【正文】 節(jié)的激勵(lì)措施至關(guān)重要，而 XX未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤相對(duì)較大的某家競爭對(duì)手一邊。 競爭對(duì)手返利政策 74 各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流 XX銷售公司 大區(qū)辦事處 大區(qū)辦事處 工作匯報(bào) 指 令 發(fā)貨請(qǐng)求 指 令 日常只是同總公司的工作匯報(bào)、發(fā)貨請(qǐng)求等，各辦事處并不能從銷售公司處得到有說服力的銷售計(jì)劃或市場(chǎng)指導(dǎo)。 ? 各分公司之間的橫向聯(lián)系較少 ? 各自忙自身的區(qū)域，很少互相交流。 ? 各大區(qū)之間對(duì)于粉類或水奶類的銷售策略、促銷手段等可鑒之處未共享。 缺乏交流 銷售公司由此得來的市場(chǎng)信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 75 未形成一個(gè)信息反饋處理系統(tǒng) 分公司 經(jīng)銷商 零售店 消費(fèi)者 信息反饋 處理系統(tǒng) 來自顧客的意見常常最能反映產(chǎn)品自身存在的問題。 現(xiàn)在的競爭是對(duì)終端消費(fèi)者的競爭。建立一套對(duì)經(jīng)銷商、零售店的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，一個(gè)消費(fèi)者意見反饋的信息系統(tǒng)，對(duì)于 XX摸清哪些是自己的用戶，做出有效的經(jīng)營決策、促銷規(guī)劃都是有力的保證。 XX 76 各辦事處好的經(jīng)驗(yàn) XX與完達(dá)山的差距在于做市場(chǎng)。在終端市場(chǎng)上，無論是搞活動(dòng)的積極性、人力、物力的投入， XX的力度都較大，但效果不明顯。 ? 利樂包在一些不發(fā)達(dá)地區(qū)也有市場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)都有特定的階層 ? 牛奶的消費(fèi)是一種特殊消費(fèi)，產(chǎn)品要有自己的特殊性。 ? 產(chǎn)品第三個(gè)月銷不出去，危險(xiǎn)將達(dá)到 50%。 ? 不要去搶別人的市場(chǎng)，因?yàn)檫@種方式的代價(jià)太大，要去做自己的特色。 ? 大店的銷量不一定好，它只是一個(gè)展示。 ? 要做小店，利用忠誠度高的小經(jīng)銷商，來做出自己的渠道。 ? 采用直銷的方式，利用小的批發(fā)商直接送貨上門，逐步把網(wǎng)絡(luò)鋪開。 ? 要帶隊(duì)伍，培養(yǎng)出一支能獨(dú)擋一面的營銷主力軍。 77 乳品行業(yè)的競爭還處于一個(gè)低層次上 乳品行業(yè)的競爭現(xiàn)在還只是一個(gè)很低層次上的競爭，各生產(chǎn)廠家僅僅只是在產(chǎn)品的淺度組合、促銷活動(dòng)中贈(zèng)品的新奇、業(yè)務(wù)人員的多寡上進(jìn)行較量，而向整個(gè)營銷中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競爭格局尚未形成。這也是日后廠家在乳品行業(yè)站穩(wěn)腳跟的制約點(diǎn)。 XX的整個(gè)營銷體系還沒有形成制度化，各級(jí)員工分工不清，各大區(qū)辦事處、經(jīng)銷商等需要總公司的整體思路，以便在市場(chǎng)上統(tǒng)一行動(dòng)。 78 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問題綜述 ? 沒有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? XX廣告效果不明顯 ? 同競爭對(duì)手相比，促銷活動(dòng)方式及效果仍有潛力可挖 80 沒有一個(gè)整體促銷計(jì)劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標(biāo) ， 這個(gè)目標(biāo)不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場(chǎng) 、根據(jù)你的客戶的特點(diǎn)而定的 。 北京市場(chǎng) 濟(jì)南市場(chǎng) 消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度很高，促銷計(jì)劃的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維系客戶的忠誠度 消費(fèi)者不太認(rèn)品牌，促銷的重點(diǎn)是盡可能提高其品牌知名度。 XX的促銷活動(dòng)只是一個(gè)帶有主觀性的想法，而非基于客觀市場(chǎng)的計(jì)劃，故其對(duì)于活動(dòng)所產(chǎn)生的效果沒有一個(gè)較清晰的預(yù)測(cè)。 81 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 傳統(tǒng)觀念 現(xiàn)行觀念 傳遞產(chǎn)品價(jià)值 銷售人員以為他們是價(jià)值的宣傳者，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售工作的重點(diǎn)是規(guī)勸，而不是理解。 增值產(chǎn)品價(jià)值 而客戶所尋求的則是價(jià)值創(chuàng)造者。他們需要銷售人員花費(fèi)時(shí)間剖析問題與需求，帶來新的見識(shí)和價(jià)值。 誠然， XX的銷售人員也是在類似的觀念下努力工作。他們?nèi)狈ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、品牌以及促銷策略、技巧等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，因而沒有意識(shí)到自己應(yīng)該去宣傳一個(gè)品牌，而非某一單品。 轉(zhuǎn)變 82 XX廣告效果不明顯 現(xiàn)象： ? XX的品牌在一些區(qū)域知名度低 ? 對(duì)消費(fèi)者未起到消費(fèi)引導(dǎo)作用 ? 對(duì)于銷售市場(chǎng)的支持和拉動(dòng)不足 ? 廣告的投資回報(bào)程度模糊 原因： ? 廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清 ? 未以財(cái)務(wù)效果作為決策的基準(zhǔn) ? 財(cái)務(wù)效果只是作為策劃過程的起點(diǎn) 83 消費(fèi)者的建議 ? 是否有孕婦專用奶粉？ ? 有沒有適合大學(xué)生的奶粉？ ? 能否考慮南方人的口味？ ? 是否有減肥功能的奶粉？ 消費(fèi)者對(duì) XX奶粉各單品意見反饋數(shù)量比 ? 是否有帶有酸奶味的奶粉？ ? 是否有專為糖尿病人食用的奶粉？ ? 是否有果汁（果味）的奶粉？ ? 有無有助于增高的奶粉？ 消費(fèi)者的一些建議 資料來源： XX促銷顧客反饋意見統(tǒng)計(jì) 10297746758422713邦健多 邦力多 邦維多 邦智多 邦兒樂 邦兒健 邦兒能 邦益多84 ? 北京 “買一贈(zèng)一、隔日買二贈(zèng)一、買三贈(zèng)一”促銷計(jì)劃最終導(dǎo)致產(chǎn)品信譽(yù)降低 一些促銷中的具體問題 具體實(shí)例 電視廣告 終端促銷 活動(dòng)內(nèi)容 ? XX乳品廣告在電視垃圾時(shí)間播出，未突出自身優(yōu)勢(shì)的廣告詞，沒有起到拉動(dòng)市場(chǎng)作用 , 并對(duì)經(jīng)銷商推動(dòng)不利； ? 刮刮卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品為：時(shí)尚手表、陽光壺、多樂杯、流行匙扣包、小禮品等。相對(duì)于競爭對(duì)手來說對(duì)顧客吸引力不足。 85 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 86 管理存在問題綜述 ? 沒有形成一個(gè)有效的營銷體系 ? 銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高 ? 現(xiàn)有管理體系不完善 ? 有效的監(jiān)督機(jī)制尚未形成 ? 與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠 87 沒有形成一個(gè)有效的營銷體系 XX銷售公司 大區(qū)辦事處 上半年工作匯報(bào) 尋問下半年銷售計(jì)劃 尋問上半年工作 下半年估計(jì)銷量上報(bào) 下達(dá)下半年銷售指標(biāo) 各大區(qū)辦事處估計(jì)銷量的上報(bào)只是一種憑感覺的主觀預(yù)測(cè)。 銷售公司下達(dá)的銷售指標(biāo)僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認(rèn)。 銷售計(jì)劃制定程序 信息的缺乏，使得銷售公司的年度工作計(jì)劃制定不能基于一個(gè)客觀的市場(chǎng)分析上，這也影響到對(duì)于全國各地市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和各大區(qū)辦事處工作的監(jiān)督、指導(dǎo)和評(píng)價(jià)。因此，一個(gè)信息反饋及處理系統(tǒng)的建立勢(shì)在必行。 88 銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高 大區(qū)經(jīng)理 理貨員 拓展市場(chǎng)、把握商機(jī)、帶領(lǐng)隊(duì)伍、控制渠道的能力尚不足，要對(duì)其在人員管理和財(cái)務(wù)控制方面進(jìn)行培訓(xùn)。 要使其銷售觀念從推銷向營銷轉(zhuǎn)變，通過理貨員的業(yè)務(wù)使廠家同店家的關(guān)系拉近。 促銷員 銷售公 司人員 促銷員本身對(duì)于乳品、營養(yǎng)以及銷售方面的技能缺乏，因而相應(yīng)的培訓(xùn)尤其重要。 對(duì)于新營銷觀念的樹立、市場(chǎng)信息的收集整理等方面的能力還急需提高。 XX集團(tuán)的銷售隊(duì)伍中各業(yè)務(wù)人員的能力整體來講還有待于提高，需要給予他們一個(gè)整體的指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其在管理、銷售、拓展市場(chǎng)方面更職業(yè)化。 89 三個(gè)關(guān)鍵的制約因素 公司經(jīng)營戰(zhàn)略 相互制約 總部對(duì)分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系 , 渠道管理控制過松 ,各自為政 , 對(duì)分公司相當(dāng)于承包制 , 而條件又不具備。 監(jiān)督機(jī)制直接影響到當(dāng)月的銷售額和銷售活動(dòng)的有效開展 分公司不了解總部的各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略意圖（或沒有戰(zhàn)略？） 如 : 總公司營銷和促銷計(jì)劃 90 現(xiàn)有管理體系不完善 ? 反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問題不能得到及時(shí)解決； ? 對(duì)于各地的市場(chǎng)情況不能確切進(jìn)行分析并給予分公司于指導(dǎo) ? 有些大區(qū)經(jīng)理之間不相識(shí) 年度計(jì)劃 信息交流 獎(jiǎng)罰制度 ? 銷售公司給各分公司的年度計(jì)劃只是人為的主觀制定，沒有一個(gè)客觀的依據(jù) ? 盲目要求市場(chǎng)份額，對(duì)業(yè)務(wù)員提出不合理任務(wù)指標(biāo)，造成業(yè)務(wù)員反抗心理嚴(yán)重； ? 對(duì)于分公司 XX經(jīng)銷商無獎(jiǎng)罰制度 91 有效的監(jiān)督機(jī)制尚未形成 ? 對(duì)各分公司的招聘用人無相應(yīng)監(jiān)督制度 ? 無嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男匠昕己酥贫? 用人 物流 資金 ? 對(duì)貨物的市場(chǎng)供應(yīng)監(jiān)督不到位 ? 各分公司的資金用途、費(fèi)用缺乏有效的監(jiān)督 ? 在途貨物的費(fèi)用控制不力 ? 對(duì)于貨款回籠的控制力度不足 92 與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠 ? 暢銷產(chǎn)品斷貨，新開辟的市場(chǎng)功虧于潰； ? 反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問題不能得到及時(shí)反饋或解決； ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只是自身認(rèn)可，忽略了市場(chǎng)需求； ? 訂單請(qǐng)求得不到及時(shí)處理 ? 由于合同的不規(guī)范簽定而造成損失 93 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 94 營銷管理制度的規(guī)范化 ? 找出 XX營銷渠道方面存在問題，制定相應(yīng)對(duì)策； ? 發(fā)揮企業(yè)已有的渠道分銷方面的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)； ? 學(xué)習(xí)借鑒同行業(yè)中競爭對(duì)手的營銷經(jīng)驗(yàn)、營銷策略。 95 深度營銷方案的制定 當(dāng)企業(yè)現(xiàn)狀與實(shí)力尚不能全方位從產(chǎn)品品牌、價(jià)格、廣告角度來提升企業(yè)競爭力時(shí)，只能通過分銷渠道的差異化，依靠增加銷售量來提高市場(chǎng)占有率。 96 方案的貫徹、人員的培訓(xùn) ? 對(duì)銷售人員進(jìn)行方案介紹 ? 例會(huì)時(shí)營銷思想的灌輸 ? 針對(duì)某幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)