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標(biāo) ， 這個(gè)目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場 、根據(jù)你的客戶的特點(diǎn)而定的 。 增值產(chǎn)品價(jià)值 而客戶所尋求的則是價(jià)值創(chuàng)造者。 轉(zhuǎn)變 82 XX廣告效果不明顯 現(xiàn)象： ? XX的品牌在一些區(qū)域知名度低 ? 對消費(fèi)者未起到消費(fèi)引導(dǎo)作用 ? 對于銷售市場的支持和拉動(dòng)不足 ? 廣告的投資回報(bào)程度模糊 原因： ? 廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清 ? 未以財(cái)務(wù)效果作為決策的基準(zhǔn) ? 財(cái)務(wù)效果只是作為策劃過程的起點(diǎn) 83 消費(fèi)者的建議 ? 是否有孕婦專用奶粉？ ? 有沒有適合大學(xué)生的奶粉？ ? 能否考慮南方人的口味？ ? 是否有減肥功能的奶粉？ 消費(fèi)者對 XX奶粉各單品意見反饋數(shù)量比 ? 是否有帶有酸奶味的奶粉？ ? 是否有專為糖尿病人食用的奶粉？ ? 是否有果汁（果味）的奶粉？ ? 有無有助于增高的奶粉？ 消費(fèi)者的一些建議 資料來源： XX促銷顧客反饋意見統(tǒng)計(jì) 10297746758422713邦健多 邦力多 邦維多 邦智多 邦兒樂 邦兒健 邦兒能 邦益多84 ? 北京 “買一贈(zèng)一、隔日買二贈(zèng)一、買三贈(zèng)一”促銷計(jì)劃最終導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)降低 一些促銷中的具體問題 具體實(shí)例 電視廣告 終端促銷 活動(dòng)內(nèi)容 ? XX乳品廣告在電視垃圾時(shí)間播出，未突出自身優(yōu)勢的廣告詞，沒有起到拉動(dòng)市場作用 , 并對經(jīng)銷商推動(dòng)不利； ? 刮刮卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 銷售公司下達(dá)的銷售指標(biāo)僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認(rèn)。 要使其銷售觀念從推銷向營銷轉(zhuǎn)變，通過理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)系拉近。 89 三個(gè)關(guān)鍵的制約因素 公司經(jīng)營戰(zhàn)略 相互制約 總部對分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系 , 渠道管理控制過松 ,各自為政 , 對分公司相當(dāng)于承包制 , 而條件又不