【正文】 以上指標比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 49 全脂甜系列奶粉 ——雀巢含大豆磷脂， XX含糖 量相對高 22 20 20503 蛋白質(zhì)脂肪乳糖蔗糖水分礦物質(zhì)雀巢紅星單位 :克 雀巢全脂甜奶粉 VS XX全脂甜奶粉 注：以上指標比較數(shù)據(jù)均來自 XX及競品產(chǎn)品的包裝說明 50 ?“邦健多”為脫脂，但是脂肪含量為單位奶粉 10g，而雀巢、完達山等競品只為 1g左右 ?“ 邦力多”為低脂，而含脂量為單位奶粉 16g；三鹿中老年奶粉低脂含量為單位奶粉低于 10g；完達山低脂奶粉（高鐵高鈣）脂含量為單位奶粉 11g 脂肪含量偏高，通常對人體內(nèi)代謝不利 XX奶粉脂肪含量偏高，尤其脫脂奶粉與競品對比強烈 51 ?雀巢溶解要求為 225ml溫開水 (無溫度限制 )中 。 ?完達山溶解要求為 2040g奶粉溶入 50度左右 200ml的溫開水中 ?伊利溶解要求為 30g奶粉溶入 50 60度 250ml的溫水中 . 競品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度， XX在生產(chǎn)技術(shù)方面還不及競品 XX奶粉溶解度低 XX奶粉的溶解要求一般為 35g奶粉溶入 240ml 、 4060度的溫水中 52 XX奶粉保質(zhì)期短 XX： 12個月 完達山： 12個月 XX奶粉以及大部分國內(nèi)品牌的奶粉保質(zhì)期均為 12個月，而國外品牌如雀巢保質(zhì)期為 2年 保質(zhì)期方面， 國內(nèi)乳品業(yè)同國外相比還有一段距離 53 XX水奶應從基本口味上下功夫，而不是添加元素的花樣上 ? 基本口味的改變（如純牛奶、酸奶的基本口味），對生產(chǎn)技術(shù)要求較高； ? 新添加的口味（如各種水果口味），對生產(chǎn)技術(shù)要求不高； 水奶口味 舉例：光明水奶品種相對較多，花樣也較多 ?純奶 ：高鈣、特濃、甜奶、朱古力、原味等口味； ?酸奶 ：原味、蘆薈、草莓、菠蘿、香蕉、青蘋果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味； ?包裝 ：利樂包、康美包、屋形、四連杯、塑料杯等； 54 奶粉包裝 ——XX標識（字體、位置、背景）不統(tǒng)一，顧客識別困難； 完達山標識一致醒目 55 XX與競品比較，包裝方面存在的問題 水奶方面： 水奶包裝幾乎被利樂公司壟斷控制，區(qū)別主要在于 顏色及圖案設計 奶粉方面： 鮮明 鮮明 突出資源 突出資源 亂 太抽象 包裝畫面 有 有 有 有 有 無 中英文說明 紅色，實用 無 大方 無 無 不易放置 禮盒包裝 否 易 是否漲袋 無 無 無 無 有 無 是否聽裝 較好 易臟 包裝質(zhì)地 有 無 無 無 無 無 小袋包裝 森永 三鹿 伊利 完達山 雀巢 XX 品牌 包裝 56 生產(chǎn)技術(shù)方面，各競品間無太大差異 目前各大中型乳制品企業(yè)的設備技術(shù)水平都比較接近，大多引進國外（瑞典、德國等）先進的生產(chǎn)線，水奶無菌包裝引進利樂公司等公司成套設備 原理簡單，多為簡單的物化過程，部分有生化反應過程，即技術(shù)難度不高，進入門檻低 產(chǎn)品附加值源于安全性及衛(wèi)生性，還有奶粉內(nèi)含有的添加復合元素的質(zhì)量、生產(chǎn)、研制 生產(chǎn)設備 工藝流程 其他方面 57 XX推出新品的速度相對較慢 不斷的研發(fā)投入，使光明、伊利等乳制品企業(yè)不斷推出新品，最近兩年新品推出速度很快。 三元 1998年投資 。 ?競爭優(yōu)勢不突出 XX奶粉定價偏低，價格下降的空間很小。 63 XX水奶定價分析 ——XX水奶定位于中高擋 開味奶 /補鈣酸奶 純牛奶 醇濃香型 /邦健多奶 學生奶 純牛奶 酸奶 果味 /純牛奶 純牛奶 純牛奶 果味奶 /特濃純牛奶 特品牛奶 果味奶 /純牛奶 高鈣牛奶 高鈣奶 脫脂 /部分脫脂 帕瑪拉特 三元 光明 夏進 子母 1 中高檔 單位： 元 /250ml XX 數(shù)據(jù)來源：競品零售價比較分析 ——北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達等超市 64 XX水奶定價方面的存在的問題 ?價格 +品牌 =購買行為， XX水奶步入中高檔市場， 要想改變消費者的購買行為，吸引消費者，必須由XX中高檔的價值來體現(xiàn)。但公司對于銷售渠道的控制上卻未能達到理想效果，在同辦事處以下的批發(fā)商、零售店的聯(lián)系上還有待于加強。目標顧客經(jīng)常會從他們忽視的或者放棄的渠道中購物。 紅 星 競爭對手 銷售分公司 專賣店 零售商 消費者 區(qū)域代理商 個體配送 主要用于省會城市和地區(qū)市 XX分公司 個體配送 批發(fā) /零售 消費者 僅僅是局部區(qū)域，尚未形成規(guī)模 72 部分地區(qū)制造商未同經(jīng)銷商聯(lián)合進行營銷活動，兩家關(guān)系弱化 廠家 經(jīng)銷商 店家 日常發(fā)貨 進貨結(jié)帳 廠家的促銷活動未能同經(jīng)銷商配合起來，致使終端產(chǎn)品價格反倒比經(jīng)銷商處低， 給經(jīng)銷商造成結(jié)帳障礙 ，影響其資金流動 。 未形成統(tǒng)一組合 廠家同經(jīng)銷商聯(lián)合進行營銷活動，即使經(jīng)銷商有利可圖，也使自己同經(jīng)銷商的關(guān)系拉近一步，為控制自身的營銷渠道打下基礎。 部分發(fā)達地區(qū)經(jīng)銷商已經(jīng)在左右著制造商。 1000箱 10002022箱 5000箱以上 每箱返利 元 每箱返利 元 每箱返利 元 返 利 拿貨一個月后根據(jù)經(jīng)銷商價格控制、銷量、有無串貨等情況綜合評估后返利 做渠道過程中，對于中間環(huán)節(jié)的激勵措施至關(guān)重要，而 XX未建立起與之相應的返利或銷售、談店提成等制度，最終使得經(jīng)銷商倒向利潤相對較大的某家競爭對手一邊。 ? 各分公司之間的橫向聯(lián)系較少 ? 各自忙自身的區(qū)域，很少互相交流。 缺乏交流 銷售公司由此得來的市場信息和相關(guān)數(shù)據(jù)并不能成為日后發(fā)布施令的有力依據(jù)。 現(xiàn)在的競爭是對終端消費者的競爭。 XX 76 各辦事處好的經(jīng)驗 XX與完達山的差距在于做市場。 ? 利樂包在一些不發(fā)達地區(qū)也有市場，因為每個市場都有特定的階層 ? 牛奶的消費是一種特殊消費，產(chǎn)品要有自己的特殊性。 ? 不要去搶別人的市場，因為這種方式的代價太大，要去做自己的特色。 ? 要做小店，利用忠誠度高的小經(jīng)銷商，來做出自己的渠道。 ? 要帶隊伍，培養(yǎng)出一支能獨擋一面的營銷主力軍。這也是日后廠家在乳品行業(yè)站穩(wěn)腳跟的制約點。 78 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價 V. 營銷渠道 VI. 促銷活動 VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 79 促銷存在問題綜述 ? 沒有一個整體促銷計劃 ? 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 ? XX廣告效果不明顯 ? 同競爭對手相比，促銷活動方式及效果仍有潛力可挖 80 沒有一個整體促銷計劃 無論采取什么促銷方式 ， 其前提是制定正確的目標 ， 這個目標不是根據(jù)產(chǎn)品而定 ， 而是根據(jù)市場 、根據(jù)你的客戶的特點而定的 。 XX的促銷活動只是一個帶有主觀性的想法，而非基于客觀市場的計劃，故其對于活動所產(chǎn)生的效果沒有一個較清晰的預測。 增值產(chǎn)品價值 而客戶所尋求的則是價值創(chuàng)造者。 誠然， XX的銷售人員也是在類似的觀念下努力工作。 轉(zhuǎn)變 82 XX廣告效果不明顯 現(xiàn)象： ? XX的品牌在一些區(qū)域知名度低 ? 對消費者未起到消費引導作用 ? 對于銷售市場的支持和拉動不足 ? 廣告的投資回報程度模糊 原因： ? 廠商和廣告公司之間的關(guān)系未辨清 ? 未以財務效果作為決策的基準 ? 財務效果只是作為策劃過程的起點 83 消費者的建議 ? 是否有孕婦專用奶粉？ ? 有沒有適合大學生的奶粉？ ? 能否考慮南方人的口味？ ? 是否有減肥功能的奶粉？ 消費者對 XX奶粉各單品意見反饋數(shù)量比 ? 是否有帶有酸奶味的奶粉？ ? 是否有專為糖尿病人食用的奶粉？ ? 是否有果汁（果味）的奶粉？ ? 有無有助于增高的奶粉？ 消費者的一些建議 資料來源： XX促銷顧客反饋意見統(tǒng)計 10297746758422713邦健多 邦力多 邦維多 邦智多 邦兒樂 邦兒健 邦兒能 邦益多84 ? 北京 “買一贈一、隔日買二贈一、買三贈一”促銷計劃最終導致產(chǎn)品信譽降低 一些促銷中的具體問題 具體實例 電視廣告 終端促銷 活動內(nèi)容 ? XX乳品廣告在電視垃圾時間播出，未突出自身優(yōu)勢的廣告詞，沒有起到拉動市場作用 , 并對經(jīng)銷商推動不利； ? 刮刮卡抽獎活動。相對于競爭對手來說對顧客吸引力不足。 銷售公司下達的銷售指標僅僅是在各大區(qū)經(jīng)理估計銷量的基礎上加碼后的再確認。因此，一個信息反饋及處理系統(tǒng)的建立勢在必行。 要使其銷售觀念從推銷向營銷轉(zhuǎn)變，通過理貨員的業(yè)務使廠家同店家的關(guān)系拉近。 對于新營銷觀念的樹立、市場信息的收集整理等方面的能力還急需提高。 89 三個關(guān)鍵的制約因素 公司經(jīng)營戰(zhàn)略 相互制約 總部對分公司沒有統(tǒng)一歸口的管理體系 , 渠道管理控制過松 ,各自為政 , 對分公司相當于承包制 , 而條件又不具備。 95 深度營銷方案的制定 當企業(yè)現(xiàn)狀與實力尚不能全方位從產(chǎn)品品牌、價格、廣告角度來提升企業(yè)競爭力時，只能通過分銷渠道的差異化，依靠增加銷售量來提高市場