【正文】 檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費，中老年的消費水平集中在中高檔，即每袋 1030元。 數(shù)據(jù)來源： 2022年 1月市場監(jiān)測數(shù)據(jù) 19 市場銷售的液體奶大幅度猛增， 市場潛力巨大 75120150780204060801001201401601996 1997 1998 1999 2022總增長 189 % 年平均增長率 % 年產(chǎn)量 (萬噸 ) 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 中國企業(yè)應(yīng)大打液態(tài)奶市場 ? 中消協(xié)對國內(nèi) 28家企業(yè)生產(chǎn)的 29種牌號的滅菌純牛奶進(jìn)行了比較試驗，排出前五名分別是 : 伊利、 XX、蒙牛、三元、太陽寶 ； ? 隨著競爭格局發(fā)生變化，人們的消費開始由普通袋裝奶向滅菌奶方向轉(zhuǎn)移； ? 液態(tài)奶消費占人均消費奶量的 2/3，而我國現(xiàn)在連 30%也未達(dá)到，這個空白主要由產(chǎn)業(yè)整合后的大集團(tuán)來完成。 ?北京三元 充當(dāng)無抗先鋒 ,每年用于檢驗無抗奶試劑的費用近 200萬 。 奶源的 管理 嚴(yán)格的 生產(chǎn)工藝 ?收集優(yōu)質(zhì)無抗奶源，原則上盡量避免有抗殘的奶進(jìn)入后序工作和其它奶混雜，應(yīng)將檢測盡量實施在上一工作中。隨機在商場詢問消費者，十有六七回答 “ 不天天喝奶 ” ； 短期 長期 國內(nèi) 現(xiàn)狀 11 051015202530大城市 全國平均 農(nóng)村地區(qū)人均奶類消費量?我國一向重視城市消費，現(xiàn)今大城市消費接近飽和， 根據(jù)我國食物習(xí)慣，再增加消費可能性不大。 定點企業(yè)必須擁有： ? 穩(wěn)定的鮮奶原料基地，日供應(yīng)鮮奶要達(dá) 50噸以上 ? 跨地區(qū)的大型乳品企業(yè)日處理鮮奶要在 100噸以上 ? 機械化擠奶要達(dá)到 50％以上 ? 全脂滅菌調(diào)味奶中的純牛奶比例不得低于 80％ ? 同時還要求企業(yè)具有完善、高效的配送與服務(wù)體系 ? 出現(xiàn)過重大產(chǎn)品質(zhì)量事故的企業(yè)，不具備定點生產(chǎn)的資格 《 學(xué)生飲用奶定點生產(chǎn)企業(yè)申報認(rèn)定暫行辦法 》 一旦此計劃實現(xiàn)，目前全國 1000余萬噸的產(chǎn)量， 尚滿足不了一半學(xué)生的消費需求。 4P營銷本質(zhì)上代表賣方的觀點，是賣方用以影響買方的營銷工具。乳制品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn) 品的差距在迅速縮小。 這也是“擴大內(nèi)需”。 ?為防止操作不當(dāng)造成污染，牛奶經(jīng)過不同器具和工序后，應(yīng)進(jìn)行一次嚴(yán)格檢測。 ? 長期以來，我國乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調(diào)，很難適應(yīng)多元化的市場需求。 ?廣告對消費者購買行為的影響逐漸弱化，消費趨于理性。 77% 人數(shù) ?消費者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽差（小紅帽），但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)消費者在奶站只能訂到三元奶。 44 奶粉競品的主打產(chǎn)品 雀巢 ?全脂即溶 ?全脂甜 ?高鈣無糖 ?全脂 ?嬰幼兒 123段 ?中老年奶粉 ?助長奶粉 伊利 完達(dá)山 三鹿 XX ？ 45 嬰兒系列奶粉 ——成分指標(biāo)基本類似 18 18 54 10蛋白質(zhì)脂肪 酸類碳水化合物生物素完達(dá)山紅星30504507008 945 552253605 6375246800721930500530牛黃酸鈣 鐵維生素磷 鋅 鈉 鉀 氯 銅完達(dá)山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達(dá)山 2段配方奶粉 VS XX2段嬰兒奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 46 兒童系列奶粉 ——XX富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質(zhì)含量略微低 15181418635553014蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分磷蛋白三鹿紅星05007009008 952 5040050010 5 8 307535500500低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂牛黃酸 卵磷脂三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿助長奶粉 VS 邦智多奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 47 中老年系列奶粉 ——XX含 ?胡蘿卜素，高磷高鈣， 但 低聚果糖含量相對低 2318101657 5853蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分三鹿紅星850500900150010 1042 5022570010 9 6 4 0750 低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂B胡蘿卜素三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 48 功能系列奶粉（ AD鈣奶粉） ——維生素 AD含量最 高限均低于競品 17 17151857 5753蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分完達(dá)山紅星800 800400 400鈣 磷完達(dá)山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達(dá)山 AD鈣奶粉 VS AD鈣奶粉 單位 :國際單位 30002500600400維生素A 維生素D完達(dá)山紅星注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 49 全脂甜系列奶粉 ——雀巢含大豆磷脂， XX含糖 量相對高 22 20 20503 蛋白質(zhì)脂肪乳糖蔗糖水分礦物質(zhì)雀巢紅星單位 :克 雀巢全脂甜奶粉 VS XX全脂甜奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 50 ?“邦健多”為脫脂，但是脂肪含量為單位奶粉 10g，而雀巢、完達(dá)山等競品只為 1g左右 ?“ 邦力多”為低脂，而含脂量為單位奶粉 16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于 10g；完達(dá)山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉 11g 脂肪含量偏高，通常對人體內(nèi)代謝不利 XX奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競品對比強烈 51 ?雀巢溶解要求為 225ml溫開水 (無溫度限制 )中 。 63 XX水奶定價分析 ——XX水奶定位于中高擋 開味奶 /補鈣酸奶 純牛奶 醇濃香型 /邦健多奶 學(xué)生奶 純牛奶 酸奶 果味 /純牛奶 純牛奶 純牛奶 果味奶 /特濃純牛奶 特品牛奶 果味奶 /純牛奶 高鈣牛奶 高鈣奶 脫脂 /部分脫脂 帕瑪拉特 三元 光明 夏進(jìn) 子母 1 中高檔 單位： 元 /250ml XX 數(shù)據(jù)來源：競品零售價比較分析 ——北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市 64 XX水奶定價方面的存在的問題 ?價格 +品牌 =購買行為， XX水奶步入中高檔市場， 要想改變消費者的購買行為，吸引消費者，必須由XX中高檔的價值來體現(xiàn)。 未形成統(tǒng)一組合 廠家同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營銷活動，即使經(jīng)銷商有利可圖，也使自己同經(jīng)銷商的關(guān)系拉近一步，為控制自身的營銷渠道打下基礎(chǔ)。 缺乏交流 銷售公司由此得來的市場信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 ? 不要去搶別人的市場，因為這種方式的代價太大，要去做自己的特色。 78 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問題綜述 ? 沒有一個整體促銷計劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? XX廣告效果不明顯 ? 同競爭對手相比，促銷活動方式及效果仍有潛力可挖 80 沒有一個整體促銷計劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標(biāo) ， 這個目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場 、根據(jù)你的客戶的特點而定的 。 轉(zhuǎn)變 82 XX廣告效果不明顯 現(xiàn)象： ? XX的品牌在一些區(qū)域知名度低 ? 對消費者未起到消費引導(dǎo)作用 ? 對于銷售市場的支持和拉動不足 ? 廣告的投資回報程度模糊 原因： ? 廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清 ? 未以財務(wù)效果作為決策的基準(zhǔn) ? 財務(wù)效果只是作為策劃過程的起點 83 消費者的建議 ? 是否有孕婦專用奶粉？ ? 有沒有適合大學(xué)生的奶粉？ ? 能否考慮南方人的口味？ ? 是否有減肥功能的奶粉？ 消費者對 XX奶粉各單品意見反饋數(shù)量比 ? 是否有帶有酸奶味的奶粉？ ? 是否有專為糖尿病人食用的奶粉？ ? 是否有果汁（果味）的奶粉？ ? 有無有助于增高的奶粉？ 消費者的一些建議 資料來源： XX促銷顧客反饋意見統(tǒng)計 10297746758422713邦健多 邦力多 邦維多 邦智多 邦兒樂 邦兒健 邦兒能 邦益多84 ? 北京 “買一贈一、隔日買二贈一、買三贈一”促銷計劃最終導(dǎo)致產(chǎn)品信譽降低 一些促銷中的具體問題 具體實例 電視廣告 終端促銷 活動內(nèi)容 ? XX乳品廣告在電視垃圾時間播出，未突出自身優(yōu)勢的廣告詞，沒有起到拉動市場作用 , 并對經(jīng)銷商推動不利； ? 刮刮卡抽獎活動。 要使其銷售觀念從推銷向營銷轉(zhuǎn)變，通過理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)