【正文】 95 深度營(yíng)銷(xiāo)方案的制定 當(dāng)企業(yè)現(xiàn)狀與實(shí)力尚不能全方位從產(chǎn)品品牌、價(jià)格、廣告角度來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，只能通過(guò)分銷(xiāo)渠道的差異化，依靠增加銷(xiāo)售量來(lái)提高市場(chǎng)占有率。 對(duì)于新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念的樹(shù)立、市場(chǎng)信息的收集整理等方面的能力還急需提高。因此，一個(gè)信息反饋及處理系統(tǒng)的建立勢(shì)在必行。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)對(duì)顧客吸引力不足。 誠(chéng)然， XX的銷(xiāo)售人員也是在類(lèi)似的觀念下努力工作。 XX的促銷(xiāo)活動(dòng)只是一個(gè)帶有主觀性的想法，而非基于客觀市場(chǎng)的計(jì)劃，故其對(duì)于活動(dòng)所產(chǎn)生的效果沒(méi)有一個(gè)較清晰的預(yù)測(cè)。這也是日后廠家在乳品行業(yè)站穩(wěn)腳跟的制約點(diǎn)。 ? 要做小店，利用忠誠(chéng)度高的小經(jīng)銷(xiāo)商，來(lái)做出自己的渠道。 ? 利樂(lè)包在一些不發(fā)達(dá)地區(qū)也有市場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)都有特定的階層 ? 牛奶的消費(fèi)是一種特殊消費(fèi)，產(chǎn)品要有自己的特殊性。 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 各分公司之間的橫向聯(lián)系較少 ? 各自忙自身的區(qū)域，很少互相交流。 部分發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在左右著制造商。 紅 星 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 銷(xiāo)售分公司 專(zhuān)賣(mài)店 零售商 消費(fèi)者 區(qū)域代理商 個(gè)體配送 主要用于省會(huì)城市和地區(qū)市 XX分公司 個(gè)體配送 批發(fā) /零售 消費(fèi)者 僅僅是局部區(qū)域，尚未形成規(guī)模 72 部分地區(qū)制造商未同經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，兩家關(guān)系弱化 廠家 經(jīng)銷(xiāo)商 店家 日常發(fā)貨 進(jìn)貨結(jié)帳 廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)未能同經(jīng)銷(xiāo)商配合起來(lái)，致使終端產(chǎn)品價(jià)格反倒比經(jīng)銷(xiāo)商處低， 給經(jīng)銷(xiāo)商造成結(jié)帳障礙 ，影響其資金流動(dòng) 。但公司對(duì)于銷(xiāo)售渠道的控制上卻未能達(dá)到理想效果，在同辦事處以下的批發(fā)商、零售店的聯(lián)系上還有待于加強(qiáng)。 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出 XX奶粉定價(jià)偏低，價(jià)格下降的空間很小。 ?完達(dá)山溶解要求為 2040g奶粉溶入 50度左右 200ml的溫開(kāi)水中 ?伊利溶解要求為 30g奶粉溶入 50 60度 250ml的溫水中 . 競(jìng)品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度， XX在生產(chǎn)技術(shù)方面還不及競(jìng)品 XX奶粉溶解度低 XX奶粉的溶解要求一般為 35g奶粉溶入 240ml 、 4060度的溫水中 52 XX奶粉保質(zhì)期短 XX： 12個(gè)月 完達(dá)山： 12個(gè)月 XX奶粉以及大部分國(guó)內(nèi)品牌的奶粉保質(zhì)期均為 12個(gè)月，而國(guó)外品牌如雀巢保質(zhì)期為 2年 保質(zhì)期方面， 國(guó)內(nèi)乳品業(yè)同國(guó)外相比還有一段距離 53 XX水奶應(yīng)從基本口味上下功夫，而不是添加元素的花樣上 ? 基本口味的改變（如純牛奶、酸奶的基本口味），對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要求較高； ? 新添加的口味（如各種水果口味），對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要求不高； 水奶口味 舉例：光明水奶品種相對(duì)較多，花樣也較多 ?純奶 ：高鈣、特濃、甜奶、朱古力、原味等口味； ?酸奶 ：原味、蘆薈、草莓、菠蘿、香蕉、青蘋(píng)果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味； ?包裝 ：利樂(lè)包、康美包、屋形、四連杯、塑料杯等； 54 奶粉包裝 ——XX標(biāo)識(shí)（字體、位置、背景）不統(tǒng)一，顧客識(shí)別困難； 完達(dá)山標(biāo)識(shí)一致醒目 55 XX與競(jìng)品比較，包裝方面存在的問(wèn)題 水奶方面： 水奶包裝幾乎被利樂(lè)公司壟斷控制，區(qū)別主要在于 顏色及圖案設(shè)計(jì) 奶粉方面： 鮮明 鮮明 突出資源 突出資源 亂 太抽象 包裝畫(huà)面 有 有 有 有 有 無(wú) 中英文說(shuō)明 紅色，實(shí)用 無(wú) 大方 無(wú) 無(wú) 不易放置 禮盒包裝 否 易 是否漲袋 無(wú) 無(wú) 無(wú) 無(wú) 有 無(wú) 是否聽(tīng)裝 較好 易臟 包裝質(zhì)地 有 無(wú) 無(wú) 無(wú) 無(wú) 無(wú) 小袋包裝 森永 三鹿 伊利 完達(dá)山 雀巢 XX 品牌 包裝 56 生產(chǎn)技術(shù)方面，各競(jìng)品間無(wú)太大差異 目前各大中型乳制品企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平都比較接近，大多引進(jìn)國(guó)外（瑞典、德國(guó)等）先進(jìn)的生產(chǎn)線，水奶無(wú)菌包裝引進(jìn)利樂(lè)公司等公司成套設(shè)備 原理簡(jiǎn)單，多為簡(jiǎn)單的物化過(guò)程，部分有生化反應(yīng)過(guò)程，即技術(shù)難度不高，進(jìn)入門(mén)檻低 產(chǎn)品附加值源于安全性及衛(wèi)生性，還有奶粉內(nèi)含有的添加復(fù)合元素的質(zhì)量、生產(chǎn)、研制 生產(chǎn)設(shè)備 工藝流程 其他方面 57 XX推出新品的速度相對(duì)較慢 不斷的研發(fā)投入，使光明、伊利等乳制品企業(yè)不斷推出新品，最近兩年新品推出速度很快。 43 XX產(chǎn)品組合的深度 ——奶粉和水奶在產(chǎn)品規(guī) 格上都大有文章可做 ?XX奶粉基本上只有一種規(guī)格，即 400克 /袋； 雀巢、安怡等國(guó)外品牌均有袋裝和聽(tīng)裝； 森永有小袋包裝； ?XX水奶目前規(guī)格只有利樂(lè)磚純牛奶， 250ml裝 。 人數(shù) 32 乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析 4202410從不相信廣告幾乎不影響決策了解作用,關(guān)鍵看質(zhì)量影響很大廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響 1017184184232電視廣告報(bào)紙商場(chǎng)促銷(xiāo)自己嘗試親屬朋友平面廣告電臺(tái)廣播互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人習(xí)慣獲取乳品信息的渠道 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 % —— % —— % 基數(shù)：乳制品購(gòu)買(mǎi)者 (50人 ) ? 消費(fèi)者 獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場(chǎng)促銷(xiāo)。 人數(shù) 29 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 液態(tài)奶 時(shí)關(guān)注的因素 199864212491052212116161912生產(chǎn)日期質(zhì)量產(chǎn)品口味品牌知名度價(jià)格容量包裝指標(biāo)含量第一重要第二重要第三重要34 24 42 18 22 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 基數(shù)：液態(tài)奶購(gòu)買(mǎi)者 (50人 ) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶時(shí)最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量， 其次是品牌和產(chǎn)品口味。 ?被調(diào)查人數(shù) 56人 ?不常飲奶人數(shù) 6人 ?接受水奶調(diào)查人數(shù) 50人 ?接受奶粉調(diào)查人數(shù) 35人 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 25 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 149915保質(zhì)期內(nèi)半年內(nèi)3個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)奶粉 6194162保質(zhì)期內(nèi)23個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)2周以?xún)?nèi)一周內(nèi)液體奶 液態(tài)奶與奶粉的產(chǎn)品時(shí)限差異大 ? 產(chǎn)品時(shí)限 ——出廠日到購(gòu)買(mǎi)日之間的時(shí)間段。 20 外來(lái) 企業(yè) 本土 企業(yè) 發(fā)展液態(tài)奶中國(guó)的本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) ? 依托本土，時(shí)間上有優(yōu)勢(shì)； ? 某些企業(yè)規(guī)模大，在市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額； ? 奶源品質(zhì)好 (綠色無(wú)污染 )。 ? 預(yù)計(jì)到 2022 年，全國(guó)液體奶產(chǎn)量可達(dá) 200 萬(wàn)噸。對(duì)無(wú)抗奶的驗(yàn)收采取雙重標(biāo)準(zhǔn) ——儀器檢測(cè)與乳酸菌發(fā)酵完全雙項(xiàng)指標(biāo)均合格方可驗(yàn)收 ,否則一律拒收。 ? 在丹麥 ,如果一家奶牛場(chǎng)的牛奶檢出抗菌素 ,立刻停收一周的奶 ,且在網(wǎng)上公布；一周以后復(fù)檢合格，加 1000克朗的罰款及 3000克朗的檢驗(yàn)費(fèi)后，才能恢復(fù)名譽(yù)。 關(guān)鍵因素 控 制 體 系 和 實(shí) 用 的 檢 測(cè) 手 段 整個(gè)奶粉生產(chǎn)的路線中有很多環(huán)節(jié)，每道環(huán)節(jié)都是須要預(yù)防的。牛得了病，凡經(jīng)抗生素治療過(guò)的乳牛，其乳中在一定時(shí)期內(nèi)仍殘存著抗生素。 ?開(kāi)拓新的市場(chǎng)， 最有潛力的市場(chǎng)是中小城鎮(zhèn)。 10 消費(fèi)者更注重營(yíng)養(yǎng)健康，但 飲食習(xí)慣尚未形成 ? 隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、保健和衛(wèi)生的愈加重視，對(duì)功能性食品的需求呈激增的趨勢(shì)。 7 乳品業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)存在高度的正相關(guān)性 050001000015000202202500030000350001995年1996年1997年1998年1999年國(guó)民生產(chǎn)總值(億元)乳品業(yè)總產(chǎn)值(億元)資料來(lái)源： 2022年 《 統(tǒng)計(jì)年鑒 》 預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó) 經(jīng)濟(jì)將繼續(xù) 穩(wěn)定增長(zhǎng) 8 世界、亞洲和中國(guó)乳制品的產(chǎn)量、人均消費(fèi)量對(duì)比 0123456世界 亞洲 中國(guó)總產(chǎn)量(億噸)數(shù)據(jù)來(lái)源：中經(jīng)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心整理 中國(guó)乳品信息網(wǎng) 9440267世界 亞洲 上海 全國(guó)平均上海 ——世界人均消費(fèi)水平的 1／ 4 全國(guó) ——世界人均 消費(fèi)量的 1／ 10 年人均消費(fèi)量 （千克） 9 WTO對(duì)中國(guó)乳業(yè)影響不大 市場(chǎng)方面 中國(guó)乳制品企業(yè)規(guī)模 越來(lái)越大，數(shù)量越來(lái)越多， 經(jīng)營(yíng)具有了國(guó)際化特色， 在市場(chǎng)上占有重要份額， 且市場(chǎng)份額上升較大； 價(jià)格 相同檔次、同種規(guī)格的 產(chǎn)品：中國(guó)制造價(jià)格比 國(guó)外乳品價(jià)格便宜 1/3； 適合于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、 人均收入水平不高的 中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)狀。它代表了買(mǎi)方的觀點(diǎn)和利益。乳品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2 I. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷(xiāo)渠道 VI. 促銷(xiāo)活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 3 環(huán)境分析要點(diǎn) ? 國(guó)家政策傾向扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展； ? 學(xué)生飲用奶計(jì)劃提供發(fā)展新機(jī)遇； ? WTO 對(duì)中國(guó)乳業(yè)影響不大； ? 消費(fèi)者更注重營(yíng)養(yǎng)健康，但飲食習(xí)慣尚未形成； ? 中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力還很大， 占領(lǐng) 農(nóng)村市場(chǎng) 短期不會(huì)有效，農(nóng)民消費(fèi)尚需引導(dǎo)； ? 乳品企業(yè)須在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，加大科技含量； ? 國(guó)內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面； ? 國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)量、年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)快，潛力大； ? 國(guó)產(chǎn)奶粉占據(jù)較大市場(chǎng)份額，具備與國(guó)外企業(yè)抗衡的實(shí)力； ? 發(fā)展液體奶，本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多； 國(guó)家 市場(chǎng)