【正文】 消費(fèi)者 前景預(yù)期 4 營(yíng)銷模式從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的變遷 企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷的調(diào)節(jié)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的需要及變化。 取得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵： ?捕捉和滿足顧客的需要 ?降低顧客的成本 ?增加顧客的便利 ?加強(qiáng)與顧客的溝通 買方市場(chǎng)營(yíng)銷 （ 4C） XX的營(yíng)銷模式帶有很重的賣方市場(chǎng)色彩 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 加速轉(zhuǎn)變 5 國(guó)家政策上傾向于扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展 ? 國(guó)家 2022年將無(wú)菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，并計(jì)劃以低息貸款和補(bǔ)貼的方式， 斥資20億元， 扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 。 質(zhì)量技術(shù) 國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)在原料、質(zhì) 量、加工設(shè)備和技術(shù)人員構(gòu)成 等方面基本上與國(guó)外名牌企業(yè) 持平。功能食品市場(chǎng)正處于迅速增長(zhǎng)的階段，特別是亞洲和北美； ? 但從長(zhǎng)期來(lái)看，從功能性食品向保健型食品的轉(zhuǎn)移是新消費(fèi)觀念的必然趨勢(shì)，綠色消費(fèi)將成為人們消費(fèi)的主流； ? 與世界平均水平相比，中國(guó)人對(duì)牛奶的消費(fèi)觀念亟待更新。 ?農(nóng)民需要引導(dǎo)消費(fèi)， 改善其膳食結(jié)構(gòu)。若把含有抗菌素的牛奶送到加工廠，有些人服用后就會(huì)發(fā)生過(guò)敏反應(yīng)或抗藥性。 ?應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)戶接受、使用抗菌檢測(cè)，保證提供經(jīng)檢測(cè)的比較安全的產(chǎn)品進(jìn)入后序。 ?國(guó)內(nèi)目前無(wú)抗奶的生產(chǎn)并不為人們所重視，“無(wú)抗”尚無(wú)硬性指標(biāo)。 國(guó)外 國(guó)內(nèi) 15 國(guó)內(nèi)小規(guī)模企業(yè)居多，面臨嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)整合局面 100020022 401002003004005006007008009001000雀巢 國(guó)外25強(qiáng)企業(yè) 光明 眾多小企業(yè)年銷售額(億元)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)乳品信息網(wǎng) 15003592002004006008001000120014001600企業(yè)總數(shù)量 500萬(wàn)以上的 億元以上的年銷售額企業(yè)數(shù)量? 我國(guó)目前奶加工企業(yè) 90％是日處理鮮奶 100噸以下的小廠，設(shè)備陳舊，技術(shù)落后，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱，影響了行業(yè)的健康發(fā)展，與世界乳業(yè)巨頭相比差距甚遠(yuǎn)。 ? 預(yù)計(jì)到 2022 年 ， 全國(guó)乳制品總產(chǎn)量可達(dá) 1350 萬(wàn)噸 。 ? 產(chǎn)品質(zhì)量高； ? 價(jià)格便宜； ? 國(guó)外流行的瘋牛病，讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)外奶源產(chǎn)生不信任； ? “ 二惡英 ” 事件，使外來(lái)企業(yè)只能依靠中國(guó)奶源； ? 國(guó)外液態(tài)奶要想進(jìn)入，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，且產(chǎn)品品種有限； ? 技術(shù)及裝備水平差； ? 管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷模式單一； ? 小廠數(shù)量多，質(zhì)量差； ? 先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備和生產(chǎn)線； ? 先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷模式； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量高； 21 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 22 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果綜述 ?消費(fèi)者獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場(chǎng)促銷。 83% 62% 保質(zhì)期 6個(gè)月以上 要求不高 要求很高 26 購(gòu)買 奶粉 時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的因素分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 消費(fèi)者最關(guān)注奶粉的品牌與質(zhì)量， 其次是營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)和日期。 30 消費(fèi)者選擇 液體奶 的品牌及消費(fèi)頻率分析 帕瑪拉特13%伊利16%雀巢3%光明20%三元35%蒙牛13%?水奶品牌統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查 6 63012051015202530很少飲奶 少于250ml/天 250500ml/天 大于500ml/天?消費(fèi)頻率統(tǒng)計(jì) ? 北京地區(qū)的消費(fèi)者飲奶習(xí)慣已經(jīng)形成， 一般日消費(fèi)量在 250ml 以上者居多。 ? 廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響逐漸弱化，部分消費(fèi)者 認(rèn)為親自 實(shí)踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。 舉例：光明水奶規(guī)格較多 純奶 ：康美包 1000ml、 500ml，利樂(lè)包 1000ml、 250ml 酸奶 ：屋型 1000g、 500g，四連杯 125g，塑杯 100g、 利樂(lè)包 190ml。 2022年推出 4種新品， 2022年又推出托菲爾； 2022年推出 6種新品， 2022年以來(lái)一直在力推新品貝貝系列； 自 98年以后幾乎每年能推出新品，但相對(duì)于 競(jìng)品推新的速度較慢、力度弱； 伊利 XX 三鹿 光明 58 伊利 年報(bào)顯示 2022年投入 1547萬(wàn)元 進(jìn)行液態(tài)奶三期擴(kuò)建；以固定資產(chǎn)投資 1198萬(wàn)元 合資組建伊利托菲爾嬰兒乳品有限公司；與黑龍江大慶杜爾伯特蒙古族自治縣進(jìn)行資產(chǎn)重組合作，進(jìn)行奶粉項(xiàng)目的建設(shè)，投資 進(jìn)行北京保鮮奶及保鮮酸奶的生產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)，投資 2800萬(wàn)元 引進(jìn)世界一流水平的壓法和檢驗(yàn)設(shè)備。與中高檔價(jià)位的競(jìng)品相比， XX參與價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力不強(qiáng)，一旦降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出。 廣亨 XX銷售分公司 北華 辦事處 恒華 創(chuàng)雄 辦事處 批發(fā)商 銷售分公司 批發(fā)商 一級(jí)代理 二級(jí)代理 分銷商 銷售公司 銷售分公司 銷售分公司 XX 伊利 71 XX的銷售渠道相對(duì)較單一 如果公司未使用一種分銷渠道，便可能錯(cuò)過(guò)整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 XX經(jīng)銷商目前的業(yè)務(wù)只是 進(jìn)貨、結(jié)帳。 XX成功與否， 關(guān)鍵在于在經(jīng)營(yíng)策略中是一個(gè)什么樣的定位 ，否則只是為他人做嫁衣裳。 ? 各大區(qū)之間對(duì)于粉類或水奶類的銷售策略、促銷手段等可鑒之處未共享。建立一套對(duì)經(jīng)銷商、零售店的信譽(yù)評(píng)價(jià)體系，一個(gè)消費(fèi)者意見(jiàn)反饋的信息系統(tǒng)，對(duì)于 XX摸清哪些是自己的用戶，做出有效的經(jīng)營(yíng)決策、促銷規(guī)劃都是有力的保證。 ? 產(chǎn)品第三個(gè)月銷不出去，危險(xiǎn)將達(dá)到 50%。 ? 采用直銷的方式，利用小的批發(fā)商直接送貨上門，逐步把網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)。 XX的整個(gè)營(yíng)銷體系還沒(méi)有形成制度化，各級(jí)員工分工不清，各大區(qū)辦事處、經(jīng)銷商等需要總公司的整體思路，以便在市場(chǎng)上統(tǒng)一行動(dòng)。 81 銷售人員只是在推銷產(chǎn)品，而非宣傳品牌 傳統(tǒng)觀念 現(xiàn)行觀念 傳遞產(chǎn)品價(jià)值 銷售人員以為他們是價(jià)值的宣傳者，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售工作的重點(diǎn)是規(guī)勸，而不是理解。他們?nèi)狈ζ髽I(yè)、產(chǎn)品、品牌以及促銷策略、技巧等方面的統(tǒng)一培訓(xùn)，因而沒(méi)有意識(shí)到自己應(yīng)該去宣傳一個(gè)品牌，而非某一單品。 85 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 86 管理存在問(wèn)題綜述 ? 沒(méi)有形成一個(gè)有效的營(yíng)銷體系 ? 銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高 ? 現(xiàn)有管理體系不完善 ? 有效的監(jiān)督機(jī)制尚未形成 ? 與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠 87 沒(méi)有形成一個(gè)有效的營(yíng)銷體系 XX銷售公司 大區(qū)辦事處 上半年工作匯報(bào) 尋問(wèn)下半年銷售計(jì)劃 尋問(wèn)上半年工作 下半年估計(jì)銷量上報(bào) 下達(dá)下半年銷售指標(biāo) 各大區(qū)辦事處估計(jì)銷量的上報(bào)只是一種憑感覺(jué)的主觀預(yù)測(cè)。 88 銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)急待提高 大區(qū)經(jīng)理 理貨員 拓展市場(chǎng)、把握商機(jī)、帶領(lǐng)隊(duì)伍、控制渠道的能力尚不足，要對(duì)其在人員管理和財(cái)務(wù)控制方面進(jìn)行培訓(xùn)。 XX集團(tuán)的銷售隊(duì)伍中各業(yè)務(wù)人員的能力整體來(lái)講還有待于提高，需要給予他們一個(gè)整體的指導(dǎo)和培訓(xùn)，使其在管理、銷售、拓展市場(chǎng)方面更職業(yè)化。 96 方案的貫徹、人員的培訓(xùn) ? 對(duì)銷售人員進(jìn)行方案介紹 ? 例會(huì)時(shí)營(yíng)銷思想的灌輸 ? 針對(duì)某幾個(gè)區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn) 。 監(jiān)督機(jī)制直接影響到當(dāng)月的銷售額和銷售活動(dòng)的有效開(kāi)展 分公司不了解總部的各項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略意圖（或沒(méi)有戰(zhàn)略？） 如 : 總公司營(yíng)銷和促銷計(jì)劃 90 現(xiàn)有管理體系不完善 ? 反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問(wèn)題不能得到及時(shí)解決； ? 對(duì)于各地的市場(chǎng)情況不能確切進(jìn)行分析并給予分公司于指導(dǎo) ? 有些大區(qū)經(jīng)理之間不相識(shí) 年度計(jì)劃 信息交流 獎(jiǎng)罰制度 ? 銷售公司給各分公司的年度計(jì)劃只是人為的主觀制定，沒(méi)有一個(gè)客觀的依據(jù) ? 盲目要求市場(chǎng)份額，對(duì)業(yè)務(wù)員提出不合理任務(wù)指標(biāo)，造成業(yè)務(wù)員反抗心理嚴(yán)重； ? 對(duì)于分公司 XX經(jīng)銷商無(wú)獎(jiǎng)罰制度 91 有效的監(jiān)督機(jī)制尚未形成 ? 對(duì)各分公司的招聘用人無(wú)相應(yīng)監(jiān)督制度 ? 無(wú)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男匠昕己酥贫? 用人 物流 資金 ? 對(duì)貨物的市場(chǎng)供應(yīng)監(jiān)督不到位 ? 各分公司的資金用途、費(fèi)用缺乏有效的監(jiān)督 ? 在途貨物的費(fèi)用控制不力 ? 對(duì)于貨款回籠的控制力度不足 92 與相關(guān)部門協(xié)調(diào)不夠 ? 暢銷產(chǎn)品斷貨，新開(kāi)辟的市場(chǎng)功虧于潰； ? 反應(yīng)的一些產(chǎn)品的問(wèn)題不能得到及時(shí)反饋或解決； ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)只是自身認(rèn)可，忽略了市場(chǎng)需求； ? 訂單請(qǐng)求得不到及時(shí)處理 ? 由于合同的不規(guī)范簽定而造成損失 93 I. 營(yíng)銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營(yíng)銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 94 營(yíng)銷管理制度的規(guī)范化 ? 找出 XX營(yíng)銷渠道方面存在問(wèn)題，制定相應(yīng)對(duì)策； ? 發(fā)揮企業(yè)已有的渠道分銷方面的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)； ? 學(xué)習(xí)借鑒同行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷策略。 促銷員 銷售公 司人員 促銷員本身對(duì)于乳品、營(yíng)養(yǎng)以及銷售方面的技能缺乏，因而相應(yīng)的培訓(xùn)尤其重要。 銷售計(jì)劃制定程序