【正文】 乳品市場調(diào)研報(bào)告 2 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 3 環(huán)境分析要點(diǎn) ? 國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展； ? 學(xué)生飲用奶計(jì)劃提供發(fā)展新機(jī)遇； ? WTO 對中國乳業(yè)影響不大； ? 消費(fèi)者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成； ? 中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大， 占領(lǐng) 農(nóng)村市場 短期不會(huì)有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo)； ? 乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量； ? 國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面； ? 國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大； ? 國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力； ? 發(fā)展液體奶，本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多； 國家 市場 消費(fèi)者 前景預(yù)期 4 營銷模式從賣方市場向買方市場的變遷 企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場的需要及變化。 4P營銷本質(zhì)上代表賣方的觀點(diǎn)，是賣方用以影響買方的營銷工具。 賣方市場營銷 （ 4P） 企業(yè)通過買方的需要和欲望、買方的成本、買方的便利和買賣雙方的溝通，來調(diào)節(jié)適應(yīng)市場的需要及變化。它代表了買方的觀點(diǎn)和利益。 取得營銷優(yōu)勢的關(guān)鍵： ?捕捉和滿足顧客的需要 ?降低顧客的成本 ?增加顧客的便利 ?加強(qiáng)與顧客的溝通 買方市場營銷 （ 4C） XX的營銷模式帶有很重的賣方市場色彩 市場競爭 加速轉(zhuǎn)變 5 國家政策上傾向于扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展 ? 國家 2022年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，并計(jì)劃以低息貸款和補(bǔ)貼的方式， 斥資20億元， 扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 。 ? 對重點(diǎn)大型企業(yè)的發(fā)展給予優(yōu)惠政策扶持，使大型企業(yè)做大做強(qiáng)； ? 進(jìn)一步改進(jìn)奶價(jià)管理機(jī)制， 《 價(jià)格法 》 頒布后，奶業(yè)發(fā)展納入法律軌道； ? 建立了奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制； 大型奶業(yè)集團(tuán)發(fā)展的機(jī)會(huì)增多 科研投入 制度健全 政策扶持 ? 國家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良種選育和技術(shù)推廣的投入； ? 加強(qiáng)對奶牛的研究和宣傳； 6 “學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” 為 乳品業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇 ? “學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” ——全國 2億多中小學(xué)生在今后兩三年內(nèi)每人每天飲用的乳制品不少于 200毫升 。 定點(diǎn)企業(yè)必須擁有： ? 穩(wěn)定的鮮奶原料基地，日供應(yīng)鮮奶要達(dá) 50噸以上 ? 跨地區(qū)的大型乳品企業(yè)日處理鮮奶要在 100噸以上 ? 機(jī)械化擠奶要達(dá)到 50％以上 ? 全脂滅菌調(diào)味奶中的純牛奶比例不得低于 80％ ? 同時(shí)還要求企業(yè)具有完善、高效的配送與服務(wù)體系 ? 出現(xiàn)過重大產(chǎn)品質(zhì)量事故的企業(yè)，不具備定點(diǎn)生產(chǎn)的資格 《 學(xué)生飲用奶定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)認(rèn)定暫行辦法 》 一旦此計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，目前全國 1000余萬噸的產(chǎn)量， 尚滿足不了一半學(xué)生的消費(fèi)需求。 7 乳品業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的增長存在高度的正相關(guān)性 050001000015000202202500030000350001995年1996年1997年1998年1999年國民生產(chǎn)總值(億元)乳品業(yè)總產(chǎn)值(億元)資料來源： 2022年 《 統(tǒng)計(jì)年鑒 》 預(yù)計(jì)未來我國 經(jīng)濟(jì)將繼續(xù) 穩(wěn)定增長 8 世界、亞洲和中國乳制品的產(chǎn)量、人均消費(fèi)量對比 0123456世界 亞洲 中國總產(chǎn)量(億噸)數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理 中國乳品信息網(wǎng) 9440267世界 亞洲 上海 全國平均上海 ——世界人均消費(fèi)水平的 1／ 4 全國 ——世界人均 消費(fèi)量的 1／ 10 年人均消費(fèi)量 （千克） 9 WTO對中國乳業(yè)影響不大 市場方面 中國乳制品企業(yè)規(guī)模 越來越大，數(shù)量越來越多， 經(jīng)營具有了國際化特色， 在市場上占有重要份額， 且市場份額上升較大； 價(jià)格 相同檔次、同種規(guī)格的 產(chǎn)品：中國制造價(jià)格比 國外乳品價(jià)格便宜 1/3； 適合于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、 人均收入水平不高的 中國消費(fèi)者現(xiàn)狀。 質(zhì)量技術(shù) 國內(nèi)乳品企業(yè)在原料、質(zhì) 量、加工設(shè)備和技術(shù)人員構(gòu)成 等方面基本上與國外名牌企業(yè) 持平。乳制品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn) 品的差距在迅速縮小。 從 1995年起，國外 乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入 中國市場 .至今 ,世 界排名前 20位的乳 業(yè)品牌 ,已全部進(jìn)入。 10 消費(fèi)者更注重營養(yǎng)健康，但 飲食習(xí)慣尚未形成 ? 隨著人們對營養(yǎng)、保健和衛(wèi)生的愈加重視，對功能性食品的需求呈激增的趨勢。功能食品市場正處于迅速增長的階段，特別是亞洲和北美； ? 但從長期來看，從功能性食品向保健型食品的轉(zhuǎn)移是新消費(fèi)觀念的必然趨勢，綠色消費(fèi)將成為人們消費(fèi)的主流； ? 與世界平均水平相比，中國人對牛奶的消費(fèi)觀念亟待更新。雖說中國人比過去富裕了，但依然沒有把喝奶視作日常飲食的一部分。隨機(jī)在商場詢問消費(fèi)者，十有六七回答 “ 不天天喝奶 ” ； 短期 長期 國內(nèi) 現(xiàn)狀 11 051015202530大城市 全國平均 農(nóng)村地區(qū)人均奶類消費(fèi)量?我國一向重視城市消費(fèi)，現(xiàn)今大城市消費(fèi)接近飽和， 根據(jù)我國食物習(xí)慣，再增加消費(fèi)可能性不大。 ?開拓新的市場， 最有潛力的市場是中小城鎮(zhèn)。 ?農(nóng)民需要引導(dǎo)消費(fèi)， 改善其膳食結(jié)構(gòu)。 這也是“擴(kuò)大內(nèi)需”。 中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場 短期不會(huì)有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo) 數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng) 12 乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量 ? 先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，包括磚型紙盒包裝的超高溫滅菌奶生產(chǎn)線、塑料袋軟包裝的滅菌奶生產(chǎn)線； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)正從減量（減少脂肪、糖、熱量）向增加產(chǎn)品中保健成分、營養(yǎng)成分轉(zhuǎn)移； ? 把合適的口味列入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量將由消費(fèi)者參與定義； ? 實(shí)施較為嚴(yán)密的奶源質(zhì)量控制； ? 無抗奶的知識(shí)與生產(chǎn)關(guān)鍵； 13 無抗奶介紹及無抗奶粉 生產(chǎn)關(guān)鍵 ? 無抗奶 ——即為不含抗菌素的牛奶。牛得了病，凡經(jīng)抗生素治療過的乳牛，其乳中在一定時(shí)期內(nèi)仍殘存著抗生素。若把含有抗菌素的牛奶送到加工廠，有些人服用后就會(huì)發(fā)生過敏反應(yīng)或抗藥性。 ? 牛奶生產(chǎn)廠家應(yīng)對所有進(jìn)廠原料奶進(jìn)行抗菌素檢驗(yàn)。 奶源的 管理 嚴(yán)格的 生產(chǎn)工藝 ?收集優(yōu)質(zhì)無抗奶源，原則上盡量避免有抗殘的奶進(jìn)入后序工作和其它奶混雜，應(yīng)將檢測盡量實(shí)施在上一工作中。 關(guān)鍵因素 控 制 體 系 和 實(shí) 用 的 檢 測 手 段 整個(gè)奶粉生產(chǎn)的路線中有很多環(huán)節(jié)，每道環(huán)節(jié)都是須要預(yù)防的。 ?應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)戶接受、使用抗菌檢測，保證提供經(jīng)檢測的比較安全的產(chǎn)品進(jìn)入后序。 ?為防止操作不當(dāng)造成污染，牛奶經(jīng)過不同器具和工序后，應(yīng)進(jìn)行一次嚴(yán)格檢測。 貫穿始終 XX奶源上的優(yōu)勢有發(fā)展無抗奶的良好基礎(chǔ) 14 國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)沒有對抗菌素進(jìn)行檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制奶源的意識(shí)差 ? 無抗奶在一些發(fā)達(dá)國家已成為奶品的一張通行證，尤其是歐共體國家，牛奶的抗菌素已有嚴(yán)格的檢驗(yàn)指標(biāo)，如果檢出，其處罰相當(dāng)嚴(yán)厲。 ? 在丹麥 ,如果一家奶牛場的牛奶檢出抗菌素 ,立刻停收一周的奶 ,且在網(wǎng)上公布；一周以后復(fù)檢合格，加 1000克朗的罰款及 3000克朗的檢驗(yàn)費(fèi)后，才能恢復(fù)名譽(yù)。 ?國內(nèi)目前無抗奶的生產(chǎn)并不為人們所重視，“無抗”尚無硬性指標(biāo)。目前我國大多數(shù)牛奶加工企業(yè)沒有硬性要求自己生產(chǎn)無抗純奶。 ?北京三元 充當(dāng)無抗先鋒 ,每年用于檢驗(yàn)無抗奶試劑的費(fèi)用近 200萬 。對無抗奶的驗(yàn)收采取雙重標(biāo)準(zhǔn) ——儀器檢測與乳酸菌發(fā)酵完全雙項(xiàng)指標(biāo)均合格方可驗(yàn)收 ,否則一律拒收。 國外 國內(nèi) 15 國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面 100020022 401002003004005006007008009001000雀巢 國外25強(qiáng)企業(yè) 光明 眾多小企業(yè)年銷售額(億元)數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng) 15003592002004006008001000120014001600企業(yè)總數(shù)量 500萬以上的 億元以上的年銷售額企業(yè)數(shù)量? 我國目前奶加工企業(yè) 90％是日處理鮮奶 100噸以下的小廠，設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，產(chǎn)品競爭力較弱，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，與世界乳業(yè)巨頭相比差距甚遠(yuǎn)。 ? 長期以來，我國乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調(diào)，很難適應(yīng)多元化的市場需求。 國內(nèi)企業(yè)狀況 與國外對比圖 16 國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大 預(yù)計(jì)年增長率可達(dá) 15％ 年產(chǎn)量 單位：萬噸 5056 556996 97 98 99 2022總增長% 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 年銷售收入 單位：億元 88116 11816514996 97 98 99 2022總增長% 17 ? 在未來５年里，機(jī)械擠奶率將達(dá)到 50 ％，部分企業(yè)生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)微機(jī)控制；奶粉包裝基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化充氮包裝；清洗系統(tǒng)基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；奶粉基本實(shí)現(xiàn)速溶化。 ? 預(yù)計(jì)到 2022 年，全國液體奶產(chǎn)量可達(dá) 200 萬噸。 ? 預(yù)計(jì)到 2022 年 ， 全國乳制品總產(chǎn)量可達(dá) 1350 萬噸 。 國內(nèi)乳品市場預(yù)計(jì)將更快速的發(fā)展 技術(shù) 產(chǎn)量 ? 城市型乳品企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)展液體奶，特別是適合大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶等； ? 基地型乳品企業(yè)將以奶粉生產(chǎn)為主 ， 同時(shí)根據(jù)市場情況適當(dāng)發(fā)展