【正文】 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 24 奶粉與液態(tài)奶的消費(fèi)群體不同 嬰幼兒中小學(xué)生青壯年 中老年奶粉 水奶 市場調(diào)查顯示： ?水奶的消費(fèi)群體比奶粉要廣， ?奶粉的消費(fèi)呈兩級分化趨勢，多集中于 嬰幼兒和中老年人。 ?高檔奶粉多數(shù)為嬰幼兒所消費(fèi)，中老年的消費(fèi)水平集中在中高檔，即每袋 1030元。 31 液態(tài)奶 的價(jià)格及包裝分析 1126180102030 單位價(jià)位 /250ml 按價(jià)格側(cè)重統(tǒng)計(jì) 數(shù)據(jù)來源：北京市場消費(fèi)者問卷調(diào)查 1167181931瓶裝棒形四連杯包裝利樂磚利樂枕屋形包裝普通袋奶選擇水奶包裝統(tǒng)計(jì) ? 消費(fèi)者目前的消費(fèi)價(jià)位一般 低于 元 ； ? 消費(fèi)者選擇水奶多為 普通袋奶、屋形和利樂枕包裝 ，一次購買量多在 1000ml 以上（捆綁式包裝較受歡迎）。 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合長度 產(chǎn)品組合黏度 產(chǎn)品組合中的項(xiàng)目總數(shù) 產(chǎn)品線中的每一個(gè)產(chǎn)品有多少品種規(guī)格 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 37 紅星產(chǎn)品組合的寬度較窄，僅專注奶粉和水奶 奶粉 冷飲 水奶 豆奶 其他 （米粉、麥片） 完達(dá)山 紅 星 伊 利 三 鹿 雀 巢 光 明 乳 制 品 的 產(chǎn) 品 寬 度 品 牌 38 紅星奶粉系列分類 加糖奶粉 全脂奶粉 嬰兒配方奶粉 中老年奶粉 功能性奶粉 中老年奶粉 雙歧中老年奶粉 邦力多 邦兒樂 邦兒能 邦兒健 嬰兒奶粉 （配方 2） 嬰兒乳珍 2段 中小學(xué)生奶粉 成長奶粉 幼兒補(bǔ)鈣奶粉 邦智多 邦益多 邦維多 全脂特級加糖粉 全脂淡奶粉 特供軍需奶粉 邦健多 加鋅奶粉 AD鈣奶粉 低脂高鈣奶粉 兒童奶粉 奶 粉 媽咪奶粉 大學(xué)士奶粉 其他 注： 綠字表示第一代產(chǎn)品； 黃字表示邦系列產(chǎn)品； 白字表示其他系列 39 紅星奶粉與其他競品相比，產(chǎn)品線較長 系列 個(gè)數(shù) 品牌 加糖 \ 全脂 \ 脫脂等系列 嬰兒配方奶粉 兒童奶粉 老年奶粉 功能性奶粉 其他 合計(jì) 紅星 3 5 5 3 4 3 23 完達(dá)山 3 3 2 1 4 1 3 三鹿 2 3 3 2 2 2 14 伊利 4 1 2 1 4 12 雀巢 2 7 1 10 注：功能性奶粉指加入特殊元素、或有特別功能的；其他中如中青年使用的歸入其他 ?紅星奶粉產(chǎn)品線長，并且不同代產(chǎn)品間有重復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)者 在 認(rèn)同產(chǎn)品上模糊不清，也造成紅星產(chǎn)品自身內(nèi)部競爭的現(xiàn)象 ?同雀巢采用差異化策略，主打嬰兒配方奶粉相比，紅星各奶 粉系列均衡發(fā)展，主打品牌不突出 40 紅星奶粉與競品比較 —— 完達(dá)山品種分類明確 紅星分類模糊不清 完達(dá)山 紅星 1段配方奶粉 3段配方奶粉 2段配方奶粉 邦兒樂 邦兒健 邦益多 邦兒能 就紅星與完達(dá)山嬰兒系列奶粉分類進(jìn)行比較 41 紅星奶粉不同代產(chǎn)品定位有重復(fù) 邦維多全脂甜奶粉（邦系列） 全脂甜奶粉（老系列） 邦力多（邦系列） 中老年奶粉（老系列） 邦智多（邦系列） 中小學(xué)生奶粉（老系列） 全脂甜 中小學(xué)生用 中老年用 42 紅星水奶與競品比較，產(chǎn)品線長度顯然較短 系列品牌 滅菌奶 消毒奶 酸奶 合計(jì)紅星 4 0 3 7光明 12 8 14 34三元 6 3 10 19伊利 3 2 3 8帕馬拉特 7 0 4 11數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上資料及超市統(tǒng)計(jì) 同光明、三元相比，紅星水奶品種和規(guī)格相對較少； 同樣距離北京較遠(yuǎn)，伊利有袋裝水奶，但紅星沒有。 ?三鹿溶解要求為 30g奶粉溶入 60 70度 180ml的溫開水中 。 紅星 ? 近幾年的研發(fā)投入？ ? 專門的產(chǎn)品研發(fā)部門的設(shè)立情況？ 紅星的研發(fā)投入遠(yuǎn)不如競品 59 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 60 產(chǎn)品定價(jià)問題分析 問題類型 表面現(xiàn)象 深層次問題 可能的原因 價(jià)格定位 價(jià)格控制 ?奶粉定位在中低檔 ?水奶定位在中高檔 ?各店售價(jià)差異大 ?零售價(jià)格不統(tǒng)一 ?產(chǎn)品本身定位不準(zhǔn)確 ?進(jìn)店費(fèi)用不同 ?各店檔次不同 ?串貨現(xiàn)象 ?市場競爭激烈 ?產(chǎn)品成本問題 ?營銷渠道價(jià) 格控制不嚴(yán)格 61 紅星奶粉定價(jià)分析 —— 紅星奶粉定位于中低擋 降糖 成長 /力多精 全脂甜 中小學(xué)生 /加鋅 嬰兒 中老年 嬰兒 全脂 全脂甜 嬰兒 /中小學(xué)生 中小學(xué)生 邦兒能 學(xué)生 AD鈣 中老年 脫脂 中老年 中老年 高鈣高鐵低脂 //脫脂 全脂即溶 /高鈣高鐵 雀 巢 伊利 完達(dá)山 三鹿 紅星 24 22 9 10 11 12 13 14 18 16 15 20 數(shù)據(jù)來源：競品零售價(jià)比較分析 —— 北京華聯(lián)、家樂福、北辰、天湖盛達(dá)等超市 中低檔 單位：元 62 紅星奶粉定價(jià)方面存在的問題 ?奶粉定價(jià)被動(dòng) 紅星奶粉系列整體定價(jià)偏低，如果推出高價(jià)位的新品，原目標(biāo)消費(fèi)群體將很難接受，導(dǎo)致紅星新品的定價(jià)很大程度上完全依賴于消費(fèi)者，變的很被動(dòng)。 ?紅星應(yīng)注重水奶的賣點(diǎn) 紅星水奶定位于中高檔，消費(fèi)者能否認(rèn)同這一品 牌，認(rèn)可這一定價(jià)，關(guān)鍵在于紅星的賣點(diǎn)是什么？ 即紅星水奶應(yīng)重點(diǎn)突出什么？ 65 價(jià)格控制的影響因素及紅星的現(xiàn)狀 價(jià)格控制的影響因素 ? 市場競爭的激烈程度 ? 銷售渠道的長度 ? 銷售渠道的類型 ? 終端價(jià)格的控制 ? 串貨問題 紅星的現(xiàn)狀 ? 銷售渠道短，價(jià)格較易控制 ? 渠道類型少，價(jià)格較易控制 ? 終端價(jià)格不統(tǒng)一 ? 存在串貨問題 紅星目前規(guī)模不大，價(jià)格不統(tǒng)一以及串貨問題都不突 出，但隨著銷售量的增多，銷售渠道的拓寬，問題會(huì) 慢慢顯現(xiàn)出來，所以紅星應(yīng)逐步加強(qiáng)價(jià)格的控制以及 終端價(jià)格管理的力度 66 I. 營銷環(huán)境分析 II. 消費(fèi)者分析 III. 產(chǎn)品分析 IV. 產(chǎn)品定價(jià) V. 營銷渠道 VI. 促銷活動(dòng) VII. 組織管理 VIII. 建 議 目錄 67 紅星 奶粉 半年銷量地區(qū)分布圖 浙江 福建 四川 河南 華北地區(qū) 黑吉區(qū) 廣西 湖南 湖北 江西 江蘇 廣東 遼寧 山東 安徽 500噸以上 300— 500噸 200— 300噸 100— 200噸 50— 100噸 50噸以下 68 紅星 水奶 半年銷量地區(qū)分布圖 浙江 福建 四川 河南 華北地區(qū) 黑吉區(qū) 廣西 湖南 湖北 江西 江蘇 廣東 遼寧 山東 安徽 1000噸以上 500— 1000噸 100— 500噸 30— 100噸 10— 30噸 10噸以下 69 紅星渠道存在問題綜述 ? 紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳 ? 紅星的銷售渠道相對較單一 ? 部分地區(qū)制造商的營銷活動(dòng)未同經(jīng)銷商聯(lián)合進(jìn)行，兩家關(guān)系弱化 ? 控制力度不夠，經(jīng)銷商的忠誠度減弱 ? 未形成一個(gè)信息反饋處理系統(tǒng) ? 乳品行業(yè)的競爭還處于一個(gè)低層次上 70 紅星的銷售層次較少，但對渠道的控制效果不佳 層次少，易于加大對渠道的控制力度。分銷渠道應(yīng)從多方位向消費(fèi)者灌輸自己產(chǎn)品的形象。 廠家 經(jīng)銷商 紅星 齊梅 店家 73 激勵(lì)措施缺乏，經(jīng)銷商的忠誠度減弱 家樂福 對于經(jīng)銷商來說，紅星更多的是用來作為打開零售店的一塊 敲門磚 ，他們真正要作的是隨之進(jìn)入的完達(dá)山、伊利、齊梅等競品，或者為以后做自己的品牌打好基礎(chǔ)。 競爭對手返利政策 74 各銷售分公司、辦事處之間缺乏交流 工作匯報(bào) 指 令 發(fā)貨請求 指 令 日常只是同總公司的工作匯報(bào)、發(fā)貨請求等，各辦事處并不能從銷售公司處得到有說服力的銷售計(jì)劃或市場指導(dǎo)。 75 未形成一個(gè)信息反饋處理系統(tǒng) 分公司 經(jīng)銷商 零售店 消費(fèi)者 信息反饋 處理系統(tǒng) 來自顧客的意見常常最能反映產(chǎn)品自身存在的問題。在終端市場上，無論是搞活動(dòng)的積極性、人力、物力的投入，紅星的力度都較大，但效果不明顯。 ? 大店的銷量不一定好，它只是一個(gè)展示。 77 乳品行業(yè)的競爭還處于一個(gè)低層次上 乳品行業(yè)的競爭現(xiàn)在還只是一個(gè)很低層次上的競爭，各生產(chǎn)廠家僅僅只是在產(chǎn)品的淺度組合、促銷活動(dòng)中贈(zèng)品的新奇、業(yè)務(wù)人員的多寡上進(jìn)行較量，而向整個(gè)營銷中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等各環(huán)節(jié)的深度上下功夫、挖潛力的競爭格局尚未形成。 北京市場 濟(jì)南市場 消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度很高，促銷計(jì)劃的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維系客戶的忠誠度 消費(fèi)者不太認(rèn)品牌，促銷的重點(diǎn)是盡可能提高其品牌知名度。他們需要銷售人員花費(fèi)時(shí)間剖析問題與需求，帶來新的見識(shí)和價(jià)值。獎(jiǎng)品為：時(shí)尚手表、陽光壺、多樂杯、流行匙扣包、小禮品等。 銷售計(jì)劃制定程序 信息的缺乏，使得銷售公司的年度工作計(jì)劃制定不能基于一個(gè)客觀的市場分析上，這也影響到對于全國各地市場的預(yù)測和各大區(qū)辦事處工作的監(jiān)督、指導(dǎo)和評價(jià)。 促銷員 銷售公 司人員 促銷員本身對于乳品、營養(yǎng)以及銷售方面的技能缺乏，因而相應(yīng)的培訓(xùn)尤其重要。 監(jiān)督機(jī)制直接影響到當(dāng)月的銷售額和銷售活動(dòng)的有效開展 分公司不了解總部的各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略意圖（或沒有戰(zhàn)略？） 如 : 總