【正文】 小城鎮(zhèn)。 關(guān)鍵因素 控 制 體 系 和 實(shí) 用 的 檢 測(cè) 手 段 整個(gè)奶粉生產(chǎn)的路線中有很多環(huán)節(jié)，每道環(huán)節(jié)都是須要預(yù)防的。對(duì)無(wú)抗奶的驗(yàn)收采取雙重標(biāo)準(zhǔn) ——儀器檢測(cè)與乳酸菌發(fā)酵完全雙項(xiàng)指標(biāo)均合格方可驗(yàn)收 ,否則一律拒收。 20 外來(lái) 企業(yè) 本土 企業(yè) 發(fā)展液態(tài)奶中國(guó)的本土企業(yè)機(jī)會(huì)較多 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) ? 依托本土，時(shí)間上有優(yōu)勢(shì)； ? 某些企業(yè)規(guī)模大，在市場(chǎng)上占有相當(dāng)份額； ? 奶源品質(zhì)好 (綠色無(wú)污染 )。 人數(shù) 29 消費(fèi)者購(gòu)買 液態(tài)奶 時(shí)關(guān)注的因素 199864212491052212116161912生產(chǎn)日期質(zhì)量產(chǎn)品口味品牌知名度價(jià)格容量包裝指標(biāo)含量第一重要第二重要第三重要34 24 42 18 22 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 基數(shù)：液態(tài)奶購(gòu)買者 (50人 ) 消費(fèi)者購(gòu)買液態(tài)奶時(shí)最關(guān)注生產(chǎn)日期和質(zhì)量， 其次是品牌和產(chǎn)品口味。 43 XX產(chǎn)品組合的深度 ——奶粉和水奶在產(chǎn)品規(guī) 格上都大有文章可做 ?XX奶粉基本上只有一種規(guī)格，即 400克 /袋； 雀巢、安怡等國(guó)外品牌均有袋裝和聽裝； 森永有小袋包裝； ?XX水奶目前規(guī)格只有利樂磚純牛奶， 250ml裝 。 ?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出 XX奶粉定價(jià)偏低，價(jià)格下降的空間很小。 紅 星 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 銷售分公司 專賣店 零售商 消費(fèi)者 區(qū)域代理商 個(gè)體配送 主要用于省會(huì)城市和地區(qū)市 XX分公司 個(gè)體配送 批發(fā) /零售 消費(fèi)者 僅僅是局部區(qū)域，尚未形成規(guī)模 72 部分地區(qū)制造商未同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，兩家關(guān)系弱化 廠家 經(jīng)銷商 店家 日常發(fā)貨 進(jìn)貨結(jié)帳 廠家的促銷活動(dòng)未能同經(jīng)銷商配合起來(lái)，致使終端產(chǎn)品價(jià)格反倒比經(jīng)銷商處低， 給經(jīng)銷商造成結(jié)帳障礙 ，影響其資金流動(dòng) 。 ? 各分公司之間的橫向聯(lián)系較少 ? 各自忙自身的區(qū)域，很少互相交流。 ? 利樂包在一些不發(fā)達(dá)地區(qū)也有市場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)都有特定的階層 ? 牛奶的消費(fèi)是一種特殊消費(fèi)，產(chǎn)品要有自己的特殊性。這也是日后廠家在乳品行業(yè)站穩(wěn)腳跟的制約點(diǎn)。 誠(chéng)然， XX的銷售人員也是在類似的觀念下努力工作。因此，一個(gè)信息反饋及處理系統(tǒng)的建立勢(shì)在必行。 95 深度營(yíng)銷方案的制定 當(dāng)企業(yè)現(xiàn)狀與實(shí)力尚不能全方位從產(chǎn)品品牌、價(jià)格、廣告角度來(lái)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，只能通過(guò)分銷渠道的差異化，依靠增加銷售量來(lái)提高市場(chǎng)占有率。 對(duì)于新營(yíng)銷觀念的樹立、市場(chǎng)信息的收集整理等方面的能力還急需提高。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)對(duì)顧客吸引力不足。 XX的促銷活動(dòng)只是一個(gè)帶有主觀性的想法，而非基于客觀市場(chǎng)的計(jì)劃，故其對(duì)于活動(dòng)所產(chǎn)生的效果沒有一個(gè)較清晰的預(yù)測(cè)。 ? 要做小店，利用忠誠(chéng)度高的小經(jīng)銷商，來(lái)做出自己的渠道。 現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。 部分發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)銷商已經(jīng)在左右著制造商。但公司對(duì)于銷售渠道的控制上卻未能達(dá)到理想效果，在同辦事處以下的批發(fā)商、零售店的聯(lián)系上還有待于加強(qiáng)。 ?完達(dá)山溶解要求為 2040g奶粉溶入 50度左右 200ml的溫開水中 ?伊利溶解要求為 30g奶粉溶入 50 60度 250ml的溫水中 . 競(jìng)品在奶粉顆粒中添加親水基可以提高溶解度， XX在生產(chǎn)技術(shù)方面還不及競(jìng)品 XX奶粉溶解度低 XX奶粉的溶解要求一般為 35g奶粉溶入 240ml 、 4060度的溫水中 52 XX奶粉保質(zhì)期短 XX： 12個(gè)月 完達(dá)山： 12個(gè)月 XX奶粉以及大部分國(guó)內(nèi)品牌的奶粉保質(zhì)期均為 12個(gè)月，而國(guó)外品牌如雀巢保質(zhì)期為 2年 保質(zhì)期方面， 國(guó)內(nèi)乳品業(yè)同國(guó)外相比還有一段距離 53 XX水奶應(yīng)從基本口味上下功夫，而不是添加元素的花樣上 ? 基本口味的改變（如純牛奶、酸奶的基本口味），對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要求較高； ? 新添加的口味（如各種水果口味），對(duì)生產(chǎn)技術(shù)要求不高； 水奶口味 舉例：光明水奶品種相對(duì)較多，花樣也較多 ?純奶 ：高鈣、特濃、甜奶、朱古力、原味等口味； ?酸奶 ：原味、蘆薈、草莓、菠蘿、香蕉、青蘋果、咖啡、 甜橙、芒果、米桃等口味； ?包裝 ：利樂包、康美包、屋形、四連杯、塑料杯等； 54 奶粉包裝 ——XX標(biāo)識(shí)（字體、位置、背景）不統(tǒng)一，顧客識(shí)別困難； 完達(dá)山標(biāo)識(shí)一致醒目 55 XX與競(jìng)品比較，包裝方面存在的問題 水奶方面： 水奶包裝幾乎被利樂公司壟斷控制，區(qū)別主要在于 顏色及圖案設(shè)計(jì) 奶粉方面： 鮮明 鮮明 突出資源 突出資源 亂 太抽象 包裝畫面 有 有 有 有 有 無(wú) 中英文說(shuō)明 紅色，實(shí)用 無(wú) 大方 無(wú) 無(wú) 不易放置 禮盒包裝 否 易 是否漲袋 無(wú) 無(wú) 無(wú) 無(wú) 有 無(wú) 是否聽裝 較好 易臟 包裝質(zhì)地 有 無(wú) 無(wú) 無(wú) 無(wú) 無(wú) 小袋包裝 森永 三鹿 伊利 完達(dá)山 雀巢 XX 品牌 包裝 56 生產(chǎn)技術(shù)方面，各競(jìng)品間無(wú)太大差異 目前各大中型乳制品企業(yè)的設(shè)備技術(shù)水平都比較接近，大多引進(jìn)國(guó)外（瑞典、德國(guó)等）先進(jìn)的生產(chǎn)線，水奶無(wú)菌包裝引進(jìn)利樂公司等公司成套設(shè)備 原理簡(jiǎn)單，多為簡(jiǎn)單的物化過(guò)程，部分有生化反應(yīng)過(guò)程，即技術(shù)難度不高，進(jìn)入門檻低 產(chǎn)品附加值源于安全性及衛(wèi)生性，還有奶粉內(nèi)含有的添加復(fù)合元素的質(zhì)量、生產(chǎn)、研制 生產(chǎn)設(shè)備 工藝流程 其他方面 57 XX推出新品的速度相對(duì)較慢 不斷的研發(fā)投入，使光明、伊利等乳制品企業(yè)不斷推出新品，最近兩年新品推出速度很快。 人數(shù) 32 乳品廣告信息獲取的渠道及效果分析 4202410從不相信廣告幾乎不影響決策了解作用,關(guān)鍵看質(zhì)量影響很大廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 1017184184232電視廣告報(bào)紙商場(chǎng)促銷自己嘗試親屬朋友平面廣告電臺(tái)廣播互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人習(xí)慣獲取乳品信息的渠道 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 % —— % —— % 基數(shù)：乳制品購(gòu)買者 (50人 ) ? 消費(fèi)者 獲取乳品信息的渠道主要是電視，其次是報(bào)紙和商場(chǎng)促銷。 ?被調(diào)查人數(shù) 56人 ?不常飲奶人數(shù) 6人 ?接受水奶調(diào)查人數(shù) 50人 ?接受奶粉調(diào)查人數(shù) 35人 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 25 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 149915保質(zhì)期內(nèi)半年內(nèi)3個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)奶粉 6194162保質(zhì)期內(nèi)23個(gè)月內(nèi)1個(gè)月內(nèi)2周以內(nèi)一周內(nèi)液體奶 液態(tài)奶與奶粉的產(chǎn)品時(shí)限差異大 ? 產(chǎn)品時(shí)限 ——出廠日到購(gòu)買日之間的時(shí)間段。 ? 預(yù)計(jì)到 2022 年，全國(guó)液體奶產(chǎn)量可達(dá) 200 萬(wàn)噸。 ? 在丹麥 ,如果一家奶牛場(chǎng)的牛奶檢出抗菌素 ,立刻停收一周的奶 ,且在網(wǎng)上公布；一周以后復(fù)檢合格，加 1000克朗的罰款及 3000克朗的檢驗(yàn)費(fèi)后，才能恢復(fù)名譽(yù)。牛得了病，凡經(jīng)抗生素治療過(guò)的乳牛，其乳中在一定時(shí)期內(nèi)仍殘存著抗生素。 10 消費(fèi)者更注重營(yíng)養(yǎng)健康，但 飲食習(xí)慣尚未形成 ? 隨著人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、保健和衛(wèi)生的愈加重視，對(duì)功能性食品的需求呈激增的趨勢(shì)。它代表了買方的觀點(diǎn)和利益。 取得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵： ?捕捉和滿足顧客的需要 ?降低顧客的成本 ?增加顧客的便利 ?加強(qiáng)與顧客的溝通 買方市場(chǎng)營(yíng)銷 （ 4C） XX的營(yíng)銷模式帶有很重的賣方市場(chǎng)色彩 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 加速轉(zhuǎn)變 5 國(guó)家政策上傾向于扶持大型奶業(yè)集團(tuán)的發(fā)展 ? 國(guó)家 2022年將無(wú)菌包裝液態(tài)奶列為首先發(fā)展的項(xiàng)目，并計(jì)劃以低息貸款和補(bǔ)貼的方式， 斥資20億元， 扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展 。功能食品市場(chǎng)正處于迅速增長(zhǎng)的階段，特別是亞洲和北美； ? 但從長(zhǎng)期來(lái)看，從功能性食品向保健型食品的轉(zhuǎn)移是新消費(fèi)觀念的必然趨勢(shì)，綠色消費(fèi)將成為人們消費(fèi)的主流； ? 與世界平均水平相比，中國(guó)人對(duì)牛奶的消費(fèi)觀念亟待更新。若把含有抗菌素的牛奶送到加工廠，有些人服用后就會(huì)發(fā)生過(guò)敏反應(yīng)或抗藥性。 ?國(guó)內(nèi)目前無(wú)抗奶的生產(chǎn)并不為人們所重視，“無(wú)抗”尚無(wú)硬性指標(biāo)。 ? 預(yù)計(jì)到 2022 年 ， 全國(guó)乳制品總產(chǎn)量可達(dá) 1350 萬(wàn)噸 。 83% 62% 保質(zhì)期 6個(gè)月以上 要求不高 要求很高 26 購(gòu)買 奶粉 時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的因素分析 數(shù)據(jù)來(lái)源：北京市場(chǎng)消費(fèi)者問卷調(diào)查 消費(fèi)者最關(guān)注奶粉的品牌與質(zhì)量， 其次是營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)和日期。 ? 廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響逐漸弱化，部分消費(fèi)者 認(rèn)為親自 實(shí)踐是認(rèn)知產(chǎn)品的唯一方式，消費(fèi)趨于理性。 2022年推出 4種新品， 2022年又推出托菲爾； 2022年推出 6種新品， 2022年以來(lái)一直在力推新品貝貝系列； 自 98年以后幾乎每年能推出新品，但相對(duì)于 競(jìng)品推新的速度較慢、力度弱； 伊利 XX 三鹿 光明 58 伊利 年報(bào)顯示 2022年投入 1547萬(wàn)元 進(jìn)行液態(tài)奶三期擴(kuò)建；以固定資產(chǎn)投資 1198萬(wàn)元 合資組建伊利托菲爾嬰兒乳品有限公司；與黑龍江大慶杜爾伯特蒙古族自治縣進(jìn)行資產(chǎn)重組合作，進(jìn)行奶粉項(xiàng)目的建設(shè)，投資 進(jìn)行北京保鮮奶及保鮮酸奶的生產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)，投資 2800萬(wàn)元 引進(jìn)世界一流水平的壓法和檢驗(yàn)設(shè)備。 廣亨 XX銷售分公司 北華 辦事處 恒華 創(chuàng)雄 辦事處 批發(fā)商 銷售分公司 批發(fā)商