【正文】 按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 1167181931瓶裝棒形四連杯包裝利樂磚利樂枕屋形包裝普通袋奶選擇水奶包裝統(tǒng)計(jì) ? 消費(fèi)者目前的消費(fèi)價(jià)位一般 低于 元 ； ? 消費(fèi)者選擇水奶多為 普通袋奶、屋形和利樂枕包裝 ，一次購買量多在 1000ml 以上（捆綁式包裝較受歡迎）。 ?三鹿溶解要求為 30g奶粉溶入 60 70度 180ml的溫開水中 。 ?XX應(yīng)注重水奶的賣點(diǎn) XX水奶定位于中高檔，消費(fèi)者能否認(rèn)同這一品 牌，認(rèn)可這一定價(jià)，關(guān)鍵在于 XX的賣點(diǎn)是什么？ 即 XX水奶應(yīng)重點(diǎn)突出什么？ 65 價(jià)格控制的影響因素及 XX的現(xiàn)狀 價(jià)格控制的影響因素 ? 市場競爭的激烈程度 ? 銷售渠道的長度 ? 銷售渠道的類型 ? 終端價(jià)格的控制 ? 串貨問題 XX的現(xiàn)狀 ? 銷售渠道短，價(jià)格較易控制 ? 渠道類型少，價(jià)格較易控制 ? 終端價(jià)格不統(tǒng)一 ? 存在串貨問題 XX目前規(guī)模不大，價(jià)格不統(tǒng)一以及串貨問題都不突 出，但隨著銷售量的增多，銷售渠道的拓寬，問題會 慢慢顯現(xiàn)出來，所以 XX應(yīng)逐步加強(qiáng)價(jià)格的控制以及 終端價(jià)格管理的力度 66 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 67 XX奶粉 半年銷量地區(qū)分布圖 浙江 福建 四川 河南 華北地區(qū) 黑吉區(qū) 廣西 湖南 湖北 江西 江蘇 廣東 遼寧 山東 安徽 500噸以上 300—500噸 200—300噸 100—200噸 50—100噸 50噸以下 68 XX水奶 半年銷量地區(qū)分布圖 浙江 福建 四川 河南 華北地區(qū) 黑吉區(qū) 廣西 湖南 湖北 江西 江蘇 廣東 遼寧 山東 安徽 1000噸以上 500—1000噸 100—500噸 30—100噸 10—30噸 10噸以下 69 XX渠道存在問題綜述 ? XX的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳 ? XX的銷售渠道相對較單一 ? 部分地區(qū)制造商的營銷活動(dòng)未同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行，兩家關(guān)系弱化 ? 控制力度不夠，經(jīng)銷商的忠誠度減弱 ? 未形成一個(gè)信息反饋處理系統(tǒng) ? 乳品行業(yè)的競爭還處于一個(gè)低層次上 70 XX的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳 層次少，易于加大對渠道的控制力度。 廠家 經(jīng)銷商 XX 齊梅 店家 73 激勵(lì)措施缺乏，經(jīng)銷商的忠誠度減弱 家樂福 對于經(jīng)銷商來說， XX更多的是用來作為打開零售店的一塊 敲門磚 ，他們真正要作的是隨之進(jìn)入的完達(dá)山、伊利、齊梅等競品，或者為以后做自己的品牌打好基礎(chǔ)。 75 未形成一個(gè)信息反饋處理系統(tǒng) 分公司 經(jīng)銷商 零售店 消費(fèi)者 信息反饋 處理系統(tǒng) 來自顧客的意見常常最能反映產(chǎn)品自身存在的問題。 ? 大店的銷量不一定好，它只是一個(gè)展示。 北京市場 濟(jì)南市場 消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度很高，促銷計(jì)劃的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維系客戶的忠誠度 消費(fèi)者不太認(rèn)品牌，促銷的重點(diǎn)是盡可能提高其品牌知名度。獎(jiǎng)品為：時(shí)尚手表、陽光壺、多樂杯、流行匙扣包、小禮品等。 促銷員 銷售公 司人員 促銷員本身對于乳品、營養(yǎng)以及銷售方面的技能缺乏，因而相應(yīng)的培訓(xùn)尤其重要。 96 方案的貫徹、人員的培訓(xùn) ? 對銷售人員進(jìn)行方案介紹 ? 例會時(shí)營銷思想的灌輸 ? 針對某幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn) 。 88 銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高 大區(qū)經(jīng)理 理貨員 拓展市場、把握商機(jī)、帶領(lǐng)隊(duì)伍、控制渠道的能力尚不足，要對其在人員管理和財(cái)務(wù)控制方面進(jìn)行培訓(xùn)。他們?nèi)狈ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、品牌以及促銷策略、技巧等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，因而沒有意識到自己應(yīng)該去宣傳一個(gè)品牌，而非某一單品。 XX的整個(gè)營銷體系還沒有形成制度化，各級員工分工不清，各大區(qū)辦事處、經(jīng)銷商等需要總公司的整體思路，以便在市場上統(tǒng)一行動(dòng)。 ? 產(chǎn)品第三個(gè)月銷不出去，危險(xiǎn)將達(dá)到 50%。 ? 各大區(qū)之間對于粉類或水奶類的銷售策略、促銷手段等可鑒之處未共享。 XX經(jīng)銷商目前的業(yè)務(wù)只是 進(jìn)貨、結(jié)帳。與中高檔價(jià)位的競品相比， XX參與價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力不強(qiáng)，一旦降價(jià)，競爭優(yōu)勢不突出。 舉例：光明水奶規(guī)格較多 純奶 ：康美包 1000ml、 500ml，利樂包 1000ml、 250ml 酸奶 ：屋型 1000g、 500g，四連杯 125g，塑杯 100g、 利樂包 190ml。 30 消費(fèi)者選擇 液體奶 的品牌及消費(fèi)頻率分析 帕瑪拉特13%伊利16%雀巢3%光明20%三元35%蒙牛13%?水奶品牌統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 6 63012051015202530很少飲奶 少于250ml/天 250500ml/天 大于500ml/天?消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì) ? 北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成， 一般日消費(fèi)量在 250ml 以上者居多。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量高； ? 價(jià)格便宜； ? 國外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)者對國外奶源產(chǎn)生不信任； ? “ 二惡英 ” 事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源； ? 國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸時(shí)間長，且產(chǎn)品品種有限； ? 技術(shù)及裝備水平差； ? 管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式單一； ? 小廠數(shù)量多，質(zhì)量差； ? 先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線； ? 先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量高； 21 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 22 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果綜述 ?消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場促銷。 國外 國內(nèi) 15 國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面 100020022 401002003004005006007008009001000雀巢 國外25強(qiáng)企業(yè) 光明 眾多小企業(yè)年銷售額(億元)數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng) 15003592002004006008001000120014001600企業(yè)總數(shù)量 500萬以上的 億元以上的年銷售額企業(yè)數(shù)量? 我國目前奶加工企業(yè) 90％是日處理鮮奶 100噸以下的小廠，設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，產(chǎn)品競爭力較弱，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，與世界乳業(yè)巨頭相比差距甚遠(yuǎn)。 ?應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)戶接受、使用抗菌檢測，保證提供經(jīng)檢測的比較安全的產(chǎn)品進(jìn)入后序。 ?農(nóng)民需要引導(dǎo)消費(fèi)， 改善其膳食結(jié)構(gòu)。 質(zhì)量技術(shù) 國內(nèi)乳品企業(yè)在原料、質(zhì) 量、加工設(shè)備和技術(shù)人員構(gòu)成 等方面基本上與國外名牌企業(yè) 持平。乳品市場調(diào)研報(bào)告 2 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 3 環(huán)境分析要點(diǎn) ? 國家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展； ? 學(xué)生飲用奶計(jì)劃提供發(fā)展新機(jī)遇； ? WTO 對中國乳業(yè)影響不大； ? 消費(fèi)者更注重營養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成； ? 中小城鎮(zhèn)市場潛力還很大， 占領(lǐng) 農(nóng)村市場 短期不會有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo)； ? 乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量； ? 國內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面； ? 國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大； ? 國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力； ? 發(fā)展液體奶，本土企業(yè)機(jī)會較多； 國家 市場 消費(fèi)者 前景預(yù)期 4 營銷模式從賣方市場向買方市場的變遷 企業(yè)通過對產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的調(diào)節(jié)來適應(yīng)市場的需要及變化。 7 乳品業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的增長存在高度的正相關(guān)性 050001000015000202202500030000350001995年1996年1997年1998年1999年國民生產(chǎn)總值(億元)乳品業(yè)總產(chǎn)值(億元)資料來源： 2022年 《 統(tǒng)計(jì)年鑒 》 預(yù)計(jì)未來我國 經(jīng)濟(jì)將繼續(xù) 穩(wěn)定增長 8 世界、亞洲和中國乳制品的產(chǎn)量、人均消費(fèi)量對比 0123456世界 亞洲 中國總產(chǎn)量(億噸)數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理 中國乳品信息網(wǎng) 9440267世界 亞洲 上海 全國平均上海 ——世界人均消費(fèi)水平的 1／ 4 全國 ——世界人均 消費(fèi)量的 1／ 10 年人均消費(fèi)量 （千克） 9 WTO對中國乳業(yè)影響不大 市場方面 中國乳制品企業(yè)規(guī)模 越來越大，數(shù)量越來越多， 經(jīng)營具有了國際化特色， 在市場上占有重要份額， 且市場份額上升較大； 價(jià)格 相同檔次、同種規(guī)格的 產(chǎn)品：中國制造價(jià)格比 國外乳品價(jià)格便宜 1/3； 適合于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、 人均收入水平不高的 中國消費(fèi)者現(xiàn)狀。 ?開拓新的市場， 最有潛力的市場是中