【正文】 要使其銷售觀念從推銷向營銷轉變，通過理貨員的業(yè)務使廠家同店家的關系拉近。 78 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問題綜述 ? 沒有一個整體促銷計劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? XX廣告效果不明顯 ? 同競爭對手相比，促銷活動方式及效果仍有潛力可挖 80 沒有一個整體促銷計劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標 ， 這個目標不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場 、根據(jù)你的客戶的特點而定的 。 缺乏交流 銷售公司由此得來的市場信息和相關數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 63 XX水奶定價分析 ——XX水奶定位于中高擋 開味奶 /補鈣酸奶 純牛奶 醇濃香型 /邦健多奶 學生奶 純牛奶 酸奶 果味 /純牛奶 純牛奶 純牛奶 果味奶 /特濃純牛奶 特品牛奶 果味奶 /純牛奶 高鈣牛奶 高鈣奶 脫脂 /部分脫脂 帕瑪拉特 三元 光明 夏進 子母 1 中高檔 單位： 元 /250ml XX 數(shù)據(jù)來源：競品零售價比較分析 ——北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達等超市 64 XX水奶定價方面的存在的問題 ?價格 +品牌 =購買行為， XX水奶步入中高檔市場， 要想改變消費者的購買行為，吸引消費者，必須由XX中高檔的價值來體現(xiàn)。 77% 人數(shù) ?消費者多選擇三元和光明，其次是伊利和蒙牛； ?消費者反映：三元液態(tài)奶味道太淡，并且配送信譽差（小紅帽），但三元產(chǎn)品鋪貨率高，多數(shù)消費者在奶站只能訂到三元奶。 ? 長期以來，我國乳制品只有奶粉和液態(tài)奶兩種，品種單調，很難適應多元化的市場需求。 這也是“擴大內需”。 4P營銷本質上代表賣方的觀點，是賣方用以影響買方的營銷工具。隨機在商場詢問消費者，十有六七回答 “ 不天天喝奶 ” ； 短期 長期 國內 現(xiàn)狀 11 051015202530大城市 全國平均 農村地區(qū)人均奶類消費量?我國一向重視城市消費，現(xiàn)今大城市消費接近飽和， 根據(jù)我國食物習慣，再增加消費可能性不大。 ?北京三元 充當無抗先鋒 ,每年用于檢驗無抗奶試劑的費用近 200萬 。 ?高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費，中老年的消費水平集中在中高檔，即每袋 1030元。 XX ? 近幾年的研發(fā)投入？ ? 專門的產(chǎn)品研發(fā)部門的設立情況？ XX的研發(fā)投入遠不如競品 59 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 60 產(chǎn)品定價問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 價格定位 價格控制 ?奶粉定位在中低檔 ?水奶定位在中高檔 ?各店售價差異大 ?零售價格不統(tǒng)一 ?產(chǎn)品本身定位不準確 ?進店費用不同 ?各店檔次不同 ?串貨現(xiàn)象 ?市場競爭激烈 ?產(chǎn)品成本問題 ?營銷渠道價 格控制不嚴格 61 XX奶粉定價分析 ——XX奶粉定位于中低擋 降糖 成長 /力多精 全脂甜 中小學生 /加鋅 嬰兒 中老年 嬰兒 全脂 全脂甜 嬰兒 /中小學生 中小學生 邦兒能 學生 AD鈣 中老年 脫脂 中老年 中老年 高鈣高鐵低脂 //脫脂 全脂即溶 /高鈣高鐵 雀 巢 伊利 完達山 三鹿 XX 24 22 9 10 11 12 13 14 18 16 15 20 數(shù)據(jù)來源：競品零售價比較分析 ——北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達等超市 中低檔 單位：元 62 XX奶粉定價方面存在的問題 ?奶粉定價被動 XX奶粉系列整體定價偏低，如果推出高價位的新品，原目標消費群體將很難接受，導致 XX新品的定價很大程度上完全依賴于消費者，變的很被動。 競爭對手返利政策 74 各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流 XX銷售公司 大區(qū)辦事處 大區(qū)辦事處 工作匯報 指 令 發(fā)貨請求 指 令 日常只是同總公司的工作匯報、發(fā)貨請求等，各辦事處并不能從銷售公司處得到有說服力的銷售計劃或市場指導。 77 乳品行業(yè)的競爭還處于一個低層次上 乳品行業(yè)的競爭現(xiàn)在還只是一個很低層次上的競爭，各生產(chǎn)廠家僅僅只是在產(chǎn)品的淺度組合、促銷活動中贈品的新奇、業(yè)務人員的多寡上進行較量，而向整個營銷中產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競爭格局尚未形成。 銷售計劃制定程序 信息的缺乏，使得銷售公司的年度工作計劃制定不能基于一個客觀的市場分析上，這也影響到對于全國各地市場的預測和各大區(qū)辦事處工作的監(jiān)督、指導和評價。 XX集團的銷售隊伍中各業(yè)務人員的能力整體來講還有待于提高，需要給予他們一個整體的指導和培訓，使其在管理、銷售、拓展市場方面更職業(yè)化。 81 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 傳統(tǒng)觀念 現(xiàn)行觀念 傳遞產(chǎn)品價值 銷售人員以為他們是價值的宣傳者，他們錯誤地認為銷售工作的重點是規(guī)勸，而不是理解。建立一套對經(jīng)銷商、零售店的信譽評價體系，一個消費者意見反饋的信息系統(tǒng)，對于 XX摸清哪些是自己的用戶，做出有效的經(jīng)營決策、促銷規(guī)劃都是有力的保證。 廣亨 XX銷售分公司 北華 辦事處 恒華 創(chuàng)雄 辦事處 批發(fā)商 銷售分公司 批發(fā)商 一級代理 二級代理 分銷商 銷售公司 銷售分公司 銷售分公司 XX 伊利 71 XX的銷售渠道相對較單一 如果公司未使用一種分銷渠道，便可能錯過整個細分市場。 ? 廣告對消費者購買行為的影響逐漸弱化，部分消費者 認為親自 實踐是認知產(chǎn)品的唯一方式，消費趨于理性。 ? 預計到 2022 年 ， 全國乳制品總產(chǎn)量可達 1350 萬噸 。若把含有抗菌素的牛奶送到加工廠，有些人服用后就會發(fā)生過敏反應或抗藥性。 取得營銷優(yōu)勢的關鍵： ?捕捉和滿足顧客的需要 ?降低顧客的成本 ?增加顧客的便利 ?加強與顧客的溝通 買方市場營銷 （ 4C） XX的營銷模式帶有很重的賣方市場色彩 市場競爭 加速轉變 5 國家政策上傾向于扶持大型奶業(yè)集團的發(fā)展 ? 國家 2022年將無菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的項目，并計劃以低息貸款和補貼的方式， 斥資20億元， 扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 。 10 消費者更注重營養(yǎng)健康，但 飲食習慣尚未形成 ? 隨著人們對營養(yǎng)、保健和衛(wèi)生的愈加重視，對功能性食品的需求呈激增的趨勢。 ? 在丹麥 ,如果一家奶牛場的牛奶檢出抗菌素 ,立刻停收一周的奶 ,且在網(wǎng)上公布；一周以后復檢合格，加 1000克朗的罰款及 3000克朗的檢驗費后，才能恢復名譽。 ?被調查人數(shù) 56人 ?不常飲奶人數(shù) 6人 ?接受水奶調查人數(shù) 50人 ?接受奶粉調查人數(shù) 35人 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 25 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費者問卷調查 149915保質期內半年內3個月內1個月內奶粉 6194162保質期內23個月內1個月內2周以內一周內液體奶 液態(tài)奶與奶粉的產(chǎn)品時限差異大 ? 產(chǎn)品時限 ——出廠日到購買日之間的時間段。 ?完達山溶解要求為 2040g奶粉溶入 50度左右 200ml的溫開水中 ?伊利溶解要求為 30g奶粉溶入 50 60度 250ml的溫水中 . 競品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度， XX在生產(chǎn)技術方面還不及競品 XX奶粉溶解度低 XX奶粉的溶解要求一般為 35g奶粉溶入 240ml 、 4060度的溫水中 52 XX奶粉保質期短 XX： 12個月 完達山： 12個月 XX奶粉以及大部分國內品牌的奶粉保質期均為 12個月，而國外品牌如雀巢保質期為 2年 保質期方面， 國內乳品業(yè)同國外相比還有一段距離 53 XX水奶應從基本口味上下功夫，而不是添加元素的花樣上 ? 基本口味的改變（如純牛奶、酸奶的基本口味），對生產(chǎn)技術要求較高； ? 新添加的口味（如各種水果口味），對生產(chǎn)技術要求不高； 水奶口味 舉例：光明水奶品種相對較多，花樣也較多 ?純奶 ：高鈣、特濃、甜奶、朱古力、原味等口味； ?酸奶 ：原味、蘆薈、草莓、菠蘿、香蕉、青蘋果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味； ?包裝 ：利樂包、康美包、屋形、四連杯、塑料杯等； 54 奶粉包裝 ——XX標識（字體、位置、背景）不統(tǒng)一，顧客識別困難； 完達山標識一致醒目 55 XX與競品比較，包裝方面存在的問題 水奶方面： 水奶包裝幾乎被利樂公司壟斷控制，區(qū)別主要在于 顏色及圖案設計 奶粉方面： 鮮明 鮮明 突出資源 突出資源 亂 太抽象 包裝畫面 有 有 有 有 有 無 中英文說明 紅色，實用 無 大方 無 無 不易放置 禮盒包裝 否 易 是否漲袋 無 無 無 無 有 無 是否聽裝 較好 易臟 包裝質地 有 無 無 無 無 無 小袋包裝 森永 三鹿 伊利