【正文】 89 三個(gè)關(guān)鍵的制約因素 公司經(jīng)營戰(zhàn)略 相互制約 總部對(duì)分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系 , 渠道管理控制過松 ,各自為政 , 對(duì)分公司相當(dāng)于承包制 , 而條件又不具備。 銷售公司下達(dá)的銷售指標(biāo)僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計(jì)銷量的基礎(chǔ)上加碼后的再確認(rèn)。 增值產(chǎn)品價(jià)值 而客戶所尋求的則是價(jià)值創(chuàng)造者。 ? 要帶隊(duì)伍，培養(yǎng)出一支能獨(dú)擋一面的營銷主力軍。 XX 76 各辦事處好的經(jīng)驗(yàn) XX與完達(dá)山的差距在于做市場(chǎng)。 1000箱 10002022箱 5000箱以上 每箱返利 元 每箱返利 元 每箱返利 元 返 利 拿貨一個(gè)月后根據(jù)經(jīng)銷商價(jià)格控制、銷量、有無串貨等情況綜合評(píng)估后返利 做渠道過程中，對(duì)于中間環(huán)節(jié)的激勵(lì)措施至關(guān)重要，而 XX未建立起與之相應(yīng)的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤相對(duì)較大的某家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一邊。目標(biāo)顧客經(jīng)常會(huì)從他們忽視的或者放棄的渠道中購物。 三元 1998年投資 。 33 乳品廣告應(yīng)突出的方面 7124621269112144291高優(yōu)質(zhì)量品牌形象廣告創(chuàng)意畫面吸引人宣傳時(shí)間/地點(diǎn)產(chǎn)品系列第一重要第二重要第三重要乳品廣告各要素分析 年齡 廣告 中老年 青壯年 中小學(xué)生 高優(yōu)質(zhì)量 70 % % 2 8 .6 % 品牌形象 15 % % 2 0 .6 % 廣告創(chuàng)意 10 % 2 8 . 7 % % 畫面吸引人 5 % % % ? 消費(fèi)者普遍認(rèn)為乳品廣告應(yīng)該突出的方面是 產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象； ? 不同年齡段的消費(fèi)群體關(guān)注廣告的不同側(cè)面 中老年 ——理性的消費(fèi)群體，較看重產(chǎn)品質(zhì)量； 中小學(xué)生 ——最易受廣告影響的消費(fèi)群體，較看重廣告畫面； 青壯年 ——較理性，但也關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象和廣告創(chuàng)意； 按各年齡階段分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 34 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 35 產(chǎn)品問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品質(zhì)量 ?產(chǎn)品面窄 ?產(chǎn)品線長 ?深度不夠 ?產(chǎn)品線有黏度 ?產(chǎn)品定位不清 ?新品研發(fā)規(guī)劃 產(chǎn)品包裝 ?品牌標(biāo)識(shí)不醒目 ?沒有英文對(duì)照 ?容易漲袋 ?產(chǎn)品定位不清 ?包裝技術(shù) ?生產(chǎn)技術(shù) ?研發(fā)投入 ?溶解度差 ?添加元素的含量、加工 ?保質(zhì)期僅僅為一年 ?企業(yè)產(chǎn)品部門 的管理問題 ?企業(yè)內(nèi)部溝通 不充分 ?企業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā) 的投入不夠 ?消費(fèi)者意見 反饋不充分 ?技術(shù)研發(fā) ?產(chǎn)品部門 36 產(chǎn)品組合分析 ——寬度、長度、深度、黏度 公司具有多少條不同的產(chǎn)品線 。 31212726341017551015213品牌知名度質(zhì)量營養(yǎng)指標(biāo)生產(chǎn)日期價(jià)位包裝特殊功能第一重要第二重要第三重要基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 25 22 21 24 12 27 消費(fèi)者選擇 奶粉 的 品牌、系列分析 安嬰兒1%惠爾浦1%美素樂3%三鹿7%完達(dá)山22%伊利14%多美滋11% 紅星11%雀巢30%?品牌統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 ? 奶粉一般選擇國外品牌如：雀巢、多美滋等，約占 46%，國內(nèi)品牌主要是完達(dá)山和伊利，而消費(fèi) XX的僅為11%； 1173817024681012141618全脂類嬰兒配方 兒童奶粉中老年奶粉 功能性奶粉?系列統(tǒng)計(jì) 人數(shù) ?奶粉消費(fèi)多集中在功能性及全脂類，并且功能性奶粉以中老年消費(fèi)居多； 基數(shù)：奶粉購買者 (35人 ) 28 奶粉 消費(fèi) 的頻率及價(jià)格分析 371165024681012141618一年 半年 23個(gè)月 1個(gè)月 2周左右62311201020304010元以下 1030元 30100元 100元以上消費(fèi) 頻率 單位 價(jià)位 按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì) 按時(shí)間側(cè)重統(tǒng)計(jì) 人數(shù) 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 ? 嬰幼兒消費(fèi)頻率很高，一般為兩周左右一聽；而其他消費(fèi)群體消費(fèi)頻率偏低，約 23個(gè)月消費(fèi)一袋。 國內(nèi)乳品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將更快速的發(fā)展 技術(shù) 產(chǎn)量 ? 城市型乳品企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)展液體奶，特別是適合大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶等； ? 基地型乳品企業(yè)將以奶粉生產(chǎn)為主 ， 同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況適當(dāng)發(fā)展保鮮奶； ? 隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變 /產(chǎn)品質(zhì)量的提高 ， 城市型企業(yè)向基地型轉(zhuǎn)變 （ 光明 、 蒙牛 ） ， 二者在戰(zhàn)略重點(diǎn)上趨同 ， 競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； 發(fā)展 形式 18 國產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場(chǎng)份額，具備與國外企業(yè)抗衡的實(shí)力 %%7%6%8%15%雀巢三鹿完達(dá)山多美滋伊利其它企業(yè)?奶粉市場(chǎng) ——前十名品牌市場(chǎng)占有率分析 – 雀巢遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)綜合占有率為 % ； – 國產(chǎn)品牌三鹿保持在第二的位置，市場(chǎng)綜合占有率為 % ； – 完達(dá)山、多美滋和伊利分別排在其后，三者業(yè)績(jī)相當(dāng)； 全國市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌相對(duì)固定，前十名品牌占據(jù)全國約 66%左右的市場(chǎng)。目前我國大多數(shù)牛奶加工企業(yè)沒有硬性要求自己生產(chǎn)無抗純奶。 ? 牛奶生產(chǎn)廠家應(yīng)對(duì)所有進(jìn)廠原料奶進(jìn)行抗菌素檢驗(yàn)。雖說中國人比過去富裕了，但依然沒有把喝奶視作日常飲食的一部分。 ? 對(duì)重點(diǎn)大型企業(yè)的發(fā)展給予優(yōu)惠政策扶持，使大型企業(yè)做大做強(qiáng)； ? 進(jìn)一步改進(jìn)奶價(jià)管理機(jī)制， 《 價(jià)格法 》 頒布后，奶業(yè)發(fā)展納入法律軌道； ? 建立了奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制； 大型奶業(yè)集團(tuán)發(fā)展的機(jī)會(huì)增多 科研投入 制度健全 政策扶持 ? 國家增加科技方面的資金投入，特別是奶畜良種選育和技術(shù)推廣的投入； ? 加強(qiáng)對(duì)奶牛的研究和宣傳； 6 “學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” 為 乳品業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇 ? “學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” ——全國 2億多中小學(xué)生在今后兩三年內(nèi)每人每天飲用的乳制品不少于 200毫升 。 賣方市場(chǎng)營銷 （ 4P） 企業(yè)通過買方的需要和欲望、買方的成本、買方的便利和買賣雙方的溝通，來調(diào)節(jié)適應(yīng)市場(chǎng)的需要及變化。 從 1995年起，國外 乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入 中國市場(chǎng) .至今 ,世 界排名前 20位的乳 業(yè)品牌 ,已全部進(jìn)入。 中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力還很大，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng) 短期不會(huì)有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo) 數(shù)據(jù)來源：中國乳品信息網(wǎng) 12 乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量 ? 先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，包括磚型紙盒包裝的超高溫滅菌奶生產(chǎn)線、塑料袋軟包裝的滅菌奶生產(chǎn)線； ? 新產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)正從減量（減少脂肪、糖、熱量）向增加產(chǎn)品中保健成分、營養(yǎng)成分轉(zhuǎn)移； ? 把合適的口味列入質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其質(zhì)量將由消費(fèi)者參與定義； ? 實(shí)施較為嚴(yán)密的奶源質(zhì)量控制； ? 無抗奶的知識(shí)與生產(chǎn)關(guān)鍵； 13 無抗奶介紹及無抗奶粉 生產(chǎn)關(guān)鍵 ? 無抗奶 ——即為不含抗菌素的牛奶。 貫穿始終 XX奶源上的優(yōu)勢(shì)有發(fā)展無抗奶的良好基礎(chǔ) 14 國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)沒有對(duì)抗菌素進(jìn)行檢驗(yàn)，嚴(yán)格控制奶源的意識(shí)差 ? 無抗奶在一些發(fā)達(dá)國家已成為奶品的一張通行證，尤其是歐共體國家，牛奶的抗菌素已有嚴(yán)格的檢驗(yàn)指標(biāo)，如果檢出，其處罰相當(dāng)嚴(yán)厲。 國內(nèi)企業(yè)狀況 與國外對(duì)比圖 16 國內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷售收入增長快，潛力大 預(yù)計(jì)年增長率可達(dá) 15％ 年產(chǎn)量 單位：萬噸 5056 556996 97 98 99 2022總增長% 數(shù)據(jù)來源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心 年銷售收入 單位：億元 88116 11816514996 97 98 99 2022總增長% 17 ? 在未來５年里，機(jī)械擠奶率將達(dá)到 50 ％，部分企業(yè)生產(chǎn)工序?qū)崿F(xiàn)微機(jī)控制；奶粉包裝基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化充氮包裝；清洗系統(tǒng)基本實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化；奶粉基本實(shí)現(xiàn)速溶化。 購買行為 ?消費(fèi)者以自己 /家人消費(fèi)為主，以超市 /商場(chǎng)為主要購買地 奶粉消費(fèi) ?奶粉消費(fèi)集中于嬰幼兒和中老年人，且以國外品牌為主； ?消費(fèi)者最關(guān)注 品牌與質(zhì)量 ，其次是營養(yǎng)指標(biāo)和日期； 水奶消費(fèi) ?北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成，品牌多選擇三元和 光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費(fèi)者最關(guān)注 生產(chǎn)日期和質(zhì)量 ，其次是品牌和產(chǎn)品口味； 廣告影響 23 目標(biāo)消費(fèi)者及購物地點(diǎn)分析 8500給嬰兒自己/家人使用饋贈(zèng)禮品雜貨店2%街邊冷飲攤點(diǎn)2%廠家直銷店16% 超市商場(chǎng)80%% 消費(fèi)者主要以自己 /家人消費(fèi)為主， 以超市、商場(chǎng)為主要購買地 目標(biāo)使用者統(tǒng)計(jì)分析 購物地點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析 數(shù)據(jù)來源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 24 奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同 嬰幼兒中小學(xué)生青壯年 中老年奶粉 水奶 市場(chǎng)調(diào)查顯示： ?水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣， ?奶粉的消費(fèi)呈兩級(jí)分化趨勢(shì)，多集中于 嬰幼兒和中老年人。 31 液態(tài)奶 的價(jià)格及包裝分析 1126180102030 單位價(jià)位 /250ml