【正文】 ? 隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變 /產(chǎn)品質(zhì)量的提高 ， 城市型企業(yè)向基地型轉(zhuǎn)變 （ 光明 、 蒙牛 ） ， 二者在戰(zhàn)略重點(diǎn)上趨同 ， 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； 發(fā)展 形式 18 國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場(chǎng)份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力 %%7%6%8%15%雀巢三鹿完達(dá)山多美滋伊利其它企業(yè)?奶粉市場(chǎng) ——前十名品牌市場(chǎng)占有率分析 – 雀巢遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)綜合占有率為 % ； – 國產(chǎn)品牌三鹿保持在第二的位置，市場(chǎng)綜合占有率為 % ； – 完達(dá)山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績(jī)相當(dāng)； 全國市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌相對(duì)固定，前十名品牌占據(jù)全國約 66%左右的市場(chǎng)。 20 外來 企業(yè) 本土 企業(yè) 發(fā)展液態(tài)奶中國的本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) ? 依托本土，時(shí)間上有優(yōu)勢(shì)； ? 某些企業(yè)規(guī)模大，在市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額； ? 奶源品質(zhì)好 (綠色無污染 )。 ?廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響逐漸弱化，消費(fèi)趨于理性。 ?被調(diào)查人數(shù) 56人 ?不常飲奶人數(shù) 6人 ?接受水奶調(diào)查人數(shù) 50人 ?接受奶粉調(diào)查人數(shù) 35人 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 25 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 149915保質(zhì)期內(nèi)半年內(nèi)3個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)奶粉 6194162保質(zhì)期內(nèi)23個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)2周以內(nèi)一周內(nèi)液體奶 液態(tài)奶與奶粉的產(chǎn)品時(shí)限差異大 ? 產(chǎn)品時(shí)限 ——出廠日到購買日之間的時(shí)間段。 31212726341017551015213品牌知名度質(zhì)量營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)生產(chǎn)日期價(jià)位包裝特殊功能第一重要第二重要第三重要基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 25 22 21 24 12 27 消費(fèi)者選擇 奶粉 的 品牌、系列分析 安嬰兒1%惠爾浦1%美素樂3%三鹿7%完達(dá)山22%伊利14%多美滋11% 紅星11%雀巢30%?品牌統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 ? 奶粉一般選擇國外品牌如：雀巢、多美滋等，約占 46%，國內(nèi)品牌主要是完達(dá)山和伊利，而消費(fèi) XX的僅為11%； 1173817024681012141618全脂類嬰兒配方 兒童奶粉中老年奶粉 功能性奶粉?系列統(tǒng)計(jì) 人數(shù) ?奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費(fèi)居多； 基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 28 奶粉 消費(fèi) 的頻率及價(jià)格分析 371165024681012141618一年 半年 23個(gè)月 1個(gè)月 2周左右62311201020304010元以下 1030元 30100元 100元以上消費(fèi) 頻率 單位 價(jià)位 按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì) 按時(shí)間側(cè)重統(tǒng)計(jì) 人數(shù) 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 ? 嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩周左右一聽；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)頻率偏低，約 23個(gè)月消費(fèi)一袋。 人數(shù) 29 消費(fèi)者購買 液態(tài)奶 時(shí)關(guān)注的因素 199864212491052212116161912生產(chǎn)日期質(zhì)量產(chǎn)品口味品牌知名度價(jià)格容量包裝指標(biāo)含量第一重要第二重要第三重要34 24 42 18 22 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 基數(shù)：液態(tài)奶購買者 (50人 ) 消費(fèi)者購買液態(tài)奶時(shí)最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量， 其次是品牌和產(chǎn)品口味。 77% 人數(shù) ?消費(fèi)者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽(yù)差（小紅帽），但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)消費(fèi)者在奶站只能訂到三元奶。 人數(shù) 32 乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析 4202410從不相信廣告幾乎不影響決策了解作用,關(guān)鍵看質(zhì)量影響很大廣告對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響 1017184184232電視廣告報(bào)紙商場(chǎng)促銷自己嘗試親屬朋友平面廣告電臺(tái)廣播互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人習(xí)慣獲取乳品信息的渠道 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 % —— % —— % 基數(shù)：乳制品購買者 (50人 ) ? 消費(fèi)者 獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場(chǎng)促銷。 33 乳品廣告應(yīng)突出的方面 7124621269112144291高優(yōu)質(zhì)量品牌形象廣告創(chuàng)意畫面吸引人宣傳時(shí)間/地點(diǎn)產(chǎn)品系列第一重要第二重要第三重要乳品廣告各要素分析 年齡 廣告 中老年 青壯年 中小學(xué)生 高優(yōu)質(zhì)量 70 % % 2 8 .6 % 品牌形象 15 % % 2 0 .6 % 廣告創(chuàng)意 10 % 2 8 . 7 % % 畫面吸引人 5 % % % ? 消費(fèi)者普遍認(rèn)為乳品廣告應(yīng)該突出的方面是 產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象； ? 不同年齡段的消費(fèi)群體關(guān)注廣告的不同側(cè)面 中老年 ——理性的消費(fèi)群體，較看重產(chǎn)品質(zhì)量； 中小學(xué)生 ——最易受廣告影響的消費(fèi)群體，較看重廣告畫面； 青壯年 ——較理性，但也關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象和廣告創(chuàng)意； 按各年齡階段分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 34 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 35 產(chǎn)品問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品面窄 ?產(chǎn)品線長(zhǎng) ?深度不夠 ?產(chǎn)品線有黏度 ?產(chǎn)品定位不清 ?新品研發(fā)規(guī)劃 產(chǎn)品包裝 ?品牌標(biāo)識(shí)不醒目 ?沒有英文對(duì)照 ?容易漲袋 ?產(chǎn)品定位不清 ?包裝技術(shù) ?生產(chǎn)技術(shù) ?研發(fā)投入 ?溶解度差 ?添加元素的含量、加工 ?保質(zhì)期僅僅為一年 ?企業(yè)產(chǎn)品部門 的管理問題 ?企業(yè)內(nèi)部溝通 不充分 ?企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā) 的投入不夠 ?消費(fèi)者意見 反饋不充分 ?技術(shù)研發(fā) ?產(chǎn)品部門 36 產(chǎn)品組合分析 ——寬度、長(zhǎng)度、深度、黏度 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 。 43 XX產(chǎn)品組合的深度 ——奶粉和水奶在產(chǎn)品規(guī) 格上都大有文章可做 ?XX奶粉基本上只有一種規(guī)格，即 400克 /袋； 雀巢、安怡等國外品牌均有袋裝和聽裝； 森永有小袋包裝； ?XX水奶目前規(guī)格只有利樂磚純牛奶， 250ml裝 。 44 奶粉競(jìng)品的主打產(chǎn)品 雀巢 ?全脂即溶 ?全脂甜 ?高鈣無糖 ?全脂 ?嬰幼兒 123段 ?中老年奶粉 ?助長(zhǎng)奶粉 伊利 完達(dá)山 三鹿 XX ？ 45 嬰兒系列奶粉 ——成分指標(biāo)基本類似 18 18 54 10蛋白質(zhì)脂肪 酸類碳水化合物生物素完達(dá)山紅星30504507008 945 552253605 6375246800721930500530牛黃酸鈣 鐵維生素磷 鋅 鈉 鉀 氯 銅完達(dá)山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達(dá)山 2段配方奶粉 VS XX2段嬰兒奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說明 46 兒童系列奶粉 ——XX富含卵磷脂、低聚果糖， 但礦物質(zhì)含量略微低 15181418635553014蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分磷蛋白三鹿紅星05007009008 952 5040050010 5 8 307535500500低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂牛黃酸 卵磷脂三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿助長(zhǎng)奶粉 VS 邦智多奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說明 47 中老年系列奶粉 ——XX含 ?胡蘿卜素，高磷高鈣， 但 低聚果糖含量相對(duì)低 2318101657 5853蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分三鹿紅星850500900150010 1042 5022570010 9 6 4 0750 低聚果糖鈣 鐵維生素磷 鋅煙酸鎂B胡蘿卜素三鹿紅星單位 :克 單位 :毫克 三鹿中老年奶粉 VS 邦力多奶粉 注：以上指標(biāo)比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競(jìng)品產(chǎn)品的包裝說明 48 功能系列奶粉（ AD鈣奶粉） ——維生素 AD含量最 高限均低于競(jìng)品 17 17151857 5753蛋白質(zhì)脂肪碳水化合物水分完達(dá)山紅星800 800400 400鈣 磷完達(dá)山紅星單位 :克 單位 :毫克 完達(dá)山 AD鈣奶粉 VS AD鈣奶粉 單位 :國際單位 30002500600400維生素A 維生素D完達(dá)山紅星注：