【正文】 完達(dá)山 雀巢 XX 品牌 包裝 56 生產(chǎn)技術(shù)方面，各競(jìng)品間無太大差異 目前各大中型乳制品企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平都比較接近，大多引進(jìn)國外（瑞典、德國等）先進(jìn)的生產(chǎn)線，水奶無菌包裝引進(jìn)利樂公司等公司成套設(shè)備 原理簡單，多為簡單的物化過程，部分有生化反應(yīng)過程，即技術(shù)難度不高，進(jìn)入門檻低 產(chǎn)品附加值源于安全性及衛(wèi)生性，還有奶粉內(nèi)含有的添加復(fù)合元素的質(zhì)量、生產(chǎn)、研制 生產(chǎn)設(shè)備 工藝流程 其他方面 57 XX推出新品的速度相對(duì)較慢 不斷的研發(fā)投入，使光明、伊利等乳制品企業(yè)不斷推出新品，最近兩年新品推出速度很快。 部分發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)銷商已經(jīng)在左右著制造商。 ? 要做小店，利用忠誠度高的小經(jīng)銷商，來做出自己的渠道。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說對(duì)顧客吸引力不足。 95 深度營銷方案的制定 當(dāng)企業(yè)現(xiàn)狀與實(shí)力尚不能全方位從產(chǎn)品品牌、價(jià)格、廣告角度來提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，只能通過分銷渠道的差異化，依靠增加銷售量來提高市場(chǎng)占有率。 誠然， XX的銷售人員也是在類似的觀念下努力工作。 ? 利樂包在一些不發(fā)達(dá)地區(qū)也有市場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)都有特定的階層 ? 牛奶的消費(fèi)是一種特殊消費(fèi)，產(chǎn)品要有自己的特殊性。 紅 星 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 銷售分公司 專賣店 零售商 消費(fèi)者 區(qū)域代理商 個(gè)體配送 主要用于省會(huì)城市和地區(qū)市 XX分公司 個(gè)體配送 批發(fā) /零售 消費(fèi)者 僅僅是局部區(qū)域，尚未形成規(guī)模 72 部分地區(qū)制造商未同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營銷活動(dòng)，兩家關(guān)系弱化 廠家 經(jīng)銷商 店家 日常發(fā)貨 進(jìn)貨結(jié)帳 廠家的促銷活動(dòng)未能同經(jīng)銷商配合起來，致使終端產(chǎn)品價(jià)格反倒比經(jīng)銷商處低， 給經(jīng)銷商造成結(jié)帳障礙 ，影響其資金流動(dòng) 。 43 XX產(chǎn)品組合的深度 ——奶粉和水奶在產(chǎn)品規(guī) 格上都大有文章可做 ?XX奶粉基本上只有一種規(guī)格，即 400克 /袋； 雀巢、安怡等國外品牌均有袋裝和聽裝； 森永有小袋包裝； ?XX水奶目前規(guī)格只有利樂磚純牛奶， 250ml裝 。 20 外來 企業(yè) 本土 企業(yè) 發(fā)展液態(tài)奶中國的本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) ? 依托本土，時(shí)間上有優(yōu)勢(shì)； ? 某些企業(yè)規(guī)模大，在市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額； ? 奶源品質(zhì)好 (綠色無污染 )。 關(guān)鍵因素 控 制 體 系 和 實(shí) 用 的 檢 測(cè) 手 段 整個(gè)奶粉生產(chǎn)的路線中有很多環(huán)節(jié)，每道環(huán)節(jié)都是須要預(yù)防的。 7 乳品業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的增長存在高度的正相關(guān)性 050001000015000202202500030000350001995年1996年1997年1998年1999年國民生產(chǎn)總值(億元)乳品業(yè)總產(chǎn)值(億元)資料來源： 2022年 《 統(tǒng)計(jì)年鑒 》 預(yù)計(jì)未來我國 經(jīng)濟(jì)將繼續(xù) 穩(wěn)定增長 8 世界、亞洲和中國乳制品的產(chǎn)量、人均消費(fèi)量對(duì)比 0123456世界 亞洲 中國總產(chǎn)量(億噸)數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理 中國乳品信息網(wǎng) 9440267世界 亞洲 上海 全國平均上海 ——世界人均消費(fèi)水平的 1／ 4 全國 ——世界人均 消費(fèi)量的 1／ 10 年人均消費(fèi)量 （千克） 9 WTO對(duì)中國乳業(yè)影響不大 市場(chǎng)方面 中國乳制品企業(yè)規(guī)模 越來越大，數(shù)量越來越多， 經(jīng)營具有了國際化特色， 在市場(chǎng)上占有重要份額， 且市場(chǎng)份額上升較大； 價(jià)格 相同檔次、同種規(guī)格的 產(chǎn)品：中國制造價(jià)格比 國外乳品價(jià)格便宜 1/3； 適合于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、 人均收入水平不高的 中國消費(fèi)者現(xiàn)狀。 質(zhì)量技術(shù) 國內(nèi)乳品企業(yè)在原料、質(zhì) 量、加工設(shè)備和技術(shù)人員構(gòu)成 等方面基本上與國外名牌企業(yè) 持平。 ?應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)戶接受、使用抗菌檢測(cè)，保證提供經(jīng)檢測(cè)的比較安全的產(chǎn)品進(jìn)入后序。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量高； ? 價(jià)格便宜； ? 國外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)者對(duì)國外奶源產(chǎn)生不信任； ? “ 二惡英 ” 事件，使外來企業(yè)只能依靠中國奶源； ? 國外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸時(shí)間長，且產(chǎn)品品種有限； ? 技術(shù)及裝備水平差； ? 管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式單一； ? 小廠數(shù)量多，質(zhì)量差； ? 先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線； ? 先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營銷模式； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量高； 21 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 22 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果綜述 ?消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場(chǎng)促銷。 舉例：光明水奶規(guī)格較多 純奶 ：康美包 1000ml、 500ml，利樂包 1000ml、 250ml 酸奶 ：屋型 1000g、 500g，四連杯 125g，塑杯 100g、 利樂包 190ml。 XX經(jīng)銷商目前的業(yè)務(wù)只是 進(jìn)貨、結(jié)帳。 ? 產(chǎn)品第三個(gè)月銷不出去，危險(xiǎn)將達(dá)到 50%。他們?nèi)狈ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、品牌以及促銷策略、技巧等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，因而沒有意識(shí)到自己應(yīng)該去宣傳一個(gè)品牌，而非某一單品。 96 方案的貫徹、人員的培訓(xùn) ? 對(duì)銷售人員進(jìn)行方案介紹 ? 例會(huì)時(shí)營銷思想的灌輸 ? 針對(duì)某幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn) 。獎(jiǎng)品為：時(shí)尚手表、陽光壺、多樂杯、流行匙扣包、小禮品等。 ? 大店的銷量不一定好，它只是一個(gè)展示。 廠家 經(jīng)銷商 XX 齊梅 店家 73 激勵(lì)措施缺乏，經(jīng)銷商的忠誠度減弱 家樂福 對(duì)于經(jīng)銷商來說， XX更多的是用來作為打開零售店的一塊 敲門磚 ，他們真正要作的是隨之進(jìn)入的完達(dá)山、伊利、齊梅等競(jìng)品，或者為以后做自己的品牌打好基礎(chǔ)。 ?三鹿溶解要求為 30g奶粉溶入 60 70度 180ml的溫開水中 。 購買行為 ?消費(fèi)者以自己 /家人消費(fèi)為主，以超市 /商場(chǎng)為主要購買地 奶粉消費(fèi) ?奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主； ?消費(fèi)者最關(guān)注 品牌與質(zhì)量 ，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期； 水奶消費(fèi) ?北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者最關(guān)注 生產(chǎn)日期和質(zhì)量 ，其次是品牌和產(chǎn)品口味； 廣告影響 23 目標(biāo)消費(fèi)者及購物地點(diǎn)分析 8500給嬰兒自己/家人使用饋贈(zèng)禮品雜貨店2%街邊冷飲攤點(diǎn)2%廠家直銷店16% 超市商場(chǎng)80%% 消費(fèi)者主要以自己 /家人消費(fèi)為主， 以超市、商場(chǎng)為主要購買地 目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析 購物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 24 奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同 嬰幼兒中小學(xué)生青壯年 中老年奶粉 水奶 市場(chǎng)調(diào)查顯示： ?水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣， ?奶粉的消費(fèi)呈兩級(jí)分化趨勢(shì)，多集中于 嬰幼兒和中老年人。 貫穿始終 XX奶源上的優(yōu)勢(shì)有發(fā)展無抗奶的良好基礎(chǔ) 14 國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)沒有對(duì)抗菌素進(jìn)行檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制奶源的意識(shí)差 ? 無抗奶在一些發(fā)達(dá)國家已成為奶品的一張通行證，尤其是歐共體國家，牛奶的抗菌素已有嚴(yán)格的檢驗(yàn)指標(biāo)，如果檢出，其處罰相當(dāng)嚴(yán)厲。 從 1995年起，國外 乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入 中國市場(chǎng) .至今 ,世 界排名前 20位的乳 業(yè)品牌 ,已全部進(jìn)入。 ? 對(duì)重點(diǎn)大型企業(yè)的發(fā)展給予優(yōu)惠政策扶持，使大型企業(yè)做大做強(qiáng)； ? 進(jìn)一步改進(jìn)奶價(jià)管理機(jī)制， 《 價(jià)格法 》 頒布后，奶業(yè)發(fā)展納入法律軌道； ? 建立了奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制； 大型奶業(yè)集團(tuán)發(fā)展的機(jī)會(huì)增多 科研投入 制度健全 政策扶持 ? 國家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良種選育和技術(shù)推廣的投入； ? 加強(qiáng)對(duì)奶牛的研究和宣傳； 6 “學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” 為 乳品業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇 ? “學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” ——全國 2億多中小學(xué)生在今后兩三年內(nèi)每人每天飲用的乳制品不少于 200毫升 。 ? 牛奶生產(chǎn)廠家應(yīng)對(duì)所有進(jìn)廠原料奶進(jìn)行抗菌素檢驗(yàn)。 國內(nèi)乳品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將更快速的發(fā)展 技術(shù) 產(chǎn)量 ? 城市型乳品企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)展液體奶，特別是適合大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶等； ? 基地型乳品企業(yè)將以奶粉生產(chǎn)為主 ， 同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)發(fā)展保鮮奶； ? 隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變 /產(chǎn)品質(zhì)量的提高 ， 城市型企業(yè)向基地型轉(zhuǎn)變 （ 光明 、 蒙牛 ） ， 二者在戰(zhàn)略重點(diǎn)上趨同 ， 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； 發(fā)展 形式 18 國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場(chǎng)份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力 %%7%6%8%15%雀巢三鹿完達(dá)山多美滋伊利其它企業(yè)?奶粉市場(chǎng) ——前十名品牌市場(chǎng)占有率分析 – 雀巢遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)綜合占有率為 % ； – 國產(chǎn)品牌三鹿保持在第二的位置，市場(chǎng)綜合占有率為 % ； – 完達(dá)山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績相當(dāng)； 全國市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌相對(duì)固定，前十名品牌占據(jù)全國約 66%左右的市場(chǎng)。 33 乳品廣告應(yīng)突出的方面 7124621269112144291高優(yōu)質(zhì)量品牌形象廣告創(chuàng)意畫面吸引人宣傳時(shí)間/地點(diǎn)產(chǎn)品系列第一重要第二重要第三重要乳品廣告各要素分析 年齡 廣告 中老年 青壯年 中小學(xué)生 高優(yōu)質(zhì)量 70 % % 2 8 .6 % 品牌形象 15 % % 2